短視頻出海之戰(zhàn)：魔力的算法，萬能的燒錢
圖片來源@視覺中國
文 | 商業(yè)數(shù)據(jù)派，作者｜廖羽
“如今，快手全球月活躍用戶達(dá)到10億 ?！?月23日，快手CEO宿華宣布。
其中，截止今年4月，海外月活用戶約1.5億，出海業(yè)務(wù)成為快手增長的一大動(dòng)力。
一直以來，出海是中國互聯(lián)網(wǎng)公司的一大難點(diǎn)，但短視頻興起后，Tiktok、快手兩家新秀在海外市場風(fēng)生水起。
據(jù)《商業(yè)數(shù)據(jù)派》了解，快手國際化業(yè)務(wù)自2017年啟動(dòng)至今，一直是集團(tuán)內(nèi)部的P0 級（最高優(yōu)先級）項(xiàng)目。快手針對海外市場發(fā)動(dòng)的數(shù)次快攻，屢敗屢戰(zhàn)。
對比而言，Tik Tok的進(jìn)展更為迅猛。同樣是2017年登陸谷歌商店，Tik Tok卻早在2019年6月上海電影節(jié)上，就由總裁張楠宣布其全球月活達(dá)10億的消息（截至2019年1月），比快手少用近2年時(shí)間。
在今年一季報(bào)中，快手罕見地給“海外”業(yè)務(wù)單獨(dú)辟了一個(gè)板塊。數(shù)據(jù)顯示，快手一季度海外市場的月活躍用戶均值超過1億，今年4月，海外市場MAU進(jìn)一步增長至1.5億以上。
從2017年至今，抖、快海外之戰(zhàn)從未停止，快手屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)，最終成為第四個(gè)全球月活破10億的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。在這條出海進(jìn)階之路上，抖、快雖然繼續(xù)貼身肉搏，但結(jié)果卻是讓短視頻成為中國互聯(lián)網(wǎng)出海最大贏家。
這是因?yàn)槎桃曨l的世界相通，還是算法“瓶子”的成功？
屢敗屢戰(zhàn)，快手終于拿下10億月活
據(jù)快手2021Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其海外主要產(chǎn)品Kwai、Zynn和SnackVideo 分別劍指拉美、北美（后轉(zhuǎn)中東）和東南亞市場，且Kwai和SnackVideo已經(jīng)在當(dāng)?shù)厥袌龀晒Q身第一梯隊(duì)，Zynn以及編輯應(yīng)用Vstatus 也擁有一些忠實(shí)用戶。
四大產(chǎn)品的合力之下，快手海外業(yè)務(wù) 2021 年 Q1 的平均 MAU 超過 1 億，并在 2021 年 4 月進(jìn)一步增長至 1.5 億。而這四款產(chǎn)品，也正對應(yīng)著快手針對海外市場的四次“快攻”。
2017年4月底的雙周會(huì)上，快手CHO（首席人事官）賁國肖宣布，公司工作時(shí)間從五一開始改為早九點(diǎn)半至晚七點(diǎn)，一周工作五天，非必要不加班。此消息一出，公司全體員工歡呼雀躍。正是在這種上班節(jié)奏中，快手海外團(tuán)隊(duì)開始獨(dú)立運(yùn)營。
彼時(shí)，快手在國內(nèi)一騎絕塵，請了獵豹移動(dòng)前CMO劉新華擔(dān)綱首席增長官，負(fù)責(zé)國際化業(yè)務(wù)，產(chǎn)品Kwai 進(jìn)入巴西、印尼、泰國、俄羅斯和韓國等市場。而此時(shí)抖音雖還名不見經(jīng)傳，卻已在知春路上啟動(dòng)了全員996，晝夜不停加速追趕。
佛系的快手初試國際化業(yè)務(wù)，靠著明星引流和大規(guī)模廣告投放取得了一定成績，進(jìn)駐韓國市場不到一個(gè)月時(shí)間，Kwai突破了1000萬下載量，2018 年上半年，甚至位居當(dāng)?shù)谿oogle Play 和 App Store 下載量榜單第一。
可沒有建立適合用戶留存的社區(qū)，Kwai表現(xiàn)出對廣告投放極大的依賴性，一旦投放量有所下滑，用戶量就會(huì)快速流失。經(jīng)過最初幾個(gè)月燒錢換流量后，Kwai開始收縮規(guī)模，佛系生長。
