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過去 5 年，大美妝賽道之中彩妝的數據增長可能是最快的，可是要化妝就需要卸妝，但對中國消費者來說，“卸妝”的市場教育仍是早期階段。tbC曹操讀書網

6月4日，在消研所與鈦媒體主辦的《無成分不品牌？中國功效護膚的未來》主題沙龍活動上，逐本創始人劉倩菲提到，創業之初，200多億的卸妝市場90%被卸妝水占據，因為水的成本低，且清爽不油膩，更容易被大眾接受，只有 10%是卸妝油、卸妝膏、卸妝乳類產品。?tbC曹操讀書網

卸妝水搭配化妝棉的物理摩擦方式，久而久之容易造成皮膚屏障的脆弱，造成過度清潔。而基于卸妝的核心原理“以油溶油，相似相溶”，卸妝油才是卸妝效率最高且最溫柔無摩擦的配方類型。越是成熟的美妝經濟體，非水類的卸妝產品的占有率越高，比如歐美、日本。雖然彼時中國市場對于卸妝油的接受度很低，可謂“談油色變”，默認所有卸妝油都等于油膩感、悶痘，這是受早一代卸妝油配方體驗不佳影響。但通過突破技術，顛覆產品體驗，就有可能扭轉大眾對卸妝油的偏見。tbC曹操讀書網

于是，逐本靠著“爆款單品+細分品類”的模式，以一款植物基底卸妝油切入護膚品市場，2020年全網GMV超2億元、目前卸妝油累計賣出超510萬瓶、服務了320萬女性用戶，成為護膚界的國貨新品牌標桿。tbC曹操讀書網

但逐本并不等于卸妝油，劉倩菲表示，逐本是一個芳療品牌，創立之初是希望通過自然療法，讓原料回歸本質，最大程度保全人體肌膚自愈力。tbC曹操讀書網

正如逐本推出的“不染十花植物修復精華油”，會讓一二三線城市處于高壓的年輕人聞了之后，感覺快樂、自信、充滿希望，提供就是獨特的情緒價值。背后的原因在于精油中小花茉莉的成分，可以起到調節壓力激素皮質醇分泌，改善內分泌的失衡。tbC曹操讀書網

劉倩菲在演講中表示，一個品類的機會不是迎來的，更不是等來的，而是你自己創造出來的。創造的前提是對于某個領域有著自己非常深刻的洞察和理解，并且堅持做下去；而一個品牌的持續性則取決于品牌建立時的文化傳承、創新力與初心。tbC曹操讀書網

以下為逐本創始人劉倩菲的分享，經消研所編輯：

大家好，我是逐本的創始人劉倩菲，也是一名芳療師。tbC曹操讀書網

目前大部分人對于逐本的認知是卸妝油而不是芳療品牌，因為卸妝油的知名度已超躍了品牌本身。僅今年618我們的預定量就超過了110萬瓶。tbC曹操讀書網

既然是這樣我們為什么還要把長板繼續拉長呢？因為希望用這款卸妝油讓18歲~48歲愛美的、對生活的有追求、要求品質的女性，通過接觸一個品類，走到接觸一個品牌。這就是我們做植物養膚的最大價值，用卸妝油一個單品去擊穿一群人，而不是一個品類。tbC曹操讀書網

今天我們在談的是品牌功效護膚市場，我會從功效、趨勢、品牌三個角度講一下。tbC曹操讀書網

首先說功效，我們的品牌分成配方創新和芳香精油。tbC曹操讀書網

每個產品里面都科技成分加上治愈能量的精油，這就是我們產品的功效，一定要好用、解決一個特定的問題，這是也是產品帶來的價值。tbC曹操讀書網

先說配方創新，可能很多在座的原料供應商和一些主打核心功效成分的同行，會覺得一定要有非?，F代化的原料或者是在原料層面有自己專利，才叫做有核心競爭力。tbC曹操讀書網

我仔細思考過這個問題，我們如果有足夠的實力，一定希望從第一天就深耕某一個核心原料，但是今天并不是每個人都是華熙生物。所以大家可以在自己所深耕的領域， 護膚也好、芳療也好、最基礎的功效性護膚也好，今天中國的護膚市場很多值得去優化和努力迭代的地方，配方層面上就有很多精進空間。tbC曹操讀書網

