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文 | 翟菜花專欄5NM曹操讀書網(wǎng)

近段時間，各家上市公司的2020年年度財報接連發(fā)布，揭示了各個企業(yè)在2020年的業(yè)績情況。2020年，由于出現(xiàn)疫情，各個企業(yè)的財務狀況或多或少都會受到疫情影響。而對于零食行業(yè)來說，有些企業(yè)受到疫情影響轉(zhuǎn)賣業(yè)務，有些企業(yè)卻找到了新的增長點，展現(xiàn)出自身的“韌性”。5NM曹操讀書網(wǎng)

一方面，百草味7.05億美元賣身百事公司，雀巢集團出售銀鷺花生奶和銀鷺灌裝八寶粥在華業(yè)務；另一方面，良品鋪子年度財報顯示，公司營收和凈利潤實現(xiàn)雙增長，2020年實現(xiàn)營業(yè)收入78.94億元，同比增長2.32%，歸母凈利潤3.44億元，同比增長0.95%。5NM曹操讀書網(wǎng)

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根據(jù)商務部發(fā)布的《消費升級下零食行業(yè)發(fā)展報告》，到2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模預計接近3萬億元。不得不說，來自于零食行業(yè)全行業(yè)的自救撐起了2020年中國零食行業(yè)總市場，而頭部企業(yè)的自救方法也為行業(yè)中的其他企業(yè)的發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗。5NM曹操讀書網(wǎng)

適逢良品鋪子2020年年度財報發(fā)布，我們不妨從對良品鋪子的財報進行詳細解讀，看一下良品鋪子為什么能實現(xiàn)營收利潤雙增長。5NM曹操讀書網(wǎng)

內(nèi)修實力，外觀時勢，細分市場開拓新增量

零食行業(yè)在經(jīng)歷前幾年電商平臺興起帶來的流量紅利之后，逐漸由增量市場走向存量市場，市場競爭愈發(fā)激烈。而隨著激烈的市場競爭，頭部企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化問題愈發(fā)嚴重，如果不采取措施，必將會產(chǎn)生對企業(yè)不利的價格戰(zhàn)，而避免產(chǎn)生價格戰(zhàn)的方式就是將產(chǎn)品差異化。5NM曹操讀書網(wǎng)

另一方面，克萊頓·克里斯藤森（Clayton Christensen）曾提出一個著名的“顛覆式創(chuàng)新”理論，核心觀點是在一個被優(yōu)勢企業(yè)控制的市場里，新生企業(yè)可以為那些被忽視的群體提供更合適的、而且更便宜的服務，從而立穩(wěn)腳跟。5NM曹操讀書網(wǎng)

有這兩方面的原因，零食行業(yè)的頭部企業(yè)與新生企業(yè)，都選擇了走被忽視的細分市場路線。頭部企業(yè)推出細分市場的子品牌，例如良品鋪子、三只松鼠、百草味都有針對兒童零食的子品牌；新生企業(yè)也選擇從細分產(chǎn)品入手，例如王飽飽從麥片入手。5NM曹操讀書網(wǎng)

各個企業(yè)都選擇從細分市場入手，但是模式和結(jié)果都不盡相同。有些企業(yè)在細分市場中站穩(wěn)腳跟，甚至推動細分市場成為零食行業(yè)新的增量市場，例如良品鋪子的兒童零食子品牌“良品小食仙”截至2020年底銷售收入2.95億元，同比去年增長51.27%，在兒童零食這一細分市場中位于頭部品牌梯隊。有些企業(yè)則在細分市場的開拓中成為炮灰，在幾經(jīng)虧損之后關(guān)閉了細分市場業(yè)務。5NM曹操讀書網(wǎng)

在筆者看來，各個零食企業(yè)雖然都是進入細分市場，但產(chǎn)生不同的結(jié)果，是因為各個企業(yè)自身的研發(fā)實力不同，以及對消費趨勢洞察能力不同。頭部企業(yè)以良品鋪子為例，新生企業(yè)以王飽飽為例，借助這兩家企業(yè)對零食行業(yè)進入細分市場進行深入分析。5NM曹操讀書網(wǎng)

