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圖片來源@視覺中國rx9曹操讀書網

文丨商業數據派，作者丨廖羽，編輯丨王一粟rx9曹操讀書網

“生鮮電商第一股”爭奪戰，進入賽點。rx9曹操讀書網

北京時間6月9日凌晨，前置倉“三強”中的兩位帶頭大哥——每日優鮮和叮咚買菜，一前一后向美國證券交易委員會（SEC）遞交招股書，申請分別在納斯達克和紐交所上市。rx9曹操讀書網

據業內人士介紹，在一般情況下，某領域內上市的第一家公司，往往掌握著市場定價權，能吸引更多資金和關注度，這對于市場前景廣闊、市場局面未定的生鮮電商領域來說，優勢明顯。rx9曹操讀書網

“也正是被先發上市的優勢所吸引，兩大生鮮電商公司才會搶著申請IPO，以至于出現叮咚買菜和每日優鮮遞交招股書時間差，不到一個小時的戲劇性場面。”一位曾長期關注電商的投資人告訴《商業數據派》。rx9曹操讀書網

據招股書顯示，叮咚買菜2020年的營收為113.36億元，較2019年的38.8億元，同比增長192.16%；每日優鮮2020年營收數據則是61.3億元，較2019年的60.01億元的營收，同比增長僅為2.15%。整體來看，叮咚買菜2020年的交易規模幾乎是每日優鮮的2倍，營收同比增長幅度也超過每日優鮮近60倍。rx9曹操讀書網

不過，從凈虧損數據上看，叮咚買菜的凈虧損也在逐年擴大，2019年凈虧損為18.734億元，2020年便增至31.764億元，2021Q1進一步擴張至13.85億元，同比增長465.31%。rx9曹操讀書網

而每日優鮮的凈虧損則經過三年時間優化，逐步走低。凈虧損額從2018年的22.316億元減少到2019年的29.094億元，到了2020年，進一步下降至16.492億元。不過進入2021Q1之后，每日優鮮的凈虧損驟然擴大至6.1億元，同比增長高達212.82%。rx9曹操讀書網

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從數據上看，叮咚買菜的經營呈現后來居上的態勢，營收從2020年開始出現爆發式增長。究其原因，就是抓住了下沉市場和疫情帶來的線上買菜紅利。rx9曹操讀書網

而每日優鮮的營收增長從2020年開始出現乏力，原本先發優勢很明顯，2018年的收入比叮咚買菜2019年還要多，但后面卻逐漸落后。截止2021年3月31日，年有效用戶和每位有效用戶的年支出、購買商品數量，甚至是訂單總數都出現下滑。rx9曹操讀書網

由于叮咚買菜和每日優鮮都是前置倉模式，其虧損也讓業界在思考：前置倉的生鮮電商是不是一個好生意？rx9曹操讀書網

市場規模VS盈利目標

從招股書披露的數據來看，叮咚買菜和每日優鮮在發展路徑上呈現出截然不同的發展路徑：前者更注重市場開拓和營收增長，而后者的財報卻反映出對盈利和差異化競爭力的渴望。rx9曹操讀書網

據招股書顯示，叮咚買菜近年來的營收一直處于高速增長階段，其總收入從2019年的38.8億元增長到2020年的113.4億元，增長率高達192.27%。到了2021Q1，營收38.02億元，較2020Q1的26.04億元，同比增長46%。rx9曹操讀書網

而每日優鮮的收入增長就略遜一籌，凈收入總額從2018年的35.5億元，增至2019年的60.0億元，到了2020年，數據增至61.3億元人民幣，年均增長率僅有35.59%。進入2021年之后，Q1的凈收入總額僅有15.3億元，較2020同期的16.9億元，還收縮了9.47%。rx9曹操讀書網

橫向來看，每日優鮮的營收在2019第四季度，就出現了營收環比負增長的現象，在疫情居家期間，也沒有明顯的上漲趨勢，對比叮咚買菜自2019年起，就實現的每季度營收正向增長，差異明顯。且叮咚買菜即便在疫情平穩后，也保持著較為穩定的營收增長態勢。rx9曹操讀書網

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營收增長反應市場規模。據招股書顯示，叮咚買菜在市場開拓方面下了重力，如今以將業務成功擴展到全國29個城市，其中5個城市實現并保持這每月超過1億元GMV的數據。而每日優鮮在去年，不僅出現大規模關倉現象（2019年披露有倉1500個，招股書披露2020有倉631個），用戶增長和訂單量增長也有所滯緩。rx9曹操讀書網

