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文丨鉛筆道，作者 | 韓希言JDP曹操讀書網

繼人造肉之后，“植物奶第一股”也已經誕生。近日，瑞典網紅燕麥奶品牌Oatly正式登陸美國納斯達克，市值達到120億美元。JDP曹操讀書網

Oatly上市背后是整個植物基飲品賽道再一次向外界證明自己的價值。2020年是植物基飲品爆發的一年，市場迎來飛速增長，頭部企業紛紛入局，初創品牌如雨后春筍般開始涌現。JDP曹操讀書網

到2021年，植物基飲品賽道后勁依舊，今年來已經發生至少6次融資，其中有的品牌更是成立不到一年便完成了第三輪融資。與火熱行情相對的是競爭加劇，以至于有的品牌在拓展客戶時發現，最多時有20多家競品一同試樣。JDP曹操讀書網

既然植物基飲品有機會成為下一個掘金的賽道，那么在中國市場，能再造下一個Oatly么？JDP曹操讀書網

（注：本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。）JDP曹操讀書網

“植物奶第一股”誕生

人造肉之后，資本市場又迎來了“新貴”植物奶。JDP曹操讀書網

前天晚上，Oatly正式在納斯達克掛牌交易，股票代碼為OTLY。截至收盤，雖然沒有當初人造肉巨頭Beyond Meat上市時的大漲，但 Oatly的市值也已經接近120億美元，也就是說Oatly在資本市場的市值已經超過Beyond Meat80%。JDP曹操讀書網

作為植物基賽道的先行者，Beyond meat曾經交出一份亮眼的成績單。2019年5月，植物肉第一股Beyond meat在美國上市，發行價為25美元，交易首日公司股價就大漲163%，收于65.75美元，兩年后的今天，其股價幾乎又已經再翻了幾乎一倍。JDP曹操讀書網

有趣的是，在Oatly登錄美股之前，A股市場已經提前掀起波瀾。5月14日，食品飲料板塊集體上漲，李子園、養元飲品、承德露露、西麥食品等股票大幅上漲。JDP曹操讀書網

隨著環境和健康問題日益受到消費者關注，越來越多基于植物蛋白的產品被視為傳統肉類和乳制品的替代產品。JDP曹操讀書網

也因此，“植物基”堪稱近年來食品飲料行業的大熱詞匯。創投市場上，2020年更是植物基爆發的一年。據不完全統計，2020年國內植物蛋白賽道已經迎來爆發，全年共發生融資事件15次，總金額達15.63億元。JDP曹操讀書網

Oatly所在的植物基飲品賽道后勁更足。據鉛筆道統計，2021年發生至少6次融資，其中oatoat更是成立不到一年便完成了第三輪融資。在這些融資事件背后，梅花、真格、愉悅、五源、青山、聯想之星等知名機構均已押注。JDP曹操讀書網

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實際上，近期無論植物肉還是植物奶飲品，植物基產品的熱度確實變得越來越高。在植物營養品牌“植物標簽”創始人張自豪看來，如今這個行業真的站在了風口之上。“植物肉、植物飲品創業公司越來越多，國際的植物基公司進入中國市場，很多本土的植物基公司完成融資，其實從這方面都可以看到植物基的熱潮。”JDP曹操讀書網

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而且，張自豪發現如今在這個賽道內教育市場的同行者越來越多來源也越來越五花八門。從業者早就不單是植物基的創業公司了，還有傳統食品公司、傳統乳制品公司乃至是渠道商。JDP曹操讀書網

在植物基飲品賽道內，包括蒙牛、伊利、雀巢等國內外食品飲料巨頭均已布局。隨著各大巨頭的發力，全球范圍內的植物飲品市場發展非常迅速，過去10年中保持著強勁增長勢頭，2020年，市場價值達到180億美元，成為最成熟的植物基品類。JDP曹操讀書網

與此同時，競爭越來越激烈，也是如今植物飲品領域的一個現象。To B是燕麥植物飲品的天然屬性，“植物標簽”的其中一款產品主要針對的也是咖啡渠道。JDP曹操讀書網

在往常，產品進入咖啡渠道時，只需要研發或銷售人員前往客戶那邊試樣半天就可以完成。“但現在，最夸張的一次去試樣時，發現桌上擺著20多個競品，客戶需要一個個去喝，然后從中淘汰篩選。”張自豪回憶。JDP曹操讀書網

屬于新品牌的機會

植物基飲品賽道的機會不僅僅只有燕麥植物奶。JDP曹操讀書網

作為世界上最早的豆奶消費市場，我國植物基飲料相比國際市場要先行一步，維維豆奶、六個核桃的核桃乳，椰樹椰汁以及承德露露的杏仁露，早就成為家喻戶曉的品牌。JDP曹操讀書網

