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圖片來源@視覺中國Bl9曹操讀書網

文 | 聞旅，作者 | 郭鴻云Bl9曹操讀書網

溫暖的午后，三五好友相聚，再加上一份精致的下午茶，聊聊天、拍拍照，已經成為當代年輕人享受生活的主流消費方式。Bl9曹操讀書網

這樣的改變，也讓高星酒店嗅到了商機，推出網紅下午茶成為酒店品牌快速“圈粉”的重要途徑。Bl9曹操讀書網

特別是在疫情之后，為了能盡快提振業務、回流人氣，花式開展非房業務成為高星酒店的新趨勢，包月早餐卡，開放健身房、游泳池，甚至是幫商旅住客制作PPT等，都在一定程度上助力酒店度過了艱難時刻，而一款爆火的下午茶，能為酒店帶來提升人氣的作用更是立竿見影。在業內看來，當下高星酒店熱衷于推下午茶，其Bl9曹操讀書網

目的不僅僅是在提升收益上，更重要的意義是找到了貼近大眾消費者的有效方式，開啟營銷引流新路徑。Bl9曹操讀書網

01 創意比拼，高星酒店都在下午茶上做“文章”

坐落于王府井大街，毗鄰天安門、故宮的北京金茂萬麗酒店是萬豪集團在北京極具代表性的酒店之一，融合了西式酒店集團的服務與中國本土文化元素，使得這家酒店成為高端商旅客群入住酒店的熱門之選。Bl9曹操讀書網

今年年初，這家酒店卻因為一款中國風下午茶火出了圈。提及高端酒店下午茶，大眾印象深刻的莫過于馬卡龍搭配紅茶的經典英式風格，而北京金茂萬麗酒店不負·遇見系列下午茶卻讓消費者耳目一新。Bl9曹操讀書網

翻糖打造的老北京街景上擺放著各式各樣的中西口味融合的糕點，黑芝麻芝士蛋糕、杏仁牛奶糕、蜂窩煤蛋糕、蜜汁叉燒酥……老北京文化氣息成為其爆火的重要特色。該系列下午茶自去年12月25日上線至今，已經連續推出了兩個版本，其中1.0版本的核心基調以四合院為載體，對老北京家宅生活禮敬；今年4月推出的2.0版本“不負·遇見”，通過時代群像回溯到八十年時光，以下午茶的形式再現記憶中的北京商業街景。Bl9曹操讀書網

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據北京金茂萬麗酒店總經理劉碩介紹，他們推出的不負·遇見系列下午茶主打場景式體驗，創意靈感是對老北京生活記憶的追溯，還原家宅、街景等場景，勾起消費者的情懷與回憶，餐點也盡量融合北京特色風味，每一口都像是回到小時候，是感官性、視覺性及味覺俱佳的創意下午茶產品，特別受年輕消費者的喜愛，并在春節假期全部售罄，一餐難求。Bl9曹操讀書網

“利用文化講述餐飲產品背后的故事，是打造文旅相結合的橋梁，通過實際旅游去實現感知、了解、體察人類文化的具體內容，而通過下午茶的表現形式傳達出可口味覺的信息，美食與旅游永遠都是不可分割的，唯有愛和美食不可辜負，這也是我們打磨這款下午茶的初衷和原因，為了保證品質，我們的下午茶都是每天限量供應，已經成為一款網紅產品，這樣的效果優于我們的預期，但也在意料之內” 劉碩如是說。Bl9曹操讀書網

事實上，高星酒店打造網紅下午茶已經成為一種趨勢，開元酒店集團、萬達集團、香格里拉酒店集團、中國港中旅集團、洲際酒店集團、世茂酒店集團等旗下酒店都提供了“酒+餐”一站式預訂，下午茶更是被拿出來單獨銷售，美團、大眾點評等APP內酒店下午茶產品更是豐富多元，創意也層出不窮。比如世茂酒店與意大利高級時尚品牌Max Mara跨界合作，推出過“MaxMara 泰迪尋寶記”主題下午茶；北京瑞吉酒店聯合LOMONOSOV俄羅斯皇家瓷器推出“莫斯科郊外的午后”春季下午茶等，下午茶的品質成為了酒店品牌的一張重要“名片”。Bl9曹操讀書網

