粉絲數量超過肖戰，“頂流”李佳琦的IP營銷路
圖片來源@視覺中國
文丨CBNData消費站，作者丨顧拉風，編輯丨鐘睿
冷知識：主播李佳琦在微博上有超過2910萬粉絲，比明星肖戰多出近10萬。
對于兩位千萬粉絲體量的紅人，這10萬粉的差距可以說是無足輕重。但談到飯圈常提起的“路人緣”，這10萬粉已經足夠分出勝負。
上周末的“零食節”直播，因為一款肖戰代言的開小灶自熱米飯，李佳琦與肖戰粉絲正面相逢。
因為事先預告過的開小灶沒有出現在零食節直播中，肖戰粉絲對此十分不滿。“沒有開小灶，啥也不想買了”、“那么好吃的米飯下了、李佳琦你可真行”等言論充斥評論區，李佳琦一度關閉了微博評論功能。
開小灶詞云出現“爭議”、“直播間”、“追責”等詞匯，圖片來自微熱點
知瓜數據顯示，本次李佳琦零食節直播累計觀看量超過1900萬，GMV達1.45億。從結果上來看，本次飯圈大戰“無人傷亡”，李佳琦甚至還拿到了不錯的銷售成績。
直播帶貨如火如荼，頭部主播演電影、上綜藝、發單曲者不在少數。但如果回顧一下少數幾起主播與明星、與飯圈發生的爭議，不禁要問一句，李佳琦how old are you（怎么老是你）?
開小灶“退播”事件始末
微熱點近5日數據顯示，“開小灶”與“李佳琦”的熱度均在“零食節”直播的前一天，4月16日達到頂點。
圖片來自微熱點
作為李佳琦直播間4月最大的活動之一，本次“零食節”早在4月初就已經官宣，李佳琦還發布了兩條選品微博為之預熱。
4月13日，李佳琦微博發布直播預告。除了開小灶自熱米飯以外，李佳琦直播間的常客空刻意面、三頓半咖啡、來伊份南瓜土司等產品也在其中。開小灶代言人肖戰的粉絲聞訊而至，占領微博評論區前排。
4月14日，開小灶已經在李佳琦公眾號發布的直播預告中消失。4月15日晚，李佳琦微博發布“零食節”最終預告，空刻意面、來伊份、三頓半等產品仍然保留，但唯獨不見開小灶，讓肖戰粉絲最終爆發。
開小灶自熱米飯在直播預告中被刪去
肖戰粉絲一方面“引爆”開小灶官微，怪開小灶“不爭氣”、“給代言人招黑”，一方面在李佳琦微博評論區刷屏，指責來伊份等產品有質量問題。此舉引發李佳琦粉絲反感，并紛紛開始曬單來伊份，表示“佳琦選品質量有目共睹，請粉黑大戰遠離佳琦”。
最終，這次爭議以開小灶官方微博和李佳琦的凌晨回應告終。
為了安撫肖戰粉絲，4月17日，在李佳琦“零食節”直播同步進行的當天，開小灶還在旗艦店自播中送出16張肖戰參演的話劇《如夢之夢》門票。
李佳琦為何總是陷入飯圈大戰？
開小灶是統一旗下一個成立不到3年的新品牌，此前很少與頭部主播進行合作，其直播銷量主要依靠自播。淘外銷量則與品牌代言人肖戰息息相關，飛瓜數據顯示，近30天內抖音帶貨開小灶最頻繁的主播名為“肖戰小飛俠楠楠的日常”。
此次缺席李佳琦零食節，開小灶只回應稱“本次不參加”，并未明確解釋原因。有網友猜測是因為備貨不充分。
李佳琦接受新浪科技采訪時曾透露，其直播間綜合選品通過率不到5%。在公開招商、團隊內部選品和品控檢查后，最終決定一個產品能否上播的是李佳琦本人。鑒于開小灶已經登上過“零食節”直播預告，表示開小灶事前通過了選品重重關卡，退播，自然不是來自李佳琦團隊的決定。
在頭部主播的直播間，最終上架的產品有變動是常有的事。
薇婭曾在直播中下架一款有爭議的丹麥手表品牌，李佳琦也曾在直播前撤掉預告過的Olay相關產品。在一些助農直播中，因為選品更不可控，主播還會選擇不發預告或只發部分預告。
但在李佳琦直播間，產品變動每每掀起軒然大波。
2019年雙11，“百雀羚放李佳琦鴿子”登上熱搜，百雀羚被李佳琦粉絲稱為“百鴿羚”。去年9月，與李佳琦合作多次的玉澤轉投薇婭，李佳琦粉絲又開撕玉澤。
直到現在，小紅書上玉澤仍與李佳琦高度關聯。點進話題詞，高贊筆記基本上是李佳琦粉絲表示“再也不買玉澤了”。
事實上，不應該說李佳琦總是被卷入飯圈，而是他自己身后就有飯圈。
頭部主播和明星越來越相似，甚至有著不輸明星的影響力。CBNData消費站（下稱C站）曾統計，僅2020年Q2（4月~6月）期間，薇婭、李佳琦兩人熱搜數量就達到54個，其中李佳琦獨占33個。
從熱搜詞條上來看，薇婭的熱搜通常與直播間到場的明星嘉賓有關，而李佳琦的熱搜則圍繞他本身。直播沒開美顏、街頭抽煙、帶妹妹參加婚禮……李佳琦的一舉一動都有可能登上熱搜。
根據FUNJI數據，李佳琦的粉絲數量在微博所有藝人中可以排到前一百名左右，與章子怡相差無幾。在他之下的不僅有肖戰、孟美岐等偶像明星，也有五月天阿信、王菲等國民度較高的老牌藝人。
在微博上，李佳琦有超話、粉絲站和一批專門生產其個人物料的粉頭，甚至還有后援會、反黑組（收集并回應微博上不利于愛豆的言論），方方面面已經配備齊全了一位頂流明星應有的排面。
在微博搜索“李佳琦”，可以搜到他的部分粉絲賬號?