同時，我覺得深耕原料的創新是每一個從業者追求的方向，要去深耕研發，真正的研發，這可能是10年、20年持續做的事情。tbC曹操讀書網

再說芳香精油，它的功效是具有一定的療愈情緒價值。tbC曹操讀書網

舉個例子，我們出了一款叫做“不染十花植物修復精華油”，它有幾個功效，第一個功效是情緒價值，里面有一個很核心的成分叫做小花茉莉，會讓人用完之后感覺很快樂、很開心。它的作用原理是精油的芳香分子通過嗅進入我們的大腦邊緣系統，在海馬回和杏仁核的作用下讓我們產生不同的感受，從而幫助我們調節皮質醇的分泌（皮質醇是壓力因子）。tbC曹操讀書網

如果一個人熬夜、壓力大、吵架各方面焦慮就會過度分泌皮質醇，使我們身體的代謝體系和免疫體系雙體系紊亂，而雙體系紊亂之后，就會導致失眠、焦慮情緒等問題。這個成分在小花茉莉里面，就可以去調節皮質醇的分泌，改善內分泌的失衡，使得你聞到之后會感覺到解壓、快樂、自信，這就是我所說的情緒價值。tbC曹操讀書網

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這種快樂與玫瑰精油的快樂是不同的。玫瑰精油會讓人感覺到被愛，所以當人失戀的時候適合用玫瑰精油；但是小花茉莉會讓人感覺到自信、力量是可以主動去求愛，主動應對工作上壓力。tbC曹操讀書網

所以也并不是所有的女生都喜歡這個味道，如果你是一二線城市中的職場女性媽媽或熬夜大學生，就會特別喜歡這個味道，核心原因是可以幫助大家舒緩壓力，帶來快樂的情緒治愈了自己；如果你是一個無憂無慮的小家碧玉，可能并不會喜歡這個味道，所以植物能量是和你的身體狀況匹配的，這是第一個作用。tbC曹操讀書網

第二是調節皮膚和免疫體系。這款油的定位是敏感肌，它不像功效性護膚品讓皮膚的炎癥現象立刻的緩解，或者是增強皮膚屏障來增強抵御能力，我們的觀念有點像中醫是要治標也要治本。為什么一個人皮膚會變敏感？例如有的人不容易敏感，有的人容易敏感，有的人過去不容易敏感，最近熬夜、壓力大了，突然間變得容易敏感了，這是跟體質息息相關的，所以我們通過調節內在的平衡免疫體系，讓你的皮膚變得不那么容易敏感、身體也不那么容易敏感。tbC曹操讀書網

第三是功能性?！安蝗臼ㄖ参镄迯途A油”的小花茉莉里有一個很突出的核心成分叫做素馨酮。它是可以起到消炎、化瘀、去黑眼圈、提亮膚色還有緊致肌膚效果的，所以很適合熬夜肌、壓力肌、敏感肌。但是它的作用與傳統的化工體系作用是不一樣，只能夠緩解因熬夜和生活方式導致的問題。tbC曹操讀書網

如果你是熬夜有一點點小小黑眼圈的，無需按摩，只要拍在上面10秒鐘就可以淡化，皮膚緊致的效果大概在10分鐘左右就看出來，如果長期使用這款精油，就會感覺呼吸里都是這款植物精油的味道，從內到外融為一體。tbC曹操讀書網

芳療是擁有上千年文化的。中國也是世界上最早使用芳香植物的國家之一，中國人是將它變成草藥敷在身上；而西方則是采用蒸餾法將植物的提取成精油和純露；所以從本質上來講，三大古老的自然療法同根同源。自然療法是古老的智慧，更符合人身的健康和美學的本質，就像他們所信仰的，人與自然是和諧統一，人也要去反哺自然，自然的能量才能更好地賦能我們身體能量。tbC曹操讀書網

