生鮮電商第一股背后，前置倉模式何去何從？
圖片來源@視覺中國
文丨奇偶派，作者丨黑加侖，編輯丨王十
最近，每日優鮮與叮咚買菜在幾乎同一時間先后遞交了IPO招股說明書。盡管雙方選擇的“戰地”不同，但仍然不影響爭奪生鮮電商第一股的火藥味迅速在行業中彌漫開來。
作為生鮮電商行業的兩大領軍巨頭，明面上是為了搶占行業龍頭地位，爭取更多的市場份額。而在暗地里，凸顯了兩大企業對于資金的強烈需求，這也是目前生鮮電商行業所面臨的一大統一難題。
作為前置倉模式的兩大龍頭，每日優鮮和叮咚買菜為何要在“前置倉第一股”上，爭得頭破血流？而隱藏在這背后的前置倉配送模式，究竟能給企業帶來多少利潤和效應，前置倉的未來又該去向何方？
持續失血的尷尬
對比招股書數據之前，首先給出結論，截至目前，兩大生鮮電商巨頭都沒有擺脫巨額虧損的狀態，距離自負盈虧也還有很長的路要走。
前置倉先行者每日優鮮，從2018年到2020年有效用戶（即毛利為正的用戶）從510萬攀升到了870萬，復合增長率達到30.7％。
同期，每日優鮮的毛利率也從8.6％上升至19.4％，對于燒錢著稱的生鮮電商行業來說，這樣的數據還算過得去。
相比之下，叮咚買菜更為瘋狂的資金投入，帶來的是更加“蠻橫”的增速。從2018年到2020年三年時間，叮咚買菜的GMV總額由7.4億元瘋狂攀升至130億元。
然而，在光鮮亮麗的數據背后，無法避免的尷尬是，多項超過100％增長率指標的背后是令人彷徨的連年虧損。這也能從某方面解釋，兩家看似擴張迅猛的企業為何要爭的頭破血流赴美上市。
以凈利潤為標準，每日優鮮的年凈虧損額由2018年的22.3億變化為2020年的16.5億；叮咚買菜光是2021年第一季度凈虧損已達到13.8億，同比增長475％，而2019年與2020年的凈虧損也達到了18.7億、31.8億。
不可否認的是，按照兩家企業目前的虧損情況，沒有源源不斷的資金輸送以及IPO補血，兩家企業的崩盤速度也許會比增長速度來得更加迅速。
事實上，不僅這兩家公司，前置倉模式在整個生鮮電商行業都得到了廣泛的使用。不管是它對于企業資金投入的需要，還是對于企業精細化管理模式的要求，都讓參與其中的企業，落入了一場零和博弈之中。
究竟前置倉模式有何魅力，未來是否能夠成為業內常規業態，還是淪為行業內的過渡性業態？
“冷暖”前置倉
伴隨著新零售到來的步伐，同時借助疫情的推力，使得原本處于水深火熱之中生鮮電商行業又重新變得熱鬧起來。生鮮電商在一定程度上，縮短了產業鏈中產品與消費者的直接距離。
自從2020年以來，各大互聯網巨頭紛紛將業務觸手伸向了生鮮電商行業。
近日，艾瑞發布的《2021中國生鮮電商行業研究報告》中指出，2020年中國生鮮零售市場規模超5萬億元，隨著人均可支配收入以及消費支出的不斷提高，預計到2025年中國生鮮零售市場規模將達到6.8萬億元。
目前行業存在著O2O平臺、前置倉、店倉一體化、社區團購四種主要運營模式。其中，前置倉模式，因其同時兼具超市的品質以及便利店配送便捷的雙重優點，受到了很多生鮮電商企業的青睞。
作為前置倉模式的開創者，每日優鮮目前在全國16個城市設立的前置倉數量達到631個，業務覆蓋眾多一二線城市。擁有超過4300款商品庫存。
而截至今年3月，叮咚買菜在29個一二線城市建立了超過950個前置倉，增長速率驚人。
談完現狀，我們再來仔細分解一下前置倉這種商業運營模式的運作邏輯。
談到生鮮電商行業，就繞不開關于冷鏈物流和生鮮產業鏈的話題。一直以來，生鮮電商行業最難以解決的困難就是如何處理好“最后一公里”，讓消費者能夠更加安心快捷的獲得他們想要的商品。
然而，冷鏈配送在配送成本與配送速度上存在其固有的矛盾，往往難以做到魚和熊掌兼得，前置倉就在這種條件下應運而生。
前置倉是一種新型的倉庫配送模式，將企業或者集團的商品配送中心，從遠離城市的郊外轉移到消費者身邊，能夠更加有效的覆蓋生鮮電商的“最后一公里”。
