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圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

文丨20社，作者丨馬程，編輯丨王曉玲4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

當(dāng)無(wú)數(shù)人被堵在景區(qū)哭喊“我要回家”時(shí)，上海姑娘張晴，慶幸自己度過(guò)了一個(gè)完美假期。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

她選擇了廈門(mén)。無(wú)論是預(yù)定面朝大海的民宿，還是去老菜市場(chǎng)八市吃沙茶面，以及打卡海景網(wǎng)紅甜品店，都無(wú)比從容。3天行程中，除了吃晚飯偶爾需要排隊(duì)，張晴在廈門(mén)沒(méi)有遭遇游客過(guò)多帶來(lái)的不便。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，廈門(mén)也不是這個(gè)五一假期的流量贏家。據(jù)福建省文化和旅游廳數(shù)據(jù)，332.61萬(wàn)人次，較2019年同期增長(zhǎng)26.30%。其中，廈門(mén)鼓浪嶼、胡里山炮臺(tái)、集美鰲園、同安影視城四個(gè)重點(diǎn)景區(qū)共接待游客32.34萬(wàn)人次。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

而根據(jù)節(jié)后攜程與新華財(cái)經(jīng)聯(lián)合發(fā)布的《2021“五一”旅行大數(shù)據(jù)報(bào)告》，“五一”假期的流量最大贏家上海，共接待游客1688.9萬(wàn)人次，其中單是迪士尼樂(lè)園所在的上海國(guó)際旅游度假區(qū)，接待人數(shù)累計(jì)就達(dá)到49.66萬(wàn)人次。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

最近幾年，喜歡清靜的張晴已經(jīng)多次來(lái)廈門(mén)度假、小住，這里的“冷清”一直讓她滿意。當(dāng)然，她不會(huì)去鼓浪嶼，她知道那里一定人山人海，但除此之外，她可以隨意在沙坡尾藝術(shù)區(qū)，舊物倉(cāng)博物館，五緣灣的海邊閑逛，不必?fù)?dān)心擁擠。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

李子對(duì)此深感焦慮。曾經(jīng)廈門(mén)也是國(guó)內(nèi)熱門(mén)網(wǎng)紅城市，但近幾年似乎逐漸被“遺忘”。作為廈門(mén)伴手禮品牌蘇小糖的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，今年五一銷量還算滿意，“基本已經(jīng)和2019年同期差不多”。但她也知道，廈門(mén)游客在2019年人均消費(fèi)僅僅為1492元，距離前十城市人均 3000元標(biāo)準(zhǔn)還相差很多。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

“可能我們要是有個(gè)文和友或茶顏悅色就好了。”多位當(dāng)?shù)鼐用癖硎荆氩煌槭裁磸B門(mén)在抖音快手上沒(méi)有火起來(lái)。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

“小清新旅游的思維把廈門(mén)禁錮住了。”李子說(shuō)，作為初代網(wǎng)紅城市的廈門(mén)，沒(méi)能趕上短視頻的大潮。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

01、誰(shuí)還不是小清新？

2008年左右，廈門(mén)的旅游業(yè)經(jīng)歷了一次騰飛，一度成為網(wǎng)紅旅游城市。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

當(dāng)時(shí)，自由行在全國(guó)興起不久，游客厭倦了千篇一律地跟團(tuán)游，希望自己尋找旅游的樂(lè)趣，而廈門(mén)恰好是一個(gè)很好的自由行目的地——景點(diǎn)密集，交通出行方便，鼓浪嶼等景點(diǎn)游玩打卡方式多樣。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

作為廈門(mén)資深導(dǎo)游和抖音擁有700萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅，阿波認(rèn)為，鼓浪嶼是全國(guó)最早享受了非標(biāo)旅行體驗(yàn)?zāi)康牡氐牧髁考t利。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

彼時(shí)，廈門(mén)以“小清新之城”聞名全國(guó)，一部分來(lái)源于當(dāng)?shù)氐淖匀缓臀幕厣喜亢I城市，全年氣候適宜，花園城市，距離臺(tái)灣近，閩南文化與臺(tái)灣一脈相成。很多景點(diǎn)的打造都圍繞臺(tái)灣風(fēng)情。加之臺(tái)灣偶像劇在20世紀(jì)末、21世紀(jì)初風(fēng)靡全國(guó)，很多人前往廈門(mén)尋找小清新的質(zhì)感。廈門(mén)大學(xué)也因后期作為多部?jī)?nèi)地偶像劇的取景地，在全國(guó)爆火。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

