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圖片來源@視覺中國2OK曹操讀書網

文 | 空間秘探，作者 | 許柚2OK曹操讀書網

近日有媒體報道，為配合普吉島下月1日開放，泰國政府推出“一晚一美元”住宿計劃，即游客只需支付1美元（約合人民幣6.4元），即可入住原先平均每晚費用約1000至3000泰銖（約合人民幣205元-620元）的酒店。這條新聞再次將國際酒店業帶入了我們的視線——疫情爆發后的一年半，這些酒店過得怎么樣了？2OK曹操讀書網

國外酒店自救已有一年半

自疫情以來，國內外酒店紛紛開啟自救模式。如今，國內酒店市場已基本走出了陰霾，朝著全新的擴張時代大踏步而去；國外酒店則由于疫情的反復，自救的措施，也逐漸從“毫無章法”走向“因地制宜”。2OK曹操讀書網

一開始，酒店們紛紛將目光投注于“云生活”，譬如日本和歌山縣一家名為“WhyKumano”的酒店，就推出了“在線住宿”的舉措，旅客通過線上預約，每晚可預約6人，由店員帶著進行一次“線上入住”體驗，來自各地的住宿客人也可以在線上聊天。2OK曹操讀書網

此外，還有喜來登酒店與專業的幻燈片設計公司24slides合作推出的PPT的優化服務，不過，這項服務并非完全不用客戶操心，而是需要客戶提前將需呈現的信息交給24slides，由公司制作出一份設計美觀、適合演講的PPT。2OK曹操讀書網

可以想見，這樣的自救措施，固然噱頭十足，能夠吸引到一定的受眾，但隨著疫情的持續，光靠這些是遠遠無法支撐酒店持續經營的。酒店們開始了采取更為務實的自救手段。2OK曹操讀書網

其一是零售產品的打造與推出。在低入住率的情況下，酒店紛紛憑借特色餐飲或新產品等來獲得“副業收入”。奧地利最著名的高級酒店薩赫酒店集團憑借其有著188年歷史的國寶級蛋糕——“薩赫蛋糕”，支撐著甜品板塊業務的盈利。不同于過去需進酒店咖啡廳才能品嘗，如今顧客不用下車即可完成點單、結賬和取蛋糕的全套步驟。泰國清邁五星級酒店香格里拉酒店則在門口賣起了精心制作的牛角面包，也獲得了不錯的反響。2OK曹操讀書網

相比起大多數酒店依靠餐飲自救，一項高冷的安縵在9月推出了含中草藥配方的養生品牌SVA，年底推出了Aman Fine Fragrance香水，由從業50年的調香大師Jacques Chabert親自研發，香水瓶身延續了隈研吾設計的安縵護膚系列容器。安縵旗下產品線的擴大，被視作自救的舉措。2OK曹操讀書網

其二是促銷項目的層出不窮。除了開頭提及的1美元住一晚酒店之外，國外酒店在促銷上，各出奇招。如紅色康乃馨酒店（Red Carnation Hotels）計劃為客人提供免費升級和下午茶等額外福利，并重點宣傳其新的清潔措施；東京的京王廣場酒店從2月22日開始推出“生活在酒店”長期住宿項目。該酒店利用16間客房來實施這一項目，含早餐的30天住宿費最低為21萬日元（約12250元人民幣），顧客每天還可使用由客房改造的會議室兩小時。而這一項目顯然效果不錯，兩個半小時內，截至5月15日的所有可訂客房就都被一搶而空。與之相似，帝國飯店也將從3月15日開始推出“酒店式服務公寓”項目，同樣大受歡迎。2OK曹操讀書網

其三是對于空間的改造再利用。在隔離的大環境下，遠程辦公日益流行，不少酒店開始向公司或個人提供辦公空間。譬如法國連鎖酒店集團B&B將其在西班牙和葡萄牙的部分酒店房間改造為辦公空間，配置舒適辦公設施、高速網絡、私人衛生間，并提供免費咖啡茶水；雅樂軒馬德里酒店也將酒店公共區域改造為辦公區，并于每天9時至18時以套餐形式對外出租。2OK曹操讀書網

其四是更大酒店集團對于整個行業的救助。酒店的自救，不止于單個酒店，更在于全行業的互助，以實現整個酒店業的共渡難關。日本酒店業巨頭的星野集團去年就宣布成立一支基金來幫助日本本土的酒店渡過難關。新基金將運營和收購一系列的酒店資產，部分情況下，星野集團將負責收購后資產的運營，到期后會選擇出售運營成功的資產。2OK曹操讀書網