大規模開疆擴土帶來的巨幅營收增長，往往也伴隨著凈虧損額的逐漸走高。rx9曹操讀書網

據招股書顯示，叮咚買菜2019年凈虧損18.7億，2020年凈虧損拉高70.05%，增至31.8億元，占總營收的28%。而每日優鮮的凈虧損則逐漸收窄，從2019年的27.77億元，縮減至2020年的16.49億元，下降40.62%。rx9曹操讀書網

到了2021年Q1，情況發生變化，雖然叮咚買菜的凈虧損額較2020年同期的2.45億元進一步擴大，增長至13.85億元，同比增長465.31%，但每日優鮮也呈現出虧損額增大的趨勢，2021Q1凈虧損達到6.1億元，較2020Q1的1.95億元，同比增長高達212.82%。rx9曹操讀書網

總體來看，每日優鮮在過去兩年期間做到保持營收增長的同時，逐步減少了實際虧損，其主要原因在于采購成本和履約成本的優化。rx9曹操讀書網

據招股書顯示，每日優鮮通過與供應商簽訂戰略供應協議以及使用智慧零售網絡（RAIN）等方式，使得采購成本大減和運營效率提高。2020年的銷售產品采購價格同比下降12.24%，達到47.4億元，產品交付和倉庫運營相關費用也從2019年的11.7億元降至2020年的9.4億元，2020年的履約費用也從2019年的18.3億元下降14.0%，達到15.8億元。rx9曹操讀書網

采購成本和履約成本的優化讓每日優鮮收入成本大減，從2019年的54.8億元下降9.85%，2020年收入成本僅為49.4億元，每日優鮮在將其成本優化歸功于供應鏈與技術打造的核心競爭力。而同期叮咚買菜的收入成本卻從2019年的32.15億元，上漲至2020年的91.05億元，同比大漲183.2%，不過相對其營收同比增長192.16%的幅度，成本占比略有下降，毛利率有略微上升。rx9曹操讀書網

由此可見，叮咚買菜信奉“得市場者得天下”的鐵律，拿虧損換市場規模的策略使其后來居上。而每日優鮮則在規模收縮的情況下，發力供應鏈打造和技術革新，希望借此提升運營效率，優化長期虧損的財務狀況。rx9曹操讀書網

在二級市場上，叮咚買菜和每日優鮮又處于同一起跑線，在一級市場上，機構資本們也早看到底牌并已投出自己的一票。從融資節奏和金額上，也能看出資本從營收規模、增速等業績層面的考慮。rx9曹操讀書網

比如在2020年業績加速后，叮咚買菜連續獲得幾輪巨額融資。2021年4月6日，叮咚買菜D輪融資將7億美元收入囊中，該輪融資由投資戰績斐然的DSTGlobal、Coatue聯合領投，老股東TigerGlobalManagement、GeneralAtlantic、CMC資本、今日資本、紅杉資本等加碼。5月12日，叮咚買菜又宣布完成3.3億美元D+輪融資，軟銀愿景基金領投。rx9曹操讀書網

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2020年7月23日，每日優鮮宣布完成新一輪4.95億美元融資，由中金資本旗下基金領投，工銀國際、騰訊、阿布扎比資本集團、蘇州常熟政府產業基金、Tiger Global、高盛資產管理旗下基金及其他數家機構聯合出資。同年12月，又獲得20億人民幣的戰略融資，由青島國信、陽光創投等投資。rx9曹操讀書網

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前置倉模式沒有盈利最優解？

生鮮電商的“前置倉模式”，與京東的“以儲代運”模式類似，通過在社區5公里以內建立小倉提前儲貨（根據數據分析和供應鏈選擇）和自建物流團隊，在消費者下單的第一時間將商品快速從小倉送至消費者手中。rx9曹操讀書網

“總倉+前置倉”的模式，相當于“沃爾瑪+711+送貨上門”，緩解原本長途運輸中存在的生鮮損耗、配送時效等問題。可前置倉模式本質上還是一個重資產、重運營的勞動密集型行業模式，傳統門店有的倉儲、房租、水電、耗材、人力（店員換成配送員）等固定成本，它一個不少，行業毛利率偏低。rx9曹操讀書網

