今麥郎的“熟水”夢，難熟
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文丨深眸財經（ID：chutou0325），作者丨葉蓁
中國人有一個千古難題：
白開水從早上放到晚上，還能喝；從晚上放到早上，那就是隔夜水，不能喝。
那么，如果把白開水裝在瓶子里賣給你，這隔了N夜的水？你會喝么？
早在2013年，就有知乎網友提出了這個問題：
（圖源：知乎截圖）
2016年，這位網友的疑問終于得到了解答。
2016年，今麥郎推出第一款瓶裝涼白開，隨后康師傅、旺旺都跟進推出各自品牌的涼白開。
這幾年，在小超市、小賣部的貨架上很少能看到涼白開售賣，水飲市場競爭激烈，貨架上留給涼白開的位置并不多。
但今年，今麥郎的涼白開一下子走到了大眾的眼前，是產品賣火了，還是品牌有需要了呢？抑或是兼而有之？
01、此涼白開非彼涼白開
一個新產品要在已經成熟的市場中殺出一條血路，它的概念要足夠精準。
比如近幾年堪稱營銷神話的Lululemon，精準地鎖定了練瑜伽的高端白領人群，將“練瑜伽是為了塑身”，和“穿Lululemon看起來已經達到了塑身效果”這兩個概念完美結合，成為了運動服飾品牌的一股新力量。
再來看今麥郎的宣傳語，滿屏都是“中國人自古喝熟水”，“不喝生水喝熟水”這樣的“熟水”概念。
所謂熟水，就是燒好一壺開水，晾涼了再喝。硬生生地將那些沒有“燒開”這個動作的其他“生水”瓶裝水區別開來。從純凈水到礦物質水，再到氣泡水，一網打盡。
（圖源：知乎)
“自古”這個詞一出，情懷就來了，熟悉感也建立起來了。
至于“自古”的東西好不好喝，年輕人愛不愛喝白開水，則是另一個話題了。
中國人確實有喝白開水的習慣。但是，今麥郎們宣傳的“熟水”和我們傳統意義的“燒開”一壺水有很大的區別。
此涼白開非彼涼白開。
我們說的燒開水指的是在常壓下持續加熱水，使之達到沸點，并沸騰一段時間。但是在今麥郎的產品介紹中，有“UHT高溫”的字樣。
什么是UHT高溫呢？
百度百科指出，UHT是鮮奶處理的一種滅菌工藝，超高溫瞬時滅菌，135-140℃，4-10秒，可無需在10℃以下冷藏保存，保質期可達1-6個月。
UHT高溫的好處在哪里呢？
牛奶里面有很多蛋白質和維生素，而這些物質在高溫下會變性，煮沸會造成牛奶的營養成分損失。而UHT的瞬時高溫技術在保證殺菌效果的同時降低了對營養成分的破壞，是具有比較明顯優勢的。
那么問題來了，水中有什么呢？
水中不存在蛋白質、維生素這樣怕高溫的物質，即使有營養物質，主要也是鈣、鎂等無機物。所以，水中的營養物質不存在煮沸破壞的問題。
也就是說，在高溫消毒方面，UHT可以說并沒有什么優勢。
不過，今麥郎在產品宣傳中的是：超高溫滅菌能夠避免溴酸鹽問題。
溴酸鹽太陌生了。
其實，這一點又是為了和傳統的瓶裝水消毒區分開來。
傳統的瓶裝水用臭氧消毒，當水中有溴離子存在時，臭氧能夠將其氧化成致癌的溴酸鹽，這也是臭氧消毒的主要消毒副產物。
但前提是要有溴離子存在。
溴離子主要存在于海水中，或者是江河的入海口。對于絕大多數瓶裝水來說，其中溴離子含量為0，也就是不存在溴酸鹽問題。也正因為這樣，我國才廣泛使用臭氧作為瓶裝水的消毒手段。
當然，凡事都有萬一，我們也確實見過瓶裝水溴酸鹽超標的報道。
不過用一個常規的手段去應對不常規的情況，是否值得呢？
說到底，UHT，溴酸鹽問題，都是主打新概念，它是否能夠物盡其用本就不是品牌想要討論的范圍。只要這個概念聽上去高大上就行了。
02、熟水生意，只會更暴利
眾所周知，瓶裝水堪稱東方神水，這個市場先后造出兩個中國首富：娃哈哈的宗慶后，以及農夫山泉的鐘睒睒。
瓶裝水到底有多賺錢？
從農夫山泉的財報可以看到，農夫山泉的毛利率接近60%、凈利率高達23%。你買一瓶水3塊錢，農夫山泉凈賺7毛。
作為對比，賣啤酒的青啤毛利率剛過40%，賣牛奶的伊利只有36%，賣花生油的金龍魚只有15%。近日剛剛上市的奈雪的茶，作為奶茶的代表，毛利22%。
賣啥都不如賣水。
而今麥郎的熟水生意，只會更賺錢。因為它完美地繞過了瓶裝水最大的難題：水源問題。
水源之爭歷來是幾大瓶裝水品牌的焦點之爭。
首先，在合適的水源采水，有嚴格的規定。具體流程包括：獲得開采資格、申請競拍許可證和年度取水量。
