當代年輕人，一言不合就喝酒？
圖片來源@視覺中國
文 | 開菠蘿財經(jīng)（kaiboluocaijing），作者 | 蘇琦，編輯 | 金玙璠
現(xiàn)在自稱“酒鬼”的年輕人越來越多了。
他們一面在公司聚餐時叛逆地“不喝白酒，戒了”，一面回到家“來上幾杯”，或解乏或解壓，夏天冰鎮(zhèn)精釀啤酒，冬天熱梅酒，非常講究。喝酒，對于這些年輕人，是一份“關(guān)起門來的享受”，而非苦悶的應(yīng)酬。
迎合年輕人的新型白酒、精釀啤酒和低度酒，都在近5年內(nèi)依次迎來創(chuàng)業(yè)熱潮。這些酒類細分品牌通通瞄準的是18-35歲的年輕人市場。
自2019年以來，低度酒行業(yè)進入快車道，為了搞定年輕人，在抖音、小紅書打“明星同款”，去羅永浩、薇婭、李佳琦等大主播直播間“刷臉”，在包裝和口味上盡情“聯(lián)名”，還將0糖0脂0卡的概念搬到酒上。
品牌講的這些故事，不止年輕人買單，資本也在攢局。一個例證是，2020年雙11大促交出了一份不錯的答卷，當天開場僅5分鐘，京東超市的果酒成交量就同比增長40倍，雞尾酒成交額同比增長15倍。另據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，果酒和預調(diào)酒在2020年獲得約300%的高速增長。
而根據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù)，去年下半年起，短短半年內(nèi)，國內(nèi)有8個低度酒項目獲得融資，數(shù)量超過了2019年全年。天圖投資、經(jīng)緯中國、真格基金、貝塔斯曼等投資機構(gòu)均已入局。
但低度酒在上述三個賽道中，還處在發(fā)展初期，且伴隨不少爭議。入局的創(chuàng)業(yè)者和投資機構(gòu)不少，但融資輪次處在早期，融資規(guī)模也不大，相比白酒和啤酒，用戶群也相對小眾。
與此同時，大部分低度酒品牌為代工廠生產(chǎn)，產(chǎn)品同質(zhì)化為用戶詬病，目前比拼的重點是營銷砸錢?！斑@個賽道，項目的商業(yè)模式還有待驗證?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。
年輕人喝的不是酒，是潮流
夏天一到，打開手機，逃不開滿屏的“小甜水”安利。
圖源 / 小紅書
以“女生酒”為例，測評類博主，連美妝、穿搭、情感類博主都是“人手幾瓶酒”的景象。他們有的人加冰直接喝，有的用便利店的飲料調(diào)酒，不管你是剛?cè)腴T的喝酒小白，還是無酒不歡的年輕“酒鬼”，統(tǒng)統(tǒng)都能找到對味的方式。
在小紅書上，搜索“女生酒”，有11萬+篇筆記，“微醺”的關(guān)鍵詞有20萬+筆記。而抖音上“適合女生喝的酒”話題的播放量超兩千萬，微博這一話題已有1.5億閱讀，“女生酒”話題點開第一條熱門微博，是李雪琴為酒品牌做的廣告。
從左到右依次為小紅書、抖音和微博
受社交媒體帶貨的利好，“女生酒”的市場熱度并未在疫情期間受挫，低度酒相關(guān)的搜索詞如“網(wǎng)紅甜酒”、“密子君同款酒”、“抖音星空酒”，熱度持續(xù)走高，高顏值、口感爆表、微醺、獨居必備儀式感等，也成了搜索詞匯。
女生成了喝酒的新人群。據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心《2020果酒創(chuàng)新趨勢報告》，低度酒的主要客群為女性、18-34歲、一線城市人群，并且新銳白領(lǐng)、精致媽媽、資深中產(chǎn)和Z世代人群比重均高于全網(wǎng)。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，這些客群，尤其是Z世代群體，沒有接觸過其他的品牌，不容易形成比較，某種程度上更容易被社交媒體“種草”。
