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圖片來源@視覺中國(guó)Nyj曹操讀書網(wǎng)

文 | 百略網(wǎng)，作者 | 檸檬，編輯 | 薄禾Nyj曹操讀書網(wǎng)

今年端午，五芳齋的粽子依舊沒有缺席，不過今年除了粽子，還帶來一個(gè) “粽子第一股”的消息。Nyj曹操讀書網(wǎng)

回望歷史，五芳齋的起源最早可追溯到1921年，前身是位于嘉興的五芳齋粽子店，直至1992年成立五芳齋粽子公司，次年被評(píng)為“中華老字號(hào)”，至今已整整一百年，是名副其實(shí)的百年老字號(hào)。Nyj曹操讀書網(wǎng)

五芳齋一直以來都是國(guó)內(nèi)粽子品牌的領(lǐng)頭羊，不僅深受老一輩消費(fèi)者的信任，近幾年頻頻與其它年輕品牌跨界聯(lián)名，吸引不少年輕群體的目光，常年占據(jù)我國(guó)粽子品牌排行榜首位置，似乎上市之事順理成章，但想坐穩(wěn)“粽子第一股”的名號(hào)，只有粽子可不行。Nyj曹操讀書網(wǎng)

老字號(hào)也要趕時(shí)髦

在此之前，已經(jīng)有不少中華老字號(hào)宣布上市，尋求資本支撐，如貴州茅臺(tái)等老字號(hào)，受到資本加持一飛沖天，但也有一些老字號(hào)倚老賣老，端著架子不肯迎合時(shí)代發(fā)展，在市場(chǎng)上頻頻遇冷。Nyj曹操讀書網(wǎng)

烤鴨第一股全聚德，曾經(jīng)在世界范圍內(nèi)紅極一時(shí)，帶著“中華第一吃”的名號(hào)風(fēng)光無(wú)限，雖自2017年上市后也曾一路飆升，但近幾年卻因價(jià)格虛高、服務(wù)態(tài)度差等問題，頻頻遭到消費(fèi)者吐槽，股價(jià)也隨之一路下滑。Nyj曹操讀書網(wǎng)

據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年虧損超過2億元，虧損幅度超過600%。這樣的成績(jī)固然有一部分原因要?dú)w結(jié)于疫情，導(dǎo)致全聚德堂食收入斷崖式下降，但更多的是全聚德的傲慢態(tài)度。許多消費(fèi)者表示，全聚德的烤鴨味道跟別的店也差不多，但價(jià)格卻高了好幾倍，服務(wù)態(tài)度也一般，除了老字號(hào)的名頭，沒什么地方值得大家掏錢。Nyj曹操讀書網(wǎng)

同樣是老字號(hào)的狗不理包子也面臨著相同困境。近幾年越來越多新品牌加入市場(chǎng)，除了老字號(hào)的招牌，狗不理再?zèng)]什么競(jìng)爭(zhēng)力。自2015年登陸新三板后，狗不理于2020年5月主動(dòng)宣布退市。今年三月，狗不理在北京的最后一家門店停業(yè)，天津本地的門店規(guī)模也有所收縮。Nyj曹操讀書網(wǎng)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，越來越多的新秀加入瓜分市場(chǎng)的隊(duì)伍，老字號(hào)的生存空間被不斷擠壓，曾經(jīng)靠一門手藝走天下的路子已經(jīng)行不通，端著架子的老字號(hào)們?cè)谑袌?chǎng)上并不被消費(fèi)者買賬，老字號(hào)的招牌在年輕群體中不再好使，“貴且難吃”成為老字號(hào)新的代名詞，經(jīng)營(yíng)狀況山河日下，如何破局成為新難題。Nyj曹操讀書網(wǎng)

雖然沒有建立起自己的護(hù)城河，但在賣粽子這件事上，五芳齋從來沒有倚老賣老，而是主動(dòng)加入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，學(xué)著新玩家的模樣瘋狂營(yíng)銷，作為最會(huì)搞事情的老字號(hào)，五芳齋從來不錯(cuò)過任何一個(gè)熱點(diǎn)，企圖舊水裝新瓶，把傳統(tǒng)粽子賣出新花樣。Nyj曹操讀書網(wǎng)

營(yíng)銷不是老字號(hào)的解藥，據(jù)五芳齋招股書中財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，近三年內(nèi)總營(yíng)業(yè)收入幾乎持平，沒有虧損更沒有增長(zhǎng)，百歲老人的年輕夢(mèng)陷入瓶頸，同樣需要借助上市的東風(fēng)尋找破局機(jī)會(huì)。Nyj曹操讀書網(wǎng)

