B站持股TapTap，宣戰“頭騰”？
圖片來源@視覺中國
文 | 科技新知，作者 | 馬戎，編輯?|?向陽
4月1日，心動公司發布公告稱，將發行2.8億美元可轉債，同時進行約1.4億美元新股配售，配售對象為嗶哩嗶哩和阿里巴巴集團。配售完成后，B站將持有心動公司4.72%左右的股份。
心動公司公告顯示，心動公司融資的目的在于提供長期資金，提升游戲開發等研發能力，豐富游戲組合及增加活躍用戶群。B站則表示，雙方將圍繞心動旗下游戲以及TapTap，展開一系列深入合作。
配售顯然對低迷環境下的B站和心動公司股價起到提振效果。截至4月1日港股收盤，嗶哩嗶哩股價上漲5.07%，心動公司股價上漲22.34%。其中，心動公司成交量較前一交易日放大12.5倍，表明B站入股消息刺激下，市場情緒高漲。
一位心動公司相關人士對「科技新知」表示，在獲得B站戰略投資后，心動公司自研產品的安卓發行渠道仍然會在TapTap上，后續將同B站在游戲的合作發行、合作研發等領域探索合作方向。
如果從整個手游行業的視角觀察，阿里、B站聯手TapTap的脈絡將更清晰。
在《原神》《萬國覺醒》繞開國內安卓渠道成功發行后，傳統發行渠道在手游市場的地位進一步下滑，CP（內容提供方）的強勢地位得到確立。米哈游的《原神》大熱后，小米應用商店重新上線了《原神》，且分成比例為7:3，即小米不再堅持五成分成比例。從結果看，代表手機硬件方利益的小米完敗。
對B站、TapTap、阿里九游這樣的新興渠道來說，國產手機硬核聯盟式的強勢渠道、高分賬比模式已不可持續。戰略投資帶來的資源共享只是第一步。在強勢CP的沖擊下，整個手游渠道的格局面臨重構。
01?買量邏輯VS渠道邏輯
莉莉絲的《劍與遠征》與《萬國覺醒》同在2020年發行，時間上相差了八個月，但在發行選擇上大相徑庭。
劍與遠征在安卓系統上線了包括TapTap、華為、B站、OPPO、vivo、應用寶、九游等在內的幾乎全部主流渠道。而《萬國覺醒》放棄了幾乎全部的品牌應用商店，安卓發行渠道僅有官網、taptap和九游，且統一為官方服務器，無渠道服。
安裝包大小或許能闡釋這種差異。
在最新版本的安裝包中，《劍與遠征》的大小是約90MB，而《萬國覺醒》接近900MB。從類型上看，《劍與遠征》為放置類，即無需用戶操作，游戲自然運行。而《萬國覺醒》為SLG（經營策略）游戲，用戶的長期留存率較《劍與遠征》更高。
原因在于，《劍與遠征》的內容體量更少，玩家在極短時間內就能獲取游戲的核心內容和核心玩法，短期沖量較長期運營的回報率更高。
從營銷策略看，《劍與遠征》投放了斗魚、B站、微博、微信公眾號的大量頭部KOL。據游戲葡萄報道，莉莉絲至少為《劍與遠征》花掉了1-2億的營銷預算。《萬國覺醒》同樣以張鐵林、張國立、王剛的鐵三角代言而聞名。
放置類游戲更短的紅利期，迫使《劍與遠征》更依賴安卓發行渠道的短期鋪量。而《萬國覺醒》更像一場實驗——在足夠的買量營銷下，嘗試更高分賬比的渠道。
《明日方舟》的發行成功證實，二次元游戲有能力繞開華為、小米等手機應用商店發行成功。從結果看，買量效應擊敗了渠道效應，《萬國覺醒》創下了國內SLG品類營收紀錄。
而《原神》照搬了米哈游前作《崩壞3》的精準買量策略。DataEye-ADX平臺數據顯示，《原神》的信息流買量投入極少，上線當日日投素材數僅為285組，而頭部買量產品的日均買量規模在3000組以上。其主要投放集中在B站和TapTap平臺。
而買量策略的成功，意味著傳統渠道的話語權淪陷。
易觀發布的《中國移動游戲市場發展白皮書》顯示，2018年，硬核聯盟對安卓用戶的滲透率達到64.38%，位居行業首位。騰訊應用寶以48.32%位列第二位。但同一年，國內手游市場規模同比增速從31.7%降至11.7%。
背后是用戶增長顯著放緩下，手游市場從新用戶驅動轉向精品驅動。隨著行業從藍海跨入紅海，種草的重要性超越獲取游戲本身，正在成為驅動手游行業增長的主引擎。
02?渠道戰爭
從頁游公司到手游公司再到分發平臺，TapTap是行業變革的受益者。
創始人黃一孟有個顛覆者形象，TapTap的名場面是主動給離職員工半年薪酬作為致意金。黃一孟說：“我們不在乎短期利潤有沒有增長，我就是要把收入發給最優秀的內容創作者”。
這也是TapTap作為手游發行渠道與B站的最大區別。
以革命者自居的黃一孟要求TapTap不收取聯運分成，以及不做百度等搜索引擎式的付費排名，內容分發完全依賴社區的用戶自發創作內容和編輯推薦。在《致股東信》中，心動網絡的表述是：
“未來的話語權掌握在游戲創造者手中。TapTap不但沒資格從游戲收入中分取利潤，反而應該拿出更多資源來幫助和補貼他們。”
而B站背靠二次元社區，在細分品類中擁有強勢話語權，盡管屬于新興渠道商，但聯運分成比例與傳統安卓手機應用商店渠道一致。天風證券數據顯示，B站聯運游戲的分成比例仍為五比五。