在研發(fā)實力方面，據(jù)良品鋪子2020年財報數(shù)據(jù)顯示，研發(fā)費用同比增長23.22%，共支出研發(fā)費用3371.7萬元，其中信息研發(fā)937.8萬元，產(chǎn)品研發(fā)2435.5萬元，組建了碩博學位人才占比達92%的營養(yǎng)健康研究院。同時，嚴控質(zhì)量標準，幫助供應鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型，帶動了整個供應鏈的升級。5NM曹操讀書網(wǎng)

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科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力，零食企業(yè)擁有研發(fā)實力，進入細分市場之后可以憑借自身的技術(shù)賦能產(chǎn)品，繼而推動整個細分市場的發(fā)展。良品鋪子在兒童零食領(lǐng)域，就參與制定了《兒童零食通用要求》，推動國內(nèi)零食市場開始走向規(guī)范化、標準化。在代餐領(lǐng)域，擁有低GI餅干等與產(chǎn)品相關(guān)的專利，推出“良品飛揚”健身產(chǎn)品。5NM曹操讀書網(wǎng)

在消費趨勢洞察方面，根據(jù)日本作家三浦展的《第四消費時代》中對于日本近現(xiàn)代消費行為階段的劃分，我國消費者正處于第三消費時代，提倡個性化消費，崇尚品牌，更加追求消費背后的意義。5NM曹操讀書網(wǎng)

良品鋪子推出兒童零食、健身零食，王飽飽選擇從麥片這一營養(yǎng)早餐入局建立零食品牌，一是為了在細分市場中樹立品牌，二是為了把握如今消費者場景化消費、健康消費的消費趨勢。5NM曹操讀書網(wǎng)

在零食行業(yè)中，企業(yè)擁有了做細分市場的戰(zhàn)略眼光，也要擁有研發(fā)實力與對消費趨勢的洞察，這樣才能從細分市場破局，找到增量市場。良品鋪子在2020年能實現(xiàn)營收利潤雙增長，首先就是憑借自身的研發(fā)實力與消費趨勢的洞察，在細分市場中交付出好產(chǎn)品，構(gòu)建出自身的細分產(chǎn)品矩陣。5NM曹操讀書網(wǎng)

線上線下多引擎發(fā)動，全渠道觸達消費者

零食行業(yè)屬于零售業(yè)，零售業(yè)的底層邏輯是商家交付一個好產(chǎn)品，消費者愿意支付一定的毛利，這樣才能慢慢擴大規(guī)模。零食企業(yè)通過研發(fā)實力交付出產(chǎn)品之后，需要一定的路徑到達消費者，這便是渠道。5NM曹操讀書網(wǎng)

對于零食行業(yè)來說，渠道同樣也非常重要。在過去的一年中，線下渠道受到疫情沖擊，線上渠道又有來自直播電商的沖擊，應對來自渠道的困難的同時尋找增量，對于零食行業(yè)中的企業(yè)來說，同樣是一個挑戰(zhàn)。5NM曹操讀書網(wǎng)

在線下渠道方面，良品鋪子沒有盲目選擇布局商超，而是基于消費者的消費體驗，繼續(xù)拓展線下門店。5NM曹操讀書網(wǎng)

上文有提，如今所處的消費時代，消費者更加偏向于個性化消費，對于線下消費來說，也是一樣。商場、超市這些偏向綜合類的消費場景已經(jīng)過時，人們更加傾向于更加垂直的品牌門店消費場景，所以良品鋪子選擇繼續(xù)布局品牌門店。5NM曹操讀書網(wǎng)

同時，穩(wěn)扎穩(wěn)打，尋找增量市場。5NM曹操讀書網(wǎng)

疫情對于良品鋪子的影響還是比較大的，良品鋪子的總部就在武漢，華中地區(qū)線下全年營收20.59億，同比下滑。所以，在2020年，良品鋪子加大了在華東和華南區(qū)域的開店步伐，尋找增量市場。5NM曹操讀書網(wǎng)

2020年良品鋪子線下收入終于在第四季度實現(xiàn)正增長，有疫情逐漸平穩(wěn)的原因，也有良品鋪子在消費體驗、增量市場上的考量。5NM曹操讀書網(wǎng)

在線上渠道方面，良品鋪子基于自身對于消費趨勢的洞察，對線上渠道進行均衡布局。5NM曹操讀書網(wǎng)

