蘭州拉面站上萬億餐飲市場風口，誰能撐起街邊小吃的大“食”代？
圖片來源@視覺中國
文 | 觀潮新消費，作者 | 郝樂樂，編輯 | 紫蘇
“對不起，我們這里的牛肉湯面賣完了。”周五晚上8點半，位于上海寶地廣場的“馬記永”就已經售罄打烊。
這家生意火爆的馬記永成立至今不到兩年，門店規模僅有22家，但紅杉資本中國遞出了高達10億元的投資意向書，挑戰者資本、險峰資本、凱輝資金、高榕資本等知名投資機構也在爭搶。
同樣發跡于上海，今年4月，蘭州牛肉拉面品牌“陳香貴”完成源碼資本天使輪融資；另一滬上新貴蘭州手撕牛肉面館“張拉拉”也已完成順為資本和金沙江創投投資，估值1億元。
據一位資深餐飲人透露，在三家蘭州拉面頭牌的財富效應下，拉面創業潮正在這片鎏金之地暗潮涌動。“未來每月至少將會有70-80家的蘭州拉面館開出，上海內環以內每一家購物中心至少有一個蘭州拉面的品牌。”
大概沒人能想到，“蘭州牛肉拉面”能在世界美食林立的魔都如此火爆，且這個北方來的品類正在代替蟹粉面成為滬上網紅美食。
為什么蘭州拉面賽道新牌扎堆？
觀潮新消費進行一系列的探店走訪，試圖在黑馬新品牌“馬記永”和蘭州拉面連鎖老牌“東方宮”的對比中找到答案。
01 新貴崛起
“下班的時候會來這里吃晚餐或夜宵，挺有調性的，也沒有什么人打擾，有點像中國的深夜食堂。”馬記永環球港店的常客Joe（化名）對觀潮新消費表示。
從環境來看，不同于傳統蘭州拉面館連鎖品牌“東方宮”那樣暗紅窗格、瓷磚地面、玻璃桌板的中式大排檔設計風格，馬記永的店面裝潢以靛藍和淺木色為主，整體風格明亮、簡約，乍一看更像是一家偏時尚的日式居酒屋。
當穿著藍白T、戴頭巾的服務人員出現時，很容易讓人想起《深夜食堂》里的小林熏。
馬記永環球港店面積在200平左右，與東方宮北京常營店的面積相仿。但從格局來看，馬記永的前廳陳設更緊湊且有明顯的區隔，空間利用率更高。后廚分為揉面、扯面、煮面、加料出餐、烤串、小吃六個明檔，不僅給人以流程化、標準化的直觀印象，還通過檔口的文字說明生動展示了蘭州拉面的制作過程。
東方宮的前廳則采用開放格局、更顯開闊，但色調偏暗、略顯沉悶。后廚雖然也是明檔，但集中擠在一個窗口，無論是流程化還是“觀賞性”都略遜一籌。
（左為東方宮，右為馬記永）
器物方面，馬記永拋棄了中餐廳慣用的不銹鋼和塑料托盤，僅保留了中式風格的青花瓷碗。托盤則采用日料館慣用的木質托盤，在體現中餐特色的基礎上追求高級的質感，且配色與店面的整體風格相協調。
而以東方宮為代表的傳統拉面連鎖店，明顯在器皿的設計感上著墨不多。配合青瓷大碗出鏡的塑料盤依然給人以簡樸、追求性價比的大眾餐館印象。
環境陳設框定了一家餐廳的格調，產品和價位也需要與之相匹配。
東方宮以15元左右的單面為主，套餐多是“拉面+配菜”，人均消費在20-30元區間。而馬記永的單面價格在26元左右，店內主推“拉面+羊肉小串”的套餐組合，人均消費多在40元以上，比東方宮高出約60%。
具體到品類和口感，可以看出馬記永和東方宮分別代表了餐飲的南北兩派。
同樣是蘭州牛肉拉面，主要布局在甘肅、北京兩地的東方宮更偏“重口味”，不僅麻油、辣椒油更足，面也更有韌勁；而偏安上海的“海派清口”馬記永，招牌牛肉拉面湯色清亮、面質綿軟，清淡、細膩的口感更契合魔都人民的味蕾。
