被康師傅今麥郎旺旺盯上的“熟水”，會是一門好生意嗎？
圖片來源@視覺中國
文 | 螳螂財經，作者 | 圖霖
“多喝熱水”。
簡簡單單四個字，不知道擊碎了多少懵懂男孩對戀愛的美好幻想。明明是發自肺腑的殷切關懷，卻被誤會成情商為零的敷衍語句，還得背上“臭直男”這一莫須有的罪名。
在網絡新梗層出不窮的現在，這個段子可能已經在“過氣”之列了。但隨著“養生”風潮漸盛，它在調侃直男之余，也慢慢成了年輕人互相督促注重健康的“善意提醒”。為了多喝點水，抖音、小紅書等平臺上，大容量水杯的熱度更是居高不下。
正如那句“人民需要什么，五菱就造什么”，消費者愛喝什么，企業也會生產什么。
最近幾年，以康師傅、今麥郎和旺旺為代表的快消巨頭們，先后推出了“熟水”產品，試圖在“大健康”趨勢之下，挖掘瓶裝水新品類的增長空間。
只是，瓶裝熟水和瓶裝礦泉水在口感上的差別極其細微，又無法像茶飲料、氣泡水一樣，帶來更獨特的味覺體驗。在瓶裝礦泉水市場已成紅海的背景之下，瓶裝熟水真能靠著“養生健康”撕開一道新口子，俘獲新一代消費者的“芳心”嗎？
為什么是“熟水”？
沒有哪個國家的人，像中國人這樣愛喝熱水。
在“多喝熱水”成為網絡段子以前，喝熱水在中國人這里可是一件極其正經的事。“熱水治百病”其實并非空穴來風，早在公元前5世紀，《黃帝內經》就有“病至而治之湯液”的記載。
當然了，起初人們并不知道煮熟的熱水能殺菌，只發現喝熱水會減少生病的可能，于是在民間就漸漸流行起了喝熱水這一習慣。
工業革命時期，霍亂病的出現，讓大眾越發意識到喝熱水的重要性。國家當然也注意到了這個事兒，于是，20世紀30年代，政府開始大力鼓勵人們飲用熱水。
那時候，不少城市甚至出現了賣熱水的“熟水店”。相關資料顯示，僅上海地區，“熟水店”的數量就從民國初年的159家飆升至2000多家。
后來，國家又發起了幾項全國性的公共衛生運動，喝熱水這個習慣就逐漸傳承下來了。
不過，巨頭們之所以盯上熟水，還遠不止因為中國人有愛喝熱水的習慣。在“螳螂財經”看來，以下兩點也是重要原因。
第一，瓶裝水前景依然可觀，但細分品類需要品牌講出新故事。
根據Euromonitor的預測，到2024年，我國瓶裝水零售量在總體軟飲料零售量中占比將達到60%。這預示著，未來幾年，整個瓶裝水市場仍舊是值得期待的。
而巨頭們之所以瞄準熟水，道理也很簡單，其他品類的瓶裝水競爭實在太激烈了。
當前，不論是天然水、純凈水、礦物質水還是天然礦泉水賽道，都已經盤踞了農夫山泉、怡寶、娃哈哈、百歲山這些“成熟”的老玩家。
而且，老玩家們在舊賽道也開始面臨增長緩慢的困境了。譬如，農夫山泉去年的營業收入為228.77億元人民幣，同比下降了4.8%。
另外，此前“前瞻產業研究院”的一項關于年輕消費者的調研報告也表明，新一代消費者“納新”的程度極高，在調研是否愿意接受新品牌時，受訪者中有近70%的人愿意嘗試。
綜合來看，熟水賽道作為新品類，反倒更值得巨頭們一試。
第二，疫情過后，大眾對健康的關注度上升，對熟水品類而言是新機遇。
正如此前的霍亂病帶來了“熱水潮”一樣，2020年的疫情再次推動了大眾對健康的關注。據Innova發布的《2021中國食品飲料十大創新趨勢》報告顯示，受疫情影響，消費者會更加關注自身的健康和食品安全，愿意選擇增強抵抗力的食品和飲料。
而瓶裝熟水相較其他瓶裝水，更強調高溫殺菌帶來的“養生”效果，它進入人體后可促進新陳代謝、調節體溫、清潔身體、增強免疫力。而這，恰好可以滿足上述消費者追求的健康、增強抵抗力等訴求。
值得一提的是，部分業內人士對熟水產業的前景也較為看好。中國食品工業協會副秘書長徐堅就表示，隨著消費者健康飲水意識的增強，未來，熟水產業有望與瓶裝生水均分天下。
總之，如果說此前今麥郎布局熟水只是基于打造品類差異化的目的，那么此次疫情過后帶來的“大健康”熱潮，無疑將會成為推動瓶裝熟水發展的新機遇。
