喜馬拉雅三年凈虧20億，“音頻帶貨”是門好生意嗎？
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文 | 開菠蘿財經(jīng)（kaiboluocaijing），作者 | 金玙璠，編輯 | 瑟曦
IPO消息傳了兩年多，喜馬拉雅終于能給投資人一個交代了。
5月1日，在線音頻平臺喜馬拉雅向美國證券交易委員會（SEC）遞交招股書，計劃在紐交所上市。其代碼為“XIMA”，高盛、摩根士丹利、美銀和中金公司擔任聯(lián)席主承銷商。IPO前，聯(lián)合創(chuàng)始人余建軍代表團隊合計持股17.2%，熊明旺的興旺投資持有喜馬拉雅10.7%的股份，為最大機構(gòu)投資方；摯信資本和騰訊則分別持有7.5%和5.4%的股份。
此前，一切關于上市的傳言都被余建軍“否認三連”，“沒有任何IPO的計劃”，“一年不行兩年、三年、四年，我們做的品類音頻就是這個特點，你很著急反而做不好，需要長期的打磨。”
然而，成立9年、融資9輪的喜馬拉雅現(xiàn)在不急都不行了，音頻行業(yè)在2020年頻頻出現(xiàn)變數(shù)，最為明顯的是新增了太多巨頭競爭者——騰訊、字節(jié)跳動、快手、網(wǎng)易……
喜馬拉雅和在線音頻第一股荔枝FM，都喜歡講“耳朵經(jīng)濟”的故事，但從收入構(gòu)成來看，喜馬拉雅比荔枝更像一家“音頻帶貨”公司，會員及付費訂閱、廣告、直播、教育及其他創(chuàng)新產(chǎn)品服務，五大收入版塊全部由音頻完成。
根據(jù)喜馬拉雅的招股書，我們來回答三個最受在線音頻市場關注的問題：
一、比蜻蜓FM晚成立一年，也不如荔枝FM率先上市的喜馬拉雅，這座在線音頻領域的“最高峰”到底有多高？
二、荔枝沒吃到的知識付費的蛋糕，能有多大？
三、整個音頻行業(yè)最大的焦慮來自“體量不夠大”，喜馬拉雅在第九年講出了什么新故事？
一個喜馬拉雅等于幾個荔枝？
國內(nèi)音頻賽道大致可以分為兩類，垂直類聽書平臺和綜合類在線音頻平臺，后者經(jīng)過七年多的大浪淘沙，也就剩下三家。荔枝搶先一步上市，蜻蜓走的是PGC的專業(yè)范兒，身處上市傳言漩渦多年的喜馬拉雅一直是統(tǒng)計報告里的行業(yè)老大，這次在招股書中引用的灼識咨詢(CIC)數(shù)據(jù)稱，就平均月活躍用戶、總移動收聽時間和2020年總收入而言，喜馬拉雅是中國最大的在線音頻平臺。
實際情況如何呢？
先看收入。根據(jù)招股書，喜馬拉雅2018年、2019年、2020年的收入分別為14.8億元、26.8億元、40.5億元，2021年第一季度收入為11.6億元，較2020年同期的7.0億元增加65%。相應的凈虧損分別為7.7億元、7.7億元、6.1億元和2.7億元。總體來說，營收保持較快增速，虧損也在持續(xù)收窄。
荔枝2018-2020年的收入分別為8億元、11.8億元、15億元，凈虧損分別為934萬元、1.3億元、8220萬元。
制圖 / 開菠蘿財經(jīng)
對比收入，喜馬拉雅和荔枝的體量差距越來越大，現(xiàn)在約等于2.7個荔枝的體量。但兩家的日子都不好過，喜馬拉雅作為行業(yè)老大并沒有逃脫虧損的泥沼，荔枝也是在上市后的第二份財報，才帶來2020年Q3首次季度盈利的好消息。
在用戶基數(shù)上，兩家的差距也很大。招股書顯示，截至2021年第一季度，喜馬拉雅全場景月活躍用戶為2.50億，其中移動端月活用戶僅為1.04億，剩余1.46億用戶來自于IoT及其他第三方開放平臺。相應的，荔枝截至2020年第四季度的月均活躍用戶數(shù)為5840萬。
但喜馬拉雅的問題出在用戶留存上。喜馬拉雅的營業(yè)費用主要由營銷費用、研究開發(fā)費用、一般及行政開支三個部分組成。2020Q1、Q2及Q4其市場營銷費用持續(xù)加碼，但大手筆的營銷，沒有正向體現(xiàn)在用戶增速上。招股書中顯示，其移動端用戶日均收聽時長從2018年的123分鐘增長到了2020年的141分鐘，用戶粘性也沒有明顯提升。
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另一個明顯的變化是，2020年初，受益于疫情期間“宅經(jīng)濟”的刺激，喜馬拉雅的MAU增速高達83%，可一旦疫情得到控制、利好因子消失，活躍用戶增速一路向下。2021Q1，喜馬拉雅在上市前一系列燒錢活動，依然沒有換來更多的用戶關注度。
