“恰飯歌”爆紅全網，成功密碼是什么？
圖片來源@視覺中國
文丨音樂先聲（ID：nakedmusic），作者：某文杰，編輯：范志輝，鈦媒體經授權發布。
“Super愛豆的笑容都沒你的甜，八月正午的陽光都沒你耀眼。”
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”
如果你最近在刷B站或者抖音的話，很有可能被這兩句歌詞給洗腦了，甚至看到歌詞都會情不自禁的跟著哼唱。
不過，很多人可能并不了解，這些魔性的歌詞和旋律竟然都出自廣告歌曲。
其中，前者出自阿肆為屈臣氏蒸餾水定制的廣告歌《熱愛105°C的你》，后者則出自主打冰激凌和茶飲的連鎖品牌——蜜雪冰城的主題曲。
作為廣告歌，這兩首歌都成功出圈，在傳播廣度方面取得了奪目的成績，其背后既有創作者和品牌方的努力，也有各種各樣的機緣巧合。我們試圖分析這兩首歌走紅的原因，并借此一窺正在快速發展的廣告歌曲可能預示著怎樣的行業趨勢。
進擊的廣告歌曲
首先，我們來看看最近這兩首廣告歌究竟有多火。
以其在B站上的數據表現為例。近期，B站的熱搜排行榜堪稱廣告歌曲的盛世，6月20日上午，熱搜榜前三中與廣告歌曲有關的視頻就占據兩席，而借此引來無數關注的正是上文所提到的兩首歌。
截至目前，《熱愛105°C的你》的相關視頻在B站的播放量最高達到了989萬，并且新的視頻還在源源不斷地涌現出來。就連半年多沒有在B站發布動態的阿肆本人，也終于在歌曲走紅后現身，發了一段原唱視頻蹭了一波自己的熱度，目前該視頻的播放量達到了486萬。
而B站上《蜜雪冰城主題曲MV中英雙語版》播放量已經突破了1178萬，并且引發了大量各種類型的二次創作，就連央視新聞都下場玩梗，這波官方整活充分反映了這首歌目前的受歡迎程度。
而這兩首歌在抖音上的表現更加亮眼。截至6月23日，抖音上#熱愛105°C的你話題下的視頻播放量已經達到了32.1億，#蜜雪冰城及其主題曲相關話題下的視頻播放量更是超過了63.1億，二者加起來達到了95.2億，這意味著，抖音6億多的月活用戶人均播放相關視頻超過15次。
抖音相關話題短視頻，播放量高達幾十億
而《熱愛105°C的你》不僅在短視頻平臺走紅，在流媒體音樂平臺和K歌平臺同樣大受歡迎——一度沖上QQ音樂熱歌榜榜首和全民K歌翻唱榜前五。
從行業層面來看，廣告曲的興起并非個別現象，而是已然形成了某種行業趨勢。
據騰訊音樂娛樂發布的《華語數字音樂季度報告2020 Q4》顯示，2020全年廣告歌曲數量逐季上升，在第四季度達到了33首，相比2019年第四季度的11首翻了3倍。
同時，選擇通過廣告歌曲進行音樂營銷的行業類別也在增加，越來越多的電商、美妝護膚和金融理財品牌開始嘗試這種營銷方式。
總體上，廣告歌曲數量在持續增長，但能夠像《熱愛105°C的你》和《蜜雪冰城主題曲》這樣爆紅的畢竟是鳳毛麟角。那么，究竟是哪些原因促成了這兩首廣告歌如此廣泛的傳播呢？我們或許可以從對這二者相似和不同點的分析中找到一些線索。
廣告歌曲的成功密碼
先從相似點說起。
這兩首歌的“魔性”，首先來自于抓人的旋律和極具記憶點的歌詞。
《熱愛105°C的你》的創作者阿肆本身就是許多“流行金曲”的制造者，曾經寫出過《我在人民廣場吃炸雞》、《世界上的另一個我》等傳唱度頗高的歌曲，正如她在抖音個人主頁上的自我介紹，就算你沒有聽說過她的名字，也大概率聽過她寫的歌。對于《熱愛105°C的你》的走紅，阿肆本人也并不感到意外，而她超強的詞曲創作能力無疑是這一切的前提。