國外酒店業的自救措施，不止于這四點，而依托這些自救手段，酒店們多多少少，也已摸索出了未來的方向。2OK曹操讀書網

過得不好但也沒那么糟糕

不可否認，相比起國內酒店業，國外酒店業受到的沖擊更為漫長，國外酒店的日子，自然也并不舒服，從國際幾個大市場中，我們得以一窺。2OK曹操讀書網

在美國市場，據STR數據顯示，同比2019年，2020年入住率下降33.3%，RevPAR下降近47.5%，均創下歷史新低。該行業有史以來未售出間夜首次超過10億，遠高于2009年大蕭條時的7.86億。2020年全年，美國酒店類股價下跌13.2%，與此同時，美國酒店業的失業率也高于全國平均水平。旅游經濟學總裁亞當·薩克斯（Adam Sacks）預測，酒店需求將需要大約三年時間才能恢復到2019年的水平，酒店收入則需要更長的恢復時間。2OK曹操讀書網

歐洲酒店市場的入住率也并不樂觀。STR數據顯示，由于仍在限制旅行，今年第一季度，歐洲酒店的入住率同比下降了51.8%，平均房價下降了28.5%，RevPAR降幅高達65.6%。以德意志酒店集團為例，華住于2019年收購了德國第一大本土酒店集團德意志酒店，但卻因為德意志酒店的在歐洲的業績低迷，其入住率更是從2020年底的22.5%進一步下滑至2021一季度的18.8%，導致華住2020年因此而產生的商譽減值虧損高達4.37億元。今年一季度業績虧損較大，主要也是受德意志酒店影響。2OK曹操讀書網

在日本市場，據東京工商調整查公司的數據顯示，去年當地住宿行業的破產企業數按年增加57%至118宗，為7年來最多。就連創立64年的名古屋老字號旅館“富士見莊”也在此次疫情影響中，成為首家宣布破產的旅館。2OK曹操讀書網

極為依賴旅游業的泰國市場，受疫情影響而陷入困頓的酒店更多。空間秘探去年就曾在《3000家酒店倒閉，泰國普吉島上熱搜！》一文中有過分析。當時據相關數據，預計今年泰國經濟將收縮7%至9%，并導致上千萬人失業。而在疫情影響的一年半后，酒店經營者紛紛出售酒店維持生計已成為常態。2OK曹操讀書網

不過，盡管國外酒店業仍在困境中，但隨著旅游業的緩慢復蘇以及酒店的持續自救，也開始有了向好的趨勢。2OK曹操讀書網

雅高首席執行官巴贊在一次峰會上指出，隨著歐洲越來越多國家的邊界互相開放，歐洲密集的火車網能夠俄日酒店業的復蘇提供額外提振。也有業內人士指出，其開在西班牙馬德里的酒店，入住率已達到50%，頗為樂觀。2OK曹操讀書網

酒店市場研究公司STR數據顯示，今年2月美國酒店每間客房利潤達到了疫情暴發以來的最高水平，預計指出，2021年美國酒店入住需求將比2020年高25%，RevPAR將同比增長30%，成為增長幅度最大的一年。市場數據分析平臺ResearchAndMarkets.com則相信，到 2022 年底，日本酒店市場將達到疫情之前的水平。2OK曹操讀書網

國際市場的恢復情況，也體現在了國際酒店巨頭的2020年財報數據中。2OK曹操讀書網

以萬豪與希爾頓為例，萬豪2020年財年年報營業收入為105.71億美元，同比下跌49.59%。去年4月，則經歷了集團93年以來全球每間可銷售房收入（RevPAR）最大幅度的下降，同比下降90%，入住率僅為12%。不過，萬豪的擴張腳步尚未停下，業主與特許經營商的需求仍然強勁，2020年，萬豪酒店在全球新增了近6.3萬個房間。萬豪預計，2021年總客房增長率將加速至6%左右。2OK曹操讀書網

希爾頓2020年全年總收入則總比減少54.43%，在全球范圍內約20%的酒店運營全部和部分暫停。不過，財報也指出，從4月到10月，全系統內酒店入住率在逐月改善。希爾頓集團總裁兼首席執行官Christopher J.Nassetta表示，在充滿挑戰的環境下，希爾頓也實現了100萬間客房的里程碑式增長，并達到了全年超過5%的單位凈增長。2OK曹操讀書網

