5年燒了好幾億，資本還是教不會年輕人喝酒
圖片來源@pexels
文丨深燃（ID：shenrancaijing），作者丨黎明，編輯丨魏佳
“現在的年輕人，到底還喝不喝白酒？”這幾乎是一個世紀謎題。
一方面以茅臺為首的各種白酒股，股價漲到飛起，另一方面身邊的年輕人越來越少喝白酒，甚至選擇“敬酒不吃吃罰酒”。最典型的是，去年8月廈門國際銀行一新入職員工，在公司聚會的酒桌上因拒絕喝酒，被領導當場打耳光。
但酒桌之外，年輕人似乎喝得很嗨，只不過，喝的不是傳統意義上的白酒。
梅子酒、花果酒、茶果酒、米酒、蘇打酒，各種面向年輕人的低度酒品牌，從去年開始突然火起來了，并且受到資本追捧。此前，李佳琦直播帶貨20萬瓶的梅見，就是江小白旗下的一款果酒。
這是一個新興的創業賽道。根據IT桔子數據，去年下半年開始，短短半年內，國內有6個低度酒項目獲得融資，超過了2019年全年。
如果我們再把時間往前追溯，會發現在如何讓年輕人喝酒這件事上，創業者可謂煞費苦心。
一開始是新型白酒，比如前幾年火過一陣的江小白；然后是精釀啤酒，比如2017年前后拿到不少融資的各種以動物命名的啤酒品牌，熊貓、斑馬、猴子……后來江小白墜落風口，打著先鋒旗號的開山白酒，在互聯網圈子里火起來；再就是現在形形色色的果酒。
以上各種“花式酒水”，有一個最大的共同點——瞄準的是年輕人市場。
過去，酒桌教年輕人做人，但年輕人不聽話，所以被打耳光，現在，資本教年輕人喝酒，給他們端上了新型白酒、精釀啤酒、果酒、米酒。為了搞定年輕人，有人甚至把0糖0脂0卡的概念都搬出來，套用到了酒上面，講個健康養生的故事，打動年輕人。
有95后吐槽：喝個酒而已，急什么？端過來，我全都要。
然而尷尬的是，故事再多、資本再急，至今沒有出現一個品牌，能真正挑戰傳統白酒的地位。或許，年輕人隨著閱歷的增長，終將投入茅臺五糧液們的懷抱。
為了教年輕人喝酒，資本急了
最早開始教年輕人喝酒，并受到資本關注的，其實是江小白。
過去很多人知道江小白，不是因為酒，而是因為酒瓶子上的文案。譬如：“肚子胖了，理想卻瘦了”、“我把所有人都喝趴下，只為和你說句悄悄話”、“最想說的話在眼睛里，草稿箱里，夢里，和酒里”。
這些在后來被人吐槽“全是套路”的走心文案，在五年前卻很受年輕人歡迎。對于當時的一些80、90后而言，江小白提供了白酒的另一種打開方式——我喝的不是面子，是寂寞。所以只要20元一瓶的江小白，占領了無數蒼蠅館子的前臺，也從年輕人那里賺到了錢。
資本很看好這套玩法。從2015年開始，江小白陸續拿到了IDG資本、天圖資本、高瓴資本、紅杉資本、Baillie Gifford & Co的投資，這都是全球范圍消費賽道最頂尖的投資機構。
所謂的“青春小酒”，第一次在茅臺五糧液等傳統白酒巨頭之外，撕開了一道口子。年輕人上場了。
第二波瞄準年輕人下手的，是精釀啤酒。
精釀啤酒是相對于工業啤酒而言，就像是手工咖啡和速溶咖啡的關系。雪花、純生、百威等品牌，都屬于工業啤酒，批量化生產，滿足大部分人群的需求，而精釀啤酒相對小眾。
大概三四年前，精釀啤酒在資本圈掀起過一波熱潮。很多項目打著類似“適合當代人暢飲的鮮啤酒”的口號，借著消費升級的東風，想從年輕人的口袋里掏錢。同樣地，這些玩家也是從傳統啤酒廠商的生意中，撬開一道縫，差異化競爭。
從事酒水渠道生意的酒佬大科技公司CEO周林，向深燃回憶了當年的情景：隔幾天就有項目獲得融資，品牌名稱中都帶個動物，比如當時獲得融資的熊貓精釀、斑馬精釀、猴子精釀、鯨小酒、牛啤堂、拳擊貓，“動物園都被搬出來了”。
一位精釀啤酒創業者對深燃說，雖然當時資本很熱，但這是一個非常小眾的生意，內部又劃分各種不同的圈子，而且供應鏈不成熟，所以這陣創業風潮很快就過去了，“不能叫過氣，精釀啤酒在中國就沒有起來過”。
現如今，低度酒開始火起來了。
所謂低度酒，指的是酒精度數在0.5%-12%之間的酒，常見的有果酒、預調酒、蘇打酒、米酒等等，比如在天貓上賣的很好的梅見，就是典型的果酒，前幾年很火的RIO，是預調酒（雞尾酒），去年融資很猛的貝瑞甜心，也是果酒。
