喜馬拉雅3年凈虧20億，騰訊字節為何大舉開疆在線音頻？
圖片來源@視覺中國
文 | 數娛夢工廠，作者 | 喬小凡，編輯 | 友子
和年初隔空互cue頻上熱搜的線上音樂平臺相比，同屬“耳朵經濟”的線上音頻行業一向相對低調，但今年以來卻新動作頻頻。
北京時間5月1日，創立近9年的在線音頻平臺喜馬拉雅正式向美國證券交易委員會遞交了招股書，計劃以XIMA為證券代碼在紐交所掛牌上市，多年IPO傳聞終于成真。
喜馬拉雅是國內較早的長音頻入局者之一。截至今年一季度末，喜馬拉雅移動端月活躍用戶超過1億，位于移動音頻APP排行首位。在訂閱、廣告、直播、教育服務等商業化模式下，用戶付費率達到13.3%，然而招股書顯示，從2018年至今，喜馬拉雅累計凈虧損已超20億元。
根據灼識咨詢的數據，去年國內在線音頻滲透率僅有16.1％，而在線音樂、短視頻和長視頻的滲透率分別為56.7％、73.8％和74.2％。
雖然喜馬拉雅已經是行業第一，但要面向全視聽領域搶奪用戶注意力依然是很艱難的。而隨著IoT（物聯網）及其他平臺月活躍用戶不斷反超其移動端人數，這一難題似乎有了新解法。
就在此時，巨頭們也看到了機會。去年疫情期間，具有陪伴性質的播客供需均出現井噴，在線音頻重新進入巨頭視野。騰訊音樂（TME）、字節跳動、快手等頭部互聯網公司紛紛下場，另一老牌音頻平臺荔枝年底也推出了獨立應用“荔枝播客”。
4月23日，在TME長音頻戰略一周年之際，TME宣布將旗下酷我暢聽與懶人聽書合并為“懶人暢聽”，進一步整合騰訊音樂版權及閱文系IP資源。至此，各類主打聽書、播客等內容的在線音頻應用基本升級完畢。
“破圈”式激烈競爭下，在線音樂及音頻的界線正在變得模糊，一邊是老牌音頻廠牌連年虧損，一邊是音樂、短視頻巨頭紛紛殺入，在線音頻到底有什么魔力？
01 在線音頻困境：斷層C位仍巨虧，后來者已盯上
在國內在線音頻領域，喜馬拉雅可以算得上是“斷層出道”的C位。
去年，喜馬拉雅移動端用戶累計使用時長達15643億分鐘，約占國內所有在線音頻平臺移動收聽總時長的3/4。比達咨詢數據顯示，截止今年3月，喜馬拉雅移動端月活躍用戶達1.7億，相當于第2-10名移動音頻APP月活數據的總和。
作為國內在線音頻平臺的“頂流”，喜馬拉雅在長期的探索過程中形成了四大固定的商業化模式：訂閱、廣告、直播、教育服務，其中來自會員訂閱服務的收入占比穩定在40%以上。隨著近三年來教育服務等新業務的開展和增收，廣告收入的比重相對有所降低。
而蜻蜓FM為了獲取更多用戶、增強用戶粘性，已經變更為會員全站暢聽的收費模式，盈利模式相對單一，風險也較大。
（喜馬拉雅的收入組成，來自招股說明書）
招股書披露，喜馬拉雅的付費用戶從去年一季度的820萬同比增長69.5%至今年的1390萬，付費率從7.9%提升至13.3%。荔枝去年的財報顯示，2020年下半年，其付費用戶體量持續縮小，四季度為42.24萬，付費率不足1%；收入也過分依賴直播打賞，占總收入的98.6%。對比可以發現，喜馬拉雅整體數據和收入結構更勝一籌。
盡管交出了一份付費增長還算喜人的成績單，但喜馬拉雅仍不得不面對一些問題。
2018至2020年，喜馬拉雅凈虧損額分別為7.737億、7.733億、6.051億。作為視聽大軍的一員，和在線音樂、在線視頻類似，喜馬拉雅也難逃“燒錢”的命運。
一方面，去年疫情條件下，用戶完整休閑娛樂時間增加，偏好于停留在長視頻平臺或游戲，而更適用于通勤等場景下的音頻應用優勢并不明顯，為此，喜馬拉雅全年的銷售及推廣費用達到16.8億元，同比增加40%，其中用戶獲取成本就增加了3個億，可謂“賠本賺吆喝”。
另一方面，來自各方資本的競爭加劇，培育爆款音頻內容成為每一個巨頭的必備賽道。
面對播客熱潮，去年TME、字節跳動、快手分別發布了酷我暢聽、番茄暢聽、皮艇等音頻應用，荔枝打出“回歸初心”的口號推出荔枝播客。
（字節的番茄暢聽和快手的皮艇）
連在線音樂平臺也跨界而來。
網易云音樂將播客升級為一級功能，內嵌助眠解壓、有聲劇場等菜單，主打情感內容。QQ音樂則是合作即刻旗下的播客應用小宇宙APP，開辟相應的專欄入口。上個月，TME合并了酷我暢聽與此前全資收購的懶人聽書，統一為“懶人暢聽”。
整體上看，目前各大音頻應用均收錄了聽書、相聲、播客等主流內容，定位同質化。
其中，背靠字節跳動的番茄暢聽可以直接享有番茄小說的版權庫，而TME旗下的懶人暢聽則可將閱文等平臺的騰訊系IP資源進一步整合，各有一定獨占版權優勢。
