25m曹操讀書網(wǎng)

文 | 業(yè)界風(fēng)云匯，作者 | 木木25m曹操讀書網(wǎng)

抖音的邊界到底在哪里？恐怕沒有人能夠回答這個問題。25m曹操讀書網(wǎng)

歷史總是驚人的相似，曾在多領(lǐng)域發(fā)展的王興，現(xiàn)在同樣開始面臨強大對手的挑戰(zhàn)。當(dāng)抖音不斷在美團的大本營本地生活領(lǐng)域攻城掠地，這場一觸即發(fā)的戰(zhàn)爭似乎已經(jīng)無法避免。25m曹操讀書網(wǎng)

2020年底，字節(jié)跳動商業(yè)化部成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進行客戶挖掘。該中心的成立，顯然是字節(jié)跳動在向以美團為代表的本地生活服務(wù)平臺宣戰(zhàn)。25m曹操讀書網(wǎng)

時間來到眼下，抖音上線團購入口，第一槍正式打響?！岸兑羧肭置缊F”、“張一鳴突襲王興”的討論隨之而起。25m曹操讀書網(wǎng)

一邊是攜6億日活流量多賽道出擊的內(nèi)容平臺，一邊是慣用高頻打低頻拓展新業(yè)務(wù)的本地生活服務(wù)平臺，業(yè)務(wù)的重合其實也在情理之中。但特殊的是，抖音此次挑起的摩擦并非發(fā)生在邊緣業(yè)務(wù)，而是跨過界河直奔美團大本營。兩位跨界打法的代表玩家正面交鋒，這一次，魔法能打敗魔法嗎？25m曹操讀書網(wǎng)

流量變現(xiàn)的嘗試

根據(jù)抖音官方發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報告》，截至2020年8月，抖音日活躍用戶已經(jīng)突破6億。25m曹操讀書網(wǎng)

毋庸置疑，流量就是抖音殺向其他賽道時的底氣來源和優(yōu)勢所在。25m曹操讀書網(wǎng)

抖音也沒讓大家失望，社交、電商、支付、本地生活，每隔一段時間就嘗試進入一個新領(lǐng)域。且每次都是來勢洶洶，市場則給足了關(guān)注度，拉滿了期待值。畢竟流量在手，6億日活導(dǎo)進任意一條賽道都不是鬧著玩的。25m曹操讀書網(wǎng)

可遺憾的是，抖音一次又一次地給出了“雷聲大，雨點小”的表現(xiàn)。25m曹操讀書網(wǎng)

25m曹操讀書網(wǎng)

社交產(chǎn)品多閃，出道即巔峰。據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計，發(fā)布當(dāng)周“多閃”的搜索指數(shù)沖到了42620，第二周便崩盤至7332，連個月后跌至1000左右，如今則維持在500左右。在社交領(lǐng)域的排頭兵，一閃而過；移動支付市場，抖音也上線了自己的支付，并傍上央視春晚大力推廣。業(yè)界再次熱議，更有甚至將之視為微信支付、支付寶的勁敵。然而，更多業(yè)內(nèi)人士還是持唱衰態(tài)度，截至目前抖音支付也確實未能翻起浪花。25m曹操讀書網(wǎng)

四處出擊之下，相對最為成功的是電商業(yè)務(wù)。此前報道顯示，2020年，字節(jié)跳動的直播業(yè)務(wù)流水450-500億元，電商貢獻為60億元。但這份貢獻依然有限，最為傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)仍是公司的頂梁柱，占到全年總營收2400億的73%。25m曹操讀書網(wǎng)

所以，雖然抖音借著流量優(yōu)勢出擊多條賽道，卻未能真正做出成績，擔(dān)起流量變現(xiàn)的任務(wù)，流量優(yōu)勢也只是停留在理論層面。實踐證明，對于平臺型公司來說，商業(yè)邏輯遠不是一個萬能的“流量入口”那么簡單，在用戶心智、粘性和平臺組織能力等方面，抖音很難在切換賽道之后快速占領(lǐng)制高點?！坝辛髁坎淮砟茏龀梢磺校駝t騰訊早就應(yīng)該是無所不能的了?！睒I(yè)界人士這樣評論。25m曹操讀書網(wǎng)