紛至沓來的巨頭玩家們
幾大巨頭里，最早注意到“熟水”的，是做泡面的今麥郎。
2016年5月，今麥郎飲品股份有限公司正式推出名為“涼白開”的新產品，按照官方介紹，這是國內首款擁有UHT熱殺菌處理技術的瓶裝水。
作為業內第一個嘗試熟水品類的品牌，2018年，今麥郎被中國民族衛生協會健康飲水專業委員會，授予了“熟水品類開創者”的稱號。
緊接著，2019年，另一巨頭旺旺也推出了類似的產品——“旺旺涼白開”，宣傳稱，該款產品采用了HTP高溫殺菌技術，完美還原了小時候喝到的涼白開的味道。
而曾推出過冰紅茶等爆款飲品的康師傅，其實是最晚“上車”的。2020年4月，康師傅旗下的熟水飲品“喝開水”正式面市。它的加入，一方面體現了康師傅對于新品類拓張的重視，另一方面也預示著，熟水市場接下去的競爭將愈發激烈了。
盡管面市時間有前后之分，但這幾款熟水產品之間的差異性其實不算太大。
譬如，從外觀來看，三個品牌都順應瓶裝水的普遍趨勢，選擇了相對簡潔的包裝風格，并且都是清一色的黑白主色調，只在局部區域以黃色、藍色和紅色，做了差異化區分。
再譬如，在熟水的制作工藝層面，今麥郎和康師傅都強調了熟水高溫滅菌的特性，只不過前者溫度是125℃，后者溫度是135℃。從“后來者”康師傅在溫度上的選擇來看，熟水市場似乎也逐漸有了“內卷”的苗頭。
進一步來看，“螳螂財經”認為，幾大巨頭布局熟水背后，其實有著不同的“如意算盤”。
1. 對今麥郎而言，瓶裝熟水是其借勢轉型的關鍵。
位列“方便面三巨頭”之一的今麥郎，至今還未能上市。而在主業務方便面上，今麥郎不僅難以趕超走在前面的康師傅和統一，緊隨其后的白象、近幾年崛起的新品牌如拉面說等，也在對其造成新的威脅。
今年三月，有消息稱，今麥郎正在重啟上市，算上之前的兩次，這已經是今麥郎第三次尋求IPO了。
此前，不論是和日清、統一的“合作上市”，還是后面的“獨資上市”，今麥郎失敗的原因其實都離不開營收規模過窄。譬如今麥郎飲品和統一的“分家”，業內有不少觀點普遍認為，是今麥郎飲品的發展未達統一預期。
2017年，今麥郎董事長范現國曾提出了“1000億營收”的目標，但公開數據顯示，今麥郎2020年的營收在270億元左右，與該目標還相去甚遠。
因而，在瓶裝熟水這一新業務層面加快布局，對今麥郎而言，更像是另一種形式的“突圍”。這或許能對今麥郎沖擊IPO起到一定的促進作用。
2. 對旺旺而言，瓶裝熟水是其多品牌戰略中的一環。
最近幾年，旺旺在市場上的存在感并不低，為了找回當年的“網紅”地位，旺旺在時尚、文創周邊、酒類、首飾等各個領域都玩起了跨界營銷。2015年，旺旺還開啟了多品牌戰略，推出了“蒟蒻果凍”、“那多利”、“哎喲”、“辣人”等多個新品牌。
瓶裝熟水并非旺旺的第一個跨界品牌。很多人可能都不知道，旺旺還做了方便面，以及這兩年熱度很高的梅酒。而且，就在旺旺推出瓶裝熟水的同一年，它也同步推出了純牛奶新品，吹響了進軍高端白奶的號角。
據旺旺2020年的財報，其乳品及飲料為收入110.1億元，同比增長了12.2%。盡管旺旺未披露純牛奶的具體銷量，但從旺旺純牛奶在旺旺官方旗艦店的銷售熱度來看，純牛奶這一新產品，對旺旺乳品整體的銷售增長是起到了一定推動作用的。
不過，在“螳螂財經”看來，旺旺對瓶裝熟水的重視程度是比不上今麥郎的。這一點，從旺旺只在售貨機渠道布局了“涼白開”產品，就可見一斑。
3. 對康師傅而言，瓶裝熟水承載了其對瓶裝水市場的野心。
眾所周知，康師傅旗下也有礦物質水，但是相較前面提及的幾大瓶裝水品牌，康師傅的競爭優勢還不算太明顯，至少不及它此前的冰紅茶那樣具備品牌認知。
目前，在天貓的康師傅飲品旗艦店，銷量最高的就是康師傅的“標準版”和“無糖版”冰紅茶。而在礦泉水這一子類目中，康師傅“喝開水”這一新品的銷量的甚至已經超過了康師傅此前推出的瓶裝純凈水。
這也再次印證了，瓶裝熟水對康師傅而言，恰好是一次機會。
