坐擁雙妹、佰草集，上海家化是怎樣將一只腳留在高端護(hù)膚品門(mén)外的？
文 | 螳螂財(cái)經(jīng)，作者 | 易不二
“美人一身香，窮漢半月糧”，這句流傳于舊時(shí)揚(yáng)州的諺語(yǔ)，可以用來(lái)形容兩個(gè)品牌。
一是諺語(yǔ)本來(lái)所指的品牌：戴春林。
開(kāi)設(shè)于明崇禎年間的揚(yáng)州戴春林香粉，一直是品重宮幃、名動(dòng)公卿的存在。甚至在《紅樓夢(mèng)》里，曹雪芹還借描寫(xiě)賈府的夫人小姐對(duì)揚(yáng)州香粉的鐘情來(lái)贊賞戴春林。
遺憾的是，即便戴春林香粉在當(dāng)時(shí)的社會(huì)名流間風(fēng)靡，但還是歇業(yè)于清光緒年間。
第二個(gè)擔(dān)得起這句諺語(yǔ)的品牌，則是創(chuàng)立于1898年的廣生行推出的雙妹。
從雙妹花露水，到雙妹粉嫩膏，上海十里洋場(chǎng)的名媛們的姿態(tài)與腔調(diào)，某種程度上，有雙妹的一份“功勞”。
而雙妹，就是如今的上海家化最初的起點(diǎn)。
高開(kāi)低走
雙妹的起點(diǎn)有多高？
上海家化的前身廣生行，可以稱得上是中國(guó)歷史上第一家現(xiàn)代化妝品公司，也是中國(guó)最早大規(guī)模采用機(jī)械設(shè)備和化學(xué)方法制造化妝品的企業(yè)。
而雙妹，就是廣生行最早打出知名度的品牌，享譽(yù)全國(guó)乃至世界。并且，雙妹還擁有非常全的產(chǎn)品線，既有護(hù)膚類的雪花膏、粉嫩膏、潤(rùn)容膏等，還有彩妝線的花露水、香水等，而就連日化線的牙膏、爽身粉這些產(chǎn)品，雙妹也一應(yīng)俱全。
雙妹花露水、雙妹雪花膏自誕生起，就是風(fēng)靡上流名媛圈的明星單品。而雙妹的經(jīng)典產(chǎn)品粉嫩膏，更是在1915年的時(shí)候，就在舊金山巴拿馬世博會(huì)上斬獲了金獎(jiǎng)。
這一殊榮，讓當(dāng)時(shí)的巴黎時(shí)尚界用“VIVE（極致）”這一詞來(lái)盛贊雙妹。這也是為什么，后來(lái)的雙妹英文名叫“SHANGHAI VIVE”。
而為了慶祝雙妹獲獎(jiǎng)，當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)黎元洪，以“材美工巧，盡態(tài)極妍”八個(gè)字的親筆題詞，來(lái)贊頌雙妹。
在國(guó)內(nèi)風(fēng)靡，被海外青睞，雙妹力壓當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的眾多國(guó)際品牌，銷量甚至擊敗了當(dāng)時(shí)流行的夏士蓮，成為了風(fēng)靡全國(guó)的民族化妝品品牌。
只是，從廣生行與上海明星廠等工廠合并，并開(kāi)始公私合營(yíng)后，雙妹的品牌力漸漸消退。尤其是改革開(kāi)放后，寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際日化巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，雙妹更是完全淡出了人們的視線。
雙妹沉寂，上海家化還要繼續(xù)進(jìn)攻高端市場(chǎng)，于是，1998年，上海家化最具代表的高端品牌——佰草集，誕生了。
彼時(shí)，在改革開(kāi)放春風(fēng)的吹佛下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)前景一片大好。上海家化也抓住了這個(gè)時(shí)代機(jī)遇，專注于中醫(yī)中草藥定位，來(lái)到了高速發(fā)展的時(shí)期，并在化妝品市場(chǎng)推出了佰草集這個(gè)有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中草藥護(hù)膚品品牌。
雖然佰草集與雙妹的時(shí)差有20年，面對(duì)的消費(fèi)環(huán)境也大不一樣，但佰草集卻宿命般地和雙妹一樣，步入了高開(kāi)低走的命運(yùn)。
佰草集曾經(jīng)的成績(jī)有多耀眼？
在海外市場(chǎng)，佰草集續(xù)寫(xiě)了雙妹巴拿馬世博會(huì)斬獲金獎(jiǎng)的榮耀。