基于以上背景，抖音再次嘗試跨界時選擇“多金”的本地生活服務(wù)也并不讓人意外。要論交易規(guī)模，本地生活服務(wù)的空間更加誘人。以餐飲這一垂直領(lǐng)域為例，2020年全國餐飲總收入為39527億元。25m曹操讀書網(wǎng)

抖音向本地生活服務(wù)轉(zhuǎn)化的核心，是發(fā)揮流量優(yōu)勢讓用戶種草，再通過團購產(chǎn)品承接用戶的購買需求，理論上這樣的閉環(huán)很容易實現(xiàn)。但其實從商戶的營銷需求來看，抖音跟美團的差異非常大，抖音是一次性大規(guī)模曝光，形成爆棚式的口碑效應(yīng)，能夠帶來短時間的到店轉(zhuǎn)化，適合新店推廣等場景，而美團提供的是更加持續(xù)穩(wěn)定的引流，如同擁有無限延伸空間的長尾巨龍，用戶的復(fù)購率和口碑相傳能力都屬于行業(yè)領(lǐng)先。25m曹操讀書網(wǎng)

但張一鳴顯然不服這個理兒，該來的入侵，一定會來。25m曹操讀書網(wǎng)

25m曹操讀書網(wǎng)

這次跟過去不一樣的地方在于，抖音調(diào)整了戰(zhàn)略，開始嘗試做交易閉環(huán)，想看看這個路徑能否跑通。同時，因為抖音更加依賴自己的達人體系，所以在不斷探索更低成本生產(chǎn)內(nèi)容的方式。25m曹操讀書網(wǎng)

但實際上，抖音或許對交易閉環(huán)的理解有些簡單了，這其中的核心環(huán)節(jié)就是如何占領(lǐng)用戶心智。目前，抖音希望通過首頁的“同城”tag建立交易閉環(huán)，但是同城tag的用戶停留時長非常短，且同城頁面沒有沉淀穩(wěn)定的商戶供給，缺乏粘性的特點下，要想快速建立用戶心智幾乎是沒法做到的事情。25m曹操讀書網(wǎng)

春節(jié)前后，抖音通過達人探店“吃吃節(jié)”，UGC打卡“城市大玩家”等活動，原本想吸引更多用戶的到來，解決自己內(nèi)容生產(chǎn)能力不足和轉(zhuǎn)化率低的問題，但付出了較多的成本之后，卻只能滿足很少一部分商戶的需求，“真正到POI詳情頁里面去的不到1%”,“算法推薦的一般不是我想去的餐廳”……從用戶反饋看來，抖音更多的想法還都需要時間的檢驗。25m曹操讀書網(wǎng)

想要一口吃成個胖子，抖音似乎很難做到。25m曹操讀書網(wǎng)

供給決定生死

“信息已經(jīng)成為整個社會、經(jīng)濟和企業(yè)重要的生產(chǎn)要素之一”，2015年張一鳴在接受《南方周末》專訪時提到，信息接受能力直接決定一個人的競爭力。25m曹操讀書網(wǎng)

本地生活服務(wù)領(lǐng)域的競爭關(guān)鍵詞，實際上就可以用“信息”這個詞來概括。25m曹操讀書網(wǎng)

美團當(dāng)時在招股書里也重點強調(diào)了相關(guān)內(nèi)容。對平臺業(yè)務(wù)進行梳理時，招股書顯示，美團平臺連接消費者和商家兩端，覆蓋信息流和資金流。25m曹操讀書網(wǎng)

商家端，地址、電話、提供的商品和服務(wù)、商品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)等；用戶端，何時、何地、衣食住行游購娛何種需求，在平臺完成交易，簡單概括就是滿足各種角色的信息表達、獲取的過程。面向商家端的IT支持、金融、供應(yīng)鏈、營銷等服務(wù)，面向用戶端的配送等服務(wù)，則是為輔助交易更高效率、更加順暢地完成。25m曹操讀書網(wǎng)

抖音依托流量優(yōu)勢上線團購，邏輯上看是在從上往下打，而非從信息這一底層基礎(chǔ)要素著手。這種打法因為導(dǎo)入了巨大的流量，短時間內(nèi)可以造出爆款。但是長遠而言，缺少信息的供給，根基不穩(wěn)的問題始終存在。25m曹操讀書網(wǎng)