熟水市場目前還處在早期發展階段，已入局的玩家也不多。憑借著多年積累的品牌經驗，康師傅只要在營銷上愿意出力，占領熟水市場的消費心智并非難事。而一旦這一產品能夠“出圈”，康師傅在瓶裝水市場將擁有更大的話語權。
另外，從已披露數據來看，瓶裝熟水的銷量并不如部分觀點預測的那樣“消極”。
在近日舉辦的“第五屆中國熟水產業發展論壇”上，今麥郎集團董事長范現國透露，涼白開在2020年的銷售額已經超過了20億元。
“小”風口如何變成“大”生意？
按照“觀研天下”的預計，2021年，我國瓶裝水的市場規模將達到2349億元。而從前述今麥郎20億元的銷售額就不難發現，瓶裝熟水在整個瓶裝水市場里，顯然只能稱得上是“小”風口。
如何將“小”風口變成“大”生意呢？“螳螂財經”認為，離不開以下兩個點。
其一，參與的品牌要足夠多，最好能“卷”起來，市場才可能變大。
相較早就打得一片火熱的瓶裝礦泉水、無糖茶、蘇打水等軟飲，瓶裝熟水目前的競爭熱度其實并不高。而這，將在一定程度上制約瓶裝熟水的“出圈”時間。
以瓶裝純凈水為例。1990年，華潤怡寶首次推出純凈水產品“怡寶”牌蒸餾水，1996年，娃哈哈的純凈水正式上市，推出當年就拿下了“市占率第一，銷售額破10億”的好成績。緊接著在1997年，做乳酸菌飲料起家的樂百氏也加入戰場，推出了純凈水。
品牌扎堆“打架”，市場也隨之擴大。公開資料顯示，90年代中期，瓶裝水全國生產企業超1500家，其中純凈水約1200家。
同理，對瓶裝熟水而言，也需要更多品牌扎堆，共同出力，才可能把這塊蛋糕做大。
其二，廣告營銷的角度要足夠“巧思”，才更有可能吸引消費者的注意。
基于瓶裝水的各大品類在口感上很難形成差異化的現實，熟水品牌更需要意識到營銷的重要性。
以農夫山泉為例。2000年，農夫山泉打出“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”的口號，為旗下的“天然飲用水”造勢，以和其他品牌的“純凈水”作區分。之后，農夫山泉又拍攝了《大自然的搬運工》等相關宣傳片和廣告，進一步強化品牌認知。
農夫山泉的戰略最后奏效了，2012-2019年，在天然飲用水市場，農夫山泉的市占率連續八年保持第一。
瓶裝熟水要打開市場，同樣需要重視廣告營銷。只有當廣告營銷足夠巧思的時候，品牌才可能獲得更大的競爭力。
此外，對于康師傅今麥郎旺旺這些早期入局瓶裝熟水的玩家來說，雖然可以在藍海市場里搶占先機，但也需要同步承擔起“教育市場”的重任。
這并不簡單。“螳螂財經”隨便點開某位測評博主發布的涼白開相關的視頻，就發現評論區出現了兩種截然不同的“聲音”：一個覺得不值得，一個表達了認可。
實際上，瓶裝熟水，或者說涼白開的“養生”功效，是有理論支撐的。
2003年，諾貝爾化學獎得主美國科學家Peter Agre教授發現細胞膜水通道——即細胞膜中存在一個2nm的空隙，僅容許小分子水進入細胞中參與生命活動，而涼白開中就含有足夠多的小分子團水分子。
只是，如何將這一理論傳達給消費者，如何讓消費者感受到“物有所值”，于熟水品牌而言，無疑會是接下去的長期課題。
1998年，伴隨著“農夫山泉有點甜”的廣告語，550ml的瓶裝農夫山泉首次上市。2020年，農夫山泉創始人鐘睒睒成為新晉亞洲首富，備受矚目。
瓶裝水市場向來不缺新故事，瓶裝熟水是否真能攪動市場的“一池春水”，拭目以待。（本文首發鈦媒體APP）
參考資料：
- 1.《為什么中國人偏愛喝熱水？這事兒得從4000年前說起…》——公眾號科普中國
- 2.《“技術控”“高顏值”“真健康”——今麥郎涼白開上市》——中國網
- 3. 《今麥郎IPO：斗不過對手，擰不過時代》——財經新知
- 4. 《中國瓶裝水簡史》——消費斑馬線
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