每日優(yōu)鮮“角力”前置倉(cāng)
圖片來源@視覺中國(guó)
文丨itlaoyou-com
生鮮電商“撞上”大年。
2020年突如其來的新冠疫情，卻讓前置倉(cāng)行業(yè)乘上東風(fēng)。除夕當(dāng)晚，叮咚買菜訂單量較前一月增長(zhǎng)超300%，新年期間每日優(yōu)鮮業(yè)務(wù)量同樣增長(zhǎng)300%。
兩家“新星”也在今年被傳將IPO。
前置倉(cāng)模式簡(jiǎn)單，通過密布在城市內(nèi)的站點(diǎn)和配送隊(duì)伍，商品基本在30分鐘內(nèi)、“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”送達(dá)消費(fèi)者；各家平臺(tái)的BD，也為實(shí)現(xiàn)更高的拉新指標(biāo)，在街頭巷尾穿梭奔波著。
尤其是叮咚買菜、每日優(yōu)鮮之間的激烈對(duì)壘。
2014年成立的每日優(yōu)鮮，首開前置倉(cāng)模式，七年時(shí)間開出16座城市，而另一家“新星”叮咚買菜，2017年成立，短短時(shí)間內(nèi)快速融資，并在全國(guó)29座城市上線。
首開前置倉(cāng)到家形態(tài)的每日優(yōu)鮮，“第一光環(huán)”仿佛正在被叮咚買菜奪去，面對(duì)更激進(jìn)的對(duì)手，以及洶涌來襲的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕遥咳諆?yōu)鮮的角力還在繼續(xù)。
前置倉(cāng)的戰(zhàn)局仍不安寧。
火線沖刺
喝完一罐紅牛，拿上芒果、鮮花等拉新物資，每日優(yōu)鮮BD夏陽開始了一天的工作。
入職一年多的夏陽，已經(jīng)是他所在區(qū)域的銷售隊(duì)伍中，資歷最老的BD，“曾經(jīng)也升到過M0（BD小組長(zhǎng)），但自己確實(shí)沒有管理能力，還是做BD更適合我。”
當(dāng)然，能力越大，責(zé)任越大，老BD夏陽每天都承擔(dān)起小組內(nèi)最高的人效KPI（每日拉新人數(shù)），“昨天定的目標(biāo)是20個(gè)，今天要沖單，我的（人效目標(biāo)）就提到了30個(gè)。”
一旦到前置倉(cāng)“沖單”的關(guān)鍵時(shí)刻，每位BD都上緊發(fā)條、火速開展地面拉新。
對(duì)上海虹口區(qū)一家每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)來說，5月底這一周是重要的“沖鋒時(shí)間”：該前置倉(cāng)要在一周內(nèi)，從日均800單，沖擊到日均1000單。
為達(dá)成這一目標(biāo)，每日優(yōu)鮮從上海各區(qū)抽調(diào)BD來支援該站點(diǎn)，地推人數(shù)一度超過30名，而BD們要在一天內(nèi)，將新客下單量沖擊到350—400單，并持續(xù)一周時(shí)間。
因此，早會(huì)一結(jié)束，BD們就迅速騎上電瓶車，奔赴不同目的地。
在每日優(yōu)鮮，BD們的工資是底薪+提成，底薪4500元，提成是拉新超過13人后，按照下單額的30%發(fā)放，后期根據(jù)拉新人數(shù)，提成比例依次晉升，同時(shí)還有PK獎(jiǎng)、城市銷冠等額外獎(jiǎng)勵(lì)。
拉新13人，對(duì)很多老BD而言，只是每日的最低任務(wù)；到了關(guān)鍵沖鋒期，每位BD的日常拉新任務(wù)都提高到20人、25人，乃至30人。
夏陽更是如此。
夏陽表示，C端拉新的工作是“早閑午忙、晚上最忙”。每天早上十點(diǎn)上班，BD開完早會(huì)、拿上拉新物料，吃過一頓飯，往往十一點(diǎn)多才開始拉新。
中午，BD們一般會(huì)去寫字樓內(nèi)拉新，“找辦公室里30多歲的女員工，這類用戶下單成功率很高”；到晚上，BD們往往會(huì)“潛伏”到小區(qū)內(nèi)、菜鳥驛站旁，“到下班時(shí)間，這些區(qū)域人流量很大。”
小區(qū)、寫字樓、菜鳥驛站，這是BD拉新成功率最高的區(qū)域。
更有甚者，到下班高峰期，BD會(huì)向小組長(zhǎng)或BDM申請(qǐng)桌子、遮陽傘等物料，向物業(yè)交一筆物管費(fèi)用，直接在小區(qū)內(nèi)“擺攤”拉新。
“運(yùn)氣好的時(shí)候，擺一次能拉新二十多人。”