據(jù)資料顯示，自2019年開始，五芳齋就開始做上市準(zhǔn)備，先后被廣發(fā)證券以及中金公司輔導(dǎo)，而在本次招股書中，輔導(dǎo)券商又變成了浙商證券，頻頻更換輔導(dǎo)券商卻原因成謎，這無(wú)疑降低了投資者對(duì)五芳齋的信心，為其上市之路更添一層愁云。Nyj曹操讀書網(wǎng)

賣粽子還是一門好生意嗎？

粽子在我國(guó)有著悠久歷史，是我國(guó)流傳時(shí)間最久遠(yuǎn)的傳統(tǒng)小吃之一，深受國(guó)人喜愛，雖然平日銷量平平，但端午的狂歡足以吸引大量商家加入賽道，粽子市場(chǎng)已經(jīng)成為紅海。Nyj曹操讀書網(wǎng)

有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2024年我國(guó)粽子市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至102.91 億元，2020年至2024 年的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為7%，相較于2015年至2019年的年復(fù)合增長(zhǎng)率下降了近3%。我國(guó)粽子市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)接近天花板，沒有下沉空間，更沒有上升空間，換言之，粽子市場(chǎng)規(guī)模幾乎固定，加入的玩家越多，每個(gè)人占據(jù)的市場(chǎng)份額越少。Nyj曹操讀書網(wǎng)

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在品牌排行榜中，五芳齋雖然年年位列榜首，但北京稻香村、真真老老等優(yōu)質(zhì)品牌緊隨其后，壓迫感極強(qiáng)。大量年輕化品牌也加入賽道，如星巴克、李子柒等深受年輕人喜愛的品牌也紛紛開發(fā)新式粽子拉攏年輕消費(fèi)者?，近幾年頻頻推出充滿創(chuàng)意的新式粽子。相較于傳統(tǒng)粽子，萬(wàn)物皆可包的新式粽子不再拘泥于糯米蜜棗等傳統(tǒng)食材，螺螄粉粽子、鮑魚粽子、水果粽子等一系列獵奇口味明顯對(duì)年輕消費(fèi)者有更大的吸引力，做傳統(tǒng)粽子的老牌子也有樣學(xué)樣地推出“新式”粽子。Nyj曹操讀書網(wǎng)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，市場(chǎng)份額一再縮小，這讓五芳齋產(chǎn)生了危機(jī)感，緊跟時(shí)代的腳步，不斷探索新方向。Nyj曹操讀書網(wǎng)

2009年，在一眾老字號(hào)按兵不動(dòng)的時(shí)候，五芳齋就開始布局電商，擴(kuò)大銷售渠道，建立全自動(dòng)生產(chǎn)車間，提高產(chǎn)能，一門心思想把粽子生意做大。如今五芳齋一年能夠產(chǎn)出4億個(gè)粽子，收入超16億元，其中近三成來自電商渠道。粽子生意確實(shí)做大了，但五芳齋已經(jīng)初顯疲態(tài)。Nyj曹操讀書網(wǎng)

2020年，五芳齋的粽子業(yè)務(wù)收入占據(jù)整個(gè)粽子市場(chǎng)的兩成以上，占五芳齋整體營(yíng)收七成以上，且三年內(nèi)其合計(jì)營(yíng)收基本持平。這也就意味著五芳齋其它業(yè)務(wù)收入持續(xù)下滑，僅靠賣粽子支撐整個(gè)公司。但就招股書中2020年的銷售情況來看，粽子的銷售量較上年下降近六萬(wàn)千克，只有依靠單價(jià)持續(xù)上漲才達(dá)到去年的收入水平，且凈利潤(rùn)較去年下降幅度超百分之十。Nyj曹操讀書網(wǎng)

粽子依舊是五芳齋的生命線。但賣粽子，已經(jīng)不再是一門好生意了。Nyj曹操讀書網(wǎng)

100歲，正年輕？

已經(jīng)百歲高齡的五芳齋已經(jīng)身處一個(gè)全新的時(shí)代，“專注于一件事”的理念不再適用 ，需要一套新的經(jīng)營(yíng)體系來支撐它在整個(gè)新時(shí)代繼續(xù)走下去。Nyj曹操讀書網(wǎng)

為了彌補(bǔ)脆弱的單一業(yè)務(wù)體系，五芳齋也企圖“兩條腿走路”，開發(fā)了月餅、糕點(diǎn)、餐食業(yè)務(wù)，但相較于粽子，三者顯得明顯弱勢(shì) ，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，加起來也不到整體營(yíng)收的三成。尤其是2009年開始的餐食業(yè)務(wù)，五芳齋曾經(jīng)希望能夠把它打造成自己的第二增長(zhǎng)曲線，轉(zhuǎn)型為“知名中式餐食品牌”。Nyj曹操讀書網(wǎng)