話說回來，拿喜馬拉雅與荔枝比體量，對后者不太公平，這兩家加上蜻蜓雖然都屬于較為多元的綜合類平臺，但帶的“貨”完全不同。
喜馬拉雅采取的是大而全的，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）、專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）、用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）三合一的模式。蜻蜓偏向于專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，荔枝傾向于用戶生產(chǎn)內(nèi)容。
與對手們相比，喜馬拉雅的收入構(gòu)成更加多元，會員及付費訂閱、廣告、直播、教育以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品服務，其中會員及付費訂閱占大頭。
荔枝則屬于長音頻賽道的另類選手，對音頻直播的投入最大，有接近99%比例的收入來自音頻娛樂收入，即秀場打賞收入。
知識付費這塊骨頭，真的難啃
為什么喜馬拉雅們做的生意差別這么大？
關注文娛領域的投資人項東對開菠蘿財經(jīng)表示，在線音頻賽道最佳的選擇無疑是知識付費，即用戶因為喜歡音頻內(nèi)容成為平臺的會員，或是為喜歡的主播訂閱付費。可這條路最大的尷尬在于，坐擁大量用戶，卻變現(xiàn)困難。
招股書顯示，會員及付費訂閱一直是喜馬拉雅的基本盤，對收入的貢獻度始終保持在43%左右，2020年貢獻了17億的收入。但用戶付費率才是評判知識付費模式的核心指標。截至2021年第一季度，喜馬拉雅平均月活躍用戶為2.5億，平均月活躍移動端付費用戶為1390萬，付費率為13.3%。
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知識付費在前幾年是非常火的概念，誕生了很多獨立的知識付費產(chǎn)品，如“得到”“樊登讀書會”等，2016年被定義為知識付費元年。喜馬拉雅就是在彼時高調(diào)入局知識付費的，上線了馬東的付費欄目《好好說話》，造出了國內(nèi)首個內(nèi)容消費節(jié)“123知識狂歡節(jié)”。但很難想象，帶著“知識付費”招牌攬客的喜馬拉雅，在2018年的用戶付費率僅為1.8%。
本質(zhì)原因是，喜馬拉雅在國內(nèi)知識付費的賽道上用音頻“帶貨”，就決定了它要在矛盾搖擺中前行。
對比看看國內(nèi)國外同類型選手的情況就一目了然了。
荔枝的招股書顯示，其截至2019年第三季度用戶付費比例僅有6.4%；聲音這個賽道的音樂玩家騰訊音樂，2020Q3付費訂閱用戶達5000萬，在線音樂的付費率為8%；而隨著近幾年“知識付費”熱度減退，更是壞消息不斷，果殼的“在行”已經(jīng)不行了，字節(jié)跳動前不久關閉旗下的知識付費產(chǎn)品“好好學習”。
國外選手看音樂流媒體巨頭Spotify，2020Q3的付費訂閱用戶增長至1.44億，付費率在45%左右，而且自用戶付費訂閱的收入占比超九成。
但據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019-2020年中國在線音頻專題研究報告》顯示，在線音頻的用戶中有六成有明確付費意愿——一個前提是，用戶愿意對特別感興趣、有價值的內(nèi)容付費。
然而內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、付費內(nèi)容占比低，是行業(yè)的問題，更是喜馬拉雅的困局。
余建軍2019年底在一次采訪中表明了喜馬拉雅對免費內(nèi)容的態(tài)度：主流內(nèi)容免費是一個長期生態(tài)，他透露當時喜馬拉雅有95%以上內(nèi)容免費，5%內(nèi)容付費。
具體看看現(xiàn)在喜馬拉雅上的內(nèi)容生態(tài)，PUGC是對營收增長貢獻最大的一個群體，但始終是UGC的天下。頭部PGC內(nèi)容，有德云社、三體等；腰部PUGC，如采采、幻櫻空、有聲的紫襟，一般擁有百萬粉到千萬粉不等；尾部UGC是指，播客、配音、朗讀內(nèi)容等。
招股書顯示，到2020年底，喜馬拉雅上的PGC和PUGC專輯加在一起，占比僅有0.3%，而UGC內(nèi)容在整個平臺收聽時長中占了52%。源源不斷的UGC出現(xiàn)，專業(yè)內(nèi)容占比上不去。