面對盈利難題，叮咚買菜和每日優鮮向各自的方向發展，給出不同答案，試圖通過規模效應攤低供應鏈成本、提高客單價和單店營業額以及提高訂單量與復購率增加收入等方法，達到盈利目的。rx9曹操讀書網

首先備受期待便是規模前置倉攤低成本。據招股書顯示，目前叮咚買菜在全國范圍內的31個城市建設了近1000個前置倉，而每日優鮮的前置倉僅覆蓋城市16個，持有數量為631個。從覆蓋范圍和前置倉數量上來說，叮咚買菜的規模處于行業前列。rx9曹操讀書網

不過，叮咚買菜的運營成本從2019年的17.41億元上漲至2020年的31.62億元，呈現走高趨勢。進入2021年Q1以來，叮咚買菜運營成本進一步擴大至13.34億元，同比增長352.2%。這就說明，現下叮咚買菜的市場規模不足以促使供應鏈發力，攤薄運營成本。rx9曹操讀書網

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因此，叮咚買菜改變策略，其創始人梁昌霖言：“叮咚的追求從來不是覆蓋面積大，而是訂單量與復購率。”不過，訂單量和復購率要達到多少，才有可能實現盈利呢？rx9曹操讀書網

據海通證券《叮咚買菜：前置倉模式，專注到家的社區電商》研究報告顯示，“單倉訂單量達1250單/天可以實現盈虧平衡”，不過從叮咚買菜的招股書數據來看（全國950個倉，2020年產品收入112億元），其單倉年營收1178.9萬元，每月收入98.2萬元，據此粗略估算，叮咚買菜2020年單倉客單價為57元時，每倉每日平均單量僅有574單。rx9曹操讀書網

這個數據不僅與海通證券的1250單相差甚遠，距離梁昌霖理想狀態的“客單價65元，日均單量1000左右”也有一段距離。而每日優鮮的單倉每月收入為79.2萬元（客單價57元時，單倉日均單量463）同樣無法支撐盈利的夢想。rx9曹操讀書網

為了提高客單量，叮咚買菜一邊增加營銷費用，吸引新用戶，一邊做線下門店、鮮食熱食與預知菜品，刺激老用戶消費。據招股書顯示，叮咚買菜2021年營銷費用大幅增加，以第一季度為例，叮咚買菜的銷售與營銷費用超3億，是去年的6倍不止。rx9曹操讀書網

至于復購率，據梁昌霖介紹，目前叮咚買菜上海成立一年的前置倉復購率在38%左右，二十七個月后，復購率能達到50%左右。目前叮咚買菜平均月用戶單量在4次左右。2020年叮咚買菜的目標是月用戶單量達到6.5次。rx9曹操讀書網

叮咚買菜在復購率上功夫，每日優鮮就在客單價上使力。據招股書顯示，目前每日優鮮有4300多款極速達商品、20000多款次日達商品，其一站式購物體驗讓用戶買的“停不下來”，平均客單價高達94.6元，在國內所有前置倉玩家中排名第一。不過，截止2021年3月31日，每日優鮮年有效用戶和每位有效用戶的年支出、購買商品數量，甚至是訂單總數都出現下滑。對虧損的企業來講，增長放緩已經是預警信號，數據下滑則是危險警告。rx9曹操讀書網

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這么看來，前置倉模式中的四條盈利渠道，而叮咚買菜在規模化上已經有明顯優勢、復購率方面小有所成，每日優鮮做到客單價行業第一，各有優勢。這兩家究竟誰能走在前面，還得看其未來的目標和方向。rx9曹操讀書網

深耕生鮮VS平臺思維

對于用戶來說，生鮮品類商品是生活之必需，但對于電商平臺來說，生鮮供應鏈打造難、損耗高、毛利率低，很多商超將其用作引流商品，借此帶動其他毛利高的商品銷售。rx9曹操讀書網

作為領域中的頭部企業，叮咚買菜和每日優鮮沒有選擇這樣的發展方式。每日優鮮將目光放到B端，試圖成長為一家社區零售數字化平臺，叮咚買菜則選擇不忘初心，深耕生鮮領域，通過提升用戶體驗提高復購率，從而實現盈利。rx9曹操讀書網

按照梁昌霖的說法，叮咚買菜目前并沒有擴充SKU的計劃，在創始人的構想里，它只賣菜，負責餐桌場景，訂單量和復購率是它的追求，營銷、用戶體驗是它實現盈利目標的手段，不過，這條道路并不容易。rx9曹操讀書網