但好運(yùn)氣從來不會(huì)天天有，BD們的拉新區(qū)域，就是前置倉(cāng)周邊3公里的范圍，當(dāng)三十多名BD如“螞蟻大軍”般遍布開來，蛋糕只會(huì)逐漸縮小。
在平臺(tái)“滿49減20”的優(yōu)惠券刺激下，以及免費(fèi)贈(zèng)送的鮮花、芒果，再加上一位新用戶有兩個(gè)手機(jī)號(hào)的情況下，夏陽一上午工作三個(gè)小時(shí)，也只拉新六名用戶。
中午氣溫高，夏陽回站點(diǎn)短暫休息，但看到團(tuán)隊(duì)里當(dāng)日銷冠已經(jīng)拉新14人，他也只是簡(jiǎn)單補(bǔ)充拉新物料，又騎上電動(dòng)車，奔赴下一座寫字樓里拉新。
“今天看來要跑到晚上十點(diǎn)了”，夏陽說。
在前置倉(cāng)沖單的關(guān)鍵時(shí)刻，拉新指標(biāo)逐日提升，BD們也只得快馬加鞭。與此同時(shí)，美團(tuán)買菜、叮咚買菜等玩家，更是與每日優(yōu)鮮上演巷戰(zhàn)。
對(duì)擊
在上海市場(chǎng)，叮咚買菜的前置倉(cāng)已高度飽和。
2017 年，叮咚買菜在上海成立，并在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)持續(xù)深耕，叮咚買菜的地推甚至每日把守在小區(qū)、寫字樓和站點(diǎn)外，通過送醬油、雞蛋的方式，“瘋狂”拉新。
通過快速的市場(chǎng)滲透，截至目前，叮咚買菜在上海擁有400多家前置倉(cāng)，BD拉新工作基本飽和，目前叮咚買菜新招聘的BD，主要負(fù)責(zé)拓展B2B業(yè)務(wù)——叮咚小滿。
但對(duì)每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜等玩家而言，區(qū)域市場(chǎng)的角力賽才剛剛開始，平臺(tái)之間在站點(diǎn)密度、單量上展開激烈爭(zhēng)鋒。
據(jù)地歌網(wǎng)了解，在5月，美團(tuán)買菜從各區(qū)抽調(diào)接近200名BD，外派到松江區(qū)進(jìn)行單量沖刺；一周時(shí)間，美團(tuán)買菜在上海松江區(qū)的日單量便超過6000單。
美團(tuán)買菜于2019年1月成立，全國(guó)首家前置倉(cāng)落地上海周家嘴，而到今年4月，美團(tuán)買菜在上海累計(jì)有70多家前置倉(cāng)，并計(jì)劃在今年再擴(kuò)張60家前置倉(cāng)。
與此同時(shí)，每日優(yōu)鮮也在上海市場(chǎng)打起“持久戰(zhàn)”。
在上海，每日優(yōu)鮮目前共有114家前置倉(cāng)站點(diǎn)，短期目標(biāo)是打造“100個(gè)日單量1000單”的站點(diǎn)。因此，BDM和BD們也經(jīng)常被抽調(diào)到各區(qū)進(jìn)行支援，每晚工作到平臺(tái)截單時(shí)間——深夜十一點(diǎn)，甚至全月無休。
此前，每日優(yōu)鮮CFO王珺在接受采訪時(shí)表示，疫情期間，每日優(yōu)鮮的客單價(jià)約為80-90元，成熟倉(cāng)的單日坪效為500元；而一間成熟的每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)，面積約為300平米。
據(jù)此估算，一家成熟的每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)，日單量約為1500-2000單。
另外，早在2019年，每日優(yōu)鮮就宣布將在上海市場(chǎng)投入10億元，目標(biāo)是拿下“市場(chǎng)絕對(duì)第一”，CEO徐正還親自到上海視察、盯項(xiàng)目。
顯然，無論單量還是最終目標(biāo)，上海的每日優(yōu)鮮與叮咚買菜之間還存在差距。
因此，每日優(yōu)鮮只能繼續(xù)加速度、大力鋪開BD兵力，沖刺單量與站點(diǎn)密度的新高。甚至，BDM還會(huì)去美團(tuán)買菜、十薈團(tuán)等平臺(tái)“挖角”BD，以此補(bǔ)充團(tuán)隊(duì)即戰(zhàn)力。
“美團(tuán)買菜是每日優(yōu)鮮在上海重要的對(duì)標(biāo)對(duì)象”，在5月美團(tuán)買菜的“松江沖單戰(zhàn)”期間，每日優(yōu)鮮的一名BDM就深入前線，招徠美團(tuán)買菜的BD。
前置倉(cāng)的明槍暗箭，依然在上演中。
