年輕人的婚禮，也長成了“網(wǎng)紅臉”
圖片來源@視覺中國
文丨深燃（ID：shenrancaijing），作者丨王敏，編輯丨向小園
為了一場婚禮，無數(shù)新郎新娘們等了太久太久。
五一這個結婚旺季，使得因為疫情被壓抑了一整年的結婚需求終于得到釋放。據(jù)婚慶服務平臺“找我婚禮”聯(lián)合創(chuàng)始人岳戰(zhàn)透露，2021年五一假期，找我婚禮平臺在全國將服務的婚禮場次達538場，而去年五一僅有90場。
漫長的備婚歲月，也讓這屆新郎新娘有了更多的想法。抖音、小紅書上，現(xiàn)代簡約、浪漫唯美、復古油畫、森系小清新……各種風格的婚禮都備受關注，甚至還有人為了一場稻田戶外婚禮，在半年前就撒下了草籽準備草地。
婚禮作為人生最需要追求形式感的重大喜事之一，任何一對新人都不想在這件事情上留下遺憾，甚至不計金錢與時間。
“為了結個婚，我都快住在小紅書上了！”
五一假期即將舉辦婚禮的程曦，提及這段時間的備婚過程，情緒激動地對深燃回憶，自己每天花數(shù)個小時在小紅書上，翻看一切關于婚禮的筆記內(nèi)容。還有無數(shù)備婚的新人，是“住”在抖音、快手等平臺，刷備婚筆記、婚禮現(xiàn)場等信息，為人生中獨一無二的婚禮，尋求copy范本。
在這些準新人集中的平臺，婚慶產(chǎn)業(yè)鏈上的廠商更是“資深常住民”。諷刺的是，這些廠商也在這些平臺追流行、仿爆款。造成的結果便是，新人們以為自己的婚禮夠獨特，實則是一些抖音、小紅書“爆款婚禮”的拼拼湊湊。
從10年前百度關鍵詞時期的“人找信息”，到如今抖音、小紅書時代算法推薦下的“信息找人”，全新的內(nèi)容時代下，婚禮產(chǎn)業(yè)鏈被重新改造了一遍。盡管有海量的信息可以參考、避坑，但套路并沒有變少。
又一年五一結婚周，通過新人及婚慶公司高管、婚禮主持人等從業(yè)者的講述，深燃為你扒一扒“抖音化”、“小紅書化”的婚禮產(chǎn)業(yè)鏈。
新娘新郎，被種草“爆款”婚禮
新人們的花樣越來越多了。
成都婚禮主持人盧文發(fā)現(xiàn)，近來主持的婚禮，總會遇到新人提出的新要求。比如，婚禮儀式結束，關掉燈光，現(xiàn)場觀眾打開手機當作熒光棒，像演唱會那樣拍一張大合影。
再比如，非常受新娘們歡迎的“飛行頭紗”。早在2018年，飛行頭紗的創(chuàng)意就在抖音火了。當飄逸的白色頭紗，在空中劃過一道美麗的弧線，最終落在新娘的頭上，很多女生看到這個畫面很難不把自己幻想成女主角。時至今日，仍然有很多新娘，拿著“飛行頭紗”的短視頻，給婚慶公司提要求。
這些花樣，都是新人們從網(wǎng)上學來的。“以前大多數(shù)人只參加身邊朋友的婚禮，對婚禮難有想象力，想要點不一樣的，又提不出新想法。”盧文說道，“而現(xiàn)在，很多人會直接拿出抖音、快手上的案例說明自己的需求。”
還有很多新人把小紅書當作了“備婚寶地”。
在一線城市快節(jié)奏下生活的程曦，如果不是備婚，很少會把時間花在逛小紅書、抖音上，但從今年1月左右開始備婚起，她精心篩選了百度、知乎、豆瓣、微博等多個平臺，最后發(fā)現(xiàn)，小紅書簡直是備婚女孩的寶地。
作為毫無經(jīng)驗的新人，程曦非常信任小紅書上的“備婚寶典”。“每天都有deadline，每天都有必須要決定的事項，檔期排得滿滿的，一旦錯過某個時間節(jié)點，很可能就來不及了。”
在確定婚禮檔期后，大到婚紗照的拍攝、婚禮現(xiàn)場的風格、婚慶公司的挑選、婚紗禮服的確定，小至喜糖伴手禮的包裝、堵門紅包等，程曦都會先在小紅書上做一遍功課，尋找評價高的品牌和方案。