對于這一現象，華美顧問有限公司、首席知識官、高級經濟師趙煥焱在接受聞旅采訪時表示，餐飲對于酒店來說一直都是附加項，跨國酒店集團更是不具優勢，疫情之后熱衷于在餐飲、下午茶上下功夫，主要目的還是為了吸引人氣，同時也能尋找新的營業收入增加點。Bl9曹操讀書網

對此劉碩也坦言，不負·遇見系列下午茶帶給金茂萬麗的最大收獲是一份信心，能看到客流的回漲，還能帶動消費者以酒店為中心的話題感，這在疫情給酒店入住業務帶來嚴重影響的時候是十分珍貴的，而且也是未來酒店營銷上會去一直嘗試的新方式。Bl9曹操讀書網

02 追逐“人氣”背后是酒店日漸增長的引流訴求

國際高星酒店集團入華已經幾十年時間，以往大眾對于這些高端酒店的認知都是停留在奢華、價格昂貴、不接地氣的印象上。Bl9曹操讀書網

隨著中國經濟的不斷發展，大眾消費能力的不斷提升，身處“高位”的國際酒店已經在逐步走下神壇，融入大眾，而此次疫情，更是加速了這一趨勢。Bl9曹操讀書網

在2020年上半年，為防控疫情旅游出行基本是被迫暫停的，商旅活動也在一定程度上被限制，交通、住宿等領域受打擊嚴重，相較于經濟型酒店，高星酒店因為成本問題，所承受的壓力更大。在此背景下，參與直播預售成為高星酒店“自救”的重要方式。以攜程“BOSS直播”來說，高星級酒店優惠預售是其最重要也是效果最顯著的產品。Bl9曹操讀書網

根據11月19日攜程旅游大數據聯合實驗室近日聯合中國旅游研究院發布的《重新體驗中國之美：2020國內旅游復興大數據報告》顯示，攜程直播為亞太地區高星酒店帶貨超200萬間，預售產品核銷率達50%。攜程自由行產品11月的訂單數據顯示，選擇5星酒店住宿的用戶比例超過70%。Bl9曹操讀書網

這其中不僅僅是客房銷售，各種非房產品，包括下午茶體驗等都涵蓋在其中，而且有相當部分參與活動的酒店業者表示，直播以及其他形式的預售，對于酒店提振引流來說，效果顯著，以往不愿參與這樣的活動，主要是考慮到對品牌價值的保護，可如今看來，優惠活動并沒有拉低酒店的價格，反而是能通過這樣的形式來認識自己，吸引更多的潛在客戶。其實，下午茶對于高星酒店的價值，也與直播預售的優惠產品類似。Bl9曹操讀書網

在與劉碩的對話中，當談及為什么想到要在去年加大對于下午茶產品的投入時，他表示，首先一定是希望聚攏人氣，那段時間酒店的業務肯定受影響，怎么讓消費者重新回到酒店，是彼時整個團隊都在思考的問題。盡管目前國內旅游發展趨勢向好，但對于酒店來說可是一輪新的考驗，疫情改變了消費者，也改變了市場，在此背景下，如何去更好地優化日間經營模式，成為酒店管理者亟需解決的問題。Bl9曹操讀書網

其次從產品與服務角度出發，今年五一黃金周大家都很期待，我們目前的預訂情況也已經非常好，但五一之后呢，怎么去爭取更長久的流量，讓客人記住我們，下午茶也會是一個能體現金茂萬麗特色的產品，想到下午茶就想到金茂萬麗，在疫情影響下，消費者的要求也會更高，他們只會為有價值，有特色，能滿足要求的產品埋單，就像現在很火的網紅下午茶，酒店應該將打造網紅產品作為一個導向，因為網紅產品其實是一個流量窗口，它可以幫助帶動酒店的整體流量以及生意。Bl9曹操讀書網

