千億級植物基飲品賽道，能否跑出新巨頭？
圖片來源@視覺中國
文 | 創業最前線，作者 | 李小反，編輯 | 蛋總
曾經，在植物基飲品賽道上，承德露露、椰樹集團、維維等傳統品牌均是舞臺中央的主角。
然而，隨著新時代序幕的拉開，新消費群體崛起，這些主角被迫退居邊緣，一群后來者試圖取而代之——小麥歐耶、可可滿分、奧麥星球、植物標簽等植物基飲品的新品牌相繼涌現，真格基金、梅花創投、愉悅資本等知名投資機構也如獵犬般聞風而至。
新品牌站在前人的肩膀上前行，又不愿因循舊習，于是，一場植物基飲品的革新之路由此開啟……
01 植物基飲品火了
2020年突如其來的疫情，不僅改變了人們的生活方式，還快速提升了人們的健康意識，讓大家開始注重健康飲食，關注“綠色食品”與“營養科學”，這就在一定程度上助推了國內食品飲料賽道的革新，其中，尤以植物基飲品的崛起最為典型。
“2020年成為中國植物基飲料市場元年。”去年9月，東北農業大學教授、博士生導師江連洲表示。進入2021年，這個賽道的勢頭未減，資本的活躍度持續高漲。
2021年2月，每日盒子宣布完成數百萬元天使輪融資，又在6月24日傳出完成近千萬元天使+輪融資；4月，可可滿分宣布完成數百萬元天使輪融資，植物標簽獲得6000萬元天使+輪融資；5月，可可滿分獲得數千萬元Pre-A輪融資……據不完全統計，今年以來，植物基飲品賽道至少完成7起融資事件。
自2018年以來，植物基的概念逐漸被大眾熟知，植物肉是最先跑出來的品類。2019年5月，植物肉第一股Beyond meat在美上市，當天股價上漲幅度超過160%。緊接著，國內也出現一股植物肉熱潮，星期零、谷肉GrainMeat、Hey Maet等品牌相繼涌現。
如今，植物基的戰火燒到了飲品行業。今年5月，瑞典網紅燕麥奶品牌Oatly在納斯達克敲鐘上市，估值超過100億美元。
在國內，植物基飲品也發展得如火如荼。除了可可滿分、奧麥星球、植物標簽等一眾新玩家出現之外，消費品巨頭也迫不及待地入場。
公開數據顯示，早在2019年5月，農夫山泉上線三款植物酸奶；7個月后，伊利植選上線植物奶系列，推出高蛋白豆奶等三款產品；今年初，蒙牛推出高纖燕麥飲料“宜多麥”，入局燕麥飲料市場……
圖 / 伊利植選的植物奶
在植物基的浪潮下，資方也在尋找“獵手”。
“健康化是消費行業中不可逆轉的趨勢，所以我們是把植物基作為一整個賽道在看。”元璟資本投資副總裁陳默默說道。
去年9月，元璟資本便投資了燕麥奶品牌“小麥歐耶”。
“自從去年宣布融資后，很多投資人找到我們，或者我們的FA。頻繁的時候，一個月有十幾位。” 新生代燕麥奶品牌“奧麥星球”創始人&CEO黃昊鳴向「創業最前線」透露。
在備受追捧的植物基飲品背后，反應出的是年輕人對健康綠色生活方式的追求。“尤其是在疫情之后，大家對健康的生活方式更加關注。不管是從供給，還是環保的角度來講，植物基都可能是人類未來飲食中的重要組成部分。” 陳默默稱。
事實上，植物基飲品也正頻繁地出現在人們的生活當中。咖啡廳和奶茶店的飲品配料中，已經出現了燕麥奶選項，越來越多人在喝咖啡、奶茶時，也愿意用燕麥奶代替牛奶。
而那些對新生事物敏感的年輕人，在日常飲品消費中也開始將目光放到植物基飲品上。
余新（化名）屬于肥胖型身材，平時又喜歡偏甜的飲料。為了控制體重，他聽從女朋友的建議，選擇植物基飲品作為飲料的替代品。
“燕麥奶有香氣，含糖量較低，既健康又能滿足我對甜的需求。”余新表示。嘗試過燕麥奶之后，他幾乎每天一瓶，“就當是奶茶的替代品。”
植物奶雖然不能代替牛奶，但它滿足的是部分乳糖不耐受，或者對健康有要求的用戶。多種跡象表明，植物基賽道已經蓄勢待發。
從某種意義上來說，這波植物基飲品浪潮的興起，其實有跡可循。
上世紀70年代，一款杏仁露在河北承德市罐頭食品廠誕生，這就是后來被大眾熟悉的露露杏仁露 。80年代末，椰樹牌椰汁和維維牌豆奶面世。進入21世紀，養元飲品憑借“六個核桃”產品加入植物蛋白飲料的家族。幾個頭部品牌的出現，帶動了越來越多的中小企業入局，那是一個屬于植物基飲品的“黃金時代”。