同樣是這個五一假期舉辦婚禮的馮琳也是如此。她已經(jīng)在線下相中了一家婚紗攝影店，但拍攝時，依然不忘打開手機，模仿小紅書上的拍照姿勢和風格。就連婚禮前做的美甲，她也是照著小紅書上的新娘同款做的。
已經(jīng)舉辦過婚禮的常莞回憶，當初她看到航拍婚禮相關的視頻便被種草，和婚慶公司一交流，又進一步被說服，即使要多花幾千塊錢，也要立馬安排上。
作為主持人，盧文現(xiàn)在經(jīng)常會遇到的情況是，直到婚禮前一天，新人們還經(jīng)常會翻出抖音、小紅書的案例說“你看這個、你看那個，能不能加到我們的婚禮中？”
給盧文的感覺是，一場原本是根據(jù)新人故事，進行個性化定制打造的婚禮，現(xiàn)在東拼西湊，很多都成了抖音、小紅書上爆款婚禮環(huán)節(jié)組合起來的。
婚禮產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)者：造爆款、造KOL、造職業(yè)
婚慶產(chǎn)業(yè)鏈上的另一些廠商、從業(yè)者，不但不會對新人提出的同款需求感到意外，還會主動推薦。他們是駐扎在這些平臺上的資深常住民，因為很多流行趨勢和爆款，就是他們制造出來的。
程曦對接婚慶公司時發(fā)現(xiàn)，一些婚慶公司在溝通需求時，在某些環(huán)節(jié)上，會直接甩過來一個小紅書鏈接。
她最終選定的那家婚慶公司，對接人的口頭禪是，“你先去小紅書上看一下喜歡什么風格的，我們再來溝通。”
長期“住”在抖音、小紅書上的新人，已經(jīng)讓整個婚禮產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了巨大的變化。
婚禮是個天然容易產(chǎn)生宣傳素材的行業(yè)，每做完一場婚禮，現(xiàn)場視頻、圖片很快便能夠作為案例拿出來宣傳，大多數(shù)婚慶公司都會做線上運營。就像“飛行頭紗”在抖音、小紅書爆火后，很快便引領起了一股潮流。不僅僅是婚禮現(xiàn)場，婚紗照、婚戒、伴手禮等各個環(huán)節(jié)都是如此。
某婚戒品牌相關負責人蘇唱告訴深燃，從三年前開始，抖音、小紅書就成為了新人們了解甚至選擇鉆戒、婚紗照、婚禮風格非常重要的參考渠道，很多廠商不僅要把握，而且要引領流行趨勢。
他所在的品牌就是其一。據(jù)其介紹，每當新款婚戒發(fā)布后，便會在各大在線平臺投放，尋找KOL、KOC進行營銷帶貨，目的是將其打造成抖音、小紅書等平臺上的爆款婚戒。
廠商們想要造爆款并不難，品牌挑選KOC、KOL為自己“帶貨”，或者從業(yè)者將自己打造成KOL。
蘇唱提到，去年有個素人博主，在疫情期間將自己的備婚日常一點一滴，包括買了他家的婚戒，都分享在了小紅書上。這直接給蘇唱的婚戒品牌帶來了好幾百單的銷量。據(jù)他介紹，2018年，從小紅書的獲客量占到其品牌所有獲客量的30%，現(xiàn)如今，其品牌通過在線渠道整體獲客量能占到50%。
在婚紗照領域，婚紗模特莎莎、阿本、苗苗、史蒂文已經(jīng)小有名氣，他們拍攝婚紗照的過程被制作成了短視頻放到抖音上，成為新人追求的“爆款”。不僅如此，新人連穿什么也會參考短視頻，TINS西服定制品牌老板許仙對深燃提到，經(jīng)常會有新人拿著在抖音、小紅書等平臺看到的西服款式來進行定制。
小紅書們對于新人有多萬能？很多明星婚禮主持會主動運營小紅書賬號，不少新人是直接通過小紅書來約婚禮檔期。