喜馬拉雅官方信息則顯示，PGC、PUGC活躍創作者比例高于UGC創作者，相應的內容在平臺的占比也是逐年提升。顯然，對PGC、PUGC內容的重視是近年來行業的共識。
在喜馬拉雅的招股書中，支付收入分成和版權費用等占了將近一半的營業成本，其困境與長視頻、在線音樂類似——即便已經做到行業頭部，成本依舊居高不下，虧損難解。
沒有類似閱文、番茄小說這樣的自有IP庫，喜馬拉雅每年內容成本只增不減，例如今年一季度喜馬拉雅內容成本（Content Costs）同比去年就大幅增加了近50%。
（喜馬拉雅營業成本組成，來自招股說明書）
同時，喜馬拉雅招股書中還有長達52頁的風險預警，其中著重提到了版權糾紛及處理問題。天眼查信息顯示，喜馬拉雅和其他主體關于版權的司法糾紛案高達1300+起，遠高于競品，這對公司來說是耗時耗力、損害商譽的隱患，但自有IP庫則會很大程度上規避這個問題。
所幸，喜馬拉雅目前面臨的挑戰，亦是在線音頻賽道絕大多數參與者都需要解決的難題。在維護好自身優勢的同時，喜馬拉雅還有足夠的時間去加以思考。
02 車載場景消費爆發，催生音頻新想象空間
2020年夏天，一部季播綜藝《乘風破浪的姐姐》將芒果TV股價拉高30%，一部12集網劇《隱秘的角落》讓愛奇藝“迷霧劇場”一戰成名。
音頻領域也能憑借爆款內容起飛嗎？為什么長音頻市場十幾年來都沒出過一個大眾熟知的爆款？
首先，從前述市場滲透率數據來看，國內用戶接觸在線音頻的群體遠遠不及在線視頻和音樂多，在線音頻內容消費習慣尚處于養成階段。
國內在線音頻的實體化前身是收音機，而收音機流行至2000年左右淡出，直至2011年蜻蜓FM才作為第一家綜合音頻平臺上線。中金公司研究報告指出，在這兩個節點之間，有長達10余年的斷檔期，家庭娛樂需求專注于電視渠道。
從電視、長視頻再到短視頻，“眼球經濟”消費習慣過渡自然，加上對于用戶即時滿足感的需求，在線視頻市場滲透率很快就達到了較高水平。
但在線音頻并不能帶給用戶即時滿足感。例如，一期播客往往動輒60分鐘，用戶需要長期沉浸其中才能跟上主講人的思維和節奏，受眾門檻較高，15-30秒的短視頻卻能給用戶帶來不止一個“爽點”；同樣一個章節，聽書需要用戶適應音頻預設的朗讀和情感節奏，相對會削弱用戶的體驗感，而閱讀能給用戶充分的自主權。
（播客節目每期通常超過60分鐘）
除了用戶對在線音頻內容的消費習慣需要時間培養，導致部分優質音頻內容的受眾群體有限，口碑效應局限于“小而美”的圈層，事實也證明，音頻是一款相對較難出爆款的載體形式。
當前，以聽書、相聲為主的音頻內容，絕大部分都是直接錄自其他形式的娛樂內容，例如，轉換自小說《鬼吹燈》系列的人聲朗讀版、轉換自電視評書版的《新隋唐演義｜單田芳經典》等。
中金公司研究報告顯示，如果音頻內容僅僅作為其他娛樂內容的延伸，用戶很難獲得更多的信息和體驗增量，上游內容供給也會產生一定的局限性。而隨著播客等PUGC內容的充盈，在線音頻內容將會得到有效補充。
例如，單立人線下舉辦喜劇節目《諧星聊天會》，通過在線音頻的形式將一檔小范圍的脫口秀擴散至更多的興趣人群。
當然，行業也有積極信號。數娛夢工廠注意到，從喜馬拉雅的招股書來看，去年年中其IoT（物聯網）及其他平臺的MAU超過了手機端，在線音頻的突破口似乎已經初現。
事實上，不局限于手機移動端，泛音頻類應用和IoT等平臺相結合在國外早有先例。
以目前國際市場占有率最高的在線音樂平臺Spotify為例，已經與全球數十家主流車企合作，針對不同品牌均提供對應的車載應用安裝包。
（Spotify合作的部分主流車企）
由此類推，結合線下場景的內容消費或將成為值得在線音頻深挖的細分領域，這就要求以IoT為基礎的設施進一步完善。
以車載為例，截止目前，國內在線音樂平臺中，TME合作的車企/駕駛平臺數量最多，在線音頻中則是喜馬拉雅領先。根據工信部數據，截至2021年2月，智慧交通終端用戶數（含車聯網終端）達到了2.4億，同比增長29.6%，增勢明顯，車載業務未來或將成為音頻應用的重要使用場景。
數娛夢工廠觀察到，去年年底，喜馬拉雅和小米達成合作，涉及內容、硬件、會員服務等領域，并發布了聯名款音箱。今年3月，小米宣布造車，可以想像，未來兩者合作下的商業化模式具備更多的創新可能。
在線音頻行業所期待的東風，越來越近了。
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