草帽、波西米亞長(zhǎng)裙和夾腳拖鞋、單反，成為廈門(mén)大街小巷上的常見(jiàn)風(fēng)情。在鼓浪嶼的小巷里，買(mǎi)一杯張三瘋奶茶，留一張文藝氣質(zhì)的照片，帶一包鳳梨酥回家，在中山路吃一碗沙茶面，在廈大附近的海灘漫步，都是“洋氣”的代名詞。廈門(mén)也成為初代自由行最受歡迎的網(wǎng)紅城市之一，被稱為“最適合拍照的城市”。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

作為一個(gè)并不具備太多自然、歷史景點(diǎn)的旅游城市，廈門(mén)旅游業(yè)的成功，來(lái)源于圍繞臺(tái)灣風(fēng)情，打造出很多網(wǎng)紅玩法和品牌——這包括文藝質(zhì)感的景點(diǎn)，文藝的設(shè)計(jì)風(fēng)格，臺(tái)灣風(fēng)情的街道和伴手禮等，在老巷子里加入了“最美的轉(zhuǎn)角”“晴天網(wǎng)紅墻”等打卡地。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

鼓浪嶼獲得的加成尤為突出。?4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

“游客一上到鼓浪嶼上，就會(huì)先買(mǎi)一張手繪地圖， 再買(mǎi)一個(gè)紀(jì)念筆記本，在島上各個(gè)門(mén)店蓋章打卡，消費(fèi)。這幾乎成了鼓浪嶼的必備。”阿波說(shuō)。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

當(dāng)時(shí)鼓浪嶼島上建筑以老宅別墅為主，還有鋼琴博物館等景點(diǎn)，部分需要門(mén)票，逛一圈大約需要半天到一天的時(shí)間。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

但是加上打卡、網(wǎng)紅店之后，游客可以在鼓浪嶼上玩1-3天，也可以帶動(dòng)島上的住宿和碼頭周圍的旅游。鼓浪嶼上的民宿一度增加到300多家，遍布全島各個(gè)角落。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

李子從事旅游伴手禮業(yè)務(wù)近10年時(shí)間，對(duì)當(dāng)時(shí)的轉(zhuǎn)變記憶猶新。“最早我們是做魚(yú)干、肉脯這一類，只在景點(diǎn)附近開(kāi)店。”但慢慢地，隨著網(wǎng)購(gòu)普及，只有部分中老年人才會(huì)選擇大批量帶土特產(chǎn)給家人朋友。年輕人更喜歡有品牌、有設(shè)計(jì)的網(wǎng)紅伴手禮。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

這也成就了一批廈門(mén)消費(fèi)品牌。當(dāng)時(shí)，“張三瘋奶茶”“趙小姐的店”鳳梨酥、水果茶“潘小蓮酸奶”“蘇小糖牛軋?zhí)恰钡纫幌盗衅放平柚睦藥Z的地段，成為游客必到的景點(diǎn)。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

在鼓浪嶼周邊，廈門(mén)還開(kāi)發(fā)了中山路步行街、環(huán)島路沿線騎行、黃厝海灘、曾厝垵小吃街等景點(diǎn)，為游客提供了文藝小島、海景、步行街一體的體驗(yàn)。至今還是大多數(shù)游客前往廈門(mén)旅游的主要選擇。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

2013年，深廈鐵路全線通車，又為廈門(mén)帶來(lái)了大量的客流，廈門(mén)的旅游業(yè)在2014年左右達(dá)到高峰，一度躋身全國(guó)前十旅游城市。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

02、初代網(wǎng)紅困境

但廈門(mén)的優(yōu)勢(shì)沒(méi)能延續(xù)到短視頻時(shí)代。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