B站聯運的邏輯與國產安卓手機廠商一致，小米等廠商不掌握芯片等核心部件，因而手機的毛利率處于較低水平。而B站受制于商業化啟動較晚，營收依賴游戲業務。2020年財報顯示，B站移動游戲占總營收比重高達40.03%。相比之下，背靠用戶的優勢，使B站更易在游戲聯運中獲取收入。
問題在于，自研游戲是B站的短板。在2020年財報電話會議中，陳睿表示B站的游戲產品線“是比較健康的”，但理由是已有30款代理游戲儲備，其中8款拿到版號。但在自研游戲領域，B站始終未能拿出有影響力的作品。
在渠道領域，《原神》的成功擴大了B站在二次元手游渠道的影響力。截至目前，原神渠道只有官方服和B站服兩種，小米商店在重新上架《原神》后，與B站使用同一服務器。
然而在市場規模更大的非二次元領域，騰訊、網易把持市場頭部份額，B站缺少競爭優勢。事實上，B站成功的代理游戲都集中在二次元品類，在用戶破圈的同時，B站的游戲業務反而停留在圈內。
而精品游戲的崛起，正在倒逼B站尋找對游戲業務的長期布局。當渠道和代理難以與一線廠商競爭時，買量市場成為下一個競爭重點。
這或是B站尋求入股心動公司的原因——一個高分成和一個零分成的渠道難以整合，但雙方背靠核心玩家的優勢一旦整合，有利于對下一階段買量市場的競爭。一旦未來B站的五五開分賬比難以維系，廣告營收可以提供更高的“安全邊際”，這將助力B站競爭更多產品的聯運和代理資格。
03?宣戰“頭騰”
游戲廣告市場正在向頭部化的方向快速邁進。
數據公司DataEye發布的《2020移動游戲全年買量白皮書》顯示，后疫情時代的游戲買量主體正在減少，頭部內容的話語權和買量比重顯著增加。騰訊、網易同屬買量主體公司的第一梯隊。
此外，視頻素材投放量同比增幅高達 240%。除短視頻行業的聲量擴大外，這也是游戲行業追求轉化率和留存率的必然結果。宣傳片素材、圖文素材等盡管能夠帶來一定的轉化率，但因容易給玩家造成體驗落差，其長期留存和付費率往往不佳。
對于關注長期留存的中重度精品廣告主來說，ROI的投放導向，最終會強化游戲實際操作素材的投放權重，淡化其它素材權重，以實現種草效果與實際游戲體驗的吻合。
而隨著這部分廣告主在市場中占據強勢地位，買量市場也將迎來巨變。以買量策略著稱的三七互娛陷入連續的股價低迷，而游戲科學僅憑《黑神話：悟空》一部13分鐘的試玩視頻，就贏得業內轟動以及騰訊的閃電投資證明，國產游戲的精品化趨勢不可阻擋，扎實、精致的實測游戲畫面，將成為吸引玩家注意力的核心。
遺憾的是，在新時代的買量渠道中，B站和TapTap仍然是弱勢渠道。
從熱度看，《2020移動游戲全球買量白皮書》給出了投放渠道的三個檔位，作為國內互聯網公司活躍用戶量的TOP2公司，騰訊廣告和字節跳動的巨量引擎位于買量渠道的第一梯隊；百度、阿里、快手等平臺位于第二梯隊。B站的優勢僅限于二次元品類中，在二次元以外的買量市場，B站仍然難與主流渠道競爭。
而TapTap的廣告業務仍然處于起步階段。從2020年財報看，以TapTap為主要營收來源的廣告信息服務在心動公司營收比例大概在15%左右。其同比增速從2019年的50%驟降至2020年的12.2%。
而TapTap面臨與B站同樣的困境，即小眾社區的商業化轉型困難。從Ad revenue（收入） =DAU（日活躍用戶數）*人均Feed（人均刷新次數*每次刷新聞條數）*AdLoad（廣告加載率）*CPM（千人價格）的社交媒體廣告公式看，廣告加載率已經成為阻礙TapTap平臺廣告收入擴張的首要因素。官網數據顯示，整個TapTap平臺只有少數幾個廣告位，與騰訊、字節這樣成熟的信息流廣告巨頭相比，TapTap顯然還有更多瓶頸要突破。
另一方面，TapTap廣告收入的DAU因子也遭遇瓶頸。其下半年平均月活環比增速有所下滑。前述心動公司相關人士對「科技新知」表示，由于去年疫情影響，導致上半年用戶基數較大，以及環比增速不及預期。后續TapTap將通過國際化、社區化及云游戲方向進行改版調整。
而這將涉及更繁雜，成本更高的內容建設工作。與B站類似，TapTap作為游戲渠道，內容供給尚不豐富。而B站的破圈進程表明，破圈流量的商業化轉化是一個漫長過程。TapTap即便效仿B站的激進出圈策略，也很難在不破壞社區調性的前提下將商業化進程提升到更高一檔的水平。
顯然，此次B站戰略投資心動公司，將促成雙方優勢資源的整合，可能包括用戶、游戲廠商資源、游戲研發能力與內容運營能力等等。但短期內難以改變二者小眾買量平臺的地位。
一場賽跑游戲正在展開，B站與TapTap抱團取暖，面對的是整個行業渠道走弱和精品崛起的態勢。對用戶，雙方需保持社區調性附帶的種草優勢；對廠商，則需解決業內對更高留存率和更高ROI的追求。如何平衡這兩者的關系，將決定雙方的抱團能走多遠。
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