一是傳統(tǒng)電商平臺。淘系電商已經(jīng)快要觸及中國電商用戶總量天花板，流量增長緩慢，京東等其他電商平臺仍處于力量增長階段，良品鋪子在各個電商平臺的布局較為均衡。天貓與京東渠道在2020年分別貢獻17.56億元、14.44億元，京東自營店營收10.61億元，同比增長69.95%。5NM曹操讀書網(wǎng)

二是直播電商。受疫情影響，直播電商成為線上渠道的新風口。良品鋪子抓住這一風口帶來的流量紅利，成立社交電商事業(yè)部。截至2020年底，來自抖音、快手渠道的累計銷售收入達1.23億元。5NM曹操讀書網(wǎng)

另外，良品鋪子利用數(shù)字化賦能線下門店，打通了線下渠道與線上渠道。5NM曹操讀書網(wǎng)

如今正處于移動互聯(lián)網(wǎng)時代下半場，在各個電商平臺的公域流量紅利逐漸見頂之時，下半場的流量規(guī)律逐漸演變?yōu)榱髁抠|(zhì)量大于數(shù)量，場景大于流量，留存大于拉新。私域流量正符合移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的流量要求。5NM曹操讀書網(wǎng)

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良品鋪子“門店+”賦能線下門店，不僅在疫情期間解決了無接觸配送問題，還為良品鋪子積累了大量的私域流量。僅美團生態(tài)下，就實現(xiàn)曝光人數(shù)2.6億。5NM曹操讀書網(wǎng)

如果用Z=P×N×S來表示良品鋪子的營收空間與單價、需求、及市場滲透率的關(guān)系的話，由于良品鋪子基于消費體驗、消費洞察、數(shù)字化來考慮全渠道布局，增加與消費者接觸的路徑，良品鋪子的市場滲透率還有提升空間，良品鋪子的營收自然也會實現(xiàn)增長。5NM曹操讀書網(wǎng)

零食行業(yè)進入新時代，萬億消費市場需要企業(yè)同開拓

據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)：2020年全年我國零食市場零售額同比增長6%以上。零食行業(yè)在2020年逆勢增長，有以下幾點原因。5NM曹操讀書網(wǎng)

首先，是外部原因。5NM曹操讀書網(wǎng)

一是受疫情影響，全球經(jīng)濟逐漸呈現(xiàn)出逆全球化趨勢，拉動經(jīng)濟的三駕馬車投資、消費、出口中消費一項承重，國家開始提倡經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)。零食行業(yè)屬于快消品，承擔起經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的責任與來自于消費者對于國內(nèi)商品的消費需求。5NM曹操讀書網(wǎng)

二是消費趨勢。受經(jīng)濟發(fā)展影響與零售業(yè)業(yè)態(tài)變遷，中產(chǎn)階級成為主要消費群體，我國目前的消費趨勢主要是消費升級、場景化消費、崇尚品牌、個性化消費、健康化消費等。零食行業(yè)中的高端品牌市場優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品滿足消費者的消費趨勢，吃的安全，吃的營養(yǎng)，吃的健康。5NM曹操讀書網(wǎng)

其次，是零食行業(yè)自身的原因。5NM曹操讀書網(wǎng)

零食行業(yè)中頭部企業(yè)與新生企業(yè)憑借自身在研發(fā)實力方面的積累以及消費趨勢方面的洞察，開拓細分市場，用在產(chǎn)品方面實實在在的技術(shù)促進細分行業(yè)的發(fā)展，也間接促進了整個零食行業(yè)由存量市場重新進入增量市場。5NM曹操讀書網(wǎng)

隨著零食行業(yè)中各品牌在細分場景方面的開拓，零食行業(yè)也將走入新時代，繼續(xù)實現(xiàn)市場空間的上升。5NM曹操讀書網(wǎng)

2020年是不平凡的一年，良品鋪子實現(xiàn)營收利潤雙增長，其實也只是萬千企業(yè)實施自救革新成功的一個例子。洞察消費趨勢，積攢技術(shù)實力，合理布局渠道，切實做到這些，各個企業(yè)也能在危難來臨之時，實現(xiàn)增長。5NM曹操讀書網(wǎng)

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