驅(qū)逐H&M，迎來特斯拉
文丨20社，作者丨李賢煥，編輯丨王曉玲
把汽車品牌開進(jìn)購(gòu)物中心，這個(gè)特斯拉在幾年前帶起的風(fēng)潮正在加速。
一二線城市的中心商超位置最好的首層，被一眾電動(dòng)車品牌扎堆占領(lǐng)。以北京為例，包括三里屯、合生匯、華貿(mào)等大型商超，都已入駐了3、4家甚至更多的車企品牌店。
甚至不了解電動(dòng)車的人會(huì)感到疑惑：這些新品牌，車子沒看到賣出多少臺(tái)，店面一個(gè)個(gè)倒是修得又大又敞亮。
這些店其實(shí)不是傳統(tǒng)的4S店，而是以體驗(yàn)店為主。根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，僅特斯拉、蔚來、小鵬和理想汽車4家，就有超過500家體驗(yàn)店開進(jìn)了遍布全國(guó)的商超內(nèi)。
國(guó)內(nèi)新造車企跟著特斯拉占領(lǐng)一線城市商超的核心位置，比亞迪、吉利等傳統(tǒng)廠商也帶著自己的電車品牌隨后趕到，車企品牌店逐漸成為一二線城市購(gòu)物中心的標(biāo)準(zhǔn)配置，對(duì)消費(fèi)者來說，拿著20多塊的奶茶，看看20多萬(wàn)的車，成為新的逛街常態(tài)。
太古匯旗艦店 圖片：CFP
01、告別4S店
傳統(tǒng)4S店通常遠(yuǎn)離市中心，不少甚至位于市郊位置，消費(fèi)者到店多半是有強(qiáng)烈的購(gòu)車意愿。而車企挺進(jìn)市中心，把品牌店開進(jìn)商超，就是反過來拿著車子主動(dòng)找消費(fèi)者的過程。
這么做的好處很明顯，新造車品牌（以電車為主）對(duì)待消費(fèi)者有一種更低的品牌姿態(tài)：買不買不要緊，我們可以先體驗(yàn)一下嘛。畢竟傳統(tǒng)汽車品牌仍在市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位，當(dāng)消費(fèi)者主動(dòng)去到市郊的4S店，新品牌并不占優(yōu)勢(shì)。
位于龍湖北京長(zhǎng)楹天街的幾何新能源汽車店長(zhǎng)告訴全現(xiàn)在，汽車進(jìn)商超的業(yè)態(tài)，大概從兩三年前就開始了，無論是小鵬汽車、蔚來、理想汽車、威馬等新勢(shì)力，還是現(xiàn)在比亞迪、吉利這些傳統(tǒng)車廠的新能源品牌也在涌進(jìn)商超。去年開始，這個(gè)趨勢(shì)迎來一個(gè)高峰，直到現(xiàn)在，開店數(shù)量還在進(jìn)一步上升。
幾何汽車是吉利集團(tuán)旗下獨(dú)立品牌，北京龍湖天街店是這個(gè)品牌全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)入商超的第一站。店長(zhǎng)表示，目前北京的主流商超，幾何汽車都實(shí)現(xiàn)了入駐，后續(xù)的開店計(jì)劃也在進(jìn)行。
從消費(fèi)端看，汽車消費(fèi)群體的改變把新能源品牌推進(jìn)了商超。
店長(zhǎng)表示，拿北京來說，在新能源汽車出來之前，汽油車為主的消費(fèi)者更多集中在“70后”、“85前”。隨著新能源行業(yè)發(fā)展和政策層面傾斜，新品牌涌現(xiàn)之后，消費(fèi)者在以肉眼可見的速度變得更加年輕。
“年輕人明顯愿意去接觸電動(dòng)車這個(gè)新事物。逛商場(chǎng)又是年輕人居多，這是一個(gè)契合點(diǎn)。”他透露，目前幾何汽車的用戶畫像大概是20多歲到45歲之間，三十多歲的高知分子是主力消費(fèi)人群，其中新北京人也非常多。
對(duì)新品牌來說，進(jìn)入商超非常好理解。第一，有利于品牌的傳播，第二，有些客戶群體去4S店意愿不大，在商場(chǎng)吃、喝、玩，再順便看一看車，比去4S店方便太多。
作為吉利的子品牌，幾何的車輛銷售模式處在傳統(tǒng)燃油車和新造車品牌之間。一方面幾何汽車在北京的東西兩側(cè)各開了一家4S店，另一方面也跟著新造車品牌進(jìn)入商超。而目前新造車品牌的門店多集中在中心商場(chǎng)，拋開了以往的4S店模式。
通常4S店能一站解決車輛的體驗(yàn)、交接和后續(xù)的保養(yǎng)維修等，相比商場(chǎng)內(nèi)的品牌店，4S的面積更大，通常需要幾百上千平，同時(shí)放下幾乎全系車型，選址大多遠(yuǎn)離市中心。商超內(nèi)的品牌店的店租一年也需要一兩百萬(wàn)以上，雖然總價(jià)更低，但展出的車型最多也就兩臺(tái)，折算下來的單價(jià)更高。