來源 / 《中國年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書》
現在的創業者，很清楚當下年輕人的口味。低度酒既沒有白酒的辛辣，也沒有紅酒的酸澀，口感更像是在喝飲料，大大降低了用戶的接受門檻。在高端白酒一超兩強（茅臺、五糧液、瀘州老窖）、啤酒市場高度集中的穩定格局下，低度酒這個相對小眾的市場，或許值得一搏。
2019年到2021年是低度酒賽道的爆發期，尤其是從去年下半年開始，資本的動作多了起來。貝瑞甜心在去年連續拿了兩輪融資，經緯中國入局；利口白拿到了真格基金的種子輪融資；落飲搞定了天圖投資；馬力噸噸引入了聯合利華。
深燃接觸的多位消費品創業者，都在去年下半年轉型進入低度酒賽道，而且很明確表示項目在早期的時候是to VC（面向風險投資人），必須靠融資推動。
低度酒目前還算一個有爭議的賽道。雖然入局的創業者和投資機構不少，但整體的融資規模并不大，像紅杉高瓴這樣的頂級機構，也還沒有真正出手。有投資人對深燃說，陸陸續續看過一些低度酒的項目，但“整體比較小眾”，還在觀望。
在酒水這個一點也不年輕的賽道里，創業項目一茬接一茬，產品玩法不斷推陳出新，白酒、啤酒、果酒輪番上陣，資本盯上了年輕人，想盡辦法讓他們買單，從2017年至今累計燒了好幾億，但可惜的是，至今沒有出現一個品牌，能真正挑戰傳統白酒的地位。
年輕人不喝白酒，只是時候未到？
以果酒為代表的低度酒興起后，白酒的生意其實并未受到太大影響。
數據顯示，2020年，中國酒類市場約有1.1萬億規模，其中白酒、啤酒和葡萄酒的份額占據近9成。低度酒創業看起來熱鬧，但不論是銷量，還是市場份額，都還處在非常早期的階段。
于是創業者兵分兩路，一路去探索低度酒這個賽道，試圖用一種全新的配方來俘獲年輕人，教他們像喝飲料一樣喝酒。另一路則嘗試推出新的白酒品牌，跟茅臺、五糧液、牛欄山、二鍋頭差異化競爭，做所謂“年輕人的白酒”。
江小白之后，也有一些新的白酒品牌跑出來，比如將目標群體瞄準80后的開山白酒，程序員陳振宇創辦的觀云白酒，還有前小米高級品牌公關總監劉飛在2017年創辦的谷小酒。
資本也始終沒有放棄白酒。在投資江小白之后，高瓴資本又投資了開山白酒，高瓴旗下的高瓴創投還投資了光良酒業；真格基金投資了谷小酒；梅花創投投資了小牛酒；觀云白酒在2016年拿到了元氣森林創始人唐彬森旗下挑戰者資本的投資，今年1月拿到了元氣森林的戰略投資。
這些白酒品牌的調性都偏年輕化，玩法也相當年輕。比如谷小酒，是羅永浩成為抖音主播后，合作的第一款酒水品牌。它們很擅長利用短視頻和直播這種偏向年輕人的營銷渠道，而且擅長利用網紅的杠桿效應。
然而，要讓年輕人買單，并非一件容易的事情。
業內人士透露，2019年達到30億元的年收入后，江小白就遇到了天花板，去年還曝出了裁員的消息。有江小白經銷商反映，已經很少代理江小白的白酒了，江小白老客戶的留存率和復購率很低。
上述業內人士分析，這是因為江小白過去用“表達瓶”吸引來的那批“年輕人”，現在都已經長大了，開始去喝更好的白酒，“小白瓶已經打動不了他了，然后新一批的用戶沒有跟上。”
這似乎揭露了一個殘酷的現實：年輕人隨著年紀的增長，終將投入茅臺五糧液們的懷抱。
中央財經大學心理學系副教授竇東徽對深燃分析，年輕人群體及個體對白酒的偏好，可能會隨年齡的增長發生變化。“人到了一定年紀，對與品質和傳統所賦予的心理權重可能超過了價格和新穎性，表現出‘回歸’的趨勢。”
馬云也曾說，他年輕的時候很討厭白酒，但是等他有了一定人生閱歷的時候，就開始喜歡喝了。所以他不擔心茅臺的市場。
現在的年輕人，究竟會不會在步入中年之后，端起白酒杯？這個問題沒有答案。但可以肯定的是，只要人際之間還存在權力的差別、需要有秩序的維護，白酒的市場就不會消失。
傳統白酒代表的是秩序文化，坐上酒桌，就要遵守游戲規則，服從座次背后對應的權力關系和等級差別。所以過去白酒一直被認為是一種社交籌碼，是情感的連接器，越高端的白酒越好賣。
周林做高度白酒代理，他平時會接觸形形色色的客戶，在他的經驗里，高度白酒使用最多的客戶是國企、央企、事業單位，以及銀行、地產等傳統企業。這類公司的典型特征就是，“有明顯的等級架構，不夠扁平化，需要權力的尊重，秩序感比較強。”茅臺、五糧液、洋河，是三大典型用酒。