配菜也是同理。東方宮的配菜以北方拌菜為主，羊肉串也是三支裝的豪放派“大塊頭”。而馬記永則在小菜之余加入了雞蛋醪糟、甜胚子等南方人喜聞樂見的甜品，套餐主推的羊肉串則是婉約派的小簽串。
（左為東方宮，右為馬記永）
雖然菜品少量精細，馬記永還推出了特色的“免費加面”。據觀潮新消費觀察，馬記永店內選擇加面的客人并不多，不過“免費加面”仍然能在顧客心理層面留下很深的記憶點。
如果說對環境和菜品的偏好是因人而異，那么服務體驗就是最能體現餐廳運營效率的標準。
服務層面，馬記永采用掃碼點單、結賬的電子化方式，更符合現代餐飲對數據沉淀的要求；且出餐后是由店面服務員直接送到顧客面前。而東方宮則依然依靠傳統的人工點單、結賬模式，且取餐環節被轉嫁給了顧客。
值得一提的是，馬記永店內的服務人員平均年齡較東方宮更小，且并不會像海底撈一樣貼身服務，多數情況下只會負責基礎的傳菜和收餐工作。
看似大同小異實則千差萬別的運營方式，讓兩家店呈現出截然不同的氣質。
經觀潮新消費探訪，同樣位于購物中心的地下二層，同樣是工作日的晚8點左右，馬記永環球港店的上座率接近滿座，而東方宮北京常營店的上座率只有70%左右。從顧客年齡來看，馬記永明顯更受年輕消費群體歡迎。
總結來看，馬記永的店面裝飾更符合當下簡約、時尚的審美；產品的本地化改良和高于同業的客單價，一定程度上保證了店內的客流和利潤；無負擔、反應快的服務模式也更符合年輕人的偏好。
更重要的是，流程化出餐和自助點單模式讓馬記永脫離了傳統蘭州拉面館低端、陳舊、非標的印象，使其更具備年輕化、高端化、標準化、數據化的連鎖品牌投資價值。
02 品類機遇
“馬記永們”為何爆發？這首先要歸功于蘭州拉面這個品類本就廣泛的群眾基礎。
牛肉拉面在清朝時就已經成為蘭州的著名小吃，當時的詩人張澍甚至為其寫下“焚香自嘆息，只盼牛肉面”這種赤裸的告白。
在而后的發展過程中，蘭州牛肉面逐漸形成“一清二白三綠四紅五黃”的色相——透亮的清湯下鋪著白蘿卜，上面一邊撒上滿滿的蒜苗，另一邊則淋上鮮紅的油潑辣子，筋道的拉面配上熱湯浸著的牛肉，并以頭鍋湯做出的面最為香濃。
從工藝上看，蘭州牛肉面雖然工序繁多，但大量程序都被放在先前準備中，而正式制作的過程完全可以流水線操作——搓面、入鍋、出鍋、加料、端出，不過短短2分鐘，熟練的師傅甚至每分鐘可以拉出6到7碗面。
“口感出眾+出品高效”賦予了蘭州拉面疾速擴張的潛質。1999年，蘭州拉面正式與北京全聚德烤鴨、天津狗不理包子一道被國家確定為中式快餐試點推廣品類，此后蘭州拉面便借政策東風將觸角伸向大江南北。
窄門餐眼數據顯示，目前全國共有“蘭州拉面”超4萬家；另有數據顯示，蘭州拉面在北上廣深的店鋪數超過2000家，是名副其實的“中華第一面”。
然而和眾多中國地方小吃一樣，蘭州拉面雖然遍地開花，但因為長期以來都以散兵游勇的粗放經營為主，產業化、標準化、連鎖化意識缺失，導致蘭州拉面始終處于“有類無品”的尷尬境地。
公開資料顯示，蘭州拉面頭部品牌目前的門店數不過159家，只有日式拉面館“味千拉面”門店數的1/4；而蘭州當地最富盛名的老字號“馬子祿”牛肉面目前全國門店僅有23家。
品牌機會最易出現在“大賽道，有品類，無品牌”的場域。蘭州拉面本身的發展格局，無疑為新品誕生奠定了宏觀敘事的基礎。
行業的固有裂隙給了品牌生長的空間，新的消費浪潮也在加急制造破局者。