時代車輪滾滾向前，隨著新消費群體的崛起，這些老品牌逐漸被年輕人淡忘。從2014年到2019年，椰樹集團營收呈現下滑趨勢；近幾年，承德露露的營收也幾乎停滯。
總結來看，傳統品牌增速放緩甚至停滯的原因主要有三個。
“首先是它們產品力老化，缺乏創新。” 椰子生活方式品牌“可可滿分”創始人方乃锃對「創業最前線」表示。新消費品品牌都在積極擁抱無糖或少糖的浪潮，而這些老品牌大部分還存在高糖高熱量的問題，與年輕人追求的健康背道而馳。
在銷售渠道上，傳統品牌也鮮有變革，它們主打餐飲渠道，但是年輕人在日常辦公、健身、居家生活等其他場景中也有飲用需求。而且便利店、新零售店，甚至外賣，都是年輕人的消費陣地。
另外，品牌老化也是一大短板。“繼人口紅利之后，審美將成為下一個紅利。” 方乃锃表示。年輕人的審美和喜好已經不同于上一代人，而這些傳統品牌并沒有跟上年輕人的步伐。
對于傳統品牌來說，市場危機四伏，而站在新品牌的角度，這恰好意味著機會。
前人的輝煌成績，已經表明植物基飲品是被驗證過的市場。“像椰奶、豆奶等常見的品類，其用戶基礎本身就足夠大，新增用戶也愿意去嘗試。” 方乃锃稱。
相比之下，目前燕麥奶的市場規模不如椰奶和豆奶，“但它是能有效建立消費者心智的品類。”陳默默對「創業最前線」表示，“燕麥奶領域沒有巨頭，所有品牌都在同一起跑線上，這對創業公司是有利的。”
而且，椰奶、核桃奶等品類采用的是研磨工藝，而燕麥需要用到酶解技術。這使得燕麥奶的技術門檻更高，能篩掉一些技術不過關的品牌，留下的都是有實力“打硬仗”的玩家，這也是元璟資本投資小麥歐耶的原因之一。
圖 / KKV門店中陳列著小麥歐耶產品
老品牌的痛點以及市場前景都足以說明，現在是對植物蛋白飲品進行革新的好時機。
02 新品牌的多重革新
面對當下的新消費浪潮，老品牌們或許不甘，也或許不舍，但事實卻是它們正在被用戶淘汰。與此同時，新品牌踩著巨人的肩膀起步，在感念前輩的同時，又注定會“反叛”，走上一條變革之路。
新玩家的革新，首先從產品研發開始，而原材料就是第一個重要關卡。
在選擇原料時，方乃锃瞄準了東南亞的椰子。“椰子的品質跟當地的土壤、氣候、日照幅度等息息相關，海南的綜合條件不如東南亞，導致椰子之間的味道不同。而在東南亞，幾乎每一片椰林里的椰子，味道都大同小異，更適合用來做工業化的產品。”
可可滿分在東南亞承包了一片椰林，在當地采摘下新鮮椰子之后，運輸到海南的輕加工廠。在這個工廠中，椰肉和椰子水被分離開，椰肉被榨成漿液，之后將椰漿、椰子水同時進行速凍。產品成形之后，再將其冷鏈運到滁州的工廠，對產品進行殺菌、無菌冷罐裝。“在整個鏈條中，我們盡量保證還原椰子天然的味道。” 方乃锃稱。
圖 / 可可滿分椰奶
在產品的配料上，新玩家也更傾向于符合健康的標準。以飲品中的糖為例，傳統植物基飲品中含有蔗糖，而新品牌則將其替換成熱量低、較為健康的赤蘚糖醇。
由此可見，原材料的多重革新，也使得產品研發存在了一定的技術壁壘。
“植物蛋白飲品會涉及到蛋白質和脂肪分離的問題，如果穩定體系不好，經過長時間存放會產生分層的現象，而不能飲用。” 方乃锃解釋。
所以，若想將產品中的蔗糖換成代糖，則需要一段時間的研發和測試才能生產出穩定性較高的產品。“這也是產品的周期性壁壘。”
相比于傳統產品，原料、研發等成本的提升，自然拉高了新植物基飲品的價格。市面上，單瓶植物基飲品的價格普遍在7、8元左右，價格高的超過10元。
“由于價格標準，我們目前定位于中高端市場。” 方乃锃表示，20至30歲的一二線城市用戶是其主力用戶。
消費用戶定位的不同，導致在銷售渠道上，新品牌也與老品牌呈現出了差異化。
除了傳統的餐飲渠道，可可滿分還選擇了全國性連鎖便利店、區域性龍頭便利店，以及一些區域龍頭型新零售門店、中高端商超等。線上則選擇天貓、抖音小店、有贊等渠道。
當商品被擺到貨架上時，它面臨的問題便是如何讓自己在一眾品牌中脫穎而出。在用戶忠誠度不高的情況下，一個新品牌要如何與其他品牌競爭？
“第一，靠用戶認同感。”黃昊鳴說道。目前，他們正在籌備一個主打年輕人的爆款產品，即能通過顏值鎖定用戶，又能讓用戶產生身份認同感。