婚禮籌備大部分環(huán)節(jié)都DIY的馮琳，就曾嘗試過在小紅書上找優(yōu)秀的主持人，但發(fā)現(xiàn)，即使是提前四五個月，小紅書上一些婚禮主持人的五一檔期也早已被約滿了，而想定一些明星主持的，價格比平時翻了幾番。
一個五一假期，婚禮主持最多接五場婚禮，盧文五一能接到的五場婚禮早在今年春節(jié)前就接滿了。“正常檔期的婚禮，我已經(jīng)接到了今年11月，明年二月的婚禮也已經(jīng)接了幾場了。”盧文表示。
也是在備婚的過程中，程曦才發(fā)現(xiàn)，小紅書上還有一種小眾職業(yè)悄悄走紅，即專門幫別人布置婚房的人。很多新人不愿意在這上面花費過多時間和精力，相當于是花錢買服務。
在抖音、小紅書等平臺上，婚禮產(chǎn)業(yè)鏈的新趨勢、爆款甚至新職業(yè)，正在被源源不斷地制造出來。
婚禮產(chǎn)業(yè)鏈為何小紅書化？
“在婚禮行業(yè)，10年前是百度搜索的時代，五年前是微博比較受歡迎，而現(xiàn)如今，已經(jīng)成為了抖音、小紅書等的天下。”許仙總結。
同樣，岳戰(zhàn)也指出，網(wǎng)絡獲客也在發(fā)生變化，過去是“人找信息”，婚慶產(chǎn)業(yè)鏈上的很多廠商都是在百度買關鍵詞，只要能買到流量，就能賺錢，作品好不好無所謂。現(xiàn)在完全不同了，是“信息找人”，而且信息的形式已經(jīng)變成了圖片和視頻，這就對婚慶公司的婚禮布置要求很高，沒有作品的婚慶公司連曝光的機會都沒有，就只能在傳統(tǒng)線下渠道獲客，需要支付高額的返傭，以至于客戶的婚禮產(chǎn)品和服務會大打折扣。
“當下能根據(jù)抖音和小紅書獲得發(fā)展的婚慶企業(yè)，其獲客一定是能夠符合這個作品驅(qū)動增長的飛輪效應：更多作品——更多曝光——更多獲客——更多訂單——更多作品。”岳戰(zhàn)表示。
而從用戶端看，如同程曦、馮琳一樣的新人，對于婚禮有越來越多的想法，已經(jīng)不滿足于完全交給婚慶公司。這時，對于他們而言，找到合適的渠道進行參考便非常重要。就比如，小紅書的用戶群體以小資情調(diào)的女性為主，信息推薦下，用戶能找到很多品味相似的人和筆記。
抖音和小紅書屬于信息找人，利用算法將信息推薦給有需求的用戶，幫助用戶更好了解婚禮布置和婚禮籌備相關知識，這類信息不系統(tǒng)，天生就是碎片化，但能給用戶參考。
不過，“抖音化”、“小紅書化”也給婚禮產(chǎn)業(yè)鏈帶來了一些困擾。用戶的準備時間增長，投入資金也在增長，進而導致很大一部分用戶對婚禮提出了更多更高的要求。
“現(xiàn)在的新人，在結婚的細節(jié)要求上，有時已經(jīng)可怕到了令人發(fā)指的地步。”盧文說道，“有一些新人在收到抖音推薦的婚禮音樂合集后，會要求在婚禮某個環(huán)節(jié)或者某分某秒，必須要出現(xiàn)特定的音樂，盡管可能那個音樂并不適合出現(xiàn)在婚禮上。”
他解釋道，很多新人想要將抖音、小紅書上被種草的內(nèi)容，用到自己的婚禮中，這自然是無可厚非的，但對于主持人和策劃而言，還要考慮到與整體婚禮協(xié)調(diào)的程度，并非所有想要的元素都能加進去。
當選擇變多之后，便會使得后期各方的溝通難度提升。
避了不少坑，但難免被“套路”
然而，新人辦一場婚禮，不但要面對溝通層面的矛盾，更有大把的套路。
剛開始備婚時，程曦以為選擇一個一條龍服務的婚慶公司，給出想要的風格，便可以讓其大包大攬，自己就只需要打扮漂亮，出席婚禮就可以，但事實遠不是這樣。這個行業(yè)有很多潛在的“消費陷阱”，需要新人們擦亮眼睛，明辨是非：“這里面門門道道可多了，第一次籌備，很可能會掉進坑里。”