《蜜雪冰城主題曲》則是改編自一首于1848年發布的美國經典民謠《哦！蘇珊娜》，其朗朗上口的旋律早已經過了時間的檢驗，甚至在早年間便通過各種渠道刻入了很多人的童年記憶。蜜雪冰城在這段旋律的基礎上搭配了魔性的歌詞和MV，將自身的品牌和產品與之捆綁，從而達到了很強的洗腦效果。
其次，作為成功的廣告歌曲，還需要在與產品調性相符的前提下，精準抓住人們的共鳴點。
在創作《熱愛105℃的你》時，阿肆就試圖將品牌主的Slogan充分地展現出來，于是就有了這句“熱愛105℃的你，滴滴清純的蒸餾水”，出現在最具傳唱度的唱段的末句。
不僅如此，阿肆還對當下的追星文化有著深刻地洞察，將其巧妙地與Slogan結合并融入歌曲。她本人曾如此評價這首廣告曲：“你聽有代入感，我聽也有代入感，這是一個傳播性很高的音樂作品”。結果不出所料，這首歌曲的走紅，與許多粉絲在為偶像應援時的翻唱和二次創作有很大的關系。
粉絲們用《熱愛105℃的你》作為BGM做偶像混剪視頻
而《蜜雪冰城主題曲》及其MV也很好地體現出了蜜雪冰城親民、追求性價比的品牌調性，并且因為歌曲的爆火，在一定程度上減輕了因其產品價格便宜（均價只要幾塊錢）而在顧客心目中造成的 “廉價感”，代之以“高性價比”、“不拿顧客當外人”的正面形象。
此外，這兩首廣告曲能夠走紅還有一個重要原因，它們都具有邀請更多人參與互動、進行二次創作的開放性。
在創作《熱愛105℃的你》時，阿肆就對歌詞進行了巧妙設計：?“這首歌的主動位置可以讓任何一個人去唱，你細細看它的主歌歌詞，其實是idol唱給自己粉絲的，不是粉絲唱給idol的；但從粉絲角度看，自己的idol閃閃發光，是可愛的人；轉換視角，主歌部分又帶入了很多普通人視角，講述一個普通人的故事，讓每個人都去挖掘自己身上的亮點。”
這樣的開放性不僅容易引發聽者的共鳴，也激發了人們參與二次創作的積極性，尤其是在B站和抖音這樣的視頻平臺上。可以看到，許多熱門二創視頻的播放量遠高過了阿肆本人的原創視頻，日前B站上也開啟了《熱愛105℃的你》的二創活動，新的二創內容還在源源不斷的涌現出來。人們通過翻唱翻拍、剪輯和填詞等各種方式參與二次創作，使得作品的影響力持續擴大。
而關于蜜雪冰城的二次創作主題則更為豐富，不僅出現了各種方言和外語填詞的《蜜雪冰城主題曲》，還出現了拍攝在蜜雪冰城實體店門口唱主題曲的“社死”視頻的潮流。
當然，除了以上說的三個相似點外，這兩首歌的不同也是顯而易見的。其中最根本的不同，在于廣告歌曲背后的創作人和品牌方對歌曲質量的期待和要求，以及其最終在歌曲質量上的反應。
《熱愛105℃的你》的創作者阿肆認為，好的廣告歌曲需要本身就是好的音樂作品。她去年曾在論壇上分享道：“有些人覺得廣告歌（可以）隨便寫寫，把不要的棄作放進去，這樣的觀念是不正確的，任何作品只要是自己寫的、自己做的，都要對自己的作品負責，所以得是一首好歌。”
所以《熱愛105℃的你》的走紅與其本身就是一首優秀的音樂作品密不可分，其中的廣告植入也是相對隱晦的，許多人在被告知之前完全想象不到這竟是一首廣告歌。由此，歌曲對其廣告的品牌和產品起到的更多是一種潤物細無聲的效果，而廣告主屈臣氏在這首原本創作于2019年的歌曲翻紅后，甚至一度因為反應遲緩而沒能很好地蹭上這波熱度。