簡而言之，前置倉這種商業模式，讓種類齊全的商品能夠儲存在消費者身邊1-3公里的地方，消費者根據需求下單，商品能夠快速到達消費者的手中，相較于傳統生鮮電商O2O平臺模式，前置倉配送速度能夠節約兩個小時以上。
傳統生鮮流程與生鮮電商流程對比? ?制圖：奇偶派
同時，新零售概念的出現能夠幫助消費者更好的理解接受前置倉這類倉配模式，消費者對于生鮮產品的配送有著天然的高標準，即“又快又好”。
目前大型商超在商品質量和多樣性上的優勢在逐漸縮小，且單次購物的時間成本過高。便利店在距離上有著得天獨厚的優勢，但商品品類單一且售價偏高，無法滿足消費者的個性化需求。
前置倉模式的業務范圍正好處于上述二者之間，試圖填補商超與便利店之間的空白版圖，實現品類齊全、快速送達的雙重需求。
而利用互聯網科技的大數據、物聯網等技術，識別消費者個性化需求，進一步提高配送金額與復購率，這也是前置倉能夠存活的基本邏輯和獨有的優勢。
當然，隨著前置倉配送模式在生鮮電商行業的廣泛運用，其內部潛在缺陷也逐漸暴露出來。
前置倉就像一把雙刃劍，它在兼具了大型商超與便利店的雙重優點。同時在具體運營過程中又會出現兩頭無法兼顧的現象，與大型超市相比品類不夠豐富，與便利店相比成本優勢不明顯。
具體而言，在實際運作過程中，前置倉有著兩大難解之痛。
第一個弱點，SKU（庫存保有單位）的供需極其不平衡。
包括每日優鮮，叮咚買菜等以前置倉為核心運營模式的企業絕大部分前置倉的規模都在300-500平米不等，根據招股書數據顯示，截至2021年3月31日每日優鮮共在全國建立631個前置倉；叮咚買菜共在全國建立超過950個前置倉。
按照每100平米能夠產出250個左右的SKU，行業生鮮電商兩大領軍巨頭每個前置倉能夠提供的SKU數量不足1000個，遠低于大型商超設置的2萬個SKU，甚至不及天貓等傳統的生鮮電商企業設置的1500個SKU。
據相關資料顯示，單個家庭需求對應1500個SKU，前置倉對于家庭需求的滿足直接關系到消費者的復購率高低。所以從這個角度來講，大部分生鮮電商企業的前置倉面積是不足的。
第二個弱點，前置倉高額的經營成本以及使用率。
前置倉的燒錢屬性主要體現于其高額的經營成本，前置倉的設立維護及運營中間牽涉引流、房租、折舊、水電等眾多因素。而對于覆蓋一二線城市來說，往往需要建立二十個以上的前置倉，這對企業的盈利水平提出來嚴厲的考驗。
另一方面，消費者訂單的不確定性，以及不同城市地域差異、消費者偏好都會限制前置倉的輻射效率，加之SKU的限制，導致客單價和復購率都偏低。往往，前置倉最后容易淪為企業前期布局中線下往線上引流的工具。
由此，我們模擬了一個前置倉運營的典型失敗案例。
某企業拓展某一線城市自建多個前置倉，來保證業務迅速開展，由于前置倉面積限制，只能提供400個左右的SKU，無法充分滿足消費者個性化需求。消費者轉而選擇其他生鮮電商企業，復購率持續降低。企業不得不采取補貼的方式犧牲利潤挽留消費者，在虧損的情況下為了重新恢復盈利狀態，采取提高售價的方式，從而進一步導致消費者體驗感降低，流失率持續增加。
最后導致業務失敗。
由此可見，前置倉自身的缺陷加之其他功能相近的競爭者（例如超市+配送到家、超市+美團）大量強勢存在，這種單一模式或將逐漸式微。
可以預計在未來生鮮電商的運營模式中，末端配送模式與運力模式的組合多樣化，才能全方位滿足倉配模式以及消費者的需求。
未來在哪兒
前置倉模式不是生鮮電商的終極模式，那么力爭第一股的每日優鮮和叮咚買菜，未來會走向何方？
作為前置倉模式的領頭企業，兩家企業在前置倉的設立上投入了大量的資金，資金用途涉及選址租金、生產商和供應商、冷鏈物流體系的建立等。
業務涉及上海、北京等一二線城市，且反響強烈，招股書中從營收到用戶數量再到客單價，均取到了不錯的成果。