2015年出臺的《水污染防治行動計劃》中規定，開采水源需要有開采資格。百歲山創始人周敬良對其中流程之長，頗有感受，他曾在一次對媒體的采訪中說到，辦理流程需要蓋60多個章，等上5年時間。
其次，水源的競爭非常激烈。2014年，長白山腳下一處名為白漿泉的探礦權公開拍賣，經過777輪激烈競拍，最終中標價格為創紀錄的1.5677億。工廠投產之后，還需要每年交納營收的4%作為“水資源補償費”。
農夫山泉作為行業龍頭，其獲得的水源也只有10個。而像怡寶、娃哈哈、康師傅等品牌，都采用的是地下水。
熟水只要用高溫技術殺殺毒，就能賣出拼命搶水源的農夫山泉一樣的價格，其中的毛利空間，自然十分巨大。
03、熟水，不僅僅是生意
今麥郎2016年就推出了熟水生意，但今年的聲量特別巨大。
今年今麥郎在北京舉辦了一系列的活動來推廣。
其創始人也多次參加活動介紹涼白開，一夜之間高調了起來。
究其原因，還是因為今麥郎有上市的計劃。
2020年10月20日，今麥郎完成股份制改革，由今麥郎面品有限公司變更為今麥郎食品股份有限公司，做好上市準備。
2020年12月31日，河北證監局網站披露，今麥郎與中信建投于12月23日簽署IPO輔導協議，正式沖擊上市。
（圖源：公開資料）
而“熟水”，是今麥郎的一個新故事。
將今麥郎和賣水聯系起來，消費者多少覺得有點怪。但如果你將今麥郎換成同樣做方便面的康師傅，就會發現賣水這件事，康師傅做了很多年了。
宣傳涼白開，是今麥郎在激烈的競爭市場中找出的差異點，這也是今麥郎曾經成功的訣竅。
在今麥郎進入方便面市場時，前面已經有康師傅和統一這兩家在爭霸，后面還有一圈數不清的小品牌。
今麥郎的前身華龍，一開始打的是低價策略，在康師傅和統一賣2塊一包的時候，華龍在廣大農村地區賣5毛5一包。
然而，當康師傅和統一下沉到農村市場，華龍沒有頂住。
2002年，創始人范現國從農村重新回到城市，重新創立了今麥郎品牌，打出了“彈”這個差異。一方面加大生產線技改，提高品質，使方便面的口感更具有彈性，另一方面邀請香港演員張衛健為今麥郎代言，并在央視進行密集廣告轟炸，讓今麥郎的廣告語“彈得好、彈得妙、彈得味道呱呱叫”深入人心。
當年，今麥郎的銷量一舉突破10億，并在城市市場異軍突起。到2005年，今麥郎硬是從兩大巨頭手中搶下30%的市場份額，營收一舉超過20億。
為了緊跟康師傅，今麥郎也賣過飲料。2009年，它曾經和統一合縱連橫，與康師傅“近身肉搏”過。然而效果不佳。
當年，今麥郎在北京水質最好的密云水庫邊上占地203畝，推出了一系列深度對標康師傅的飲品，從礦物質水、茶飲料，再到冰糖雪梨、果汁、酸梅湯，基本覆蓋了當時飲品市場大多細分領域。
但是，今麥郎的飲品賣的卻不怎么樣。始終沒有占領一二線城市小賣部的貨柜。
營銷渠道的缺失，鋪貨不力，是其飲品賣不動的根本原因。
其中，還夾雜著質量問題。酸梅湯產品在2009年還被江蘇省質監部門檢出“質量問題”，2010年又因酸梅湯“透明液體，有沉淀物”而被注明“不合格”。
據統一披露的業績數據：2015年今麥郎飲品銷售額僅為25.82億元，稅后純利為1.81億元，兩項均比上年同期下降超過11%。
兩大品牌以分手告終。統一在分手公告中稱：為改善公司資產利用率，將出售所持今麥郎股權。
此次今麥郎賣涼白開，熟水的概念遠大于其實質，講好一個故事才是重點。因為今麥郎的基本盤還是在方便面，而且現在今麥郎已經成為了“行業老二”。
按方便面銷售額份額計算，2018年-2019年，康師傅的市場份額從48.2%下降到46.6%，統一從17%下降到16.3%。今麥郎從14.1%上升到15.8%。而單就方便面銷售業績比較的話，2019今麥郎為150億，超過了統一方便面業務的84.25億，排名第二（康師傅方便面營收239億，排名第一）。
在上一次加入飲品大戰中，今麥郎沒有解決的渠道鋪貨問題，這次賣涼白開，也還是沒有得到解決。
另外，想靠著熟水在成熟的飲品市場殺將出來，關鍵還在于市場教育。就像其創始人所說，“促成消費者購買行為的，其實是心智、認知的結果，可以說，得認知者得天下。”
然而，知易行難。如何將這個概念推廣，讓人們心甘情愿不在家里燒水喝，而是買一瓶燒好的水喝呢？
今麥郎的熟水夢，任重而道遠。
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