“開小灶”能為統一的“高端路”開小灶嗎？
文 | 琥珀消研社，作者 | 霖霖
疫情的到來，給過去兩年蠢蠢欲動的自熱食品賽道添了一把火。據廣發證券預估，自熱食品行業或將在未來5-7年達到150億元數量級的市場空間。
不論是疫情嚴重的2020年初，還是就地過年影響下的2021年初，民眾的宅家需求都出現了大幅上漲。讓過去因外賣逐漸被“邊緣化”的方便食品，再次回到了大眾的視線。
不同的是，除了“老網紅”方便面，以自熱火鍋、自熱米飯等自熱食品也開始出現在餐桌上。而且，大熱的賽道早已吸引了不少玩家。既有自嗨鍋這樣的行業新秀，也有統一這樣的方便食品巨頭。
譬如近日，統一旗下的自熱食品品牌開小灶，就推出了方便速食“雞湯小餛飩”和“紅油抄手”兩款單品。據悉，這兩款產品在上線的短時間內，就已經被搶購一空。
作為統一發力高端化的重點品牌，開小灶近兩年的動作明顯加快了。那么，它真的能撐起統一的“高端夢”嗎？
一、自熱食品，“熱”起來了？
最近幾年，自熱食品行業確實在逐漸火熱。
“琥珀消研社”了解到，從市場分析機構的態度來看，據中商產業研究院的報告，2020年自熱食品的市場規模預測值已經達到了42億元，較2015年的20億元幾乎翻了一倍。同時，據“某企業信息查詢平臺”數據，截至2020年2月，自熱食品企業的注冊量已經達到了149家。
資本市場對于自熱賽道的關注也有了顯著上升，獲得融資的自熱食品品牌開始越來越多。
總體來看，疫情對于整個自熱食品行業的推動很大，我們較為熟悉的自熱品牌，如食族人、自嗨鍋以及莫小仙等，都是2020年才啟動A輪或B輪融資。其中，自嗨鍋在一眾新品牌中發展較快。今年5月，自嗨鍋已經完成了C++輪融資。
除了疫情催生的宅家需求，對自熱食品行業的發展起到了促進作用之外，“琥珀消研社”認為，自熱食品賽道近兩年來能順利走紅，還離不開以下兩點原因。
一方面，孤獨經濟興起，自熱食品拿到了和外賣“同臺競逐”的入場券。
民政部數據顯示，2021年，中國空巢青年人數將達到9200萬。這一龐大的群體背后，孤獨經濟正在迅速崛起。而外賣作為拯救“懶宅”年輕人的法寶，已然成了一個大市場。據統計，我國外賣市場總體規模已經達到了8352億元。
憑借著“既方便又快捷”的特點，外賣在很長一段時間里，都是“懶惰”的打工人們一日三餐的最優選擇。一直到自熱食品的出現。
自熱食品和外賣之間，存在不少相似性。譬如都能滿足年輕人“不想做飯”和“不想洗碗”的需求、耗費成本大體都在30元左右等。而且，就時間成本來看，自熱食品的可控性更強，畢竟，外賣還有延誤的潛在風險。
因而，自熱食品實際上算是乘著孤獨經濟的東風，獲得了和外賣同臺競爭的機會。
另一方面，餐飲品牌的率先“探路”，為后續品牌的跟進節省了市場教育成本。
從時間上來看，海底撈算是自熱食品行業里較早入場的“大牌玩家”，也是從海底撈的自熱火鍋開始，市場逐漸看到了自熱食品背后的發展潛力。
“琥珀消研社”查詢公司相關年報發現，2017年，海底撈的自熱小火鍋共5款產品，就為品牌貢獻了6134.1萬的收入。2018年，產品拓展至8款，收入直接飆升至4.45億元。發展勢頭十分迅猛。
實際上，2017年以前，市面上也不是沒有自熱食品，只是它們的市場認知度不太高。海底撈的入局，算是以品牌實力打消了消費者對自熱食品這一新產品的顧慮，讓后續入場的自嗨鍋、莫小貝們不用再花時間進行市場教育。
當前，自熱食品賽道的玩家主要有四類。
一類是以自嗨鍋、莫小仙為代表的新銳品牌、一類是以海底撈、小龍坎為代表的餐飲品牌、一類是以良品鋪子、三只松鼠為代表的零食品牌、一類則是以統一、康師傅為代表的方便食品品牌。
同時，每類玩家在競爭優勢上也是各有所長。
新銳品牌在“代工”模式的助力下，成長速度相對可觀；餐飲品牌依托品牌經驗，口味把控更出眾；零食品牌在營銷層面，經驗較為充足；方便食品品牌本就積累了市場口碑，渠道、供應鏈等層面的能力也十分成熟。
據投資莫小仙的青桐資本表述，目前，自熱食品賽道的集中度較低，那些有品牌影響力并能持續迭代的企業，仍舊可能帶來新的變量。