首先，照片里的文藝氣質(zhì)，已經(jīng)不在新鮮。幾乎每一個(gè)古鎮(zhèn)、海濱的步行街，都會(huì)有各色的明信片、牛軋?zhí)牵滩琛刹萜放聘潜椴既珖?guó)各地。隨著各地漢服、民族服裝盛行，波西米亞裙、草帽也不再那么流行。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

隨著交通便利，全國(guó)各地在非標(biāo)旅行體驗(yàn)的產(chǎn)品端涌現(xiàn)出越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)目的地。而大約在2018年左右，鼓浪嶼景區(qū)開(kāi)始采取嚴(yán)格限流政策，船票價(jià)格上漲，游玩不變。加上廈門(mén)大學(xué)嚴(yán)格限制人流，中山路門(mén)店減少，廈門(mén)的“老三樣”逐漸沒(méi)落。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

根據(jù)媒體報(bào)道，2021年初，廈門(mén)旅游遭遇最為慘淡的“春節(jié)檔”，鼓浪嶼民宿數(shù)量從300多家，降至200家左右，不少訂房率僅有不到30%。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

今年五一，廈門(mén)采取了空前的鼓勵(lì)旅游的政策。全城包括公交車、BRT快速交通和地鐵在內(nèi)的公共交通全線免費(fèi)，園博苑等景點(diǎn)免票入園。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

從數(shù)據(jù)來(lái)看，效果并不顯著。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

相比客流量，消費(fèi)能力低下，是當(dāng)?shù)厣虘舾鼮轭^疼的難題。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

目前，主打小清新的廈門(mén)還沒(méi)有地標(biāo)式的消費(fèi)場(chǎng)所。營(yíng)銷專家張東偉認(rèn)為，“中山路作為購(gòu)物中心的作用是缺失的，廈門(mén)當(dāng)?shù)刈畛墒斓馁?gòu)物中心應(yīng)該是SM城市廣場(chǎng)，但這家購(gòu)物中心在湖里區(qū)，距離中心景點(diǎn)很遠(yuǎn)，游客很少去。大家把中山路當(dāng)做小吃街，那就談不上更全面的消費(fèi)。”4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

在他看來(lái)，中山路的問(wèn)題在于太陳舊，租金太高，一般特色小鋪是進(jìn)不去的，傳統(tǒng)的售賣伴手禮的店鋪早已不受歡迎。這樣中山路就很難再吸引新人。“去年旅游業(yè)不景氣，中山路很多店鋪關(guān)了，或者遷移至沙坡尾等新興的區(qū)域。”4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

張東偉認(rèn)為，近幾年，成都的春熙路，長(zhǎng)沙的IFC，都是把旅游和商業(yè)結(jié)合起來(lái)的的范例。同樣作為以旅游見(jiàn)長(zhǎng)的二線城市，廈門(mén)還只有零零散散的小資餐廳、商店。除了傳統(tǒng)的民宿、伴手禮、小吃街，當(dāng)?shù)貨](méi)有為游客提供更多消費(fèi)的動(dòng)力。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

以今年五一為例，廈門(mén)單日154.82萬(wàn)的游客中，鼓浪嶼只有22萬(wàn)，其余分散在植物園、環(huán)島路（胡里山炮臺(tái)）等，今年首次免門(mén)票的園博苑，游客也達(dá)到37萬(wàn)，鼓浪嶼的占比在快速下降。問(wèn)題在于，鼓浪嶼之外，廈門(mén)其他的景點(diǎn)，還難以承擔(dān)起游玩、消費(fèi)、住宿結(jié)合的功能。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

03、廈門(mén)需要一個(gè)文和友？

除了小清新，廈門(mén)旅游的另一個(gè)關(guān)鍵詞是商旅。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

目前，商業(yè)旅游和高端定制旅游在廈門(mén)整體旅游業(yè)的占比較高。由于特殊的地理位置，廈門(mén)每年都會(huì)承辦包括海交會(huì)、海峽兩岸電影節(jié)等重要活動(dòng)，吸引了很多商業(yè)游客。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

另一邊，攜程旅行數(shù)據(jù)顯示廈門(mén)位列私家團(tuán)（即高端自主行）目的地TOP10，攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，廈門(mén)已成功轉(zhuǎn)型至高端定制游的階段。但是，私人定制游在整個(gè)旅游的大盤(pán)子占比還是很小。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