正好此時(shí)，TikTok靠著收購美國短視頻社區(qū) Flipagram 和 Musical.ly，迅速在北美站穩(wěn)腳跟，隨即便轉(zhuǎn)向Kwai的主陣地東南亞。2018年1月，TikTok 登陸泰國 App Store 總榜第一，5月在越南 Google Play 和 App Store 拿下雙榜第一。
自此，快手第一輪海外市場快攻失去先機(jī)，Kwai 下載量銳減，劉新華離職，海外化團(tuán)隊(duì)大量轉(zhuǎn)崗，業(yè)務(wù)線人去樓空。
2019年中旬，快手再次重啟國際化業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)人定為創(chuàng)始人之一的程一笑和原滴滴事業(yè)部總經(jīng)理邵凱，鼓勵(lì)員工轉(zhuǎn)崗到國際化業(yè)務(wù)部的公告，貼的到處都是。
同期，快手在國內(nèi)發(fā)動(dòng)了著名的“K3戰(zhàn)役”，宿華的精力全部用在沖刺3億DAU上，海外市場戰(zhàn)略不了了之，只有Kwai 在巴西的700 萬日活用戶還值得一說。
好不容易K3戰(zhàn)役告捷，快手在2020年5月第三次沖擊國際市場，推出與TikTok相似度較高的產(chǎn)品Zynn，登陸字節(jié)海外市場的核心——北美。
因?yàn)槿绷讼劝l(fā)優(yōu)勢，快手兵行險(xiǎn)招，靠現(xiàn)金補(bǔ)貼吸引流量，結(jié)果被Google Play以違背開發(fā)者平臺(tái)原則為由下架，調(diào)整后重新上架的Zynn沒了現(xiàn)金補(bǔ)貼，失去了對用戶的吸引力。
雖然Zynn發(fā)展不得意，快手失去美國市場，但此時(shí)的Kwai 已在巴西積累了 1200 萬用戶，這在局部威脅了字節(jié)在海外市場擴(kuò)張。為了進(jìn)一步提高拉美和東南亞地區(qū)的市占率，快手于今年年初開始有針對性的布局第四次快攻，從巴西、印尼兩國擴(kuò)展到整個(gè)拉丁美洲和東南亞。
據(jù)晚點(diǎn) LatePost消息，2021 年，快手為海外擴(kuò)張準(zhǔn)備了 10 億美元預(yù)算，頭三個(gè)月就花了至少 2.5 億美元，4 月再花了近 1 億美元。為了和快手打擂臺(tái)，字節(jié)跳動(dòng)CFO、TikTok全球CEO周受資上任之后，也不吝投入加入巴西戰(zhàn)場，說：“快手燒多少、我們也燒多少。”
兩家公司都把補(bǔ)貼作為主要獲客手段，真金白銀的補(bǔ)貼激勵(lì)之下，Kwai5 月初巴西市場日活超過 2300 萬，同比增長100%，Snack Video日活用戶也增長至 900 萬，快手產(chǎn)品矩陣日活總量累計(jì)超過3000萬。
而字節(jié)跳動(dòng)這邊，5月時(shí)TikTok 在巴西的日活用戶量還不到3000 萬，略遜快手一籌，沒多久便迎頭趕上，6月初 TikTok 巴西市場月活用戶就增加至4000 萬人，印尼超過4500 萬人，總量超過快手。
不過，總體來看，快手的出海用戶總量雖然不及字節(jié)跳動(dòng)，但與其他相似產(chǎn)品相比依然表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，經(jīng)過幾次血戰(zhàn)，積累起海外1.5億月活用戶。
用戶活躍度不及國內(nèi)，商業(yè)化前景如何
今年開年，快手募資413億港元登陸港交所，背負(fù)著千萬股民的期待，首日高開193%。不過快手虧損多年，想獲得二級市場的認(rèn)可和支持，并不容易：要么快手保持用戶的高速增長，要么自證公司的盈利潛質(zhì)。
不過，據(jù)快手2021年Q1財(cái)報(bào)披露，快手國內(nèi)主站日活用戶為 2.95 億，比去年同期增加了 4000 萬，增長遭遇瓶頸。而另一方面，快手在商業(yè)化進(jìn)展方面要好于用戶增長，2017年到2020年?duì)I業(yè)收入高速增長的同時(shí)，凈虧損在不斷收窄。不過2021年Q1的凈虧損卻突然擴(kuò)大，導(dǎo)致其財(cái)報(bào)發(fā)布后，市值蒸發(fā)1000億港幣。