2008年，佰草集入駐了絲芙蘭位于法國(guó)巴黎香榭麗舍大街的旗艦店，其中，售價(jià)49歐元的太極泥面膜，上市不到一個(gè)月就能賣斷貨。
接下來(lái)的三年間，佰草集以絲芙蘭的貨柜為起點(diǎn)，不僅在法國(guó)市場(chǎng)打出知名度，還順勢(shì)在意大利、西班牙、波蘭、 土耳其等國(guó)家站穩(wěn)了腳，讓歐洲市場(chǎng)的銷售額以每年80%的速度增長(zhǎng)。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，佰草集是上海家化的C位品牌，更是中國(guó)高端護(hù)膚品品牌的代名詞。
2013年，佰草集在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了近13億營(yíng)業(yè)收入，創(chuàng)當(dāng)時(shí)的歷史新高；2014年，佰草集貢獻(xiàn)了上海家化近三分之一的營(yíng)收。
但佰草集跌落得有多慘？
2019年，佰草集虧損6224萬(wàn)元；2020年，佰草集的虧損更是達(dá)到了1.56個(gè)億。
如果說(shuō)雙妹的沉寂，多少還帶著時(shí)代不可逆的宿命，佰草集的衰落，就只能說(shuō)是“人禍”了。畢竟，近年來(lái)，在管理層的頻頻跌變與“撕逼”中，整個(gè)上海家化都處于“混沌”之中，佰草集很難“獨(dú)善其身”。
如今，隨著新掌門(mén)人潘秋生主舵，上海家化已經(jīng)開(kāi)始重獲榮光。但佰草集來(lái)錯(cuò)失的那些年，一時(shí)之間仍然難以彌補(bǔ)。
遲來(lái)的復(fù)蘇
在高端化路上，雖然上海家化已經(jīng)與流量紅利時(shí)期失之交臂，但品牌重啟與復(fù)蘇，總歸是遲做總比不做好，晚來(lái)總比不來(lái)強(qiáng)。
這一次，雙妹與佰草集，一起走到了臺(tái)前。
從2019年開(kāi)始，佰草集就陸續(xù)關(guān)閉了一些坪效較低的佰草集專柜與門(mén)店，并且還從陸續(xù)退出屈臣氏，一心主攻百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心和線上渠道。比如，以佰草集“養(yǎng)美空間”單品牌店進(jìn)軍購(gòu)物中心，在夯實(shí)高端定位的同時(shí)，提升線下消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)。
2020年，佰草集共關(guān)閉了462家低單產(chǎn)專柜及門(mén)店。
在產(chǎn)品線上，佰草集也開(kāi)始了更新升級(jí)，除了升級(jí)新七白系列、太極系列及御·五行系列產(chǎn)品，未來(lái)還聚焦新品推出計(jì)劃，保持品牌的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
而雙妹的品牌重啟，在十年前的2010年將第一家店開(kāi)在了1930年代地標(biāo)“遠(yuǎn)東第一樓”和平飯店之內(nèi)后，十年后的2020年，走出上海的第一步卻邁向了合肥濱湖銀泰城，在購(gòu)物中心開(kāi)始與雅詩(shī)蘭黛、迪奧、嬌蘭等高端大牌正面對(duì)壘。
并且，佰草集與雙妹，都開(kāi)始涉足彩妝領(lǐng)域。
2018年，佰草集就推出了悅溢彩系列彩妝。只是，上海家化對(duì)妝的不熟悉也完全暴露了出來(lái)，佰草集的彩妝在市場(chǎng)上并沒(méi)有濺起太大的水花。
但不管是基于彩妝廣闊的市場(chǎng)前景，還是上海家化要在高端市場(chǎng)豐富自身產(chǎn)品線，彩妝都是不能放棄的一個(gè)領(lǐng)域。據(jù)Deloitte數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模為552億元，預(yù)計(jì)到2024年將達(dá)到1243億元。
在2020年的上海家化品牌盛典上，雙妹的市場(chǎng)經(jīng)理宋朝表示，“將重磅推出全新彩妝系列產(chǎn)品”。
這一系列的舉措，如果早幾年推行，也許上海家化會(huì)迎來(lái)飛速的蛻變。當(dāng)然，這個(gè)世界，從來(lái)就沒(méi)有如果。
