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圖片來源@視覺中國DIs曹操讀書網(wǎng)

文丨霞光社，作者丨杜康DIs曹操讀書網(wǎng)

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2020年6月，法國化妝品品牌絲芙蘭（Sophra）在Instagram上開了一家新網(wǎng)店。現(xiàn)在，絲芙蘭的2000萬粉絲現(xiàn)在可以直接通過Ins上的商店購買其化妝產(chǎn)品，而不必特意切換到其他電商網(wǎng)站。DIs曹操讀書網(wǎng)

之后的一年時間里，絲芙蘭又嘗試了更多與社交軟件的合作——除了Instagram商店，絲芙蘭也做起了直播，比如推出了與Facebook合作的購物直播系列。在新冠疫情的影響之下，其網(wǎng)上銷售的整體水平得到了很大提振。DIs曹操讀書網(wǎng)

無獨(dú)有偶，著名法國化妝品公司歐萊雅（L’ORéAL）也在尋求與社交軟件的合作，在TikTok上測試直播帶貨。在入駐TikTok后，歐萊雅的粉絲可以直接通過TikTok上的卡尼爾（Garnier）和紐約專業(yè)化妝品（NYX Professional makeup）賬戶主頁購買產(chǎn)品。購買的方式也有多種——比如通過短視頻和直播，或是在TikTok產(chǎn)品標(biāo)簽（位于主動態(tài)和被贊視頻標(biāo)簽之間）下的列表里購買產(chǎn)品。DIs曹操讀書網(wǎng)

2020年新冠疫情的流行為電商的發(fā)展帶來強(qiáng)力助力，而其中，社交電商（Social Commerce）成為了新的熱詞。DIs曹操讀書網(wǎng)

社交電商是指通過社交媒體網(wǎng)站直接銷售產(chǎn)品的過程，用戶可以通過Facebook等社交應(yīng)用發(fā)現(xiàn)想買的產(chǎn)品，點(diǎn)擊“購買”，然后直接付款。完成購買后，用戶可以繼續(xù)使用社交媒體，無需切換。DIs曹操讀書網(wǎng)

根據(jù)Business AM Live的數(shù)據(jù)，2020年至2027年，全球社交電商市場將以31.4%的復(fù)合年增長率增長，到2027年，預(yù)計(jì)將增至6045億美元（約合38627億人民幣）。根據(jù)Stock Apps的一項(xiàng)研究，全球15%的企業(yè)已經(jīng)在社交媒體上銷售產(chǎn)品，還有25%的公司正計(jì)劃開店。DIs曹操讀書網(wǎng)

社交電商正成為電商世界的新寵。DIs曹操讀書網(wǎng)

1、社交電商為何吸引人？

社交電商的最重要特征，也是最吸引人之處便是便捷。ReadyCloud的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)購物網(wǎng)站要求用戶創(chuàng)建賬戶時，35%的用戶會放棄購物，27%的用戶認(rèn)為結(jié)賬過程太長或太復(fù)雜。而社交電商則直接簡化了這個過程，從瀏覽到購買用戶都無需打開新界面。DIs曹操讀書網(wǎng)

此外，社交軟件還具有直觀的屬性。社交軟件電商公司Productup的首席營銷官馬塞爾·霍勒巴赫（Marcel Hollerbach）表示：“消費(fèi)者都在期待一種無縫銜接的在線購物體驗(yàn)。電商的未來在于使用更直觀的方式，使用更能引起客戶共鳴的內(nèi)容來吸引消費(fèi)者。”DIs曹操讀書網(wǎng)

社交軟件在這一方面往往做得很好——它們根據(jù)用戶們的興趣推送內(nèi)容，同時在平臺的審美上也符合各類消費(fèi)者。“在TikTok上，我們常看到短小、能引起共鳴的視頻，而在Instagram上，內(nèi)容往往更美觀。”他評價道。DIs曹操讀書網(wǎng)

此外，在疫情之下，社交電商還滿足了用戶的社交需求。通過社交軟件購物，消費(fèi)者可以與朋友們一起商量購買事宜，也能一起在喜歡的東西上做一些標(biāo)記，并與其他購物者一起評論產(chǎn)品，這使得互動的體驗(yàn)感更加豐富。DIs曹操讀書網(wǎng)

此外，社交平臺也在改善消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。DIs曹操讀書網(wǎng)

