最嚴(yán)罰款出臺(tái)，在線教育能否燒出個(gè)未來(lái)
圖片來(lái)源@視覺中國(guó)
文丨藍(lán)莓財(cái)經(jīng)
知乎網(wǎng)友提問(wèn)，把清北的課程都搬到網(wǎng)上供全民學(xué)習(xí)，會(huì)有什么后果？事實(shí)上 ，這些課程早已搬上網(wǎng)絡(luò)，甚至哈佛、斯坦福這些頂級(jí)名校的課程也都可以在線觀看。
在線教育的出現(xiàn)，一開始以為是教育公平的曙光。一根網(wǎng)線，讓偏遠(yuǎn)地區(qū)的兒童也成為優(yōu)質(zhì)資源的受益人。
在線教育，也為教育機(jī)構(gòu)所用，將原本局限在大城市的市場(chǎng)推向優(yōu)質(zhì)師資缺乏的三四線及以下城市，使得教育機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。
1、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)
教育行業(yè)難以形成壁壘，只要有錢，你的成功，我可以復(fù)制。
高度分散的市場(chǎng)、用戶忠誠(chéng)度差。據(jù)《中國(guó)青少年在線學(xué)習(xí)白皮書(2021)》數(shù)據(jù)，K12在線課程頭部4家企業(yè)目前占K12在線教育市場(chǎng)份額合計(jì)僅為17%。
行業(yè)第一的好未來(lái)深耕多年也沒(méi)有建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，被猿輔導(dǎo)迎頭趕上。流量大戶字節(jié)跳動(dòng)和騰訊加入戰(zhàn)局，跑步進(jìn)場(chǎng)，很快就占領(lǐng)部分市場(chǎng)。
低頻、剛需但理性消費(fèi)，而且，對(duì)教學(xué)效果十分敏感。所以，教育機(jī)構(gòu)往往通過(guò)免費(fèi)課或者低價(jià)課引流，但一旦要求正價(jià)付費(fèi)，付費(fèi)率就直線下降。
這也使得教育機(jī)構(gòu)負(fù)面信息頻發(fā)，雙師課堂的輔導(dǎo)老師兼職銷售，一心為續(xù)課率服務(wù)，教學(xué)效果難以實(shí)現(xiàn)。
沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果要求退課，這在黑貓平臺(tái)類似投訴很多。客觀來(lái)講，學(xué)生成績(jī)的提升，非但要用戶資金投入，還需要用戶的持續(xù)精力付出。但動(dòng)輒上萬(wàn)的費(fèi)用，如果不能帶來(lái)預(yù)期效果，如果承諾的服務(wù)難以兌現(xiàn)，將會(huì)使整個(gè)事態(tài)陷入惡性循環(huán)。
在線教育的商業(yè)模式，并沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)典型的規(guī)模效益和近乎于零的邊際成本這樣的特點(diǎn)。更像是人口密集型產(chǎn)業(yè)，盡管雙師課程對(duì)教師尤其是優(yōu)秀教師需求下降，但每增加多名學(xué)生，也需要增加一位輔導(dǎo)老師。
高途、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)在合肥、鄭州、長(zhǎng)沙數(shù)以萬(wàn)計(jì)的社群運(yùn)營(yíng)和銷售，大部分人，都是初出學(xué)校的畢業(yè)生，以此降低成本。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的勝出者，至少取決于兩方面的能力，一是提升形成自有流量的能力，二是改善課程體驗(yàn)的能力。
視頻網(wǎng)站為什么打到最后變成巨頭游戲了，因?yàn)椴町惢w驗(yàn)來(lái)自內(nèi)容，內(nèi)容來(lái)自資本。但事實(shí)上，巨頭們的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很難形成差異化壁壘。
現(xiàn)階段而言，在線教育行業(yè)的內(nèi)容和服務(wù)不會(huì)有巨大變革，巨頭之間的技術(shù)和產(chǎn)品也不會(huì)有太大差異，影響用戶留存的可能是長(zhǎng)沙、鄭州、合肥的那些“社群運(yùn)營(yíng)”和“電話銷售”。
在線教育競(jìng)爭(zhēng)力的形成，與教育無(wú)關(guān)，而與流量有關(guān)。這也是在線教育發(fā)展到最后，仍然是互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭之間的廝殺。
2、燒錢——中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展第一要義
流量生意，拼的是資本。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)在線教育行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年在線教育行業(yè)累計(jì)融資1034億元，其中80%流向了頭部的5家公司
資本的參與沒(méi)有使得教育行業(yè)效率提升，反而以加速內(nèi)卷的態(tài)勢(shì)，使得人力、資源溢出流入。燒錢，為的是賭出個(gè)未來(lái)。
事實(shí)上，即便沒(méi)有管制，燒錢最后也會(huì)把自己燒死。
