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圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)GZr曹操讀書網(wǎng)

文丨港股研究社GZr曹操讀書網(wǎng)

去年，在世紀(jì)疫情的影響下，催發(fā)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)口，許多巨頭先后簇?fù)矶搿Ｈ欢?，隨著后來(lái)疫情的逐漸好轉(zhuǎn)，到今年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷了從叫好到忽然的轉(zhuǎn)涼，商家退出，用戶流失，訂單量下降，扛不住壓力的已經(jīng)離場(chǎng)。GZr曹操讀書網(wǎng)

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但是，巨頭依然沒(méi)有放棄老百姓手里的“菜籃子”。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入到后半程，運(yùn)營(yíng)困難之時(shí)，到店團(tuán)購(gòu)又應(yīng)運(yùn)而生。美團(tuán)、抖音、快手，這幾個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新興代表加入了到店團(tuán)購(gòu)的隊(duì)列中。GZr曹操讀書網(wǎng)

而在5月27日，Tech星球又傳出阿里旗下的口碑入局到店團(tuán)購(gòu)的消息。這意味著，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)后，巨頭們又開始在本地生活服務(wù)上開辟了第二戰(zhàn)場(chǎng)，到店團(tuán)購(gòu)的玩家們又多了一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手。GZr曹操讀書網(wǎng)

那么阿里為什么要加入這個(gè)前途未卜的戰(zhàn)局？它具有的底氣在哪？而未來(lái)，到店團(tuán)購(gòu)的發(fā)展方向又是何方？GZr曹操讀書網(wǎng)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)袋c(diǎn)難解，巨頭紛紛布局到店團(tuán)購(gòu)

說(shuō)到阿里的到店團(tuán)購(gòu)前，首先需要了解社區(qū)團(tuán)購(gòu)。2015年，阿里和螞蟻金服合資成立的口碑，對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)，進(jìn)入了本地化生活服務(wù)。后來(lái)，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并后，阿里想要進(jìn)入本地生活服務(wù)的步伐也在加快。GZr曹操讀書網(wǎng)

2020年，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)口下，阿里通過(guò)旗下的菜鳥驛站做起了團(tuán)購(gòu)洗衣、回收等。而在此前，2019年間，先后扶持申通快寶驛站、中通搜農(nóng)坊、蘇寧小店拼團(tuán)等團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，大力開發(fā)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。GZr曹操讀書網(wǎng)

當(dāng)然對(duì)手也不甘示弱，2020年，美團(tuán)成立了“優(yōu)選事業(yè)部”。之后，加入者也多了起來(lái)，滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌“橙心優(yōu)選”上線，然后拼多多開始 “多多買菜”，京東集團(tuán)向興盛投資7億美元。社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)云激蕩。GZr曹操讀書網(wǎng)

眾多的巨頭，雄厚的資本，價(jià)格戰(zhàn)也就來(lái)的自然而然。但是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不是一個(gè)有錢就能解決的問(wèn)題，價(jià)格戰(zhàn)擠壓掉的只是小商戶、線下的小商超、夫妻店，巨頭只是兩敗俱傷。GZr曹操讀書網(wǎng)

彼時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的痛點(diǎn)也暴露出來(lái)。由于依賴于供應(yīng)鏈和物流，生鮮產(chǎn)品往往不能達(dá)到消費(fèi)者的保鮮需求；同時(shí)，在服務(wù)點(diǎn)不斷擴(kuò)大的情況下，“兼職”團(tuán)長(zhǎng)的規(guī)模也不斷擴(kuò)大，服務(wù)的難度也提高；還有包括對(duì)供應(yīng)商利潤(rùn)的擠壓，收入并不及預(yù)期。GZr曹操讀書網(wǎng)

也正是因?yàn)樵谶@樣的條件下，到店團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)了。不同于社區(qū)團(tuán)購(gòu)依賴于供應(yīng)鏈，到店團(tuán)購(gòu)只要做好商家、消費(fèi)者、平臺(tái)三者的連接，構(gòu)建的成本更低。而且，到店團(tuán)購(gòu)滿足了人們的線下購(gòu)物的需求，更能建立消費(fèi)者與商家的信任感。GZr曹操讀書網(wǎng)

同時(shí)，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到19.5億元，到2025年將到達(dá)35.3億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.6%。就是在這樣的背景下，美團(tuán)、快手、抖音加入到了到店團(tuán)購(gòu)的賽道上去。GZr曹操讀書網(wǎng)

也正是在這樣的一個(gè)內(nèi)外的大背景下，阿里旗下的口碑，這個(gè)致力于在中國(guó)本地化生活服務(wù)分一杯羹的巨頭，進(jìn)來(lái)了。GZr曹操讀書網(wǎng)

