文 | 犀牛娛樂，作者｜方正，編輯｜夏添CY5曹操讀書網

你知道明星有多愛開火鍋店嗎？CY5曹操讀書網

陳赫的賢合莊、鄭愷的火鳳祥、沙溢的辣叁成、鄧倫的火社火鍋、鄧家佳的Hi辣火鍋…… 這是近年來明星火鍋店的部分代表，開火鍋店幾乎成了明星們的首選“副業”。CY5曹操讀書網

餐館投資往往門檻低、資金回籠快，這是其廣受明星們垂青的主因。據RET睿意德中國商業地產研究中心的報告顯示，61.7%的明星在開啟副業時都會選餐飲行業。而通常人們會一廂情愿地認為，這些明星就是主導火鍋店運營的大老板。CY5曹操讀書網

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但明星火鍋店自降生以來便爭議不斷。一來，多數明星被商家用作“引流工具人”，能長期參與餐館營運的鳳毛麟角；二來，高關注度的明星店常被爆僭越食品安全紅線，如包貝爾辣莊火鍋的鴨血被爆是由牛血兌水制成、薛之謙的上上謙火鍋的餐具曾被檢出大腸菌群。CY5曹操讀書網

熟悉薛之謙的朋友一定聽過他在事業低谷期靠經營火鍋店延續音樂夢想的故事，上上謙也一度被視為明星深度入局餐飲的成功典范。然而，近期一則 #上上謙火鍋店關聯公司進行注銷備案#的微博熱搜暴露出這家公司的營運真相。CY5曹操讀書網

事實上，上上謙關聯公司在去年底就曾被法院列為被執行人，執行標的61.83萬元；更早之前，薛之謙在19年就卸任了投資人和監事職務，由其父親薛良園接任持股35%，直到如今決議組解散；而餐館目前的經營也大不如前，犀牛君搜索大眾點評發現，曾門庭若市的上上謙如今在上海只剩下2家分店。CY5曹操讀書網

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一邊是今年以來沙溢辣叁成、Angelababy斗鎏火鍋等新店接連開業，一邊是明星資本從經營不善的老店中撤離，明星餐飲這行的水究竟有多深？明星店營銷又基于怎樣一套運作邏輯？CY5曹操讀書網

明星店背后的“MCN操盤手”

如今的明星開店潮已不是第一波。CY5曹操讀書網

早在13年，由黃曉明、李冰冰、任泉、黃渤、何炅、井柏然6人“組團”經營的熱辣壹號火鍋就曾風靡一時，然而遍布多城的分店沒幾年就相繼閉店。隔行如隔山，明星能砸錢投資餐飲，但未必懂得經營。CY5曹操讀書網

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同期更著名的明星IP餐廳要數韓寒的“很高興遇見你”。這家14年開業的“魔都最文藝餐廳”，高峰期曾擴張到全國超60家，但后因涉嫌無證經營、欠薪風波，目前該店在全國僅余七八家。CY5曹操讀書網

明星開菜館的例子不勝枚舉，但能經營“常青”的幾乎沒有。孟非黃磊的“黃粱一夢”、郭德綱的“郭家菜”、趙薇的“樂福餐廳”，他們無不在開業初期邀請各路明星站臺、配合影視劇宣傳打出名號，后皆未逃過覆滅的命運。CY5曹操讀書網

如今這一波新開店潮里，最大的頂流店當屬賢合莊火鍋。但實際上，賢合莊早在15年就由陳赫搭伙朱楨、葉一茜共同成立，好幾年下來生意卻一直沒起色。在那個明星開餐館的1.0時代，“明星餐廳又貴又不好吃”的詛咒一直纏繞著這些店。CY5曹操讀書網

賢合莊經營的轉機發生在19年前后。彼時一家名為“四川至膳品牌管理”的公司入股賢合莊（至今占公司51%股份），創立了一套“專業團隊運營+明星推廣引流”的明星店營銷解決方案，即整合各類營銷渠道，利用明星效應打開品牌知名度，隨后復制開店以賺取高額加盟費。CY5曹操讀書網

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此后，“新賢合莊”創造了一年多在全國開出700多家門店的“擴張奇跡”。據媒體報道，賢合莊單店的加盟費高達49萬元，加之保證金5萬元，700多家門店的背后意味著，賢合莊僅憑加盟費一項便可狂攬超3.7億元。CY5曹操讀書網

毫無疑問，這家至膳集團才是賢合莊真正的掌權者，甚至它也是這新一波明星店營銷熱的“幕后大Boss”。繼賢合莊后，至膳先后主導操刀了黃曉明的燒江南、孫藝洲的灶門坎、關曉彤的天然呆等明星餐飲項目，皆占有超一半股權的至膳疑是這些項目的實際控制人。CY5曹操讀書網

抖音、小紅書領頭“明星店營銷”

至膳的“明星店營銷”自成一套體系。CY5曹操讀書網

“探店短視頻”我們都刷過，探店博主以第一視角切入，通過風趣的講解將對食物的“親身體驗感”傳遞給受眾。而其實每一個看似“隨意打卡”的達人探店明星店背后，很多都有至膳MCN的“明星店營銷”布盤。CY5曹操讀書網