國際酒店集團加入黃金追逐賽

從國際酒店集團的年報中，復蘇姿態強勁的中國市場，都是繞不開的重點話題——國際酒店亟需中國市場的強大輸血力以加快自救的步伐。因此，在國際酒店集團的重倉以及與本土酒店集團愈加深刻的糾纏下，促使著國內酒店業，正迎來能量驚人的黃金追逐期，在連鎖化、品牌化、高階化上，加快縮小與國際酒店市場的距離。2OK曹操讀書網

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• 連鎖化：連鎖化率持續提升

根據盈蝶咨詢、中國飯店協會共同發布的《2020中國酒店業發展報告》顯示，全國酒店客房總數1762萬間，其中連鎖客房數452.4萬間，非連鎖客房數1309.6萬間，連鎖化率為26%，相較于發達國家酒店品牌連鎖化率60%以上、以及美國71%的連鎖化率，仍有較大空間。2OK曹操讀書網

不過，這兩年國內酒店市場一直在連鎖化上下足馬力，國內酒店連鎖化程度也在不斷深化，諸如錦江、華住、首旅等酒店巨頭，紛紛通過市場下沉，以實現品牌連鎖。此前有數據顯示，2015-2019 年，我國按客房數計的連鎖酒店滲透率從 16%提升至 25%，2024 年行業連鎖化率有望達到 35%。2OK曹操讀書網

而隨著疫后國內酒店市場的爆發，更多國際酒店品牌在中國市場的持續關注與布局，這一數字或許能更快實現——譬如萬豪大力推進目的地+品牌策略，從品牌覆蓋和產品差異化加速布局中國市場，在中國預計將新開業60余家酒店，中國將成為亞太區首個集齊萬豪旗下所有奢華酒店品牌全陣營的市場。2OK曹操讀書網

• 品牌化：新品牌層出不窮

酒店集團的品牌落址目的地，往往意味著對于目的地的重視程度。正如上文提到，中國即將成為亞太首個集齊萬豪旗下所有奢華酒店品牌的市場，疫情后，國內外新酒店品牌正在國內市場中遍地開花。2OK曹操讀書網

據不完全統計，過去半年多，錦江酒店(中國區)就發布了原拓、薈語、憬黎等多個品牌，首旅推出了萬信至格，藝龍酒店管理公司發布酒店品牌矩陣，華住也將收購的德意志酒店旗下城際酒店、施柏閣以及美倫家族引入中國。2OK曹操讀書網

國際酒店集團也在快馬加鞭搶占市場，其中不乏國際品牌的亞太甚至全球首店，其重視程度不言而喻。如洲際的逸衡、Voco都是大中華區首店，而其洲際收購的麗晶品牌，除了將香港洲際回歸至麗晶品牌外，真正意義上的首家新麗晶，便落在了上海。國內酒店市場，無疑迎來新品牌爆發期，在競爭中互促。2OK曹操讀書網

• 高階化：加速向中高端品類邁進

當我們提及國際酒店集團的時候，最先想到的，往往是其旗下具有歷史感且經典的高端品牌，而非它們大多源自汽車旅館的“出身”。國內的酒店集團巨頭們的規模，則主要依靠過去幾年經濟型酒店打下的基礎，近兩年才開始在中高端領域“進攻”。因此，其第一印象往往也仍停留在經濟型上。2OK曹操讀書網

疫情后，伴隨著國內市場連鎖化率的提升，以及不斷涌現的新品牌，國內外酒店集團紛紛劍指中高端及以上的酒店品類。據了解，2021 年一季度，首旅酒店新開店數量為 184 家，其中包含46 家中高端酒店。錦江酒店集團截至2020年底，中端客房占比同比也提升至55.74%。華住則提出在中高端酒店領域，規劃到2023年底，保持每年新增至少100家門店的增長速度。2OK曹操讀書網

國際酒店集團亦趁著這一股中高端風潮，加速旗下相關品牌的布局，如希爾頓旗下花園、歡朋與惠庭品牌，便在中國市場中持續擴張，不斷掀起中高端酒店投資新浪潮。2OK曹操讀書網

國際酒店業的“避難”啟示

在國內與國際酒店品牌更激烈的角逐下，中國酒店市場正不斷獲得新品牌與新理念，得以加速狂奔。但也需知，疫情開啟了一個新時代，但并未結束。本土酒店市場不應掉以輕心，而應從國外酒店業一年多的自救史中，獲得些許啟示。2OK曹操讀書網

