潮玩想要大眾化：供應鏈亟待革新，純集合店需要“靈魂”
提前一天專程從廣州搭飛機來北京、展會開門前已在門外排隊一個半小時、去喜歡的IP展臺抽選潮玩、一整天滿載而歸花費3000多……這是一名潮玩普通玩家小志在2021CTS x ADTS的逛展記錄。
入“娃坑”兩年多，小志幾乎所有潮玩展會都會去，每次花2-5千不等，“去一次潮玩展，吃土三個月”是小志的真實寫照，但他樂此不疲：“很多潮玩不是花錢就能買到的，這次成功抽選到了自己喜歡的潮玩，我運氣真好！”
圖右為小志成功抽選到的潮玩
小志只是一位普通的潮玩玩家，5月28-30日，北京·國家會議中心，還有無數(shù)像小志一樣從全國各地專程趕來的潮玩愛好者，齊聚TOP TOY和潮玩族共同舉辦的2021CTS x ADTS北京國際藝術設計玩具展覽會。
潮玩展的火爆，只是潮玩市場熱下的一個縮影。
數(shù)據(jù)顯示，中國潮玩市場在過去五年復合增長率為34.3%，未來五年預計將復合增長40%。中國潮玩行業(yè)占全球的比例從2017年的11.18%增長到2020年的19.17%，2020年天貓潮玩消費用戶規(guī)模比2019年增長100倍。
01 供應鏈跟不上潮玩的火爆需求
中國的消費賽道正發(fā)生著三大變化：悅己消費、精神消費崛起；90后、00后成為消費主力；體驗式消費取代傳統(tǒng)消費成為大勢所趨。
當傳統(tǒng)消費賽道開始塞車時，作為新消費品牌行業(yè)中的新興賽道，具備全新交互體驗和精神需求寄托功能的潮玩，就成為Z世代的“新寵”。據(jù)預測，到2024年，潮玩的市場規(guī)模將超過1000億。
迅速崛起的潮玩行業(yè)引來眾多入局者，數(shù)據(jù)調查顯示，2020年潮玩行業(yè)新注冊企業(yè)超過250家。
而與潮玩市場發(fā)展速度不匹配的，是潮玩供應鏈發(fā)展的滯后。
潮玩本是一個小眾行業(yè)，非常依賴設計師個人品牌。目前看來，中國原創(chuàng)潮玩品牌多以小規(guī)模的藝術家工作室形式生產和發(fā)售，生產能力有限。
2021CTS x ADTS潮玩展會，匯集了百位藝術家，300+潮流藝術品牌。鈦媒體APP走訪時發(fā)現(xiàn)，成立時間不久、核心成員僅有2-5人的小規(guī)模的潮玩工作室品牌，占據(jù)很大的比例。
鈦媒體APP在展會上看中了一款純手工制作的飛行員造型潮玩，但受手工生產產能限制，該款潮玩一共僅限量發(fā)售80體，目前已生產的50體就已全部售完。
這款飛行員造型潮玩由設計師完全手工制作
但隨著盲盒的爆火和泡泡瑪特上市沖上千億市值，潮玩迅速破圈，成為一種新潮的生活和消費方式。
但與高速的市場發(fā)展趨勢不成正比的是，潮玩產業(yè)尚處稚嫩的初級發(fā)展階段。
TOP TOY創(chuàng)始人孫元文在接受鈦媒體APP等媒體采訪時也表示，潮玩供應鏈發(fā)展滯后，無法滿足目前火爆的市場需求，是潮玩行業(yè)的一大痛點：“我走訪潮玩工廠時，發(fā)現(xiàn)很多潮玩生產工廠連半自動化生產線都實現(xiàn)不了，需要在生產過程中靠人工把零件搬到下一個生產線上。”
不僅如此，潮玩的大部分工藝步驟，目前還需要由手工完成。“我們最開始也找過工廠幫我們生產，但結果很不理想，最后只好全部由我們的設計師手工完成”。展會上一位潮玩設計師這樣告訴鈦媒體APP。
潮玩行業(yè)目前存在的痛點，正是新銳潮玩品牌TOP TOY想要“施展拳腳”的部分。
作為名創(chuàng)優(yōu)品集團孵化下的獨立潮玩品牌，TOP TOY想要做的，就是借助集團在渠道、IP和資金方面的優(yōu)勢資源，將潮玩產業(yè)進行重構和鏈接——重構潮玩的生態(tài)和行業(yè)資源、產品和品類、渠道和賽道的同時，鏈接全球的IP、產品和用戶、以及全球的潮流文化和中國的消費者。
02 潮玩不止盲盒，純集合店沒有“靈魂”
回看這些年的網(wǎng)紅線下門店，往往裝修風格或個性夸張、或新潮炫酷，或甜美少女心，并且門店中總有精心設置多處網(wǎng)紅拍照點。這是因為，“拍照經(jīng)濟”已成為線下零售最有效的流量吸引方式。
而集合店形式下，幾千上萬的SKU為消費者構建出一站式購物空間，提高用戶“逛”的時長的同時，也提高了顧客購買的客單價，使得線下零售打造網(wǎng)紅集合店，成為一股風潮。