遺憾雖有，機(jī)遇也仍在。
一方面，佰草集和雙妹面臨的是一個(gè)國(guó)潮正盛的消費(fèi)時(shí)代。
央視財(cái)經(jīng)有報(bào)道顯示，在化妝品消費(fèi)市場(chǎng)份額來(lái)看，國(guó)產(chǎn)化妝品已占56%的市場(chǎng)份額；從消費(fèi)者購(gòu)買意愿來(lái)看，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)產(chǎn)化妝品牌，九成消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)再次購(gòu)買國(guó)產(chǎn)化妝品。
小紅書(shū)的數(shù)據(jù)也從側(cè)面驗(yàn)證這一點(diǎn)。《2020小紅書(shū)年中美妝洞察報(bào)告》顯示，2020年上半年，小紅書(shū)平臺(tái)上國(guó)貨品牌內(nèi)容消費(fèi)量同比大幅增長(zhǎng)65.9%，遠(yuǎn)超歐美、日韓品牌。
另一方面，作為百年民族品牌，消費(fèi)者對(duì)上海家化的情懷仍在。
六神的味道，貫穿了多少人的夏天？雅霜的味道，又留在了多少人的冬日回憶里？美加凈的護(hù)手霜，時(shí)至今日都還是冬日必備品？
上海家化在一百多年的發(fā)展史中，打造出來(lái)的國(guó)民品牌，贏得的國(guó)民好感，仍然存在于消費(fèi)者的內(nèi)心深處，哪怕上海家化蹉跎了好些年。
更何況，在中國(guó)制造雄起、文化自信涌起的當(dāng)下社會(huì)，三年就可以平地崛起一個(gè)被消費(fèi)者追捧的新品牌。若背后有文化加持、有情懷濾鏡的上海家化也來(lái)好好做產(chǎn)品，消費(fèi)者肯定更愿意為此買單。
畢竟，被歐美日韓品牌把持已久的日化市場(chǎng)，也真的需要一個(gè)有內(nèi)涵的民族品牌打破“審美霸權(quán)”，從產(chǎn)品到文化，都讓中國(guó)品牌揚(yáng)眉吐氣。
在市場(chǎng)前景利好與品牌根基仍穩(wěn)的機(jī)遇之下，上海家化的高端復(fù)蘇，有了好的苗頭。
根據(jù)2021年一季度財(cái)報(bào)，上海家化營(yíng)收同比增長(zhǎng)超20%，凈利潤(rùn)增幅超40%。其中，佰草集實(shí)現(xiàn)了同比100%增長(zhǎng)，扭虧為盈；雙妹更是實(shí)現(xiàn)同比120%的增長(zhǎng)。
但這還只是一個(gè)開(kāi)始。
不管是雙妹還是佰草集，要在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，背后仍需要從理念創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷手段等各個(gè)環(huán)節(jié)下手，形成一條經(jīng)受得住市場(chǎng)考驗(yàn)的全產(chǎn)業(yè)鏈條，在變幻莫測(cè)的消費(fèi)潮水中，翻涌出屬于自己的浪頭。
突圍不易
這是一場(chǎng)硬仗，上海家化要打贏，并非易事。
但，上海家化打贏了，代表的，就是中國(guó)品牌在高端美妝市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的建立。
從改革開(kāi)放之后，到國(guó)潮興起之前的這段時(shí)間，中國(guó)的日化市場(chǎng)都處于“失語(yǔ)”狀態(tài)。
八九十年代，順著著一陣持久的“春風(fēng)”，寶潔、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等全球日化巨頭開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)落地并生根發(fā)芽。與此同時(shí)，包括上海家化在內(nèi)的國(guó)貨美妝品牌，在這些巨頭旗下品牌的強(qiáng)勢(shì)入侵下，走向了衰落的命運(yùn)。
一個(gè)典型的案例就是，寶潔旗下的Olay，通過(guò)請(qǐng)張曼玉、周迅等巨星代言，用密集的電視廣告生生地將品牌心智“種”在了消費(fèi)者心里。