然而前置倉模式在國內三四線城市的發展卻不盡如人意，反映出消費者對于商品品質重視的權重在降低，而對價格的敏感度在提升。
對比前置倉模式，在三四線城市中，社區團購可能更加受到消費者的青睞，事實也證明這種用犧牲時效性來降低履約成本的方式，從而提高盈利速度，的確是一條走的通的道路。
其實前置倉的核心競爭力無外乎兩點，算法和商品本身。
物聯網與大數據提供的技術支持對于前置倉是否能夠成為社區定制化服務中心，充分理解消費者需求至關重要。另一方面，商品品質不管是在線上還是線下，仍然都是挽留消費者的重要因素。
在這兩點上，不管是每日優鮮還是叮咚買菜都沒有做到完美。這也導致企業更多地還在采取補貼讓利于消費者的方式，去彌補消費者體驗上的缺失，某種意義上會導致企業走上前置倉模式的失敗道路。
面對更為復雜的市場環境（超市+到家、社區配送），還未完全發展成熟的前置倉模式，似乎面臨的生存空間越來越小。
盡管在一二線城市，前置倉模式仍然有著足夠大的便捷性潛在優勢，但是由于其高額的維護成本——倉庫租金、設備折舊、配送員工資，前置倉運營模式注定要淪為生鮮電商行業的過渡性業態或作為多業態的一種補充。
盒馬就用行動證明了這一點，今年早期在上海開設的盒馬mini，在訂單量上取得了不錯的表現，大有取代前置倉模式的潛力，至少在盒馬內部戰略規劃上得到了印證。
倉店合一帶來的多元化儲備，能夠滿足消費者更加豐富的消費場景。同時有著相較于盒馬大店更低的運營成本，更容易形成規模效應。
也許是意識到了危機的到來，每日優鮮和叮咚買菜在2021年的發展戰略上都做出了相應的改變。
每日優鮮在前置倉模式的基礎上，同時宣布制定（前置倉即時銷售+智慧菜場）x零售云的新戰略，針對社區零售市場進行多維度布局形成業務互補。
作為城鄉零售業務的重要戰略地點，據艾瑞咨詢統計，2020年菜市場生鮮零售規模已達3萬億元，占據生鮮零售行業規模的半壁江山之多，具有廣大且穩固的消費者基礎。
每日優鮮的“智慧菜場”旨在提升菜市場數字化水平，擴充流量，提高營收。同時，對城市菜市場的硬件進行改造升級，克服傳統菜市場固有的損耗率高的問題，最終依靠SaaS整體年費、個體戶租金以及GMV傭金來獲取收益。
智慧菜場，未來或成為每日優鮮除了前置倉配送模式業務之外的第二大發力點。
而叮咚買菜則是一邊繼續堅持前置倉運營模式，另一邊，進軍預制菜市場。
叮咚買菜高調宣布進駐廈門，首批計劃建立30個前置倉。同時，招股書里，叮咚買菜稱，預制菜將是其2021年重點扶持的發展方向。
根據叮咚買菜的規劃，未來半成品菜的銷售規模將達到10％，主要目的是拓寬消費者消費場景，增加消費者基數，通過給予消費者時令化、特色化的個性預制菜產品，進而從側面緩解生鮮原材料板塊客單價低、長期虧損的問題。
雖然每日優鮮和叮咚買菜在爭搶前置倉第一股上樂此不疲，但是兩家也都已經在此之外嘗試更多元的業務方向，只是這些多元業務仍處于圈地投入講故事階段。
寫在最后
誠然，不管是每日優鮮還是叮咚買菜，未來的發展戰略是否能夠盈利，都充滿了不確定性。
更何況，對于生鮮電商行業而言，前置倉模式不太可能成為未來的終極解決方案。這對于每日優鮮和叮咚買菜這兩家以前置倉模式為運營核心的生鮮電商企業而言，都是最需要解決又最難以向資本市場說清的業務之殤。
不過，對于整體生鮮電商行業而言，前置倉模式解決配送“最后一公里”的問題仍然具有相當強的效果。只是，在面臨各類社區到家服務的降維打擊，尤其是在與盒馬鮮生、樸樸超市等新配送模式的直接競爭，需要轉變思維，更新迭代來維持自身壽命。
就目前而言，每日優鮮和叮咚買菜上市，的確是一條有效緩解前置倉模式資金之痛的好辦法。至于上市之后的路該怎么走，仍有待消費者和市場來共同反饋與塑造。
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