要堅持免費，讓更多用戶培養(yǎng)聽音頻內(nèi)容的習慣，還要在留下用戶后，從用戶身上賺錢。更尷尬的是，喜馬拉雅在這種試探中，還要花大價錢買版權(quán)，構(gòu)建內(nèi)容護城河的同時，還要處理自己身上的侵權(quán)官司。近年來，多位作家、音樂人均曾公開指出喜馬拉雅上出現(xiàn)侵權(quán)行為，前幾天又有一起。
“這些糾紛也會間接影響用戶的付費意愿。”項東還回憶起一個細節(jié)，喜馬拉雅去年聯(lián)合會員促銷活動頻繁，但大手筆營銷，遇到的問題是，很大一部分用戶難以理解，為什么購買了會員卡，還要再為一些內(nèi)容單獨付費。“說白了，還是國內(nèi)用戶對內(nèi)容付費的接受度沒有那么高，但是急也沒用，音頻付費難以迅速規(guī)模化盈利，這條路本來就走不快。”
?loT的新故事，能持續(xù)嗎？
知識付費的風口已經(jīng)過去多年，喜馬拉雅在招股書中，講出了loT的新故事。
根據(jù)招股書，截至2021Q1，喜馬拉雅2.5億月活躍用戶中，IoT（物聯(lián)網(wǎng)）及其他第三方開放平臺月活用戶有1.46億。通俗點解釋，喜馬拉雅認為，可穿戴設備、智能音箱、車內(nèi)音頻設備的普及，擴展了自己的聽覺版圖。
但我們來仔細拆解下這組數(shù)據(jù)，就會發(fā)現(xiàn)形勢并不樂觀。上述1.46億里，9770萬月活來自第三方應用，剩下的4830萬才是物聯(lián)網(wǎng)和車載設備月活用戶，也就是說，截至2021Q1，MAU的“含loT率”為19%。而且近兩年，IoT設備的MAU增速呈減緩趨勢。
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這與競爭環(huán)境有直接關系，也折射出了喜馬拉雅loT故事的危機。
外界最早見識到在線音頻平臺也可以做硬件，大概是2015年多聽FM發(fā)布了“車聽寶”，喜馬拉雅發(fā)布了“隨車聽”。兩年后，喜馬拉雅們就換了硬件賽道，嘗試智能音箱，2017年6月，喜馬拉雅發(fā)布首款智能音箱“小雅”，發(fā)布當天就賣出5萬臺。
不知道還有多少人記得智能音箱最早是被喜馬拉雅賣火的。但更多人印象中的智能音箱品牌并不包括小雅。因為小雅發(fā)布次月，小米的“小愛同學”、阿里的天貓精靈發(fā)布，很快就把小雅的風頭蓋過去了。
而如今，國內(nèi)智能音箱的局面已經(jīng)非常牢固，根本找不到小雅的影子。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）《中國智能音箱零售市場月度追蹤（Chinese Smart Speakers Retail Market Monthly Tracker）》報告，2021年一季度，天貓精靈、百度、小米、華為位居前四，份額達到95.5%。
“站在用戶的角度很容易就能分析優(yōu)劣，買天貓精靈、小愛同學能聽喜馬拉雅的內(nèi)容，還能和家里的智能設備聯(lián)動。”項東表示，何況投入程度、產(chǎn)品迭代速度、性價比方方面面，喜馬拉雅都沒法跟對手比。
智能音箱只能接受巨頭的故事，喜馬拉雅的長視頻、播客賽道布局又何嘗不是。
騰訊音樂2020年4月上線新產(chǎn)品“酷我暢聽”，全面布局長音頻賽道，今年1月，從閱文集團手中完成了對懶人聽書的整合；2020年6月，字節(jié)跳動上線更加側(cè)重有聲書的番茄暢聽APP，正式入局長音頻，依托于字節(jié)跳動免費小說平臺“番茄小說”。本質(zhì)上體現(xiàn)了巨頭大內(nèi)容生態(tài)的協(xié)同作戰(zhàn)。
2020年，播客行業(yè)火得一塌糊涂，喜馬拉雅在2月上線播客頻道；緊接著，擁有一批忠實用戶的即刻團隊在3月底上線了小宇宙APP；9月，快手推出播客應用“皮艇”；11月，網(wǎng)易云音樂開通“播客云圈”；12月，QQ音樂獨立播客板塊；今年1月，荔枝播客上線……
在一個“體量不夠大”，需要教育市場，巨頭又虎視眈眈的行業(yè)，當以音頻為媒介帶貨的喜馬拉雅市場不斷被擠壓，項東擔心，“以后，喜馬拉雅的新故事，也許會越來越難寫”。
*應受訪者要求，文中項東為化名。
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