抖音的特點是由商戶、達人、UGC共同創(chuàng)造內(nèi)容，再經(jīng)由算法優(yōu)化，基于興趣相對精準地向用戶推薦，再由用戶完成從線上到線下的消費體驗。用戶都認為抖音、小紅書之類的平臺適合種草，但對于本地生活服務(wù)這種以LBS為核心的業(yè)務(wù)滿足度并不高。25m曹操讀書網(wǎng)

但對于餐飲這個品類來說，抖音的巨大流量即便能吸引用戶到店，也無法滿足后續(xù)多種多樣的具體個性化需求，用一句通俗的話來形容就是，在餐飲這個類別上，抖音還不夠了解用戶。25m曹操讀書網(wǎng)

25m曹操讀書網(wǎng)

同一家餐廳的用戶評價左：抖音? 右：美團??25m曹操讀書網(wǎng)

例如，目前抖音吃喝玩樂榜北京市美食排名靠前的某家餐廳，價格相同、內(nèi)容相同的同一個套餐，抖音平臺顯示有1.6萬人搶購，美團半年內(nèi)銷量遠沒有抖音多，而向下翻看用戶評價，美團平臺關(guān)于該餐廳的精選點評已有3153條，抖音相關(guān)視頻具體數(shù)目并未顯示，但可以看到前排十多條視頻過后，余下視頻多數(shù)都已經(jīng)與餐廳無關(guān)。25m曹操讀書網(wǎng)

很明顯，抖音的餐飲廣告收入主要來源于腰部以上商戶，后續(xù)持續(xù)增長的難點在于短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)成本較高。而從交易層面來看，目前用戶對抖音的認知還是“娛樂”而非“工具”，想要占領(lǐng)用戶的心智還有相當(dāng)一段路要走。25m曹操讀書網(wǎng)

25m曹操讀書網(wǎng)

另外，酒店民宿品類的團購，抖音目前選擇是接入攜程、同程等平臺，相當(dāng)于只是提供了流量入口，商家端信息的短板再次暴露無遺。25m曹操讀書網(wǎng)

財報顯示，經(jīng)過十年的積累，截至2020年底，美團交易用戶數(shù)已達到5.1億。25m曹操讀書網(wǎng)

經(jīng)濟學(xué)原理中有一句話：短期看需求，長期看供給。同一條賽道里競速，抖音現(xiàn)在才起身去追，其與先發(fā)者之間將始終存在十年的時間差，賽果可想而知。25m曹操讀書網(wǎng)

對手到底是誰？

跨界本地生活，抖音要面對的敵人其實遠不止美團一個。25m曹操讀書網(wǎng)

抖音上線團購之后，之所以業(yè)內(nèi)外會把他第一時間和美團聯(lián)系起來，是因為美團在本地生活市場里領(lǐng)跑。所以，美團才被當(dāng)做是抖音的假想敵。而理論上來說，所有本地生活服務(wù)平臺其實都與抖音存在競爭關(guān)系。25m曹操讀書網(wǎng)

以抖音團購涉及的到店餐飲這一細分品類為例，艾媒資訊此前發(fā)布的報告顯示，國內(nèi)到店餐飲按照平臺總交易金額數(shù)（GTV）排序，美團穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊，口碑、招商銀行、云閃付等APP處在第二梯隊。按照用戶喜好排序，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超六成到店就餐用戶首選服務(wù)平臺為美團，其次是口碑，占比為25.3%。25m曹操讀書網(wǎng)

還有酒店民宿品類，目前攜程、同程等平臺與抖音屬于合作伙伴關(guān)系。但是，抖音眼里不存在沒有永遠的朋友。2020年十一前夕，抖音曾與美團聯(lián)手直播，為美團超級直播間導(dǎo)流，且合作取得了不錯效果。既然可以與美團從雙贏走向?qū)α?，攜程、同程可能也只是遲早之事。25m曹操讀書網(wǎng)

所以，抖音進入本地生活市場，其競爭對手絕非美團一人，而是來自四面八方?！懊缊F不是抖音的理想目標，因為二者差距實在懸殊，選定實力稍弱的第二梯隊或者更靠后的長尾平臺出擊才合理”有業(yè)界人士這樣評價。25m曹操讀書網(wǎng)

而即便是與其他平臺交鋒，抖音也不是說拿下就能拿下的。畢竟“實力稍弱”這個定語是以美團、大眾點評為參考系，口碑等平臺與根基不穩(wěn)的抖音同臺競技時，領(lǐng)先優(yōu)勢還是相當(dāng)明顯的。25m曹操讀書網(wǎng)