“跟當年寶潔的海飛絲，將洗發(fā)水消費變成一種時尚一樣，這是最好的宣傳?！彼e例道，海飛絲當時讓大批當紅明星做洗發(fā)水的廣告，廣告中飄逸、清新、靚麗的形象，讓男生、女生都覺得這樣才是最美的，從而引發(fā)了大批追隨者。
如今，低度酒也成為年輕人“打卡團”的一員?！耙驗檫@成為一種時尚，是一種社交貨幣。”張毅稱。
但低度酒的火爆，仍舊離不開大背景。一方面，大城市的單身男女數(shù)量變多，另一方面，年輕人工作壓力、情感壓力、購房壓力種種因素下，適當飲酒解壓的需求也在增加。
相對于傳統(tǒng)白酒的強應(yīng)酬場景，低度酒更適合派對、KTV、獨處、甚至是加班之后的場景，一些用戶給到了開菠蘿財經(jīng)最真實的反饋。
“下班到家已經(jīng)十點，心里不想加班，但沒辦法，只能喝點果酒接著干。讓自己從焦躁中稍微抽離一下，又不至于喝多，讓自己的行為失去控制”。
“天氣還沒有那么熱，喝加冰的青梅酒，關(guān)上手機坐在窗戶旁邊吹風，感覺世界安靜地只剩下自己。如果還想再快樂一點，就再喝一杯?！?span style="display:none">pNi曹操讀書網(wǎng)
“以前大人都講究，買酒的人不喝，喝酒的人不買。現(xiàn)在我自己想喝啥就買啥?！?span style="display:none">pNi曹操讀書網(wǎng)
當“喝酒也不需要什么理由，也沒有目的，微醺即可”，低度酒的爆發(fā)既在意料之內(nèi)，也在情理之中。
從新銳白酒、精釀啤酒到低度酒，新酒飲一直火到現(xiàn)在
實際上，年輕人的喝酒風潮，經(jīng)歷了一個發(fā)展過程，并不是從一開始就是今天“女生酒”大熱的場面。
國內(nèi)一直都是白酒和啤酒占據(jù)市場主導地位，受眾也多以男性為主，白酒走高端路線，啤酒走大眾路線。國內(nèi)新酒飲市場的年輕化，一開始出現(xiàn)在白酒行業(yè)，因為供應(yīng)鏈成熟，江小白等品牌以低價和新潮拿下了高端白酒忽略的份額。隨著消費升級的大風刮起，啤酒行業(yè)迎來了一批“小眾高端”的對手——精釀啤酒，這一品類的受眾，男女比例相對平衡，飲用場景也更休閑。而近兩年，度數(shù)更低的、類似飲料的低度酒行業(yè)爆發(fā)，場景從酒館延伸到居家，消費者群體也更偏向此前一直被忽略的女性和非酒類愛好者群體，新酒飲行業(yè)至此發(fā)展到了用戶群和品類的三次大升級。
而在教年輕人花式喝酒這件事上，最大的推動者是資本市場和創(chuàng)業(yè)者。
最早開始教年輕人喝酒，并受到資本關(guān)注的，是江小白。五年前，江小白因為酒瓶上的文案在年輕人群體中火了一把。“虛度事情沒有對錯，只有值不值得”、“一個人要珍重，兩個人要珍惜”、“現(xiàn)在多一點堅持，往后就少一點遺憾”等金句式文案，至今仍在抖音被當成文案流傳，江小白相關(guān)話題在抖音的播放量已經(jīng)破6億。
20元一瓶的江小白，以量大價優(yōu)，占領(lǐng)了川渝無數(shù)火鍋店的前臺，也從年輕人手中賺到了錢。以它為代表的“青春小酒”，如谷小酒、肆拾玖坊、觀云、光良、開山等，在茅臺五糧液等傳統(tǒng)白酒巨頭的夾擊下，自鍍金身入場就引得各路資本加速入局。
據(jù)時代數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這些品牌分別在近兩年拿到了最新一筆融資。江小白目前已經(jīng)完成C輪融資，光良、開山已完成了B輪融資，觀云在今年完成了一筆戰(zhàn)略融資。