抖音探店頂流號“大LOGO吃遍中國”、地域型探店號“飯飯吃西安”“筷子兄妹”等，都曾與至膳旗下的明星餐廳合作過。拿大LOGO探店黃曉明燒肉店那期為例，視頻呈現出曉明哥請客大LOGO吃飯的劇情向內容，很自然就種草了9元/份的日式焗蟹煲、32元/份的肥牛壽司等菜品，給人種下該家店性價比極高的印象。CY5曹操讀書網

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再者，非美食垂類的抖音KOL亦能與明星店開展營銷聯動。如抖音懸疑內容頭部號“梅尼耶”就曾與黃曉明拍攝過一組懸疑系列短片，吃火鍋遲到的梅尼耶剛落座“曉明哥”身邊，手機里卻傳來另一個“黃曉明”打來電話道歉的聲音，這條獲贊200w+的視頻想必拉攏了很大一幫用戶知曉了燒江南烤肉店的存在。CY5曹操讀書網

除了利用達人資源做引流，在各大分店開業的節點，至膳也會發動明星本人借短視頻營銷來打配合，發起話題挑戰活動，同樣開店的其它明星們還會為彼此的新店站臺。在抖音擁有7212.7w粉絲的陳赫，時不時就會借各類短視頻為賢合莊的開業、店慶等打call，助推話題 #賢合莊# 在抖音的播放總量觸達12.4億次。CY5曹操讀書網

以#遇見明星最多的火鍋店#為標題，在小紅書上，很多KOL會由此發布去賢合莊試吃體驗的詳細圖文攻略，“能偶遇明星”成為他們為這家店定制的一個差異化營銷點；有的小紅書博主則會用“排雷貼”、“真實評測”等字眼來標記帖子，以營造自主去探店的真實感，但他們實則都是基于官方營銷促成。CY5曹操讀書網

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相比短視頻傳遞信息的短、平、快，小紅書的優勢是圖文帖子的信息密度更“密”。借由對店面環境、每道菜品味道、價格的詳細描述，再放上幾張精美修過的菜品美圖，用戶會形成對餐飲店更立體的認知，被種草可能性更高。CY5曹操讀書網

在小紅書“賢合莊”關鍵詞頁面下，甚至開設有“賢合莊必點”的專欄，以精準地向用戶推介爆款菜品。如此精細化營銷顯然收獲了不錯的拉新效果，在賢合莊相關帖子的評論區，隨處可見“慕名而來”、“是陳赫的粉絲”、“聽說是陳赫開的就來嘗嘗”、“可以見到陳赫嗎”等用戶評論。CY5曹操讀書網

別被明星店割了韭菜

綜上可看到，明星店與過度營銷的網紅店極為相似。CY5曹操讀書網

借明星為品牌背書，用抖音、小紅書等平臺的網紅（KOL）引流用戶至線下，明星+網紅的雙保險營銷組合，令很多明星餐廳可在短時間內晉升為“餐飲界網紅”。但與此同時，這也決定了大部分明星餐飲店“營銷大于品控”的事實。CY5曹操讀書網

時至今日，應當看清的是，很多明星與“明星餐飲店”的資本聯結有逐步切割的趨向。一方面，很多新入局明星在合作里扮演的頂多是站臺角色，并沒有進行資本投入。CY5曹操讀書網

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例如，1月份試營業的斗鎏火鍋標榜Angelababy為品牌合伙人，3月份開業的辣叁成火鍋同樣將沙溢喚作品牌合伙人，但天眼查上的兩家公司股權結構顯示，這兩位明星都未有入股動作，所謂“品牌合伙人”其實只是玩文字游戲的“廣告代言人”罷了。CY5曹操讀書網

另一方面，參與入股的明星中，有人中途選擇退出止損（如薛之謙），變身純掛名的“甩手掌柜”；有人在品牌運營MCN的扶持下，主動讓渡股份比例、放棄管理，以更具性價比的方式參與分紅（如陳赫）；深度參與經營的明星幾乎沒有。CY5曹操讀書網

如此以來，在如至膳集團這樣的營銷機構主控下，所謂的“明星餐飲店”本質上只是以薅加盟商羊毛來賺取加盟費為核的“營銷機器”，其投資風險需要創業者們仔細評估，小心被割了韭菜而不自知。CY5曹操讀書網

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明星確實能給火鍋店帶來流量，但高流量都有負面輿論反噬的可能。某種程度上，賢合莊前幾個月的“塌天花板”事件、閉店風波等之所以廣受關注，明星效應的加持要占頭功。類似的事件若曝光太多，公眾對餐飲店的信任度只會逐步走低。CY5曹操讀書網

再者，明星能帶動品牌聲量，但能否為加盟門店持續吸引消費者、消費者能否被留住，皆是未知數。但凡某明星哪天爆出吸毒、出軌等丑聞，加盟商都要為明星口碑崩塌帶來的連鎖反應買單。CY5曹操讀書網

于食客而言，去明星餐飲店吃飯或許只是圖個新鮮，一頓飯吃的好壞損失也不大。但于加盟商而言，面對匯集各類花式營銷套路的明星餐飲店項目，請在加盟前三思。因為你花四五十萬加盟費買來的，很可能只是一個“搖搖欲墜”的明星招牌。CY5曹操讀書網

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