25m曹操讀書網(wǎng)

這里繼續(xù)延伸一下，艾媒咨詢對用戶選擇平臺偏好因素的調(diào)研結(jié)果顯示，用戶在產(chǎn)生到店餐飲需求后，首先會對各平臺的優(yōu)惠力度進行考核，其次，用戶在意的維度也很多，可以看到只有價格優(yōu)惠是滿足不了用戶長期需求的。25m曹操讀書網(wǎng)

然而，價格因素之外，覆蓋門店是否齊全，推薦/評論是否有幫助、找到想要門店的難易程度、真實評價的數(shù)量、口碑等等評判維度，抖音要彌補的短板還不在少數(shù)。25m曹操讀書網(wǎng)

安全邊界在哪兒？

跨界出擊的戰(zhàn)略打法本身沒有問題，但實際操作中的細節(jié)之差，對應(yīng)著不同的結(jié)果。25m曹操讀書網(wǎng)

抖音和美團，二者可以說都是跨界打法的代表玩家。仔細觀察，跨界和跨界之間是存在區(qū)別的。25m曹操讀書網(wǎng)

美團幾乎所有的跨界業(yè)務(wù)，都是圍繞同一個圓心而展開，那就是LBS，即基于位置的服務(wù)，位置與本地生活中的本地對應(yīng)。具體到業(yè)務(wù)層面，與吃相關(guān)的業(yè)務(wù)則是美團的核心。25m曹操讀書網(wǎng)

本地生活無形中為美團劃定了安全邊界，保證新業(yè)務(wù)的步子不會邁得太大的同時，為已有業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)的協(xié)同創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件，讓美團擅長的高頻帶動低頻的戰(zhàn)術(shù)生效。25m曹操讀書網(wǎng)

例如現(xiàn)階段美團新業(yè)務(wù)版塊包含的出行、社區(qū)團購，對于餐飲外賣、到店酒旅的主業(yè)來說，美團無疑是在跨界。但這兩項業(yè)務(wù)一來沒有跳出本地生活服務(wù)，二來在美團APP與其他業(yè)務(wù)之間的協(xié)同性已經(jīng)顯現(xiàn)。25m曹操讀書網(wǎng)

跨界布局時的安全邊界雖然看不見摸不著，但確實存在。與美團相比，抖音的跨界就缺少這樣的安全邊界。25m曹操讀書網(wǎng)

作為短視頻內(nèi)容社區(qū)，抖音的根本屬性是娛樂。在此之外，內(nèi)容可能會溢出些許其他領(lǐng)域的能力。比如去網(wǎng)紅餐廳打卡的視頻，具備一定的導(dǎo)購作用；給關(guān)注用戶發(fā)條私信，抖音滿足了用戶的社交需求。25m曹操讀書網(wǎng)

因為平臺擁有6億日活，這些能力在流量的放大鏡下失真，讓抖音以為它們足以支撐起一項獨立的業(yè)務(wù)，繼而向本地生活、社交跨界。而實際上，做本地生活服務(wù)平臺、社交APP，從娛樂到工具，顯然都已經(jīng)越過了內(nèi)容平臺的安全邊界。25m曹操讀書網(wǎng)

業(yè)余選手盲目自信，非要與專業(yè)選手硬碰硬，結(jié)局往往可想而知。25m曹操讀書網(wǎng)

張一鳴自然明白這個道理，2016年他參加央視財經(jīng)頻道的《對話》節(jié)目就提到“不要去和人的核心領(lǐng)域去競爭”。他認為，和別人的核心領(lǐng)域去競爭，這樣會牽扯很多精力，也沒有優(yōu)勢。從社會價值的角度講，人家做的已經(jīng)很好了，你應(yīng)該在別人沒做好的領(lǐng)域創(chuàng)新，這是企業(yè)的意義所在。25m曹操讀書網(wǎng)

5年過去了，跨過多道護城河的抖音，越來越不在意身后卷起的一地雞毛。而在巨大的利益誘惑和新賽道轉(zhuǎn)換焦慮面前，張一鳴似乎也已經(jīng)徹底忘記了自己說過的話。25m曹操讀書網(wǎng)

更多精彩內(nèi)容，關(guān)注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App25m曹操讀書網(wǎng)

25m曹操讀書網(wǎng)

核心關(guān)鍵字： O2O 生活消費