資本也看好這套玩法。投資這些新銳白酒品牌的，不乏高瓴、紅杉、黑蟻、IDG、真格等全球范圍消費賽道最頂尖的投資機構(gòu)，以及元氣森林等消費企業(yè)。
在張毅看來，這些新銳白酒能獲得年輕人的青睞，主要是因為滿足了年輕男性用戶的訴求。年輕白領(lǐng)和大學生，不是茅臺的消費群體，但又有需要喝白酒的場合，就會買一款網(wǎng)紅白酒“嘗鮮+打卡”，完美解決面子問題。
第二波瞄準年輕人下手的是精釀啤酒。啤酒本就是大眾“酒水飲料”，相比白酒，在年齡層和男女用戶的比例上都有所擴大。
雪花、純生、百威等品牌，都屬于批量化生產(chǎn)的標品，而精釀啤酒相對小眾，更講究釀造工藝和風味的創(chuàng)新。大約三四年前，精釀啤酒借著消費升級的東風，與精品咖啡一樣，在資本圈掀起過一波熱潮。同時，傳統(tǒng)啤酒廠商也開始拓展精釀啤酒生產(chǎn)線。
這些精釀啤酒品牌主要依托線下門店，同時運營線上的罐/瓶裝啤酒?！暗@是非常小眾的生意，內(nèi)部又劃分不同的圈子，且供應(yīng)鏈不成熟，所以這陣創(chuàng)業(yè)風潮很快就過去了，去年大受疫情沖擊，在融資上也少有進展?！币晃痪勂【苿?chuàng)業(yè)者稱。
然而事實證明，即使沒有融資，精釀啤酒市場仍在持續(xù)擴容?！?020-2024年中國精釀啤酒市場供需調(diào)查分析及投資發(fā)展前景研究報告》顯示，2019年我國精釀啤酒市場規(guī)模約超過240億元，到2024年，市場規(guī)模預計將達到680億元，年復合增長率約為23.2%。
最近，行業(yè)的風頭又完全被低度酒搶走了。
低度酒指的是酒精度數(shù)在0.5%-12%之間的酒，常見的有花果酒、預調(diào)雞尾酒、蘇打酒、米酒等。比如，天貓銷量排名靠前的梅見（青梅酒）、去年獲得兩輪千萬人民幣融資的貝瑞甜心，都是果酒。尤其是梅酒這個單品，在2020年整體酒類市場中，增幅接近90%。
來源 / 《中國年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書》
這類酒不如白酒辣口，也不會像紅酒那樣澀口，口感更接近于飲料，迅速拿下了女性用戶群體，并轉(zhuǎn)化了一部分非飲酒愛好者。為了同時滿足現(xiàn)飲和零售的需求，氣泡酒和預調(diào)酒都采用了易拉罐包裝，非常方便。
2019-2021年是低度酒賽道的爆發(fā)期。據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù)顯示，從去年下半年開始，共有8家品牌獲得融資，其中貝瑞甜心的投資方包含經(jīng)緯中國和微信自媒體及女性生活社區(qū)提供商新世相。不過獲投的低度酒品牌，最新一輪融資輪次都集中在天使輪和A輪階段，距離市場成熟還有一段距離。
根據(jù)峰瑞資本的一份低度酒報告，2015-2018年，中國酒類市場銷售額整體呈下降趨勢，預計2020年市場規(guī)模在1.1萬億元左右，其中有非常大的創(chuàng)新空間。白酒行業(yè)非常成熟，這是個時間越長壁壘越高的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司較難切入；啤酒在中國也進入飽和階段，銷量已連續(xù)五年下滑，但市場規(guī)模與前幾年持平，主要是因為中高端啤酒市場份額增長，提高了客單價。
而預調(diào)酒在中國市場僅占酒類銷量份額的0.18%，銷售額占比約0.2%。如果預調(diào)酒大眾化成為一大趨勢，可以想象這個市場的空間之大。
如何把酒賣給年輕人？
為了討好年輕人，低度酒行業(yè)花了不少心思。