這是主動(dòng)貼近消費(fèi)者所付出的代價(jià)。目前北京一年會(huì)發(fā)放6萬(wàn)多個(gè)新能源指標(biāo)。這6萬(wàn)多個(gè)指標(biāo)就是所有新能源品牌每年?duì)帄Z的核心目標(biāo)。
為了吸引有限的購(gòu)車群體，車廠的打法主要是通過線上推廣找到客戶，再引來商超店進(jìn)行進(jìn)一步講解溝通。不過，購(gòu)車的決策周期依然很長(zhǎng)，“開在商超里實(shí)際上還是方便了消費(fèi)者更多了解電車和品牌，省的客戶老遠(yuǎn)跑去4S店。”只有當(dāng)客戶有強(qiáng)烈購(gòu)買意愿之后，才會(huì)再去4S店再看一次，最終下單買車。
蔚來門店 圖片：CFP
02、購(gòu)物中心新業(yè)態(tài)
電車品牌金錢開路，劃走最黃金的位置，對(duì)商超來說，車企品牌店裝修敞亮，做門面也有排面。
一位商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士告訴全現(xiàn)在，車企帶來的客流量，相比較于其他業(yè)態(tài)一定是非常低的，也就是說，更多的是在分享商圈內(nèi)其他店鋪的客流，而不是給商圈帶來額外客流。但對(duì)物業(yè)方來說，車企帶來的租金收入非常可觀。
有業(yè)內(nèi)人士表示，新能源車體驗(yàn)店一般需要200-300平米，而且在位置上一定是安排在一層作為展示。“一般一個(gè)購(gòu)物中心有四個(gè)門，比如其中一個(gè)放了星巴克可以做展示面，另外一個(gè)門頭放電動(dòng)汽車一定是不會(huì)錯(cuò)。而且這種又大又好的位置給到新能源車，其他業(yè)態(tài)和品牌也認(rèn)可。所以從商場(chǎng)招商的角度來講，除了租金和形象都比較好，新能源車企也是一個(gè)很好的補(bǔ)充業(yè)態(tài)。”
在招商過程中，車企表現(xiàn)出來的態(tài)度，也希望一個(gè)購(gòu)物中心內(nèi)能有2-3個(gè)同類型的新能源車企，門店扎堆的場(chǎng)面就此上演。
首層向來是商超的門面，車企抱團(tuán)入駐擠走傳統(tǒng)服裝品牌和快時(shí)尚品牌，品牌更替顯示出購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的變化。
幾年前，耐克、阿迪達(dá)斯為代表的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌占領(lǐng)商超的核心位置。2014、2015年左右，快時(shí)尚品牌ZARA、H&M強(qiáng)勢(shì)出現(xiàn)，短短兩年時(shí)間里把運(yùn)動(dòng)品牌趕到了高層、商場(chǎng)更深處。新消費(fèi)趨勢(shì)下，和快時(shí)尚品牌一同到來的還有源源不斷的年輕客流量。
如今業(yè)態(tài)進(jìn)一步變化推動(dòng)品牌繼續(xù)更替，部分快時(shí)尚品牌也開始撤退。更多元、個(gè)性化的服裝、潮流品牌比如FILA FUSION、中國(guó)李寧、三葉草等成為主角。
另一邊就是以新造車為代表的品牌大批入駐，體現(xiàn)出商超、消費(fèi)者在體驗(yàn)性方面的追求。除了車，還有大疆、Dyson為代表智能生活館，以及泡泡瑪特這樣的網(wǎng)紅品牌，在推動(dòng)購(gòu)物中心跳脫出賣場(chǎng)的范圍，成為一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)地。
這個(gè)趨勢(shì)仍在繼續(xù)。商超坐擁穩(wěn)定的客流量、消費(fèi)能力，車企手握巨款擴(kuò)張渠道，讓購(gòu)物中心品牌體驗(yàn)店成為雙方的“標(biāo)配”。據(jù)華爾街見聞報(bào)道，華人運(yùn)通品牌與市場(chǎng)總監(jiān)果鐵夫曾表示：“現(xiàn)在傳統(tǒng)廠商和新勢(shì)力都在拓展購(gòu)物中心門店，但位置佳、格調(diào)高的購(gòu)物中心數(shù)量有限，后發(fā)廠商會(huì)越來越難辦。預(yù)計(jì)2021年或者2022年，購(gòu)物中心的黃金位置就不夠車企用了。”
03、要賣車，先種草
要買車，去4S店，這是多數(shù)消費(fèi)者和所有車企都清楚的習(xí)慣。