同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，資本青睞的不僅是企業(yè)的盈利能力，還有企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)能力。忍住一時(shí)的虧損，接受最后的壟斷性勝利。放棄燒錢，可能意味著放棄市場(chǎng)，退出競(jìng)爭(zhēng)。
是資本的選擇決定了在線教育的未來(lái)。2021年第一季度，高瓴資本已大筆減持教育中概股，好未來(lái)、一起教育遭其清倉(cāng)；老虎環(huán)球基金清倉(cāng)高途；景林資本則已減持77.6%的好未來(lái)持有數(shù)。
投資人提前預(yù)知寒冬，草草離場(chǎng)。莊家恒贏，但散戶恒慘。
在線教育希望通過(guò)壟斷降低獲客成本，但正價(jià)班續(xù)費(fèi)率如果到不了安全線，即使壟斷了，過(guò)高的獲客成本也會(huì)使得整個(gè)行業(yè)走向消亡。
從純線上到線上線下聯(lián)動(dòng)，從一線城市到渠道下沉，燒錢補(bǔ)貼，品類擴(kuò)張，成本驅(qū)動(dòng)的渠道拓展，如今的在線教育跟2010-2016的千團(tuán)大戰(zhàn)如出一轍。
天眼查數(shù)據(jù)顯示：2020年前11月，我國(guó)已新增近52萬(wàn)家教育相關(guān)企業(yè)。17.8%的教育相關(guān)企業(yè)曾出現(xiàn)過(guò)經(jīng)營(yíng)異常，警惕教育機(jī)構(gòu)出現(xiàn)“暴雷”現(xiàn)象。
3、教培行業(yè)發(fā)展的灰犀牛
灰犀牛是據(jù)古根海姆學(xué)者獎(jiǎng)獲得者米歇爾·渥克的《灰犀牛：如何應(yīng)對(duì)大概率危機(jī)》一書，比喻大概率且影響巨大的潛在危機(jī)。
一個(gè)政策的出臺(tái)，就會(huì)給一個(gè)行業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。無(wú)論是當(dāng)初取消幼兒園商業(yè)化，還是禁止民辦義務(wù)教育階段盈利性。
一刀切式的監(jiān)管一直為人詬病，但卻是教育行業(yè)發(fā)展中的灰犀牛。
課外補(bǔ)習(xí)班、培訓(xùn)考試機(jī)構(gòu)、線上教育公司是老師、家長(zhǎng)、學(xué)生的一種“替代品”，付出更多金錢和時(shí)間去雞娃，拿回了一部分受教育的自主權(quán)，以求擠過(guò)公共教育的獨(dú)木橋。
違反了教育公平原則，已經(jīng)富起來(lái)的人群，想通過(guò)體制外教育成本的投入，獲得更好的教育資源的占有，這就必然要求政策調(diào)節(jié)，避免失衡。
義務(wù)教育強(qiáng)調(diào)非營(yíng)利，監(jiān)管將加強(qiáng)，為的是更好地貫徹國(guó)家對(duì)義務(wù)教育實(shí)施的均衡化政策。從教育機(jī)會(huì)平等、防止公立教育資源流失的角度來(lái)看，這一公共政策立意深遠(yuǎn)。
這半年來(lái)，監(jiān)管重拳出擊在線教育機(jī)構(gòu)。從禁止虛假?gòu)V告、線下關(guān)閉整頓，到各級(jí)部門多次發(fā)聲監(jiān)管。
6月1日兒童節(jié)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局召開新聞發(fā)布會(huì)，新對(duì)好未來(lái)（TAL.NY）、新東方（EDU.NY）、精銳教育（ONE.US）、思考樂(lè)（01769.HK）等四家上市教育公司及其他七家教培機(jī)構(gòu)頂格罰款3150萬(wàn)元，加上此前被罰的猿輔導(dǎo)與作業(yè)幫，此次專項(xiàng)行動(dòng)共計(jì)罰款15家機(jī)構(gòu)、3650萬(wàn)元。
新東方、猿輔導(dǎo)、高途課堂（跟誰(shuí)學(xué)）、好未來(lái)（學(xué)而思）等在線教育機(jī)構(gòu)都經(jīng)歷了股價(jià)暴跌。
2月16日，新東方、好未來(lái)股價(jià)均站上盤中最高值，分別為19.97美元/股和90.96美元/股。截至6月4日，新東方下跌至9.32美元/股，跌幅超過(guò)53%，市值縮水約183億美元；好未來(lái)股價(jià)下跌至33.27美元/股，跌幅超過(guò)61%，市值縮水逾372億美元。
最近，大量校外教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始進(jìn)行大范圍的裁員，四處擴(kuò)張已是非分之想。
教育，無(wú)疑是剛需。
放開三胎政策之下，教育行業(yè)把生育成本直線拉高，人口問(wèn)題的解決，國(guó)家必然會(huì)有更加嚴(yán)格的監(jiān)管。
三胎政策紅利，家長(zhǎng)對(duì)孩子教育的永久焦慮，市場(chǎng)需求只增不減。是家長(zhǎng)的需求誕生了這個(gè)行業(yè)，如果一味壓制行業(yè)發(fā)展，那么家長(zhǎng)的需求早晚仍要找到釋放的渠道和方式。
政策監(jiān)管，幫教培行業(yè)榨干下水分，或許也是好事。重視教研和教學(xué)，重視用戶需求，最嚴(yán)監(jiān)管只是教育行業(yè)的中場(chǎng)休息。
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