我經常會被問到一個問題，你怎么看趨勢？看下一個機會品類？為什么當時選中了卸妝油等等這些。tbC曹操讀書網

5年前我做卸妝的時候滿天都是卸妝水，但我相信以油溶油是對肌膚是最健康，最沒有傷害的，也相信純植物基底的對肌膚最沒有代謝負擔。大家聞油色變是因為沒有好的乳化配方體系，而并不是油的罪過。如果我能夠做一款對大家肌膚成分輕負擔，更加健康清爽的乳化產品，那么每一個女生都會從此享受到對肌膚更好的卸妝體驗，于是我就花了挺長時間去摸索。tbC曹操讀書網

做出最好的產品并不容易，因為你用了全世界最好的乳化劑跟植物油基底的時候成本比較貴，你找ODM、找日本代工廠，ODM加價率又很高，根本做不出來國貨能夠支撐的價格體系。又倒逼我去做自主研發，自控供應鏈，砍掉了中間商大概200%加價率，最終把性價比壓下來，才做出了大家買得起、好用的卸妝油，才開始有這個市場。tbC曹操讀書網

剛開始推卸妝油的時候，連李佳琦都只能賣300-500多瓶，因為當時大家都不知道怎么賣。我們就開始思考如何去做卸妝油的可視化實驗，基于產品配方的理解做了實驗，才開始一點點找到感覺去推廣，一家店一家店、一個網紅一個網紅的去講。tbC曹操讀書網

所以品類的機會不是迎來和等來的，是創造出來的。但是創造前提是你對于某一個領域有自己非常深刻的洞察或相信，并且非常堅持。tbC曹操讀書網

最初做卸妝油，后來做磨砂膏，也有很多人說去角質這件事情是偽命題，可我還是堅持這是SPA里的一個必要流程。也包括我去和別人講芳療，從A輪到B輪融資，我還在非常努力不懈的去教育。tbC曹操讀書網

后來佳琦老師還非常激動的在直播間里面說，“我覺得芳療在接下來兩年必火，我要去考芳療師證書，從事芳療師事業?！笔且驗槲椰F場幫他調了一個本命精油，當場解決了他的呼吸道問題，所以他非常震驚。tbC曹操讀書網

事情是你創造出來的，不是等來的，不是迎合的，不是通過數據分析做出來的。當然這個洞察是基于每個人經歷，我很幸運遇到了芳香療法。tbC曹操讀書網

如果一個品牌想去試圖抓住趨勢性的概念，或者是想以此作為安身立命的定位。是需要想一想什么是自己的本源？什么能夠讓一個品牌更長久？或者你自己真正相信這件事情能做百年嗎？還是最近趨勢告訴你的，芳療也好、成分也要、功效護膚也好，這些外界的聲音其實都是一茬又一茬的驅使。tbC曹操讀書網

如果今天我們要立志做一個走向國際的百年國貨品牌，就要想一下基于我們的文化和哲學的基礎上有什么是值得我們去深層挖掘的。一個品牌只有站在自己的文化根基上去挖掘，傳承很多年的智慧，才會源源不斷創新力。tbC曹操讀書網

我非常很欣賞一個意大利芳療品牌comfort zone，它是三代傳承的家族芳療品牌，始終堅持無添加概念，用好的植物油來代替硅酮，為了減少對生產基地植物的輻射，去基地的時候都需要關掉手機，這是其中一個保護品牌純粹和價值的一點。但支撐整個品牌定位與成功穿越周期的是家族核心理念，秉持人與自然是和諧統一的希臘哲學文化。tbC曹操讀書網

今天做逐本最大的信心來自于我所身處的大地，我所在的華夏文明，不管是中醫的傳承還是自然療法，都是秉承自然與人合一的真理。這些給了我使命感，給予了我源源不斷的信心。tbC曹操讀書網

回到我5年前，創業的初心就特別的簡單，就是想把五星級的芳療體驗帶回家，把那種1000~ 2000元的SPA變成尋常百姓家用得起的產品。不因潮流改變你的初心和定位的時候，就很難，但你沒有放棄繼續去堅持，這可能最后就會變成品牌和品的區別。tbC曹操讀書網

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