市場(chǎng)營(yíng)銷專家張棟偉認(rèn)為，廈門(mén)作為閩臺(tái)交流和華僑交流的最前沿城市，理應(yīng)商業(yè)旅游與大眾旅游一起發(fā)展。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

本地人士認(rèn)為，無(wú)論是商旅還是定制旅游，都離不開(kāi)景點(diǎn)和商業(yè)景點(diǎn)的打造。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

全國(guó)范圍內(nèi)，包括常州、杭州、天津等重要樞紐城市，都十分重視商旅開(kāi)發(fā)與日常旅游相結(jié)合，在城市里不斷搭建新的地標(biāo)。如常州恐龍公園樂(lè)園等。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

現(xiàn)在的廈門(mén)也在尋找新地標(biāo)，來(lái)吸引更多的流量，進(jìn)一步破圈。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

一個(gè)典型的例子是沙坡尾。2015年，廈門(mén)把古老的漁船碼頭——沙坡尾改造成休閑藝術(shù)區(qū)。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

由于租金和成本低，沙坡尾吸引了很多以前中山路那種小資小調(diào)的店鋪；同時(shí)，沙坡尾距離廈大和環(huán)島路都很近，很多游客選擇順路參觀。除了有品質(zhì)的店鋪、餐館，沙坡尾也注重時(shí)尚的打造。五一期間，街區(qū)以“春日前衛(wèi)休閑潮”為主題進(jìn)行布置，巨型休閑單車、海味摩登涂鴉等成為年輕游客打卡點(diǎn)。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

不過(guò)，這種改變能否適應(yīng)新一代游客的需求還有待驗(yàn)證。去年，李子曾到全國(guó)十多個(gè)知名旅游城市考察，她發(fā)現(xiàn)，年輕人的出游習(xí)慣已經(jīng)變了。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

“大家不愿意專門(mén)驅(qū)車或者坐船，花半個(gè)小時(shí)、一個(gè)小時(shí)過(guò)去景點(diǎn)。因?yàn)閷?duì)于他們來(lái)講，景點(diǎn)又貴又無(wú)聊。應(yīng)了那句話，不去后悔，去了后悔終生。他們希望去其他城市體驗(yàn)一些有趣的事情，最好是很輕松，可以一邊消費(fèi)，一邊打卡。”4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

根據(jù)攜程發(fā)布的五一出行數(shù)據(jù)，在“00后”的關(guān)鍵詞搜索中，小吃、夜市、奶茶、打卡、地標(biāo)建筑，位列熱度前5，而“80后”的關(guān)鍵詞才有傳統(tǒng)旅游所說(shuō)的景區(qū)、自駕等。顯然，年輕人更加偏愛(ài)碎片化的體驗(yàn)和消費(fèi)。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

年輕人更看重的體驗(yàn)游，廈門(mén)實(shí)際上也有。咖啡館曾經(jīng)也是廈門(mén)著力打造的城市名片，李子的一位朋友投資了位于湖里區(qū)觀音山的“海岸線咖啡”。這家咖啡店臨海而建，外表設(shè)計(jì)得像羅馬宮殿，內(nèi)部則是洞穴的風(fēng)格，“最初我們都不太看好，雖然觀音山地段便宜，但離主要景區(qū)太遠(yuǎn)了，有近10公里。”4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

然而這家咖啡館開(kāi)張之后，由于風(fēng)景好，拍照、拍視頻出片，迅速成為網(wǎng)紅咖啡廳，吸引了很多游客專門(mén)跑去打卡。今年五一期間，每天都人滿為患。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

王晴這次專門(mén)打車10多公里去打卡舊物倉(cāng)博物館，10年前還是一個(gè)私人的小項(xiàng)目，現(xiàn)在已經(jīng)在廈門(mén)開(kāi)了3家分店，免費(fèi)開(kāi)放，游客可以參觀里面收藏的廈門(mén)風(fēng)情的花磚、皮箱等舊物，也可以拍照喝咖啡聊天。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

問(wèn)題是，這些值得深度體驗(yàn)的景點(diǎn)，零零散散分布在廈門(mén)各處，沒(méi)有真正“破圈”，進(jìn)入大眾視野。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