AR和3D營銷及電商平臺Poplar Studio聯(lián)合創(chuàng)始人大衛(wèi)·里珀特（David Ripert）表示：“隨著Instagram、Snapchat和TikTok等社交軟件開展與大型電商網(wǎng)站的競爭，它們需要為客戶提供更加完善的購物體驗(yàn)。”DIs曹操讀書網(wǎng)

四大會計(jì)師事務(wù)所之一的德勤（Deloitte）發(fā)布的研究表明，71%的客戶表示更愿意選擇帶有AR效果試穿或試戴的商品。因此，許多社交軟件一直在利用AR技術(shù)幫助消費(fèi)者提高參與度，以圖促進(jìn)銷售。DIs曹操讀書網(wǎng)

“2019年10月以后，Instagram用戶可以在產(chǎn)品頁面上使用AR功能在購買前試用化妝品和眼鏡。通過AR技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)社交平臺上的虛擬試用和產(chǎn)品可視化，這很大程度上能替代和改善線下試用產(chǎn)品的體驗(yàn)。” 里珀特評論道。DIs曹操讀書網(wǎng)

2、入局者們

Facebook是最早推出電商的社交軟件，它在2016年就推出了和eBay類似的Facebook Marketplace。2020年， Facebook和Instagram引入成熟電商功能，商家可以在Facebook上創(chuàng)建店面，從自己的網(wǎng)站導(dǎo)入現(xiàn)有的產(chǎn)品目錄，或者重新創(chuàng)建一個。店面的顏色和字體可以定制，也可發(fā)布購物廣告。用戶則可以添加喜歡商店的標(biāo)簽，打開上新通知，甚至成為死忠粉。DIs曹操讀書網(wǎng)

eMarketer調(diào)查顯示，2020年，18.3%的美國成年人通過Facebook進(jìn)行購物，平均消費(fèi)為55美元（約合351人民幣）。而其中，用戶通常會購買不超過100美元（約合639人民幣）的商品。DIs曹操讀書網(wǎng)

而Instagram入局后，則通過算法根據(jù)用戶的喜好定制其可能感興趣的產(chǎn)品，為用戶提供個性化購物體驗(yàn)。最近，Ins還宣布將通過IGTV（一種沉浸式長視頻）在全球推出Instagram Shopping，商家將能夠直接在IGTV視頻中標(biāo)明產(chǎn)品，便于用戶直接付款。DIs曹操讀書網(wǎng)

Hootsuite的數(shù)據(jù)顯示，Instagram目前擁有逾10億用戶——其中1.3億用戶每月會瀏覽購物帖子，50%的用戶在看到產(chǎn)品或服務(wù)后會訪問網(wǎng)站進(jìn)行購買。DIs曹操讀書網(wǎng)

此外，TikTok作為2020年最受歡迎的社交平臺也在引領(lǐng)社交電商。2020年10月，TikTok宣布與Shopify建立全球合作關(guān)系，接觸全球超百萬商家。TikTok鼓勵商家制作短視頻，以引起用戶的興趣與共鳴。DIs曹操讀書網(wǎng)

“我們的腳步遍布?xì)W洲，參與人數(shù)高達(dá)1億多人，像#tiktokmademebuyit這樣的熱門話題擁有超20億的點(diǎn)擊量。消費(fèi)者分享受TikTok啟發(fā)而購買的東西，在這個過程中，品牌不是旁觀者，它們也是購物體驗(yàn)的重要組成部分。”TikTok營銷產(chǎn)品主管Sameer Ragheb說。DIs曹操讀書網(wǎng)

根據(jù)Comparar Acciones的數(shù)據(jù)，2021年1月，TikTok是全球收益最高的非游戲手機(jī)應(yīng)用，用戶消費(fèi)1.28億美元（約合8.18億人民幣），較2020年1月的營收增長了38%。DIs曹操讀書網(wǎng)

Pinterest是另一個入局的社交軟件（該軟件是一個圖片分享軟件，類似圖片版Twitter）。2020年，Pinterest與Shopify實(shí)現(xiàn)包括27個國家在內(nèi)的合作，通過其 “Products Pins”功能，可鏈接到全球超過170萬的Shopify商家。DIs曹操讀書網(wǎng)