相反，《蜜雪冰城主題曲》的樂曲并非原創，在填詞之后也很難談得上是一首優秀的音樂作品，但無形中卻與蜜雪冰城本身的品牌形象相契合，通過其歌詞“蜜雪冰城甜蜜蜜”對品牌名簡單粗暴的重復曝光，達到了與“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”類似的洗腦效果。
對于這樣的差別，我們很難簡單地做出孰優孰劣的判斷，因為音樂人和品牌方有著不同的立場，由此衍生出了對廣告歌曲不同的需求，并最終導致了作品形態的不同。而在這個過程中，無論是創作者、品牌方還是大眾，參與的各方不過是各取所需罷了。
廣告歌曲中能誕生經典嗎？
如果我們將注意力放回音樂作品本身，再想得稍微長遠一些，不禁會提出這樣一個問題：“廣告歌曲中能誕生經典嗎？”
其實，在大多數人的記憶里往往都會有一兩段刻入DNA的旋律來自于廣告歌曲：
oppo步步高音樂手機——《我在那一角落患過傷風》（插入音頻鏈接）
蒙牛酸酸乳——《酸酸甜甜就是我》
中國移動——周杰倫《我的地盤》
對于能否將這些歌曲稱之為經典可能會存在爭議，但毋庸置疑的是這些歌曲大都能以某種鮮明的色彩根植于許多人的記憶中，而這樣的影響力是很多音樂作品難以企及的。
阿肆曾在論壇上分享過自己對于廣告歌曲的看法，她將廣告歌曲稱為恰飯歌。簡而言之，“恰飯歌”就是為音樂營銷而誕生的音樂作品，是定制創作的一種。
但同樣是定制創作，與影視原聲相比，廣告歌似乎少了一分格調，多了一分“銅臭味”。這也是許多音樂人和音樂愛好者會帶著有色眼鏡看待廣告歌曲的原因，同時這份偏見可能會影響音樂人創作“恰飯歌”的質量，從而成為自我實現的預言。但如果能以更開放的角度理解和接納“恰飯歌”的話，商業音樂往往能夠賦予音樂人更多可能性。
首先，廣告歌曲帶來最直觀的好處，就是能夠拓展音樂人的盈利方式，增加音樂人的收入。
在流媒體時代，音樂人能夠通過版權本身獲得的收入往往是很有限的，于是拓展收入來源就成了一個重要問題，而為品牌和產品定制廣告歌曲能提供一個很好解決途徑。
其次，甲方所擁有和購買的媒介資源，能夠有效拓展歌曲觸達聽眾的渠道。
如今文娛內容極度豐富，人們有限的注意力成為稀缺的爭奪對象，一首歌想要讓更多的人聽到并不是一件容易的事。根據《中國音樂營銷發展研究報告》顯示，有大約一半受訪的音樂從業者表示，他們每首歌曲的平均宣發成本在3萬元以上，而又超過20%的人表示單首歌的宣發成本在10萬元以上。
而品牌方定制音樂的目的就是要通過廣告歌曲影響更多的人，這點與音樂人的希望作品被更多人聽到的意愿不謀而合，因此品牌方的為達到商業目而投入的資源能夠為音樂人省下大量的宣發成本。
此外，在音樂創作層面，將企劃的概念引入到音樂創作，也許能夠激發、提升音樂人的創造能力。
對于一部分音樂人來說，音樂創作是私人化的，因而可能導致音樂創作的松散和不確定性。在某種意義上，定制音樂能夠在制作的手段和流程方面幫助音樂人形成一套較系統和標準化的工作方法，使得音樂人的創作能力得以提升。
阿肆也分享過這方面的心得：“因為有了定制的能力，我也開始用專輯企劃的概念創造我新專輯的歌，如果不經過這樣的鍛煉，我可能還達不到擁有這樣的能力。”
總之，廣告歌曲的涌現，既是對音樂營銷價值的認可，也為音樂人提供了創收甚至出圈的路徑，而音樂人們以更加開放的心態擁抱和把握這一趨勢，將過硬的好作品交給市場檢驗，或許才是寫“恰飯歌”的正確姿勢。
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