注重婚禮品質(zhì)的程曦，很快排除了“一條龍?zhí)撞头铡薄Ｋ岬剑恍┮粭l龍服務的婚慶公司總在某些環(huán)節(jié)差強人意，在滿足用戶需求上配合度也相對低一些。
常莞也有過類似經(jīng)歷，她的婚禮分別在男方和女方家里各辦一場，其中一場婚禮選擇了一條龍服務，套餐當中的化妝師，便沒有另一場婚禮由自己閨蜜跟妝時認真負責。
同樣，也是因為知道這一點，程曦很快發(fā)現(xiàn)了一些婚慶公司的小套路——買家秀和賣家秀差別太大。“往往大多婚慶公司發(fā)的參考信息大差不差，而且婚慶公司在制作案例時，一定會選擇好的角度，后期精修，把照片做得特別好看，但現(xiàn)場可能并不如意。如果沒有很高的預算，無法投入足夠的精力跟進，現(xiàn)場真正的品質(zhì)和精細程度，可能會有天差地別。”
在有抖音、小紅書爆款案例的情況下，很多婚慶公司為了節(jié)省成本，往往會向新人推薦現(xiàn)成的套餐，這樣其原有道具便可以重復利用。當新人們循著爆款找來時，婚慶公司很快便能照搬出一場“爆款婚禮”來。
“現(xiàn)場布置是很賺錢的板塊”，盧文也這樣認為，婚慶公司做一場婚禮，成本大概三分之二都在道具上，而如果是“爆款”婚禮，道具能夠重復利用，婚慶公司得到的利潤空間就會更高。
雖然程曦每天都在小紅書上看大量線上攻略，但重大消費決策，還是要和線下相結合。她最終確定的婚慶公司，還是選擇了離老家地級市相對較近的一個大城市的婚慶公司，對方主要負責兩個項目，一是婚禮現(xiàn)場的布置，二是婚禮“四大金剛（攝影、攝像、化妝、主持）”。不過，她還是請了更熟悉自己的朋友來擔任主持，而不是用婚慶公司安排的人。
婚紗禮服也是如此，程曦在線下購買了主婚紗，將最主要的消費放在了線下。因為，往往婚禮大秀或者一些短視頻平臺出現(xiàn)爆款之后，淘寶、拼多多很快就會出現(xiàn)高仿款，但其實高仿款就如同淘寶買家秀一樣，質(zhì)量和版型很難保證。
敬酒服、龍鳳褂等其他幾套禮服，程曦都是在線上購買的，不過前前后后退了不下10件，只算退貨郵費，都扔進去了大一筆錢。
關于婚禮的其他細微瑣碎，比如紅包、拉花、喜字、紙折扇、茶盤等，程曦都是自己操心籌備。現(xiàn)在到了最后沖刺階段，她的常態(tài)是，小紅書上選好店鋪和產(chǎn)品，立刻轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶、拼多多、1688等平臺下單。就在婚禮舉辦前的這幾天里，程曦媽媽平均每天至少要幫她簽收十多個快遞。
盡管如此，還是免不了踩坑，“總會有一些物件，小紅書上、店鋪里拍出來圖片和真實物品不相符。”程曦表示。
喜9酒網(wǎng)負責人也告訴深燃，在喜酒喜糖伴手禮領域，盡管市場監(jiān)管力度巨大，但仍不排除有極少數(shù)不法商販會弄虛作假，在一些白酒紅酒中摻雜數(shù)量不等的假貨，讓消費者難以察覺。部分名牌巧克力也有過出現(xiàn)仿冒品的情況。所以，新人們在前期要甄選樣品，真正購買時要選擇大平臺。
在小紅書備婚半年，程曦終于即將迎來自己的“獨特婚禮”，但在婚禮前一周，她一算賬發(fā)現(xiàn)，在婚禮的投入已經(jīng)達到了十幾萬，是老家城市平均婚禮花費的四五倍。
注：應受訪者要求，文中程曦、馮琳、常莞、盧文為化名。
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