《2020舌尖經濟洞察報告》數據顯示，美食人群中90后、00后群體占比達到66.6%，這意味著中國餐飲行業的主流消費人群已然完成了更新換代。
對于這些新消費人群來說，“吃飽”已經不再是他們選擇餐廳的核心需求，具備高附加值的“寓食于樂、寓樂于食”才是當下年輕人的飲食主張。對于實體餐廳來說，年輕人對環境、格調乃至社交屬性的追求已經站上了和“美味”同等重要的位置。
新習慣催生新品牌。基于此，經常以“杯盤狼藉、臟亂油膩”示人的蘭州拉面街邊小館，以及“裝潢陳舊、服務老化”的傳統連鎖拉面品牌，開始讓位于高顏值、風格化、智能服務的現代餐飲門市。
在馬記永的大眾點評評論區，“高大上”、“環境很好、干凈整潔”、“服務熱情”、“閨蜜聚會、朋友聚餐”等詞匯被反復提及，好評率高達85.33%，幾乎是目前所有蘭州拉面連鎖店中好評率最高的連鎖品牌。
此外，新拉面品牌對“正宗”、“保鮮”、“手工”、“自然”等要素的渲染，也更符合當下健康飲食的潮流。
伴隨店面、產品、服務的升級，也有越來越多的消費者愿意為小吃付出更高的溢價。
美團研究院數據顯示，2019年小吃品類人均消費價格為33.9元，30元以上的訂單量占比為54%，交易額占比為73.8%，成為小吃品類的主力消費區間，且41-50元及50元以上價格區間的訂單量增速較快，分別達到40%和45.7%，遠高于小吃品類整體35.3%的增速。
于是，拉升客單價、走中高端路線也隨即成為新品牌樹立自身調性、提升利潤率的重要機遇窗口。
據觀潮新消費觀察，馬記永、陳香貴、張拉拉的人均消費均在40元上下，定位于品類中的中高端品牌。有業內人士表示，一碗蘭州牛拉的成本只要3元，以新品牌單碗面26元的均價計算，新貴們甚至可以獲得接近900%的毛利。
值得關注的還有餐飲業的供應鏈變革。
番茄資本創始人卿永曾表示，今天中國的餐飲環境已經發生劇變。
一方面是移動支付的普及、上游供應鏈平臺的批量出現，以及食品加工企業的規范與規模化，在解決了收支透明性問題的同時，極大改善了支出端的財務規范。
另一方面是中國底層的冷鏈倉儲、食品加工技術、保鮮技術在2015年后發生了重大變化，不僅是配送時間的提升和覆蓋范圍的擴大，配送的成本、頻次和品質也在進一步優化。
此外，數據信息服務的普及也讓競爭更加高維度，用戶消費需求、行為、趨勢均可被預測。
可以說，今天的線下實體餐廳已經具備早期互聯網的屬性。當這些破局的新品牌發展到足夠大時，甚至會形成供應鏈上游的采購掌控力、規模化生產的效益和品牌溢價力，從而導致連鎖餐飲替代現象——
原來低效、低品質、低創新力的零散小餐飲，會逐漸被具有連鎖化能力的餐飲品牌所取代。
03 實體兇猛
行業空間、人群紅利、供應鏈升級三重利好疊加，自然逃不過投資機構敏銳的洞察。在資本的加持下，新品牌的成長速度將得到指數級的提升。
窄門餐眼數據顯示，馬記永、陳香貴、張拉拉三家新品牌在融資后，待開業門店數均超過現有門店數。其中，成立于2020年10月的張拉拉現有門店數僅4家，而融資后該品牌待開業的門店數高達35家，是三家中增速最快的品牌。
資本圈已經達成共識——對于實體餐飲來說，只要單店模型跑得通，供應鏈可控，任何品類中誕生大規模的連鎖品牌都并非難事。
事實上，當下蘭州拉面連鎖品牌的融資狂熱，也的確正在向整個中國的餐飲小店不斷蔓延。