中信證券商業零售分析師徐曉芳曾說，“APP+前置倉模式”在啟動階段需要投入大量營銷，以積累種子用戶，即便在成熟經營階段，也會因為缺乏物理曝光（前置倉流量匱乏），營銷費用高于線下商超。rx9曹操讀書網

正因如此，叮咚買菜才會在前期靠地推引流，后期靠廣告引流，微信、快手、抖音、知乎等平臺都是其投放廣告的高低。鋪天蓋地的廣告，帶來了滲透率極高的效果和新鮮的用戶，同時平臺也付出了大量的營銷成本。rx9曹操讀書網

據招股書顯示，2019年叮咚買菜的銷售和營銷費用為2.6億元，到了2020年，其費用同比上漲118.39%，費用高達5.69億元。2020年Q1-Q3的銷售和營銷費用為5741.2萬，到了2021年Q1-Q3，費用同比增長453.53%，數額高達3.183億元，比2019年全年還多。rx9曹操讀書網

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從另一方面來說，叮咚買菜試圖打造極致的用戶體驗來提升用戶復購率，也存在一定的難關。出來產品品質的保證之外，對消費者購物即時性的滿足意味著人力成本高企。rx9曹操讀書網

在各大生鮮電商平臺的配送時間中，每日優鮮配送需要1小時，美團買菜緊隨其后，大約需要30分鐘，而叮咚買菜的標準時間為29分鐘，甚至有時20分鐘就能送到。在這種配送服務之下，叮咚買菜還提出“不收配送費”、“不設最低起送費”等原則，配送員幫忙帶垃圾等貼心服務更是將用戶的體驗感拉滿。rx9曹操讀書網

不過，快速響應的叮咚買菜背后，急速送達的代價就是存在配送員只能送一單的情況大量存在，平臺送貨壓力高，配送員送貨成本大，以至于人力成本、運營成本高企，平臺難以盈利。rx9曹操讀書網

而另一邊，每日優鮮的社區零售數字化平臺之路，走起來也并不平坦。rx9曹操讀書網

要打造社區零售數字化平臺，要先將菜市場搬到線上，升級為智能生鮮社區商場，這個過程中每日優鮮不僅需要獲得菜市場經營權，還需要為商戶提供包括電子支付、在線營銷、CRM工具等在內容的SaaS服務包，甚至還需要幫助商戶平穩過渡線下顧客轉線上的階段。rx9曹操讀書網

截止到2021年5月31日，每日優鮮已與14個城市的54家菜市場簽訂運營協議，并已在10個城市的33家菜市場開展運營。rx9曹操讀書網

搬完菜市場之后，緊接著就是零售云。每日優鮮要為長尾中小型商超提供線上、線下全渠道零售、客戶管理、供應鏈及履約管理的數字化能力，借此實現從垂直電商向平臺化的發展路徑。rx9曹操讀書網

目前每日優鮮轉型之路初步有了成效，2021年Q1，包含零售云在內的其他收入占總收入比例提升至2.4%，高于去年同期的1.3%，但整體占比還是非常少。rx9曹操讀書網

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雖然說這條路前景光明，商業價值巨大，可對手也是空前強大。rx9曹操讀書網

改造菜市場業務，美團自2019年便開始服務O2O項目“菜大全”，餓了么也在差不多時間推出過類似的改造菜市場的業務，今年三月，京東也開始插手多家傳統菜市場的改造業務，其范圍已經覆蓋到上海、福建、重慶、西安等地。而在商超智能升級方面，不僅有阿里巴巴的淘鮮達，多點Mall這樣市值超30億美元的獨角獸，還有贏識科技這樣的創業公司后起之秀。rx9曹操讀書網

如此看來，不論是叮咚買菜深耕生鮮電商會面對的成本高企，還是每日優鮮做社區零售數字化平臺會面對的巨頭圍追堵截，都不是一條容易的路。rx9曹操讀書網

前路漫漫，兵貴神速；兵馬未動，糧草先行。rx9曹操讀書網

在生鮮電商下半場戰爭開啟之前，誰能拿到最多的資本，或許就能贏得最后的終局，而這“生鮮電商第一股”帶來的融資和關注度，就是叮咚買菜和每日優鮮不可不搶的資源。rx9曹操讀書網

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核心關鍵字： 電子商務 新農業