“第二，在產品飲用場景上更聚焦。”他介紹。植物基飲品的飲用場景也發生了變化。除了主打餐飲場景外，新品牌試圖融入用戶的全天候時間段。“我們希望用戶在早上、下午健身，甚至晚上睡覺前都可以飲用。”黃昊鳴表示。
目前，奧麥星球還推出一款專門針對咖啡愛好者的產品，可以搭配咖啡飲用。“只要花十元錢，就可以在家喝到跟咖啡店一樣的燕麥拿鐵。”
為了提高品牌辨識度，占領用戶心智，新品牌在營銷上也更加多樣化。比如奧麥星球與李斯丹妮、朱丹等明星合作宣傳，并與樂刻運動、西湖音樂節等品牌或活動聯名，以推動產品破圈。
圖 / 奧麥星球與李斯丹妮合作
一代人有一代人的品牌。老品牌的輝煌已屬于過去。在商業世界里，更被人津津樂道的，當屬年輕的后來者。
03 真正的門檻
不過，除了上述品牌從研發端到營銷端都在“下苦功”之外，植物基飲品這個被資本和市場看好的熱門賽道里，難免會出現一些小亂象。
就跟所有消費品行業一樣，植物基飲品在崛起的初期，也有一小部分人企圖順著風口進來撈金，最簡單的方法就是“走捷徑”——貼牌生產，或者買一個配方后再找加工廠生產和包裝。
植物基飲品從業者高辰（化名）透露，他們的灌裝工廠有時會接到一些“打探者”的電話，對方詢問按照他們的配料表，能否生產出同樣的產品。
在高辰看來，即便有人能拿到配料表，知道產品里有哪些成分，但也不會知道具體配比，最后產品的味道就不一樣。因此，這種試圖“抄作業”的做法是行不通的，消費者也不會買單。
畢竟，一款真正的好飲品，消費者能直接“嘗出”品牌的用心。
因此，對于消費品品牌來說，產品過硬是基本功。這并不是容易做到的事情，在產品研發中心，一個品牌要想調配出合適的配方，需要付出大量的時間、精力、金錢。
“對于椰奶這類植物蛋白飲品來說，只要稍微修改配方，就需要重新調穩定性，并必須放在實驗室恒溫箱里七天，以觀察是否會產生沉淀及油脂分離等問題。”方乃锃向「創業最前線」介紹。
修改一個配方至少需要一周時間，可可滿分大約經歷了數十次調整，花了近半年時間，才調制出滿意的配方。
配方調好之后，并不意味著萬事大吉，從業者馬上又要面臨工廠的大考。“工業化量產的情況下，可能又跟實驗室調出來的味道不一樣。”這些問題又需要一一克服，因此，產品研發從來不是簡單的事情。
在成立奧麥星球之前，黃昊鳴也花了半年時間做調研。
他發現，很多產品是直接用燕麥粉勾兌的，而真正的燕麥奶，是要通過酶解工藝生產的。
黃昊鳴介紹，燕麥奶的甜度、香度、絲滑度等，都是要通過工藝手段提升的。在工藝技術不達標的情況下，有玩家就會選擇使用添加劑。
“這就好比家里燒魚湯，選擇合適的鍋具，掌握好火候，燒出來的魚湯是奶白色，如果前期條件達不到，就只能加入面粉來達到這個效果。而這兩者的味道肯定是不同的。”黃昊鳴舉例道。
圖 / 奧麥星球燕麥奶
但是，擁有了核心配方、研發工藝，也并不代表品牌已經建立起了“護城河”。
“在產品的工藝或研發上，其實很難做出一定的差異化。只要找到合適的代工廠，配方都能做出來，最多是有些品牌跑得快一些，而其他人追上也就是半年，甚至只要幾個月時間。”方乃锃表示。
在他看來，供應鏈壁壘的建立還需要再進一步，比如建立自己的工廠。“這種情況下才會有真正意義上的供應鏈壁壘。”
有些玩家也確實在這樣做。“奧麥星球有一條國內少有專門做中性乳植物蛋白的生產線，并且集研發、生產、灌裝等技術為一體。”黃昊鳴介紹。
“植物基飲品，是一個千億級市場。而且，它作為奶類的替代品，還會滲透到牛奶市場，市場空間足夠大。”陳默默表示。
這給了玩家充分發揮的空間。在這波植物基飲品的浪潮中，能否跑出新巨頭，要考驗大家的產品研發、創新，以及觸達用戶的能力。
目前的SKU被驗證后，品牌方還需要不斷推出新產品。至于能不能成為爆款，則具有一定的偶然性。“先跑跑看吧。”陳默默稱。
在一條革新的路上，無石可摸時，就需要玩家們自己躬身下水，給行業淌出一條大路來。
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