同屬粉面賽道連鎖店的“和府撈面”和“遇見小面”來勢洶洶。
前者定位“書房里吃面”場景，從空間風格到品牌調性樹立辨識度，并不斷向小火鍋、燒菜館等副牌延伸。
2020年，和府撈面獲4.5億元D輪融資，創下當年年度業內最高融資紀錄。而截至目前，該品牌已累計拿下5輪共計8.45億元的融資。
后者則立足“小面”品類，用統一標識、環境舒適、數字結算打造連鎖品牌。憑借在商場、機場、社區迅速開店，遇見小面在2020年底的門店數量突破百家，并在今年完成了新一輪融資，品牌估值近10億元。
另有海底撈旗下的“十八汆”、“撈派有面兒”等4個粉面館品牌，以及陸正耀創立的“小面日記”正在資本市場掀起狂瀾。
尤其是小面日記，據悉，這個繼瑞幸咖啡后的“神州系”餐飲品牌目前規劃在全國開500家店，一場“融資、燒錢、補貼搶占市場、快速上市”的瑞幸式資本神話正蓄勢待發。
除去粉面，同為餐飲大品類的火鍋、中式烘焙等領域也在不斷斬獲資本關注。
火鍋業態在海底撈的滔天巨浪下，依然能生長出巴奴火鍋這樣的新銳連鎖品牌。公開資料顯示，現已累計開出85家直營店的巴奴火鍋估值高達70億元，背后的明星資方有中信產業基金、高榕資本和日初資本等。
湊湊火鍋前CEO張振緯出來創業的火鍋項目甚至連產品名都還沒有起好，就已經拿到了紅杉資本中國1億美元估值的融資。
而被稻香村、美心等老牌企業把控的中式糕點領域，近年來也有諸如瀘溪河、虎頭局、墨茉點心局這樣的新玩家入局分羹。
據悉，上述三家糕點連鎖品牌的估值都在20億元左右，其中紅杉資本中國投資的虎頭局僅有4家門店，而墨茉點心局的A輪融資尚未完全結束，已有機構排隊等著投資接下來的兩輪。
所謂一代人有一代的品牌，任何消費品類都值得被重新做一次。在主流的餐飲大品類之外，就連一些不少名不見經傳的小吃品類，都在這股“重做潮”中拿到了成為連鎖大牌的入場券。
比如廣東街邊隨處可見的傳統小吃腸粉當中，正在誕生主打“現蒸”概念的連鎖品牌“紅荔村”。該品牌目前以華南地區為主要市場，門店數已突破200家。
再如以往以流動攤位售賣為主的炸串品類，目前也有全國布局近400家門店、僅2021年便新簽約了500余家門店的“喜姐炸串”，以及秉承“小門店、大連鎖、全供應鏈”商業模式，不到三年時間已經簽約近1000家門店的“夸父炸串”嶄露頭角。
實體餐飲連鎖店的春天，背靠的是一個屬于餐飲業的好時代。
根據國家統計局的數據顯示，中國餐飲業的市場規模近年來穩定增長，由2014年的人民幣2.9萬億增加至2019年的4.67萬億，復合年增長率為10.1%。
受疫情影響，2020年全國餐飲總收入為人民幣3.95萬億，同比下降16.6%，但整體發展的基本面不變，2021年的整體反彈仍可預估。
更不要說現階段中國餐飲行業整體連鎖化程度普遍較低，據咨詢公司弗若斯特沙利文的報告顯示，2019年中國餐廳連鎖化率僅為10%，而美國、日本分別為54%、49%。
陽光普照之下，品牌升級、密集開店、加快爭奪，堪稱蘭州拉面乃至中國實體餐飲連鎖品牌發展的“最佳姿勢”。
而對于資本來說，投一個餐飲行業的頭部品牌，就是在賭下一個海底撈、西貝；而投小店模型，也是在賭下一個絕味鴨脖、蜜雪冰城。
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