短視頻領(lǐng)域在國內(nèi)早已是一片紅海，為了創(chuàng)造新的增長點(diǎn)，快手將希望寄托于廣袤的海外市場。在那里，全球45億網(wǎng)絡(luò)用戶的市場更加誘人。
幫助快手實(shí)施海外“三步走”戰(zhàn)略（選址砸錢、用戶留存、流量商業(yè)化）的是前滴滴國際化事業(yè)部COO（首席運(yùn)營官）仇廣宇。2020年8月，仇廣宇加入快手，成為國際化業(yè)務(wù)的實(shí)際負(fù)責(zé)人，滴滴此前出海也是首選拉美地區(qū)。
開頭總是走的轟轟烈烈，快手出海的第一步，總是高舉高打、燒錢獲客。財(cái)報(bào)顯示，快手今年一季度共花費(fèi)110多億元用于營銷、獲客，接近其收入的65%，獲客成本高達(dá)265元。
不過其海外用戶活躍度，卻不如國內(nèi)。據(jù)快手2021年Q1財(cái)報(bào)披露，其海外市場平均月活躍用戶為 1.5 億，可日活-月活比只有 30%，為國內(nèi)主站的一半。
對比來看，似乎快手拓展海外市場4年，商業(yè)邏輯還停留在吸引流量的第一階段。用戶留存、社區(qū)打造，還未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，更遑論國際市場的商業(yè)化發(fā)展了。
從現(xiàn)目前的情況來看，快手國際市場的商業(yè)化發(fā)展首先需要面對這個(gè)問題：
廣告變現(xiàn)的天花板。以Facebook為例，其北美地區(qū)用戶數(shù)雖然只有十分之一，但其地區(qū)廣告收入?yún)s占公司總收入的一半左右，而用戶量占據(jù)近一半的拉美、非洲地區(qū)，只為Facebook貢獻(xiàn)了一成的廣告收入。
用戶的廣告價(jià)值會(huì)隨著地區(qū)的變化而變化，而在所有地區(qū)中，北美和歐洲是所有廣告主眼中的“圣地”，這是當(dāng)年字節(jié)跳動(dòng)出海首選北美的主要原因之一。而面對如此情況，即便快手盤踞拉美市場，能帶來的廣告收入也很難媲美TikTok。
逐漸去家族化的快手，出現(xiàn)一絲營收調(diào)整的轉(zhuǎn)機(jī)。從快手的營收結(jié)構(gòu)上看，直播、線上營銷服務(wù)以及其他業(yè)務(wù)是其三大收入來源，此前直播業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入最多，2020年該業(yè)務(wù)占總收入比重為72.3%，2021年Q1該比重下降為42.6%，線上營銷的收入比例首次超過50.3%。國內(nèi)商業(yè)化轉(zhuǎn)變的試水成功，或許為其海外業(yè)務(wù)的變現(xiàn)提供一個(gè)可參考的邏輯。
短視頻出海成功，能成全球賣貨的入口？
總覽全球短視頻市場，國內(nèi)企業(yè)撐起來大片江山：字節(jié)跳動(dòng)全球發(fā)力，TikTok增勢迅猛，一路領(lǐng)先；快手海外版Kwai初步完成了海外市場的用戶積累；阿里系的VMate?歡聚旗下的Likee也紛紛向海外市場拓展。
對手還是那些對手，某種程度上，國外市場就像是國內(nèi)市場的一種延伸，承載著各大短視頻平臺(tái)及背后企業(yè)新的希望。
Musical.ly收購案是抖音、快手在海外市場的第一次大PK，自此TikTok借musical.ly的知名度和龐大用戶基數(shù)，迅速在北美市場站穩(wěn)了腳跟，而快手則在團(tuán)隊(duì)震蕩和多個(gè)海外市場中屢敗屢戰(zhàn)，可謂是“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。