Omnicore的數(shù)據(jù)顯示，每周有77%的用戶在Pinterest上發(fā)現(xiàn)新品牌或產(chǎn)品，50%的用戶在看到推廣后會購買產(chǎn)品。Pinterest 2020年第二季度全球營收2.72億美元（約合17.38億人民幣），同比增長4%。DIs曹操讀書網(wǎng)

此外，還有一些頗為流行的社交軟件也紛紛加入電商大軍。例如，Snapchat長期以來一直在使用AR技術(shù)，去年，它推出了Shoefies功能，用戶可以通過AR技術(shù)試穿鞋子，然后再購買。DIs曹操讀書網(wǎng)

YouTube也不甘落后，推出了YouTube Live——它支持創(chuàng)作者們在視頻中標(biāo)記和跟蹤產(chǎn)品功能。據(jù)彭博社報道，Shopify的整合也正在探索中。DIs曹操讀書網(wǎng)

3、復(fù)制中國經(jīng)驗(yàn)并不簡單

雖然社交電商的未來看上去十分宏大，但是也存在一些隱憂。DIs曹操讀書網(wǎng)

其中一點(diǎn)是它在世界各地都不如在中國發(fā)達(dá)。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2021年中國的社交電商銷售額將增長至2424.1億美元（約合15487.33億人民幣），占中國電子商務(wù)零售總額的11.6%。微信、小紅書、抖音、快手等社交軟件上的購物模式，都將社交電商推上新的高峰。DIs曹操讀書網(wǎng)

而在以美國為首的一些國家，情況則不然。由于消費(fèi)者仍然認(rèn)為在社交媒體上的娛樂消遣與購買產(chǎn)品相關(guān)性不大，因此社交電商在美國等地的發(fā)展相對緩慢。DIs曹操讀書網(wǎng)

專注于數(shù)字轉(zhuǎn)型的研究公司Insider Intelligence的內(nèi)容高級副總裁齊亞·丹尼爾·威格(Zia Daniell Wigder)在5月26日與阿里巴巴聯(lián)合舉辦的直播購物活動上表示：“這兩項(xiàng)（指社交媒體與購物網(wǎng)站）有一些重疊之處，但它們?nèi)匀皇莾蓚€截然不同的實(shí)體。”而相比之下，中國的許多軟件都可簡單連接到支付系統(tǒng)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于在一個軟件上完成從與朋友聊天到購買商品的各種活動。DIs曹操讀書網(wǎng)

歐萊雅選擇進(jìn)軍社交電商也是受到了中國市場蓬勃發(fā)展的影響。2020年，歐萊雅在中國依靠直播等社交形式賺取了1萬億左右人民幣。DIs曹操讀書網(wǎng)

但是，想在西方復(fù)制成功，并不是對中國方式“復(fù)制粘貼”那樣簡單。歐萊雅英國和愛爾蘭首席營銷官萊克斯·布拉德肖-桑格(Lex Bradshaw-Zanger)承認(rèn)道：“在中國，這些平臺（指社交媒體與支付方法）是垂直整合的，消費(fèi)者可以在幾秒鐘內(nèi)看到商家，看到推廣產(chǎn)品，然后購買。這在西方很難做到，因?yàn)檫@些的平臺更加‘橫向整合’，所以不同情況之間的過渡并不順利。”DIs曹操讀書網(wǎng)

此外，還有一些特定問題。社交媒體機(jī)構(gòu)South Coast Social的創(chuàng)始人克萊爾·格魯姆布里奇（Clare Groombridge）曾發(fā)表意見：“雖然社交電商對某些品牌來說是拉動銷售的好方式，但對一些品牌來說卻未必。”DIs曹操讀書網(wǎng)

例如，對于一些特定商家來說，在社交媒體上銷售產(chǎn)品不大可行——比如Facebook就不允許在其渠道上銷售酒類。DIs曹操讀書網(wǎng)

也有一些商家可能希望引導(dǎo)消費(fèi)者到自己的官網(wǎng)進(jìn)行購買，這樣消費(fèi)者能看到更多其他產(chǎn)品，從而可能增加整體購買量。DIs曹操讀書網(wǎng)

“重要的是要在廣泛使用電商，以及理解哪些方法適合自身產(chǎn)品之間取得正確的平衡。” 格魯姆布里奇評論道。DIs曹操讀書網(wǎng)

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