半年狂吸$50億，一年項目估值漲32倍，美國新消費巨鱷游進中國
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鈦媒體注：本文來源于微信公眾號硅兔賽跑（ID：sv_race），作者 | 梓，鈦媒體經授權發布。
公司從成立第一天開始賺錢，一年內妥妥變身獨角獸，VC夢寐以求的投資機會出現了。
從2020年11月起，平均每月5家公司拿到投資，一半的項目單筆募資過億美金，最夸張的一個項目一年內估值增長了32倍，收入每73天翻番，股權和債權融資加起來接近20億美金。
圖源：amazon
這些瘋狂募資、狂野增長的公司都在做一件事—— 整合亞馬遜平臺上的大賣家，通過統一的中臺運營與管理，把大賣家從1發展到100。?
65+公司沖向亞馬遜
美國、墨西哥、印度、法國、英國、德國、西班牙… 全球各地如雨后春筍般出現了諸多亞馬遜賣家整合公司，多達67家。
（數據來源：Marketplace Pulse，公開信息）
創業者扎推全因資本對這個賽道的青睞。今年以來，短短半年，流向亞馬遜賣家整合公司的資金超過50億美金。
2018年創立的Thrasio，迄今已收購超過100個亞馬遜品牌，今年2月、4月連續完成兩輪融資，募集8.5億美金，估值鎖定在30~40億美金區間；
2019年成立的Perch?兩個月前剛完成A輪融資，由軟銀愿景基金二期領投7.75億美金，總融資超過9億美金；
去年8月成立的柏林公司Razor Group，今年5月融資4億美金，該公司在短短1年內擴張至107人，進軍德國、英國、美國、印度、中國，并完成了對30+品牌的收購；
今年出現在YC冬季路演日的Moonshot Brands，被硅谷各大VC爭搶份額，最終融了1.6億美金，除了YC，Victory Park Capital, Liquid 2 Ventures, Garage Capital, FoundersX Ventures, Outbound Ventures, N49P, KSK Group, Soma Capital, UpHonest Capital, 以及Hippo, Lambda School, Shift三家公司各自的創始人參與投資。
當國內投資人為錯過了一個網紅消費品牌后悔時，海外投資人已經轉而“信仰”消費品整合公司。
如今的亞馬遜占據了美國40%的網購流量，美國人每在線消費1美金有40美分流向亞馬遜。2020年亞馬遜創造了4750億美金GMV，其中500萬第三方賣家貢獻了63%，并且這500萬賣家中有100萬是去年新增。
圖源：Amazon—FBA
被海外媒體反復拿來論證Thrasio模式可行的例子是中國的安克，這是一個典型的亞馬遜大賣家成功案例，2011年創立的安克憑借在亞馬遜上賣手機充電器起家，10年間伴隨亞馬遜第三方賣家市場的發展成長為價值百億美金的3C電子品牌，2019年收入10億美金，2020年8月上市，目前市值665.93億元。
同期的消費品牌公司，網紅床墊品牌Casper?2020年初上市，股價表現不佳，如今市值僅3.4億美金；眼鏡電商Warby Parker預計今年IPO，2020年投后估值30億美金；運動鞋Allbirds今年敲定了上市計劃，目標估值20億美金；輕奢旅行箱Away?2020年受疫情沖擊銷量下滑55%。
對比之下，安克不香？
目前亞馬遜500萬大賣家中約50000家年銷售超過百萬美金，這個階段的賣家如果想把公司發展到千萬級別的收入，通常會遇到瓶頸——?資金問題、團隊問題、策略問題…
以Thrasio為代表的品牌整合公司，創始團隊普遍擁有豐富的電商、收并購和品牌運作能力，他們的目標是通過統一的中臺運營和管理，補強收購來的品牌的不足，將其年收入提高至千萬美金。
圖源:thrasio
至于該商業模式是否可行，Thrasio創始人Josh Silberstein信心滿滿：“如果我們100億美金退出，我給自己打C-；250億美金退出，B+；500億~1000億美金退出，A-。”
$140萬投入換來$1650萬產出
"這股熱潮非常夸張，一兩年前，亞馬遜賣家掛出售賣意向后，能收到50個左右的問詢，如今1小時內就能吸引兩三百買家。” Jason Guerrettaz說。他的公司WebsiteClosers.com為賣家和買家牽線搭橋。
這也讓收購價格水漲船高。Thrasio創始人Josh Silberstein有著切身體會，最初他們給亞馬遜大賣家定價，2倍的EBITDA就夠了。但隨著競爭對手瘋狂涌入，收購價格被炒到了2.7~2.8倍的EBITDA。
盡管如此，利潤空間仍十分可觀。收購亞馬遜大賣家的成本遠低于收購一個DTC消費品牌，并且，在收購后通過精細化運營，一般能助其營收快速增長，最終獲得大約6倍EBITDA的回報。