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哪怕口號(hào)是“中式餐食”，店內(nèi)菜單還是離不開粽子，與其說是第二增長(zhǎng)曲線，倒不如說是常態(tài)化粽子銷售渠道。就近三年的成績(jī)來看，餐食業(yè)務(wù)收入從近4億元下降到2.6億元，2020年，餐食業(yè)務(wù)收入占比僅達(dá)到11.4%，相較于18年下降近6%，消費(fèi)者明顯不接受離不開粽子的“中式餐食”。Nyj曹操讀書網(wǎng)

雖然被寄予厚望的餐食業(yè)務(wù)并沒有憑借老字號(hào)的招牌吃到多少紅利，但五芳齋在官網(wǎng)上掛出“100歲，正年輕”的海報(bào)，顯然對(duì)于自己的未來非常樂觀。Nyj曹操讀書網(wǎng)

但事實(shí)上，相較于其它知名粽子品牌，偏科嚴(yán)重的五芳齋在市場(chǎng)上很難得到投資者的青睞。粽子產(chǎn)品時(shí)令性強(qiáng)，復(fù)購(gòu)率低，技術(shù)性也不高，過度依賴粽子業(yè)務(wù)的五芳齋并沒有屬于自己的護(hù)城河，除了超強(qiáng)產(chǎn)能和一個(gè)百年招牌，在二級(jí)市場(chǎng)上并沒有很強(qiáng)的說服力。據(jù)招股書披露數(shù)據(jù)顯示，近三年五芳齋超半數(shù)收入都來自第二季度，不難推測(cè)出這種情況主要是受到端午節(jié)影響。Nyj曹操讀書網(wǎng)

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市場(chǎng)已經(jīng)接近天花板，越來越多的企業(yè)加入粽子市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。五芳齋若守不住當(dāng)前市場(chǎng)占有率，那么對(duì)于整體營(yíng)收影響會(huì)非常大。未來如果依舊過分依靠粽子業(yè)務(wù)，五芳齋將會(huì)被困死在有限的粽子市場(chǎng)內(nèi)。Nyj曹操讀書網(wǎng)

而與此形成鮮明對(duì)比的是粽子品牌排行榜上的其它知名品牌，如北京稻香村，其主營(yíng)業(yè)務(wù)依舊是中式傳統(tǒng)糕點(diǎn)，粽子不過是時(shí)令性的分支業(yè)務(wù)，哪怕一年僅銷售兩千萬(wàn)個(gè)粽子，是五芳齋的二十分之一，但對(duì)整體營(yíng)收影響并不大。Nyj曹操讀書網(wǎng)

粽子早已不是單純的吃食，年輕化的消費(fèi)者群體更愿意“掏錢嘗鮮”，創(chuàng)意粽子成為市場(chǎng)新命題。在一眾網(wǎng)紅粽子吵嚷喧鬧時(shí)，五芳齋帶著傳統(tǒng)粽子擠在其中，跟一些潮牌等聯(lián)名賣粽子禮盒，憑借一系列跨界合作和開發(fā)獵奇新口味，試圖吸引年輕人的目光。Nyj曹操讀書網(wǎng)

但如果排開營(yíng)銷帶來的繁榮幻象，五芳齋依舊是一個(gè)粽子店，超高人氣和知名度不過是一場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷和聯(lián)名活動(dòng)帶來的余溫，年輕化的粽子再火，也只在端午前后狂歡。Nyj曹操讀書網(wǎng)

這次的招股五芳齋目的明確，分別投入“五芳齋三期智能食品車間建設(shè)項(xiàng)目”、“五芳齋數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園建設(shè)項(xiàng)目”、“五芳齋研發(fā)中心及信息化升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目”、“五芳齋成都生產(chǎn)基地升級(jí)改造項(xiàng)目”以及“補(bǔ)充流動(dòng)資金”五個(gè)方向，主要內(nèi)容還是提高粽子產(chǎn)能。Nyj曹操讀書網(wǎng)

目前五芳齋的粽子業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)疲態(tài)，銷售情況也不容樂觀，一味提高產(chǎn)能，市場(chǎng)是否能夠消化仍舊是一個(gè)問題。如果未來沒有新業(yè)務(wù)支撐，僅憑粽子業(yè)務(wù)，五芳齋很難在二級(jí)市場(chǎng)講好自己的故事。Nyj曹操讀書網(wǎng)

一百歲的五芳齋已經(jīng)不再年輕，粽子確實(shí)是五芳齋的起家秘籍，但跳出粽子的圍城，或許才是年輕化的鑰匙。Nyj曹操讀書網(wǎng)

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