對(duì)于阿里而言，入局到店團(tuán)購(gòu)并不算太早，但是對(duì)于尚處在初期階段的到店團(tuán)購(gòu)而言，各個(gè)巨頭也只是摸著石頭過(guò)河，這個(gè)賽道的紅利正在冒出來(lái)。除了口碑外，阿里投資的哈羅在在本地生活上也有了大動(dòng)作，年初已經(jīng)在廣州正式上線了到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，這對(duì)于后期阿里發(fā)展到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)有借鑒意義。GZr曹操讀書網(wǎng)

那么對(duì)于阿里想要與其它巨頭角逐的到店團(tuán)購(gòu)，阿里的決勝點(diǎn)在哪，勝算幾何？GZr曹操讀書網(wǎng)

爆爆團(tuán)擁抱10億流量，如何對(duì)抗社交和短視頻

今年初的時(shí)候，口碑嘗試了一個(gè)名為“爆爆團(tuán)”的項(xiàng)目，目前以小程序的形式內(nèi)嵌在支付寶中，在口碑和餓了么App上也有相應(yīng)的活動(dòng)頁(yè)面，里面聚合了網(wǎng)紅餐廳、人氣爆款、0元餐品等服務(wù)。GZr曹操讀書網(wǎng)

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根據(jù)支付寶“爆爆團(tuán)”小程序的頁(yè)面介紹，目前有超過(guò)18萬(wàn)人使用， 主要經(jīng)營(yíng)本地?zé)衢T商品，走的限時(shí)限量。但點(diǎn)進(jìn)去后，顯示“新品上架中”的提示。根據(jù)相關(guān)人士透露，目前爆爆團(tuán)僅在深圳、蘇州一些城市內(nèi)測(cè)，主要依靠的還是地推。GZr曹操讀書網(wǎng)

但在推廣上，其實(shí)并不需要為爆爆團(tuán)擔(dān)心。根據(jù)螞蟻集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，支付寶擁有7.29億的年度活躍用戶，而且支付寶的用戶數(shù)量早已突破10億。在坐擁支付寶這個(gè)巨大的流量入口的同時(shí)，餓了么、口碑也會(huì)進(jìn)行活動(dòng)的推廣。所以，流量不是什么大問(wèn)題。GZr曹操讀書網(wǎng)

爆爆團(tuán)需要擔(dān)心的，首先是自己產(chǎn)品內(nèi)容的問(wèn)題。就測(cè)試階段來(lái)說(shuō)，商品的是以單品為主，一些優(yōu)惠的套餐并不多見，作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇的余地少。這也是后期爆爆團(tuán)需要解決的：豐富產(chǎn)品的品類和優(yōu)惠套餐。GZr曹操讀書網(wǎng)

當(dāng)然，阿里目前最主要的壓力還是來(lái)自賽道內(nèi)的。而作為在這條賽道上的對(duì)手之一，美團(tuán)顯然對(duì)到店團(tuán)購(gòu)擁有自己的一套邏輯。去年底推出的美團(tuán)圈圈，則是從社交入手打開本地團(tuán)購(gòu)服務(wù)。GZr曹操讀書網(wǎng)

美團(tuán)圈圈用平臺(tái)達(dá)人的文章分享，對(duì)周圍的用戶種草，最后通過(guò)通過(guò)內(nèi)嵌的小程序或者掃碼進(jìn)行跳轉(zhuǎn)購(gòu)買。玩法可以說(shuō)和拼多多的社交電商不謀而合。去年，美團(tuán)圈圈在西安運(yùn)營(yíng)后，其宣傳海報(bào)稱，23小時(shí)有50萬(wàn)位達(dá)人入駐。GZr曹操讀書網(wǎng)

今年2月，抖音測(cè)試 “優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”，形式上和美團(tuán)的到店團(tuán)購(gòu)相似，主要經(jīng)營(yíng)美食和酒店民宿，已經(jīng)在北京、上海、成都等城市開通，不同之處在于，抖音并不是自營(yíng)方，主要提供導(dǎo)流的服務(wù)。而在5月，快手測(cè)試同城團(tuán)購(gòu)，主推的是本地餐飲服務(wù)。抖音快手所具有的平臺(tái)流量，以及短視頻所具有的種草屬性，對(duì)于阿里和美團(tuán)都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。GZr曹操讀書網(wǎng)

于阿里而言，它最大的優(yōu)勢(shì)在于數(shù)字化，而傳統(tǒng)的線下商鋪在這方面是不足的，如果可以很好的連接消費(fèi)者、平臺(tái)、商戶，那么阿里的到店團(tuán)購(gòu)服務(wù)進(jìn)行得也會(huì)相對(duì)順風(fēng)順?biāo)?。但是?shù)字化具體要怎么用，怎樣才能更加貼合自己的平臺(tái)特性，這是它需要思考的。GZr曹操讀書網(wǎng)