以寵物除臭劑品牌Angry Orange為例，三年前Thrasio收購時只付出了140萬美金，而當時Angry Orange的年營收已經達到了200萬美金。140萬美金對創始人來說當然是一筆巨款，對Thrasio來說則不值一提。區區百萬美金，換來了一個極具成長潛力的品牌，完成收購后，該品牌的年營收翻了8倍，達到了1650萬美金。
"很少有機構投資者愿意收購利潤少于500萬美金的品牌，對于這些創始人來說退出很難。我們此時介入，直接付給他們（百萬美金），讓他們瞬間變成百萬富翁，他們可以再做新的事情。” Josh Silberstein如是說。
那Thrasio如何運作？
首先是選擇收購標的。年銷售1~1000萬美金、好評多的品牌都在Thrasio收購范圍之列。細化一點，好評的標準是至少有500個正面評價，產品獲得4顆星以上評分。在選品層面，盡量避免更新換代頻率高的電子產品、時尚品牌、食品、日用雜貨，以及嚴重依賴創始人運轉的品牌。
建立在精準選品的基礎上，Thrasio出具的TS被賣家接收的概率很高，大約98%的TS被接收，30~40天就能完成一單收并購。
完成收購之后，品牌進入Thrasio的“維修系統”，一支6人組成的小團隊花一個月左右的時間，依據500多條準則“翻修”品牌，必要時還會求助外部供應鏈專家和律師等。例如，在提升品牌形象任務中，Thrasio團隊要確保產品展示頁面至少有7張高清大圖（占據80%~90%展示空間），因為大圖會吸引更多點擊。
Thrasio的品牌維修升級系統覆蓋這些方面：
以Angry Orange為例，Thrasio更換了其產品包裝，尋找寵物領域的網紅帶貨，增加亞馬遜站內搜索詞、提高搜索排名，最后進行了品類拓展。
迄今，Thrasio收購了100多個品牌，有氣墊床、登山杖、戶外運動裝備、車內吸塵器、足部按摩儀等等，形成了一整套品牌操盤策略，從品牌升級、打法、供應鏈到資金預算均可熟練的復制到品牌成長中，大約2個月就能使銷售額出現明顯增長。
Thrasio?團隊?圖源：Thrasio
這樣的打法也非常耗費人力，2020年初，Thrasio只有150位員工，現在則擴張至了700人。與此同時，Thrasio 2020年利潤達到了1億美金。
亞馬遜封號，對Thrasio們意味著什么？
依靠亞馬遜平臺，Thrasio這類消費品整合公司迅速起飛。通過收并購，大部分公司成立之初就能盈利。但是，過于依賴亞馬遜單一平臺也會導致公司根基不穩，一點風吹草動就可能引發地震。
一旦品牌在亞馬遜上建立起護城河，就很難失去。“亞馬遜的算法使強者更強。”當然，這也意味著風險，亞馬遜平臺設置了上百條經營規則，不能缺貨、不能拖太久回復消費者、不能控評… 一旦違反，輕則降級，重在封號。
正如近兩個月發生的亞馬遜封號事件，大量中國賣家被波及，被封賬號恢復的可能性幾乎為零，據美國電商數據公司Marketplace Pulse預估，被暫停賣家的總銷售額超過 10 億美金，許多依賴亞馬遜單一渠道銷售的公司被迫宣布破產。
亞馬遜在這場行動中展現的態度非常明確，堅決營造真實、誠信、公平、健康的交易平臺。野蠻生長的時代已經過去，未來賣家必須要更加謹慎，采用合理合規的競爭手段。這時，Thrasio這類品牌整合公司的價值更加值得思考。
從另一方面講，這也展示出亞馬遜的殘酷。游戲規則由它制定，固然第三方賣家是亞馬遜的重要支柱，但并非不可取代，一旦亞馬遜認為品牌整合公司威脅到其利益，劍指Thrasio們也未可知。
目前，品牌整合公司仍抱著樂觀態度。Thrasio聯合創始人Carlos Cashman將亞馬遜與他們的關系類比為房東與租客的關系，“Simon Property Group（房東）不會想趕走Foot Locker（連鎖鞋店）”。
Carlos Cashman??圖源：twitter
獲得General Catalyst, Khosla Ventures等機構1.75億美金投資的Heyday創始人認為“如果亞馬遜變得不友好，賣家會選擇其他平臺，那亞馬遜能給消費者提供的產品品類減少、質量下降、價格更高，這與亞馬遜25年一以貫之的策略不符。”
Perch的創始人則更現實，他不認為依賴亞馬遜是長久之計，“在2~3年內，Perch 25%~50%的收入將來自亞馬遜以外的渠道。”
Thrasio已將SPAC上市計劃提上日程，亞馬遜大賣家整合確實是門發展極迅速、極賺錢的生意，無怪乎全球各國的創業者紛紛涌入。
封號事件發生前，42%的亞馬遜大賣家來自中國，經過這次大洗牌，不知道還會有多少賣家留下，但這也為新賣家的加入空出了位置。目前，Thrasio已落腳中國深圳，不知道誕生于中國本土的品牌整合公司是否會出現、什么時候會出現。
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