這也從側面反映了，自熱食品這一新興產業，正在從導入期緩慢過渡至快速發展期。而在這一階段，那些先入場的玩家們如果能夠抓住機遇，是極有可能樹立起頭部地位的。
因此，對于統一而言，2018年就已經上市的開小灶，從時間上來看其實是有較大優勢的。至于怎么擴大這一優勢，統一從營銷層面給出了答案。
二、將“高端夢”押注“開小灶”，統一賭對了嗎？
近年來，“年輕化”和“高端化”儼然已經成了傳統品牌們的發展主旋律。
當前，統一重點發力的高端化產品主要有三個：湯達人、茶里王和開小灶，分別對標方便面、無糖茶飲和自熱食品。而開小灶作為其中之一，可以說被統一寄予厚望。
統一董事長羅智先曾在投資者會議上指出，開小灶延展空間很大，將以“安全、方便、美味”為主軸，采用生態鏈的方式架構新品。
而在營銷上，開小灶更是選擇了和代言人肖戰深度綁定。
去年1月5日，開小灶在官方微博公布了新的代言人肖戰。盡管此前肖戰因爭議事件的出現，人氣有所下滑。但不可否認的是，他的粉絲群體仍舊十分強大。這條官宣的微博下面，不論是評論、轉發還是點贊，數據都十分“好看”。
相關話題營銷的熱度也不小。名為“肖戰為你開小灶”的微博話題，截至目前，閱讀量已經高達51.3億次，討論數也達到了869.2萬。
除了線上的營銷，開小灶在線下也試水了“體驗店”的新玩法。而這個體驗店，可以說就是為肖戰的粉絲“量身定做”的。這里不僅有肖戰的同比例人形立牌，還有供粉絲“告白”的背景墻。因而，基本上會去到體驗店現場的，也大多都是粉絲群體。
深度綁定肖戰之后，開小灶的表現如何呢？
“琥珀消研社”查詢到，2020年上半年，開小灶的收入突破1.7 億，同比增長15 倍，占方便食品業務的3%。綜合整個2020年，據統一在其年報中的表述，開小灶實現了翻數倍的增長，收入超3億元。并且，消費者對麻辣牛肉火鍋、當歸豬肚雞等產品的反饋良好。
不難發現，開小灶在明星效應的加持下，已經取得了不錯的市場反響。而且，從統一目前的動作來看，其短時間內應該不打算放棄“綁定代言人”這一營銷打法。今年，開小灶甚至和肖戰合作起了電影短片系列。目前，該系列第一期已于5月7日正式上線。
值得注意的是，盡管“借力”明星營銷，幫助開小灶快速打開了市場。但與此同時，來自整個自熱食品賽道的壓力并不少，它們也是需要開小灶盡快重視起來的。
其一，自熱食品的品類豐富度還遠不及外賣，消費者可選空間不夠大。
盡管從時間成本和價格上來說，自熱食品較外賣略有優勢，但要“勾引”住打工人的胃并不簡單。以某外賣平臺為例，其早已覆蓋了簡餐便當、粥食面點、米粉燙撈、漢堡比薩、特色小吃以及日韓料理等十多個大品類，細分品類更是不勝枚舉。
反觀自熱食品。從市面上的主要自熱食品品牌來看，開小灶和莫小仙都是以自熱米飯和自熱火鍋為主。只有自嗨鍋除了自熱米飯和自熱火鍋之外，還有自熱米線和自熱拌飯可供選擇。但總體來看，品類豐富度依然是遠不及外賣的。
對于消費者來說，選擇空間不大，購買欲望也就不強烈。
根據去年在“外賣產業生態大會”上公布的《2020中國餐飲線上外賣排行榜》，在訂單量上排在第一的是華萊士。而華萊士所在的炸雞品類，就是目前自熱食品很難覆蓋到的。
其二，隨著疫情陰霾消退，自熱食品賽道的熱度會否持續，還是個未知數。
前面提到過，疫情催生的宅家需求，對于自熱食品的發展起到了很大的助推作用。這其中，自嗨鍋的快速崛起就是一個很顯著的例子。其在最近兩年，已經連續完成了五輪融資。
但正如中國食品產業分析師朱丹蓬所言，自熱食品在疫情的推動下快速發展，是一個階段性的紅利。而且，自熱食品行業目前還未出臺相關的國家標準，在食品安全以及包裝質量等層面，企業隨時有“踩雷”風險。因而，自熱食品行業前景是否真能達到預期，還是未知。
總得來說，按照當前的發展態勢，統一的開小灶已經完成了從誕生到建立品牌認知的第一步，接下去的重點是，如何持續擴大品牌聲量以培養起大眾的消費心智。而要實現這一點，就不能將重心只停留在營銷層面了，產品研發速度、質量管控效率等也需要盡快跟上了。
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