歡聚為了避開TikTok在美國的強(qiáng)勁勢頭，也在布局國際市場時(shí)，選擇了東南亞和俄羅斯推出自家短視頻平臺(tái)Likee，并搭建本土運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，提出針對行強(qiáng)的運(yùn)營策略。而Bigo作為Likee的開發(fā)與運(yùn)營商則在此過程中，不斷借助自身直播優(yōu)勢，改善視頻拍攝品質(zhì)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。
于是，在歡聚與Bigo的精心運(yùn)作下，Likee日均發(fā)布視頻數(shù)提升30?萬，月活達(dá)到1.2億，已然成功占領(lǐng)東南亞、南亞、中東等新興市場，在印尼、俄羅斯、巴基斯坦等地的用戶體量也迅速增長，穩(wěn)居同類軟件下載量前三名。
另外，阿里巴巴創(chuàng)新事業(yè)群也孵化了VMate進(jìn)入海外市場，只是阿里一沒有像快手那樣選擇“重金砸入、迅速擴(kuò)張”的模式，也沒有借UC為VMate引流，而是從做社區(qū)開始了解印度三四線城市的用戶需求，為他們提供平臺(tái)。
因?yàn)榘⒗飳τ诋a(chǎn)品的市場定位準(zhǔn)確，VMate在上線后不到半年，月活就突破2000萬，目前其月活已經(jīng)超過5000萬，成為印度市場中僅次于TikTok和Likee的第三大短視頻平臺(tái)。
回過頭來看，從2016年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量增長瓶頸期顯現(xiàn)開始，國內(nèi)不少短視頻平臺(tái)便將目光轉(zhuǎn)向廣闊的海外市場，試圖從中找到新的利潤增長點(diǎn)。
為什么短視頻產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)出海成功？人民日報(bào)海外版之前就曾發(fā)文稱《短視頻助力互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出?！?，提及美國民調(diào)機(jī)構(gòu)皮尤研究中心報(bào)告披露，短視頻體量小、制作簡單、易于接受的特點(diǎn)，極大釋放了用戶創(chuàng)造內(nèi)容的潛能，成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者爭奪的下一個(gè)“風(fēng)口”。這既是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在應(yīng)用層的優(yōu)勢積累，也依賴于文化自信背后蘊(yùn)含的包容、創(chuàng)新態(tài)度，以及國內(nèi)企業(yè)對于短視頻、算法等技術(shù)的先發(fā)優(yōu)勢。
快手方面曾表示，短視頻及直播在海外市場的成熟度和滲透率相對較低，海外市場蘊(yùn)藏著巨大的潛力和機(jī)遇。而國內(nèi)“玩家”也是看到了快手眼中無限可能的海外市場，紛紛前往日韓、東南亞、歐美、中東建立據(jù)點(diǎn)，在重點(diǎn)地區(qū)搶奪市場。
目前，從行業(yè)發(fā)展階段來看，國內(nèi)短視頻行業(yè)發(fā)展已經(jīng)經(jīng)過蓄勢期、轉(zhuǎn)型期、爆發(fā)期等三個(gè)階段的發(fā)展，今年618期間，已經(jīng)成為廣告投放的首選媒介。
從2020年開始，出口跨境電商也正在如火如荼的進(jìn)行，短視頻平臺(tái)能否延續(xù)在中國的經(jīng)歷，成為全球賣貨的第一入口？（本文首發(fā)鈦媒體APP）
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2021-06-24 10:55:09 能力華為阿里 -
快手早不在“藍(lán)?！?，當(dāng)心非理性高估
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2021-06-23 22:51:51 快手時(shí)長用戶
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