同時(shí)，在上海，為了與相對(duì)飽和的叮咚買菜競(jìng)爭(zhēng)，BD們?cè)诶聲r(shí)，往往會(huì)宣傳“每日優(yōu)鮮的商品價(jià)格比叮咚買菜便宜。”
據(jù)地歌網(wǎng)對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，每日優(yōu)鮮上的部分水果確實(shí)更便宜，例如4.5斤的泰國(guó)金枕榴蓮，每日優(yōu)鮮售價(jià)119元，叮咚買菜售價(jià)139元。
另外，6-8斤的8424麒麟西瓜，單個(gè)售價(jià)29.8元，搭配滿39減20的優(yōu)惠券后，每日優(yōu)鮮上兩個(gè)西瓜僅售39.8元，但叮咚買菜同品類的單個(gè)西瓜，售價(jià)就超過30元。
與叮咚買菜對(duì)比，每日優(yōu)鮮確實(shí)占據(jù)了相對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但更兇悍的“價(jià)格殺手”，卻是社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
風(fēng)雨欲來
進(jìn)入2021年后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)開始圍攻上海灘。
今年1月，多多買菜率先在上海開城，團(tuán)點(diǎn)數(shù)量一度超過2萬，并在五一期間集中新開大批團(tuán)點(diǎn)，覆蓋密度再次提升。
到3月，美團(tuán)優(yōu)選緊隨其后，登陸上海全城；橙心優(yōu)選、京喜拼拼等隨后開城，并在短時(shí)間內(nèi)迅速覆蓋上海全區(qū)域。
上海市場(chǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)爭(zhēng)變得熱鬧非凡。
2020年的新冠疫情后，生鮮電商迎來發(fā)展大年，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，更是將生鮮電商概念推向高潮。
以美團(tuán)、滴滴和拼多多為代表的新三團(tuán)，在覆蓋全國(guó)千城后，最終點(diǎn)亮“上海堡壘”，基本標(biāo)志著全國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃的收官。
因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭之間，也在上演著“淞滬會(huì)戰(zhàn)”。
當(dāng)然，上海前有盒馬的首店落地，后有叮咚買菜橫空出世，并且坐落著錢大媽、永輝生活等新零售業(yè)態(tài)，以及烈火烹油的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。
上海的生鮮戰(zhàn)場(chǎng)“臥虎藏龍”。
因此，雖然每日優(yōu)鮮在上海直面叮咚買菜、美團(tuán)買菜等對(duì)手，但盒馬、社區(qū)團(tuán)購(gòu)都在共同爭(zhēng)搶市場(chǎng)蛋糕，只不過生鮮電商依然是增量市場(chǎng)，于誰而言都是機(jī)會(huì)。
角力還在繼續(xù)，尤其是在前置倉(cāng)賽道。
叮咚買菜在近期完成3.3億美元D+輪融資，D輪累計(jì)融資超過10億美元，并且從2020年開始就加速擴(kuò)張，僅當(dāng)年11月就連續(xù)開出十余座城市。
截至目前，叮咚買菜的開城數(shù)量領(lǐng)先于每日優(yōu)鮮，在全國(guó)的前置倉(cāng)數(shù)量超過1000個(gè)。資本彈藥到位的叮咚買菜，顯然是在加速狂奔，快速打開覆蓋面和用戶心智。
另一方面，每日優(yōu)鮮目前已上線16座城市，前置倉(cāng)數(shù)量超過1500個(gè)，開倉(cāng)采取“自營(yíng)+加盟”模式，而在前置倉(cāng)未能覆蓋的城市，每日優(yōu)鮮還提供傳統(tǒng)電商服務(wù)。
顯然，每日優(yōu)鮮正以更高的覆蓋密度、更穩(wěn)健的速度，在每個(gè)城市、每一片區(qū)打響“盈虧平衡”競(jìng)賽，這是與大擴(kuò)張中的叮咚買菜，幾乎背道而馳的路徑。
狹路相逢，但鹿死誰手尚不可知。
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