但是在產品早就出現的情況下，營養、健康、環保等植物基的賣點是近些年才被激發出來的。JDP曹操讀書網

作為植物蛋白領域的專家，王一在創立植物肉品牌“谷肉GrainMeat”之前有過植物基飲品方向的創業。通過水解植物蛋白，變成小分子肽，再做成植物蛋白功能性固體飲料。JDP曹操讀書網

他回憶，2014年的時候，這個領域的邏輯與現在還截然不同，更多是把植物蛋白飲品當成功能性食品來做，比如將“增強體力”作為宣傳點。當時的市場教育程度，顯然還沒有產生這樣的消費突然。JDP曹操讀書網

“而杏仁露、椰汁等產品大家經常會接觸，也可能當做普通的飲料，最核心的還要好喝。”王一說道。JDP曹操讀書網

除了燕麥如今以一個不一樣的打法切入市場之外，其他品類的植物基飲品在餐飲渠道已經扎得非常深。JDP曹操讀書網

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但是這些傳統品類都遇到增長的問題。從2013年左右開始，這些品類每年的銷量幾乎都是在下降的。行業人士普遍認為，這主要是受制于目前國內傳統的植物基飲品不能滿足現在消費者的需求。JDP曹操讀書網

國內植物基飲品市場當中占比最大的是豆奶，但目前豆奶即飲產品的整個形象比較傳統，原材料非常容易去獲取，大家在家里面其實也可以自己去制作，這導致豆奶本身的價值感薄弱。JDP曹操讀書網

“現在大家可以重新認識到植物基的概念，以及能夠引用的新的場景，對于整個植物蛋白飲品和植物基市場的從業者而言有了新的機會，讓豆奶、椰汁等產品有新的屬性被挖掘出來。”可可滿分創始人方乃锃表示。JDP曹操讀書網

可可滿分這個品牌就是以椰奶為切入點，圍繞無糖椰乳，將風味椰乳、椰水椰乳品類夯實后，進一步拓展椰子產品品類到食品零食和個護領域。據悉，可可滿分首款產品無糖椰乳在今年5月10日上線，1500件產品2天內全部售罄。JDP曹操讀書網

在新渠道、新場景方面，傳統品牌其實沒有太多的優勢，傳統品牌的優勢或許是他們過去20年間在消費者心智中建立起的品牌心智。JDP曹操讀書網

傳統品牌與客戶之間此前長時間都屬于零互動零溝通的狀態。方乃锃認為，如今的年輕消費人群已經不滿足于傳統品牌，尋找更加健康的替代品。“傳統品牌現在正在失去市場，而且他們是比較難調動回來的，這也是新品牌的機會所在。”JDP曹操讀書網

誰是初創品牌最大的攔路虎？

找到了新的賣點與場景之后，植物基飲品的發展并非一帆風順。JDP曹操讀書網

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Oatly驗證了它的植物基邏輯是成立的之后，其中“燕麥奶+咖啡”更是帶動了全球燕麥奶細分賽道的發展。JDP曹操讀書網

“實際上燕麥植物奶在咖啡館是非常受歡迎的，點單率很高。它已經有一個非常好的商業邏輯，消費者是真的在花錢，而且反復地去買這個產品。”王一表示。JDP曹操讀書網

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不同于椰奶的多元場景一直存在，燕麥奶一定程度上是在替代牛奶場景。全球范圍內的植物奶市場發展非常迅速，過去10年中保持著強勁增長勢頭，2020年市場價值達到180億美元，成為最成熟的植物基品類。在歐美，植物奶搶占美國15％的奶制品零售業市場，還在以每年50％的速度激增。JDP曹操讀書網

但是在國內市場中，在便利店等場景的To C渠道，燕麥植物奶的潛力還沒有完全兌現出來，C端也是一眾品牌接下來將要重點方向。JDP曹操讀書網

張自豪也介紹，植物標簽今年的重點依然在B端，但是同時會在渠道上測試C端產品，7月份將量產投入市場。“我們希望明年B端與C端是齊頭并進的。”JDP曹操讀書網

不同于B端使用場景與產品本身都得到驗證，對于新植物基飲品商家而言，想要大規模量產投入市場，要面臨的挑戰不止一個門檻。JDP曹操讀書網

首先是產品本身。消費者在咖啡廳會點一杯燕麥拿鐵，但未必會在便利店買一盒如Oatly的燕麥植物奶，因為它的價格實在太高了。拿燕麥植物奶與牛奶相比，燕麥植物奶每百毫升的價格是后者的2-8倍。JDP曹操讀書網