到店團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)局初現(xiàn)，行業(yè)將走向何方？

到店團(tuán)購(gòu)成為巨頭爭(zhēng)奪本地化生活服務(wù)的第二戰(zhàn)場(chǎng)，已是不言而喻的了。但在具體的競(jìng)爭(zhēng)手段上，依然是不甚明確的。GZr曹操讀書網(wǎng)

從目前賽道上的對(duì)手來(lái)說(shuō)，比較具有影響力的是美團(tuán)圈圈，它采用的是社交的方式擴(kuò)散；而對(duì)于抖音和快手來(lái)說(shuō)，他們所依賴的是短視頻；阿里，不言而喻，可以依賴的是自己的數(shù)字化建設(shè)能力。但是究竟到店團(tuán)購(gòu)的核心是什么，平臺(tái)突圍的要點(diǎn)是什么，并沒(méi)有一個(gè)確定的準(zhǔn)則，中間創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)很大。GZr曹操讀書網(wǎng)

其次，相比社區(qū)團(tuán)購(gòu)而言，到店團(tuán)購(gòu)服務(wù)的品類也更加龐雜。哈羅推出的到店團(tuán)購(gòu)服務(wù)包括餐飲、酒店、景區(qū)、美食、休閑娛樂(lè)等，同樣，美團(tuán)圈圈也類似。在到店團(tuán)購(gòu)的內(nèi)容上，并沒(méi)有一個(gè)主要的品類，究竟什么合適到店團(tuán)購(gòu)，是一個(gè)問(wèn)題。GZr曹操讀書網(wǎng)

而且，到店團(tuán)購(gòu)目前仍處在初期，不管是美團(tuán)、抖音、快手，還是阿里，布局到店團(tuán)購(gòu)的時(shí)間均不足一年，面臨著許多還未浮出水面的問(wèn)題。而在這些重量級(jí)選手加入后，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，價(jià)格戰(zhàn)、低價(jià)拉新、補(bǔ)貼商家將會(huì)是到店團(tuán)購(gòu)前期的一個(gè)主旋律。GZr曹操讀書網(wǎng)

而價(jià)格戰(zhàn)正是拖累社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要因素，而在平臺(tái)流量競(jìng)爭(zhēng)下，似乎又無(wú)法避免。昨天，5月27日，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“十薈團(tuán)”因?yàn)椴徽?dāng)價(jià)格行為，被市場(chǎng)監(jiān)管總局做出150萬(wàn)的頂格罰款。GZr曹操讀書網(wǎng)

雖然平臺(tái)耗得起，但是商家需要的是盈利。到店團(tuán)購(gòu)要考慮的是，如何避免進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的死穴里面，走出這個(gè)流量爭(zhēng)奪的怪圈。GZr曹操讀書網(wǎng)

但是，相比社區(qū)團(tuán)購(gòu)而言，到店團(tuán)購(gòu)確實(shí)有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。它不需要社區(qū)團(tuán)購(gòu)所具備的供應(yīng)鏈，降低了成本。商家需要的是平臺(tái)的流量，平臺(tái)的需要做的就是一個(gè)移動(dòng)的廣告牌，做一個(gè)輕資產(chǎn)的流量入口，回歸到了平臺(tái)本來(lái)的服務(wù)屬性，做好中間的服務(wù)。最重要的是，到店團(tuán)購(gòu)因?yàn)橐蕾嚿碳业呢浳?，商家有了更多的議價(jià)權(quán)，價(jià)格戰(zhàn)的影響會(huì)有所減少。GZr曹操讀書網(wǎng)

也就是因?yàn)檫@個(gè)原因，到店團(tuán)購(gòu)才給了本地生活一個(gè)新的想象空間。GZr曹操讀書網(wǎng)

總結(jié)

通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以得到的經(jīng)驗(yàn)是，用錢砸不開這個(gè)本地生活服務(wù)的市場(chǎng)，最終的結(jié)果只是擠出線下的小實(shí)體店，作為平臺(tái)，要么鎩羽而歸，要么繼續(xù)相互傷害。如果巨頭想要在到店團(tuán)購(gòu)上建立自己的位置，價(jià)格戰(zhàn)雖然必不可少，但并不能決定成敗和去留。GZr曹操讀書網(wǎng)

作為阿里來(lái)說(shuō)，是要運(yùn)用自己的數(shù)字化能力，做好平臺(tái)、消費(fèi)者、商家三者的互哺，唯有這樣，到店團(tuán)購(gòu)才可以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)。GZr曹操讀書網(wǎng)

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