• 營銷不停

不難發現，不少國外酒店在疫情中，都沒有放下相關的營銷活動，甚至，酒店及品牌要比任何時候都珍惜營銷的機會，以迎合用戶期待。同時，也比以往任何時候，都要重視對各類社交媒體平臺的搭建與運營，希望以此增加曝光。2OK曹操讀書網

這樣的措施，無疑能夠確保酒店正面影響力的同時，讓酒店得以在難以出行的消費者面前，刷足存在感，成為得以成行后的第一選擇。2OK曹操讀書網

溫德姆酒店及度假村就在去年推出了一項疫情營銷活動，提示客戶他們使用了“醫院級”消毒清潔產品。溫德姆公司的首席營銷官麗莎·切基奧說，“過去，我們可能選擇在夜里打掃旅館，因為客人不一定希望看到人們打掃的場景”，但現在，管家們現在會在大廳周圍逗留和打掃衛生，不時地擦拭公共區域，包括行李車、門把手和柜臺等。2OK曹操讀書網

希爾頓則與利潔時合作推出了名為“希爾頓清潔無憂住（CleanStay）”的營銷企劃，采用醫院級清潔產品以及升級版運營操作規范，定義酒店新標準。而賓客來到客房第一眼看到的將是Hilton CleanStay“希爾頓清潔無憂住”客房封鑒，極具宣傳效果。2OK曹操讀書網

• 品牌擴張

?盡管疫情對于酒店業績有著持續的影響，但大多數國外酒店集團，都沒有停下跑馬圈地的腳步，而是借著疫情洗牌進行“抄底”，實現加速擴張。2OK曹操讀書網

今年3月，萬豪國際集團就宣布萬豪旅享家旅行計劃旗下的多個獨立酒店品牌再創里程碑，包括全球第200家傲途格精選酒店、第50家臻品之選酒店的開業。2OK曹操讀書網

此外，萬豪、希爾頓、凱悅等國際酒店集團，紛紛在2020的年報中指出，將繼續推動新的開發和轉換機會，以進一步擴大布局，并在旅游恢復的過程中獲得相應比例的需求份額，進入新的市場。2OK曹操讀書網

星野集團也在今年宣布，計劃進一步擴張旗下城市旅行酒店品牌 OMO，與此同時，出于擴張的需求，星野集團會接手一些經營不善的酒店。星野集團CEO星野佳路就表示，要把目光放遠到新冠疫情結束后，逆風之下更要先發制人，會堅定的擴張新酒店。2OK曹操讀書網

在這一點上，除了內部擴張，國內酒店業也收獲了向外擴張的契機。如華住總裁兼中國區CEO金輝在接受采訪時指出，“未來一到兩年內，全球酒店運營商將面臨疫情和地緣沖突等挑戰，而如果出現合適的并購對象，華住將毫不猶豫地采取行動。”2OK曹操讀書網

• 積極轉型

得以持續自救并日益向好的國外酒店，往往都有著敏銳的市場嗅覺以及積極轉型的勇氣。而正是在困境中的逆流而上，給予了酒店于順境中得以躍升的基礎。2OK曹操讀書網

與國內市場相似，國外酒店市場，率先復蘇的也是度假游、國內游以及短途游。Atmosphere Research的數據顯示，疫情發生后，越來越多的人愿意自駕游，預訂酒店、度假村或Airbnb等租房服務。而根據谷歌的數據，美國度假勝地和酒店的搜索量達到了近10年來的最高水平。因此，國外酒店業紛紛將目光投向于此。2OK曹操讀書網

星野集團就提供了全包式遠程度假游，讓消費者流連于山水之間。同時，也將開車1—2小時可達的“小規模旅行(Micro Tourism)”視作關鍵。2OK曹操讀書網

豪華酒店集團La Reserve Hotels則在重新開業后，迅速制定了以國內旅游為重點的套餐。包括邀請當地人在住宿過程中，與廚師一起準備雙人客房晚餐等。2OK曹操讀書網

我們難以預測未來國外酒店業還將自救多久，但回望過去的一年半，國外酒店業或許在復蘇的速度上不及國內，但也已經走出了最艱難的時期，也早早開啟了對于新時代的摸索。也正因此，未來的國際酒店業，才有更多新可能。2OK曹操讀書網

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