至少在當(dāng)下，大眾消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車產(chǎn)品依然陌生，主動(dòng)讓他們了解電動(dòng)車，是所有新造車企業(yè)共同面對(duì)的任務(wù)。
體現(xiàn)在消費(fèi)端，車廠在收獲訂單前，更重要的任務(wù)就是教育消費(fèi)者、種草。這也是為什么新造車企樂于將店內(nèi)的工作人員稱為顧問或是產(chǎn)品專家。
一位蔚來店長(zhǎng)對(duì)全現(xiàn)在表示，以前新能源車在大家心目中的形象不是特別好，因?yàn)橐恍┩袋c(diǎn)問題的確存在，比如續(xù)航不夠、里程焦慮、二手車保值率低、補(bǔ)能不方便等等。“車廠正在解決問題，比如推出換電模式、鋪設(shè)充電樁等。銷量持續(xù)增長(zhǎng)，意味著用戶在逐漸接受電動(dòng)車。”該店長(zhǎng)稱。
但這個(gè)過程依然漫長(zhǎng)。會(huì)去4S店的人通常有強(qiáng)烈的購(gòu)車需求和更明確的目標(biāo)，他表示，在商超內(nèi)超過半數(shù)進(jìn)店的消費(fèi)者，對(duì)電動(dòng)車和品牌的了解非常淺顯，進(jìn)店只是恰好路過，吃完飯好奇逛逛的也不在少數(shù)。“這個(gè)時(shí)候我們就可以跟他們講講我們是什么品牌，以及什么是電動(dòng)車。有機(jī)會(huì)的話可以帶他們?cè)囈辉嚕@是一個(gè)了解和種草的過程。”
這也體現(xiàn)在購(gòu)車的決策周期上。他表示，從進(jìn)店了解到最終下單，決策周期長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月甚至一年以上的人大有人在。“我覺得現(xiàn)在所有新能源車企最重要的事情就是讓大家去體驗(yàn)，讓大家去認(rèn)識(shí)到其實(shí)電動(dòng)車是很方便的”
而這還只是北京的現(xiàn)狀。過去幾年，北上廣深這幾個(gè)中心城市已經(jīng)是新造車品牌接受度最高的地方，不管是體驗(yàn)店還是充電站等基礎(chǔ)設(shè)施的開設(shè)速度明顯更快。
一線中心城市的重要性體現(xiàn)在銷量上，以特斯拉為例，中國(guó)制造Model 3全年銷量為超過了13萬(wàn)輛，據(jù)電動(dòng)資源網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年前11個(gè)月，北上廣深杭的Model 3銷量占中國(guó)銷量超過50%。
所謂的互聯(lián)網(wǎng)造車還是無法依賴互聯(lián)網(wǎng)賣車，教育市場(chǎng)的需求也順著線下體驗(yàn)店開向全國(guó)。
理想汽車創(chuàng)始人李想去年在接受媒體采訪時(shí)表示，當(dāng)年理想汽車的開店計(jì)劃從原有的20家改為60家，一下翻了三倍。其中一個(gè)重要的決策依據(jù)是，一個(gè)城市有或沒有理想汽車門店，市場(chǎng)占有率相差8倍。銷量的增長(zhǎng)極度依賴渠道。
車廠們的動(dòng)作都是一致的。2020年6月，特斯拉中國(guó)副總裁陶琳在微博上公布了新一輪特斯拉中心城市入駐計(jì)劃，把目光撒向了二、三線城市。當(dāng)時(shí)特斯拉在大陸地區(qū)體驗(yàn)中心數(shù)量為57家，這個(gè)數(shù)量達(dá)到了84家，以及服務(wù)中心22家，特斯拉中心48家，遍布48個(gè)城市。
當(dāng)特斯拉們走出北京芳草地，走出五環(huán)外，把門店和車子送到二、三線城市。門店銷售面對(duì)消費(fèi)者，仍然需要重復(fù)解答最基本的問題：電動(dòng)車和燃油車的區(qū)別是什么？電池會(huì)不會(huì)起火爆炸？電動(dòng)車是不是開了5年就需要換一塊成本十幾萬(wàn)的電池？
去到更大眾市場(chǎng)，作為早期面市如今走向下沉市場(chǎng)的特斯拉們，需要做起科普電動(dòng)車的工作。
延續(xù)當(dāng)前的擴(kuò)張思路，在各城市的中心商業(yè)區(qū)開設(shè)體驗(yàn)店，這些新老電車品牌，將在越來越多的二、三城市的商超內(nèi)黃金位置不斷扎堆、遍地開花。
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