相比傳統(tǒng)酒瓶“大綠棒子”的刻板印象，新酒飲品牌包裝設(shè)計上做足了文章。ins風、香水瓶風、簡約風、國風比比皆是，不少商家也會倡導用戶將喝空的瓶子留下來插花；江湖乖乖采用類似吸吸果凍一樣的口袋式包裝，醉鵝娘還售賣一款易拉罐自發(fā)熱式熱紅酒。
這些品牌在命名、口味上也另辟蹊徑，不少品牌以肉桂紅茶、白茶蜜桃、玫瑰荔枝等網(wǎng)紅口味入酒，以一樹蟬聲、且聽風吟、花田巷子、溪山隱記等看似“和酒不搭邊”的網(wǎng)紅名字命名。為了迎合年輕人的健康需求，不少品牌還推出了0糖0脂、有機的酒飲品。
另外，低度酒飲品牌也在打通消費場景，對用戶心智進行綁定。例如米客米酒的“吃辣就喝米客”，和螺螄粉、小龍蝦、鴨脖等食物綁定；冰青青梅酒強調(diào)“吃火鍋，喝冰青”；不少品牌還推出地方、季節(jié)、傳統(tǒng)文化等限定款。
盡管吸睛又出圈，但低度酒玩家不得不面對的是其相對落后的供應(yīng)鏈以及渠道加價的問題。賽道內(nèi)大多數(shù)新玩家普遍采用OEM、ODM代工模式，或者與酒廠合作新的生產(chǎn)線，自建供應(yīng)鏈的很少，其大部分利潤，都在冗長的銷售渠道被分食，到用戶手中時，基本都要三倍加價。
2013年，有用戶在知乎上提問“為什么果酒市場沒有老大”，但問題至今沒有答案。因為這些酒同質(zhì)化嚴重，為了搶奪用戶心智，很多品牌只能砸錢在包裝和營銷上。“微利的狀態(tài)也不適合大規(guī)模砸電梯和電視廣告，因此它們基本都以社交電商為載體進行傳播，這種方式傳播速度快、不受區(qū)域限制、沒有那么多中間商，相對便宜?！睆堃惴Q。
某酒飲MCN機構(gòu)從業(yè)者肖穎則認為，新興低度酒品牌，更像是營銷公司?！拔覀冎傲私膺^，很多品牌的創(chuàng)始人都不是做酒出身?！盜T桔子的資料也證明了這一點，低度酒品牌的創(chuàng)始團隊多為銷售、游戲、電背景。
但不可否認，低度酒是對團隊要求很高的一個賽道。因為當下國內(nèi)酒飲市場，不論白酒還是啤酒，都是強社交屬性，與餐飲場景強關(guān)聯(lián)，線上與線下渠道占比為1:9?！熬€下渠道的主導地位難以改變，要想吸引年輕人嘗試，就要求團隊有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的傳播能力。渠道在線下，內(nèi)容和品牌傳播在線上，兩手都要硬?！狈迦鹳Y本總結(jié)道。
直播，是很多新酒飲品牌看中的渠道，淘寶直播、抖音直播最受品牌歡迎。
根據(jù)果集數(shù)據(jù)的《酒品牌2021年Q1行業(yè)研究報告》顯示，創(chuàng)新白酒品類中，江小白2021年Q1在各直播平臺直播近2000場，谷小酒同期直播近900場。其中谷小酒Q1在抖音直播預估銷售額破360萬，羅永浩直播間1月就貢獻了350萬銷售額；江小白Q1在淘寶直播預估銷售額破300萬。
新銳果酒品類中，貝瑞甜心和梅見兩個品牌，Q1總直播場次分別達1400場和4500場。其中貝瑞甜心Q1在抖音直播預估銷售額超300萬，梅見同期抖音直播預估銷售總額為377萬，梅見Q1在淘寶直播預估銷售額達646萬。
除了行業(yè)發(fā)展初期的種種挑戰(zhàn)外，這些新酒飲品牌還要面對的一個難題是——“年輕人不夠用了”。
“如今每個消費品牌都主打年輕人，年輕人哪來那么多錢讓他們收割？”肖穎分析，在行業(yè)初期，低度酒品牌目前主攻一二線市場，但還有廣大的潛在消費群體身處城鎮(zhèn)?！暗投染菩袠I(yè)如何攻占這部分人的心智，還是一個難題?！?span style="display:none">pNi曹操讀書網(wǎng)
*應(yīng)受訪者要求，文中肖穎為化名。
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