“酒店是大家眼中的傳統服務業，但事實上，從酒店自身來說一直也在尋求改變，不論是參與直播，還是花心思打造下午茶，目的其實很明確，就是希望能引流。不負·遇見系列下午茶推出后，在收益和信息傳遞上帶來的積極作用是非常明顯的，1.0的產品上市后的市場反饋高于預判十幾倍甚至更多。但我們也很清楚的知道，這些都是輔助手段，酒店實則還要把主營業務打理好，一定要回到客房端、餐飲端或是會議端，這些流量款實際上是帶動曝光度和信息傳遞的一種形式，最終的營收主要還是要依靠傳統的主營業務”劉碩這樣講到。Bl9曹操讀書網

03 競合之下國內酒店市場迎來新一輪洗牌期

憂患意識在疫情影響下深入到每一位酒店經營者的內心，并不是沒有原因。Bl9曹操讀書網

近日中國飯店協會聯合北二外旅游科學學院、盈蝶咨詢發布的《2021年中國酒店業發展報告》顯示，截止2020年底，我國大陸地區一共擁有住宿設施總數44.7萬家，1620.4萬間客房，分別比2019年減少16.1萬家設施和271.3萬間客房。Bl9曹操讀書網

這其中，減少的客房主要集中于酒店類住宿業，一共為229.4萬間，而豪華酒店客房數也減少了2.8萬間。Bl9曹操讀書網

有業內人士對聞旅分析稱，相較于經濟型酒店，連鎖酒店集團抗風險能力更優，雖然有酒店退出，但去年新增的物業也不在少數，高檔酒店客房數增加了2.3萬家左右。Bl9曹操讀書網

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對于國際酒店來說，中國國內酒店業務的恢復還是最為明顯的。Bl9曹操讀書網

劉碩也表示，北京金茂萬麗酒店的業務正在快速增長，兩會之后的平均入住率已經恢復到75%-80%左右，甚至經常會出現滿房的狀態，這其實還是很值得開心的成績，也與運營團隊整體的努力密不可分，各種渠道的拓展以及創意的營銷產品等等，都發揮了重要作用。特別是基于萬豪成熟的會員體系，住客忠誠度非常高。Bl9曹操讀書網

行業的動蕩帶來的除了危機，自然也會有新的機遇，國際酒店品牌對于中國市場的看中相信在疫情影響消退之后也會在上一個新臺階。Bl9曹操讀書網

但就目前來看，國內本土酒店集團也已經成為國際酒店品牌的“強敵”，特別是華住集團、錦江集團、首旅如家等酒店集團在高端酒店領域的勢力入侵讓國際酒店品牌在華的運營壓力不斷加大。Bl9曹操讀書網

就在今年3月22日，華住集團與融創文旅集團宣布成立合資公司，雙方將深度聯手進攻高端酒店領域合資公司旗下將運營包含施柏閣、花間堂等在內的高端及奢華品牌；不久后，亞朵集團宣布與萬科旗下廣東瞻云酒店管理有限公司達成戰略合作，探索“酒店+地產”新玩法，向高端市場進攻的態勢十足。Bl9曹操讀書網

正如趙煥焱分析，在互聯網時代前，國際酒店集團的客戶系統是其核心競爭力，國際酒店所帶來的服務標準也被認為是高端酒店服務的標桿，但互聯網浪潮之下，國內酒店預訂系統已經不遜色于國外，且在線率、智慧化服務水準優勢明顯，國內本土品牌與國際品牌差距縮小是客觀的情況，也是國際酒店品牌需要坦然面對的，但本土酒店品牌想要代替國際品牌還時機未到，國際品牌歷史沉淀依然有優勢，在國內市場目前情況是各有千秋，平等競爭，誰能更勝一籌要交給市場檢驗。Bl9曹操讀書網

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