2004年，Olay以高達(dá)12.38%的市場(chǎng)占有率，成位了中國(guó)市場(chǎng)的最大護(hù)膚品品牌。
即便是佰草集通過(guò)入駐絲芙蘭打入海外市場(chǎng)的那一年，資生堂在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)高達(dá)到5000家。
這些海外品牌砸營(yíng)銷、建渠道，不僅完成了對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的市場(chǎng)教育，建立了自身的話語(yǔ)權(quán)與審美體系，在高端市場(chǎng)，更是將形成了絕對(duì)的壟斷。
銀河證券有數(shù)據(jù)顯示，從市占率上看，國(guó)際化妝品公司占據(jù)領(lǐng)先地位。1996年進(jìn)入中國(guó)的歐萊雅集團(tuán)和1988年進(jìn)入中國(guó)的寶潔集團(tuán)，市占率分別為10.3%和9.4%，而本土上市企業(yè)中，市占率最高的上海家化，都只有1.6%。
并且，從歐萊雅、資生堂、寶潔、雅詩(shī)蘭黛等企業(yè)披露的年報(bào)來(lái)看，處于高速增長(zhǎng)的中國(guó)化妝品市場(chǎng)市場(chǎng)，依然是這些海外品牌通過(guò)高端業(yè)務(wù)為公司拉動(dòng)營(yíng)收利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要“領(lǐng)地”。
這也是為什么，時(shí)至今日，在中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知里，大牌依然等于雅詩(shī)蘭黛、資生堂、迪奧、嬌蘭等等海外品牌，而一些口碑不錯(cuò)的國(guó)貨品牌，他們的名字更多的被叫作“平價(jià)替代”。
就算這幾年勢(shì)頭很猛的完美日記、花西子，也只是在低價(jià)市場(chǎng)靠著性價(jià)比為自己贏得了生存空間。
差距的形成，除了歷史形成的中國(guó)制造業(yè)的薄弱導(dǎo)致了化妝品的原料生產(chǎn)、工藝精度等客觀原因之外，研發(fā)投入的差距也是不能忽視的重要因素。
智研咨詢有一組數(shù)據(jù)對(duì)比，以歐萊雅集團(tuán)為例，2019年，歐萊雅產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新經(jīng)費(fèi)逐達(dá)9.85億歐元，以1歐元=7.8293人民幣的匯率測(cè)算，達(dá)到77.12億元，約為我國(guó)本土化妝品企業(yè)上海家化同期研發(fā)投入的45倍。
而上海家化，在本土品牌中，研發(fā)投入已經(jīng)是佼佼者了。
除此之外，與在中國(guó)市場(chǎng)根深蒂固的海外品牌搶奪高端市場(chǎng)的生存空間，上海家化自身也要解決一個(gè)問(wèn)題，就是雙妹品牌的文化斷層。
比起佰草集，雙妹更符合高端的定位與調(diào)性。而雙妹對(duì)標(biāo)的，也是海藍(lán)之謎、赫蓮娜等頂級(jí)品牌。
但雙妹的故事，屬于上個(gè)世紀(jì)的上海灘。品牌重啟之后，從有“夜上海”關(guān)鍵詞的品牌命名，到大紅大紫的顏色與藤蔓邊紋樣的產(chǎn)品外觀，雙妹身上，依然還打著屬于“十里洋場(chǎng)”的烙印。
在“海派文化”最濃厚的那些年，雙妹的故事且以沉寂市場(chǎng)潦草收尾。如今，在極簡(jiǎn)當(dāng)?shù)馈⒛m迪配色真香的年輕人審美體系里，雙妹要怎么利用國(guó)潮正當(dāng)時(shí)的消費(fèi)趨勢(shì)，重新講好上海灘的故事？又怎么把這樣的文化重新講述到國(guó)際市場(chǎng)？
尤其是，上海灘的黃金年代早已褪去，雙妹的傳奇雖然得以延續(xù)，但若真要年輕人為產(chǎn)品買單，雙妹就要想辦法要么讓年輕人接受老故事，要么就給自己續(xù)寫(xiě)故事。
反正，都不是如今的一副“沒(méi)落貴族”等待著年輕人在復(fù)興國(guó)潮的呼喊中，為自己擦去時(shí)光的塵埃，然后如獲珍寶地將自己收藏起來(lái)的樣子。