TOP TOY，也基本遵循著這樣的“拍照經(jīng)濟”運營邏輯。擺在店門口的漫威仿真雕像給了消費者進入TOP TOY的理由，而潮玩全品類SKU，則給了消費者帶來了“逛”的樂趣。
TOP TOY門店門口的漫威雕像
潮玩因為盲盒而火出圈，但事實上，盲盒只是一種玩法，盲盒之外，還有星辰大海。“我認為盲盒占整個潮玩的市場10%都不到，大家忽略了大海，只看到了眼前的小池塘而已。”孫元文表示。
在創(chuàng)始人孫元文看來，消費者的需求變化快，導致新消費品牌起得快落得也快。所以TOP TOY不只做盲盒，其盲盒僅占品牌所有產品的20%；TOP TOY也不依賴某個領域的廠牌和IP，而是希望匯集潮玩全品類產品。
“全球潮玩集合店”是TOP TOY的定位，目前店內產品覆蓋手辦、高達、BJD娃娃、雕像等八大潮玩類目。
“我們想提前占領消費者的心智，所以堅定不移的在全國已經(jīng)開出了這么多潮玩集合店，我們希望被同行更多的借鑒，一起把市場做大。”孫元文表示。
他同時認為，單純的潮玩集合店沒有意義，只有擁有護城河的潮玩集合店，才擁有靈魂。“單純的集合店就是購買供應商的商品并陳列，這樣的毛利支撐不了線下的成本。創(chuàng)造不了長期價值，消費者便會離你而去。”
03 扶持原創(chuàng)，建立集合店護城河
孫元文因此把潮玩集合店的護城河歸為三點：原創(chuàng)能力、獨特的服務、與合作廠牌的深度合作。
而開發(fā)原創(chuàng)潮玩方面，是TOP TOY的一個痛點。
在孫元文看來，潮玩不是生活必需品，因此創(chuàng)造潮玩的同時，最關鍵的是挖掘用戶的需求：“我們想挖掘消費者的潛在需求，所以，如何去更快、更好、更便捷地創(chuàng)作出他們喜歡的產品，并且能夠使消費者觸達到，目前對我們來說是較大的痛點之一。”
為建立更加穩(wěn)固的護城河，保證品牌產品的持續(xù)更新，5月28日，孫元文在2021中國潮玩高峰論壇上宣布“潮玩合伙人計劃”，將自有原創(chuàng)IP和外采IP的分配定在3:7，大力扶持原創(chuàng)的同時，整合全球潮玩資源和勢能，與全球知名IP方進行合作，共同推進潮玩大眾化進程。
還將依托集團超100個海外國家的渠道、3000萬私域流量、40萬超消費者會員，和豐富的供應鏈資源，推動設計師的原創(chuàng)作品走向大眾。并計劃將依托集團優(yōu)勢促進原創(chuàng)IP的“衍生品化”。
至于今年的新品和擴張計劃，孫元文介紹，2021年TOP TOY的原創(chuàng)團隊將推出約30個系列的產品，推出時間大多集中在下半年。上述產品分為三類：
- 10個系列左右的自研原創(chuàng)IP（目前TWINKLE和TAMMY已經(jīng)面世，BUZZ和藏物精靈VERA等IP在此次CTS X ADTS上也首次亮相）、
- 與三麗鷗、Hello kitty、迪士尼、環(huán)球影城等知名大IP的合作系列
- 與梅蘭芳、博物館等合作的國潮系列
并且，TOP TOY還將與日本潮玩公司萬代及中國知名潮玩企業(yè)合作推出渠道專供及獨家款系列。
與此同時，TOP TOY希望像“做潮玩行業(yè)的安卓系統(tǒng)”一樣，在保持30%的原創(chuàng)/獨家款的同時，以開放的態(tài)度，尋求與國內外原創(chuàng)設計師建立緊密合作關系，爭取達到與300+原創(chuàng)設計工作室合作的目標。
成立5個月，TOP TOY線下門店目前已覆蓋廣州、深圳、重慶、西安、天津、蘭州、成都、上海等多個一二線城市的主要核心商場，落地近三十家門店。
未來一年，TOP TOY計劃在“50+城市開店、覆蓋100家核心商圈”（包括合作店、加盟店及直營店）；在全國范圍內開設300至500臺售賣機；并在海外市場開出門店。
目前TOP TOY在天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺已開設店鋪，并且開始運營小程序及開設直播。“希望在未來的一年可以舉辦自己的展會，以及在全國各個知名展會上布局展位。”孫元文補充道。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者 | 趙虹宇）
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