粉絲“應援”的方式也簡單，線上可以看直播，線下，在小紅書搜索“李佳琦打卡”有超過25萬篇筆記。不僅美ONE公司所在地上生新所成網紅地標，李佳琦去過的餐廳、落戶的崇明島都以他為宣傳點。
相比薇婭女團出身、又執掌一個MCN集團的“女強人”人設，草根李佳琦顯然更像是一個“民選愛豆”，粉絲和買家在他這里各取所需。
粉絲喜歡看綜藝，李佳琦直播間有不時出現的狗狗們和日常互懟的助理，買家想買到好貨，做過柜哥賣貨的經歷也為他的直播事業增添幾分說服力。也許這能解釋，兩大超頭部主播為何會在輿論聲量上逐漸分野。
但飯圈化的危險也在于此，當粉絲和買家的邊界逐漸模糊，“明星”李佳琦也有可能會面臨流量的反噬。一次次飯圈大戰為他筑下堅固的城墻，同樣也在消耗他的“路人緣”。
2019年淘寶直播用戶約4億，如今薇婭和李佳琦兩人的點淘（原淘寶直播APP）粉絲加起來已經超過1億。在流量見頂的情況下，如何挖掘更廣泛的用戶是超頭部主播共同面臨的瓶頸。
品牌主理人李佳琦
C站盤點發現，從去年4月開始，李佳琦平均每個月上一檔綜藝或接受一次公開采訪，直播欄目和個人Vlog都趨向欄目化、系統化，中間穿插著參演影視劇、發單曲等營銷動作，宣傳節奏十分平穩。
去年10月，李佳琦與Line Friends聯手推出“奈娃家族”IP。
與Line Friends類似，“奈娃家族”是一個專門針對年輕人的卡通形象IP。這意味著，奈娃家族的狗狗們雖然的確有著血緣關系，但他們主打的是給年輕人的“愛與陪伴”，并非面向母嬰、兒童市場。
截至目前，奈娃家族已經與7個品牌推出聯名產品，其中只有1個母嬰品牌。相對而言，奈娃家族更喜歡做年輕人喜歡的展覽和咖啡店，這讓奈娃家族變得像個潮牌IP，狗狗們的主人李佳琦“帶貨主播”的身份也被沖淡，而更趨近于一位品牌主理人。
狗都這么會賺錢，李佳琦本人的IP自然更值錢，他與一些美妝品牌的強綁定關系已經足以證明。
有媒體形容“花西子整個公司都在為李佳琦打工”，花西子也正在試圖加強自身品牌力，逐漸降低去李佳琦直播間的頻率。但對李佳琦來說，成功捧出一個花西子，已經足夠為他背書。一個花西子走了，還會有更多新品牌從他的直播間冉冉升起。
參考另一位擅長做聯名生意的頭部紅人張大奕。其美妝品牌曾與奈雪的茶、露得清等品牌合作，服裝品牌則與迪士尼、芝麻街、美少女戰士等數十個品牌有過合作。
2015年，張大奕就已經有400多萬微博粉絲，當時李佳琦還是個無名之輩。但如今，李佳琦的粉絲數量比張大奕多出1700多萬。
可以說，某種程度上，李佳琦在復制張大奕做品牌的思路，但是李佳琦更明白怎么經營個人IP，做好一個流量明星。
早在2019年，李佳琦就曾明確提出兩個目標，其一是做美妝集團，“中國的雅詩蘭黛”，其二則是打造個人IP。
也是在這一年，李佳琦的直播片段被剪成短視頻，在抖音和小紅書大受歡迎。人人皆知淘寶上有個賣口紅的男主播。美ONE在2017年就注冊成立的公眾號，也在這時更名為李佳琦的個人公眾號。有數據顯示，2019年雙11，李佳琦直播間流量翻了3倍。薇婭曾在采訪中表示，是李佳琦的大火才讓她開始出圈。
不管是做抖音小紅書還是社群、公眾號，薇婭都比李佳琦要晚上一步。直到現在，雖然薇婭也上影視劇綜，也拍雜志，但她沒有一群會為她“反黑”、“應援”的死忠粉。薇婭的優勢在于多年積累的電商經驗和以此為基礎孕育出的龐大直播帝國。
同樣做品牌，薇婭擅長的是打地基，做產品和供應鏈，而李佳琦擅長的是市場營銷，調研消費者需求和競品分析。兩人各有優劣。
去年美ONE副總經理對藍鯨財經記者工作平臺表示，李佳琦的商業夢想持續在推進，但始終處于初級階段，因為“他畢竟不是美妝研發工程師或者產品經理”。而薇婭也在去年參與孵化了一個設計師平臺，開始轉型做原創設計品牌。
也許有一天，李佳琦、薇婭不再直播帶貨，兩人都會在新的戰場再度相逢。
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