“表達尊重，展示實力，表達誠意，是一定要帶上這種門面酒的，你帶上一個雜牌酒，對方就會說你不會辦事。”周林說。
這種場景下的用酒需求，撐起了中國高端白酒的基本盤。對于創業者來說，在年輕人轉化為傳統白酒用戶之前，摸清他們的需求，推出合適的產品，也許有彎道超車的機會。
年輕人喝酒，到底是在喝什么？
對于伴著移動互聯網爆發長大的年輕一代，尤其是那些還沒有經歷過社會毒打、職場淬煉的年輕人，他們對于等級和秩序的概念是模糊的。很多時候他們甚至是反規則的。
如果傳統白酒的故事暫且打動不了他們，那年輕人喝酒，到底是在喝什么？
也許有人會說，他們喝的是社交貨幣，還有人會說，他們喝的是生活方式，甚至有人說，他們喝的是寂寞，是青春，是情懷，但唯獨不是酒。
比如江小白的“表達瓶”，人們討論最多的不是酒的工藝和口感，而是那些花里胡哨的文案。瓶子里邊裝的不是酒精，是焦慮，是情緒。這是很多新型白酒創業者在面對年輕人時，樂于去講的故事。
這個故事的確有能打動人的一面。事實上，酒就是一種“情緒飲料”，也被稱作蕭條時期的興奮劑。二戰時期，蘇聯士兵緩解戰爭壓力的最佳方式，就是喝當地的伏特加，烈酒入喉的辛辣感和刺痛感，能讓士兵感受到自己還活著，也能麻痹對家人的思念。
低度酒則講了另一個不同的故事。
最通用的是，酒本身之外，還代表著時尚、潮流、高顏值。總之就是，必須得給酒強行賦予一個內涵。
這種故事劇本更能打動年輕女性。根據《2020果酒創新趨勢報告》，拉動大果酒品類增長的主客，是18-34歲的女性，生活于一線城市的新銳白領、精致媽媽、資深中產，正在成為酒水消費主力軍。
來源 / 《中國年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書》
在女性用戶集中的小紅書搜索關鍵詞“女生酒”，能看到10萬+篇筆記，大部分是果酒。高顏值、口感爆表、微醺，都是筆記中的高頻詞匯，低度酒被包裝成一種時尚潮流的生活方式。
當然，低價也是吸引女性用戶的一大賣點。竇東徽說，消費心理學有個概念叫“低成本放縱”，即花相同的錢，多買幾種相對便宜的商品比只買一種較貴的產品能帶來更好的消費體驗。而低度酒具有這種特質。
還有品牌試圖在酒水賽道里講出健康養生的故事，打出了健康酒飲的概念。有一些腦洞大的玩家，把此前元氣森林在飲料里用過的“0糖、0卡、0脂”的概念，直接套用過來。
比如有個品牌叫十點一刻，推出了一款無糖氣泡酒，號稱0糖0脂，口味更是五花八門——海鹽柚子味、白桃烏龍味、草莓玫瑰味、咖啡威士忌味，聽起來一股濃濃的混搭調配味，一點也不像酒。
現在的創業者都學聰明了，內涵和故事，有時候比產品本身更重要。說的好聽點叫“內涵”，說的直白點叫“噱頭”。
0糖0脂本身就是個有爭議的概念。中國食品產業分析師朱丹蓬對深燃分析，酒的原材料中基本都有糧食，糖可以用代糖，所以可以做到無蔗糖或零蔗糖，但糧食中是一定含有脂肪的，所以無法做到完全零脂。
年輕人在大部分時候，不會去計較這些生硬的理論。對于健康養生，他們是有需求的，既然需求存在，那創業者就去迎合。
這是很多網紅品牌通用的營銷打法。就像當年的腦白金，一定要跟“送禮”扯上關系，現在的花西子，一定要跟“國風”綁定。產品不一定能打動人，但故事可以。
“品牌滿足了某一群人的某一些需求，要么是情感上的連接，要么是功能上的需求。同樣水準的東西，就比誰的品牌價值更符合消費者的預期，要么是逼格和檔次，要么是故事或價值觀的契合度。”周林對深燃分析。
也正是因為這一點，現在的低度酒品牌，基本都是高舉高打，各種概念、噱頭、玩法層出不窮。他們砸下大價錢做營銷，為的就是，搶占年輕人的心智。而資本也樂享其成。
在年輕人喝酒這件小事上，創業者可謂是越挫越勇。從新式白酒、精釀啤酒，再到各式各樣的果酒，他們一直在嘗試，因為他們相信，總有一款酒，年輕人終究會買單。
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