連廈門(mén)官方也注意到了這個(gè)問(wèn)題，近年來(lái)正在著重拓展“沉浸式”旅游。游玩地從景區(qū)拓展到了街巷，結(jié)合特色文創(chuàng)街區(qū)、街頭藝術(shù)表演等，給游客帶來(lái)“一街一特色”的新感受。同時(shí)，游客如果用高德地圖搜索目的地時(shí)，立刻收到系統(tǒng)推送的10條自駕線路推介。除了出行信息、景點(diǎn)介紹和駕車線路提醒外，還根據(jù)每條線路推介了返程時(shí)可便捷購(gòu)買(mǎi)的廈門(mén)特色伴手禮。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

其中，美食集中的老廈門(mén)菜市場(chǎng)——八市，前衛(wèi)的時(shí)尚市集——沙坡尾藝術(shù)西區(qū)，有風(fēng)格的懷舊主題博物館“舊物倉(cāng)”等都列入了重點(diǎn)景點(diǎn)中。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

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但阿波認(rèn)為，這些景點(diǎn)還沒(méi)被大眾接受，是因?yàn)閺B門(mén)旅游的傳播做得不好。其實(shí)，文藝的氣質(zhì)已經(jīng)深入廈門(mén)的骨髓，這座城市并不缺乏網(wǎng)紅的基因。阿波目前在抖音上有700萬(wàn)粉絲，他也經(jīng)常把新興的景點(diǎn)、打卡地等發(fā)布在抖音上，但播放量一般。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

相比之下，在抖音上，重慶相關(guān)的話題有300億次播放，100多萬(wàn)視頻，廈門(mén)只有100億播放，60多萬(wàn)視頻。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

廈門(mén)的風(fēng)格更適合圖片而不是視頻。阿波認(rèn)為，拍照和拍短視頻的傳播心理并不一樣。“大多數(shù)情侶來(lái)到廈門(mén)，女生負(fù)責(zé)美貌，男生拍照，兩個(gè)人一邊走一邊拍，再休息的時(shí)候去逛吃，找到合適的風(fēng)景就可以。但是短視頻是動(dòng)態(tài)的，不能只拍女孩子，還要有合適的景點(diǎn)，最好是有趣的互動(dòng)體驗(yàn)。”4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

“很多人來(lái)廈門(mén)什么都不做，在一個(gè)咖啡館坐一下午，就是廈門(mén)人正常的休閑。”這種氛圍下，大眾懶得分享，景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)商也很難花時(shí)間來(lái)宣傳推廣。另一方面，廈門(mén)沒(méi)有緊跟時(shí)代，發(fā)展更為引發(fā)游客分享欲望的景點(diǎn)。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

阿波已經(jīng)注意到短視頻帶給的巨大紅利。很多游客現(xiàn)在不再根據(jù)旅游景點(diǎn)來(lái)出行，而是從抖音、小紅書(shū)等社交網(wǎng)絡(luò)被種草，獲取打卡點(diǎn)。吸引游客的點(diǎn)很多，可以是美圖、美景、美食，或者僅僅是一項(xiàng)有特色的體驗(yàn)。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

阿波曾經(jīng)拍了很多期在“八市”菜市場(chǎng)的小吃視頻，簡(jiǎn)陋小攤上的沙茶面、炸五香、手撕雞，每一個(gè)視頻都獲得了數(shù)十萬(wàn)的點(diǎn)擊量。“很多人給我留言，說(shuō)就喜歡這種當(dāng)?shù)厝讼矚g的地道小吃。”4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

但廈門(mén)這種能夠視頻化的題材十分有限，而且與文和友、解放碑等“網(wǎng)紅”相比，競(jìng)爭(zhēng)力一般。一個(gè)例證是，廈門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者并不少，也有諸多MCN機(jī)構(gòu)，但本地生活類的紅人并不多。抖音上，專注做廈門(mén)當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)、探店的，超過(guò)50萬(wàn)粉絲的賬號(hào)只有個(gè)位數(shù)。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

初代網(wǎng)紅旅游城市廈門(mén)，只能繼續(xù)等待自己的“文和友”。4R7曹操讀書(shū)網(wǎng)

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