中國(guó)的高端護(hù)膚品，需要佰草集和雙妹再次闖出來(lái)，而且，即便錯(cuò)失了一些時(shí)光，佰草集和雙妹也仍然占據(jù)著天時(shí)地利的條件。
只有一點(diǎn)，上海家化想把如今個(gè)性十足的年輕人打扮好看之前，需要先把佰草集和雙妹收拾得更“好看”。（本文首發(fā)鈦媒體APP）
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顧問(wèn)式銷售技巧訓(xùn)練上海7月13-14日演講語(yǔ)言：中文Language:Chinese標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格StandardPrice：4180RMB/person定價(jià)含增值稅、活動(dòng)全程參與（9:00-17:00）、會(huì)議資料、午餐、茶歇；不包含晚餐和住宿活動(dòng)簡(jiǎn)介Briefing本課程通過(guò)銷售實(shí)證研究，從成功銷售員35000個(gè)銷售拜訪案例中，總結(jié)出的針對(duì)大客戶銷售的有效銷售方法，目前在服務(wù)性產(chǎn)品、技術(shù)性產(chǎn)品、工業(yè)品...
2021-05-25 11:14:07 客戶顧問(wèn)銷售人員 -
手機(jī)市場(chǎng)變局：華為跌倒 國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)軍高端 紛紛奔赴造車市場(chǎng)
作者：少言來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）受新冠疫情的影響，2020年智能手機(jī)出貨量被迫壓縮。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)市場(chǎng)上智能手機(jī)出貨量為3.26億臺(tái)，同比下降11.2%。除了新冠疫情的影響，2020年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)另一個(gè)最大的變量則是華為。據(jù)了解，2020年全年，華為智能手機(jī)出貨量1.25億臺(tái)，同比下降11.2%，但仍為中國(guó)市場(chǎng)上出貨量最高的手機(jī)廠商，資料顯示，華為的智能手機(jī)...
2021-05-25 10:24:36 華為出貨量小米 -
沒(méi)有一個(gè)播品牌，能逃離大主播
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)文|開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing），作者|蘇琦，編輯|金玙璠有流量的地方，就有生意，每一次流量遷移，背后都是一場(chǎng)行業(yè)洗牌，在直播帶貨成為主流的近些年，“播品牌”成了一系列品牌的代名詞。2008年淘寶電商興起，催生了韓都衣舍、茵曼、阿芙精油、御泥坊、三只松鼠等一批淘系品牌；2010年微博走紅，雪梨、張大奕等紅人品牌應(yīng)運(yùn)而生；再到2016年，直播電商和短視頻種草平臺(tái)興起...
2021-05-25 08:18:42 品牌主播直播間 -
Raise3D上海復(fù)志完成數(shù)千萬(wàn)B+輪融資，藍(lán)湖資本領(lǐng)投
i黑馬訊全球化的專業(yè)級(jí)3D打印機(jī)品牌Raise3D上海復(fù)志（以下簡(jiǎn)稱“Raise3D”）完成B+輪數(shù)千萬(wàn)融資，本輪融資由藍(lán)湖資本領(lǐng)投，建發(fā)新興投資跟投。加上天使輪和蘇州順融資本等的A輪融資，截止目前Raise3D累計(jì)融資額超億元人民幣。通過(guò)這一輪的融資，Raise3D將加大在全新的桌面級(jí)金屬3D打印以及工業(yè)級(jí)FFF（熔融堆積）3D打印賽道上的投入，為工業(yè)客戶創(chuàng)造更好體驗(yàn)和更高價(jià)值。起步于美國(guó)Kic...
2021-05-24 14:13:14 全球融資打印機(jī)
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