其次是口感。植物奶的口感的也一直飽受詬病，以至于有消費者表示就像是喝了兌水稀釋還待渣后的牛奶。JDP曹操讀書網

“為了圖新鮮、趕時髦，最早會買來幾瓶嘗嘗，不難喝，但是也并沒有好喝到讓人有強烈的復購意愿。”微博上，一位燕麥奶的消費者如是說。JDP曹操讀書網

產品的價格與口感雖然是植物奶產品最直觀的問題，但威脅程度并不高。“比如口感方面，通過配方的改良與生產工藝的提升，可以讓它更有奶感，找到更好品質的原料，產品的風味也會更好。至于價格，規模化效應達到之后成本也會隨之下降。”張自豪表示。JDP曹操讀書網

實際上，擺在絕大部分植物基飲品創業者前面最大的痛點是供應鏈問題。作為初創公司，在供應鏈端并不具備優勢，對于這一點，從業者們并不避諱。就比如說想要實現更好的口感與更低的成本，核心還是考驗企業的供應鏈能力。JDP曹操讀書網

在張自豪看來，很多創業公司初期會過于依賴外部資源，比如通過代工廠來完成產品開發，但最大化利用外部資源的同時也要保證自主的研發和創新。“我看到一些創業公司，他們將供應鏈完全外包，這其實是一個比較有風險的做法。所以我們即便現在還處在初創階段，也要很早開始把自己的供應鏈壁壘給建立起來。”JDP曹操讀書網

在中國，能再造下一個Oatly么

在誕生初期，植物基就一直避免不了“智商稅”的質疑。就在前幾日，演員關曉彤在發布一則植物肉水餃的吃播視頻，仍然被眾多微博網友口誅筆伐。JDP曹操讀書網

與植物肉差不多，植物基飲品也難以避免這種質疑。因此，雖然燕麥奶產品已經被添加到了咖啡店的熱門菜單中，但是業界人士仍認為中國植物基飲料行業處于發展初級階段，中國植物基飲料發展與行業自身并不完全匹配。JDP曹操讀書網

在中國市場能夠再造一個Oatly么？JDP曹操讀書網

從燕麥植物奶角度來說，中國市場可能難以復刻海外的高占有率。“在中國，它是有強勁的競爭對手的。比如在中國很多人早上都會喝一杯豆漿，吃兩個包子或油條，豆漿是中國人最經常消費的植物基飲品。燕麥奶想要成為中國人的日常產品，很難。”王一說道。JDP曹操讀書網

不過他也表示，燕麥奶的邏輯并不是說完全取代豆漿這種飲品，中國人口基數很大，在部分群體中，它的商業邏輯依舊成立，這也是Oatly在中國賣得不差的原因。JDP曹操讀書網

“這個人群現在可能有幾千萬，再過5年10年會變得更多。”王一認為，在中國再造一個Oatly是可行的，但是這個品牌未必會是燕麥奶。機會在整個植物基飲品賽道之內，每一個差異化的方面都可能是突破點，而且需要品牌們有足夠的耐心。JDP曹操讀書網

而且，通過口味和功能性延伸，未來的植物基產品在消費場景上會更加多元，產品也會更加多樣化。JDP曹操讀書網

如今的植物基產飲品帶有一部分的“網紅效應”，需要思考的是：當熱度消退之后，如何讓自己產品保持長久的生命力。JDP曹操讀書網

張自豪與植物標簽團隊認為，想要在市場中脫穎而出，就需要在每一步都做好，無論是供應鏈、品牌建設還是渠道搭建。“我們希望首先團隊是非常有經驗的，然后和市場永遠保持著最緊密的聯系，和客戶保持溝通。知道產品該怎么做，渠道要鋪設到哪，然后知道如何去培養消費者的心智。”JDP曹操讀書網

在他看來，對大部分消費品而言，發展的策略存在共同點。比如在激烈的競爭下，快速搶占渠道十分重要。之后還需要解決復購問題，為此要不斷打磨產品，搭建完善的供應鏈，建造中長期的壁壘，最后品牌建設是長期壁壘。JDP曹操讀書網

“Oatly上市，本身說明已經驗證了一定的市場。”一位投資人對鉛筆道表示，“那接下來要做的就是，如何在中國市場研究出符合中國環境的打法。”JDP曹操讀書網

不過，如今的植物基飲品還處于發展的早期階段。在他看來，市場上需要一款有代際差的產品，不是小版本的更迭，而是大版本的更新。JDP曹操讀書網

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