施華洛世奇、潘多拉的下坡路，就是APM的“前車之鑒”
文丨營銷新引擎，作者丨郭瑞靈
在“敗家”女孩強大的購買力之下，又一家珠寶公司要上市了。
6月29日，歐洲珠寶品牌APM Monaco（下文稱“APM”）向港交所主板提交上市申請。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2020年APM總收入為19.2億港元，同比增長約4.5%，其中中國內(nèi)地成為最大市場，營收占比高達57.2%。
APM風光無兩，但同在輕奢珠寶領(lǐng)域里的其他人卻不太好過。
去年，受疫情及重組計劃影響，施華洛世奇就已有多輪裁員舉動，同時也有傳出關(guān)店計劃。彭博社也曾報道稱施華洛世奇收入受創(chuàng)，去年整體銷售額或下降三分之一至約20億歐元。
除施華洛世奇之外，潘多拉的境遇也同樣堪憂。據(jù)財報數(shù)據(jù)，2020年潘多拉銷售額同比下滑12%，有機增長（依托現(xiàn)有資源和業(yè)務(wù)而獲得的銷售收入及利潤的自然增長）減少11%。2020年第一季度，其收入同比大跌41%至41.72億丹麥克朗，凈虧損2400萬丹麥克朗；第二季度總收益也由上年同期的46.93億丹麥克朗下降至28.76億丹麥克朗，凈利潤虧損1.75億丹麥克朗。
從百年企業(yè)到網(wǎng)紅品牌，輕奢珠寶領(lǐng)域的頹勢似乎異常明顯。但為何在這一大背景下，APM的境遇卻截然不同？輕奢珠寶領(lǐng)域里，究竟是哪些因素拖住了品牌“長紅”的發(fā)展腳步？
APM的崛起之路
APM由Ariane Prette于1982年在摩納哥創(chuàng)立。初創(chuàng)時，APM主要為歐洲珠寶零售商提供設(shè)計和生產(chǎn)服務(wù)，1992年其生產(chǎn)基地遷入中國，2012年才正式推出同名珠寶品牌。
雖然APM沒有久遠的品牌歷史故事可講，APM憑借其差異化的品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計以及營銷玩法，在中國很快走紅出圈。
基于早期的設(shè)計經(jīng)歷與地域基因，APM一直強調(diào)自己是一個來自“南法的珠寶品牌”，其對外宣傳口徑格外注重“優(yōu)雅、樂趣、舒適”。譬如APM微博官方賬號在其門店開業(yè)之時，對外宣傳話術(shù)均集中于“南法風情時尚體驗”、“愜意舒適”等字眼，以此來強化消費者對品牌的印象。
在產(chǎn)品方面，APM深知年輕人喜新厭舊的特點，于是特意將設(shè)計能力當做品牌一大賣點，保持著每月上新30款左右的速度。對比Tiffany等奢侈品牌一年可能只上新一兩個系列的常態(tài)，APM幾乎是趕上了快消品牌。在這樣高速的推陳出新之下，APM成功打造出了爆款六芒星系列，也因此提升了品牌辨識度。
與此同時，在自主設(shè)計爆品之外，APM也熱衷于“模仿”各大奢侈品牌旗下的熱門單品：寶格麗最有名的靈蛇珠寶系列、celine字母手鏈、卡地亞手鐲等爆款，均可在APM這里找到類似款。“奢侈品平替”也因此成為了APM廣受歡迎的一大特點。
由于APM幾乎是一個面向中國市場的品牌，其在中國市場上的營銷手玩法也頗多。
APM能夠走紅，最先要歸功于明星效應(yīng)。
雖然為維持“來自南法地區(qū)”的品牌形象，APM在多個渠道釋出的素材幾乎都由歐美模特演繹；但真正被大眾熟知，還是因為國內(nèi)明星“帶貨”：APM高密度合作了多個明星，姚晨、范冰冰、楊穎、周冬雨、迪麗熱巴、楊冪、趙薇、周震南等多個明星都曾在發(fā)布會、紅毯、綜藝和街拍中穿戴APM出鏡。
例如楊冪穿戴APM珠寶拍攝了《時尚COSMO》、SoFigaro的雜志封面。《如懿傳》熱播時，時尚cosmo就專門在互聯(lián)網(wǎng)上撰文稱“APM是張鈞甯都pick的珠寶品牌”。微博營銷號則稱“APM是范冰冰、楊冪都喜歡的珠寶”。小幾千就能買到明星同款，這對任何女性消費者來說都極具吸引力。
明星之外，KOL、KOC又在進一步放大品牌知名度。
APM與不少KOL、KOC都展開過合作，比如微博檢索APM珠寶關(guān)鍵字，其結(jié)果大多為阿沁、Miya小婭、Vivian晴姑娘等KOL、KOC的穿搭推薦圖文，可見投放密度之大；今年618期間，APM也合作了B站618種草大會，旨在借助UP主的影響力，提振其購物節(jié)期間的轉(zhuǎn)化率。
此外，線下門店也是APM極為重視的營銷點之一。
APM的店鋪選址集中在繁華的shopping mall，其“鄰居”大多為香奈兒、DIOR、卡地亞等高端的奢侈品牌。APM之所以選擇融入高端商務(wù)、奢侈品商圈，是希望其品牌形象能夠看起來更為高端。
一套線上+線下的“組合拳”下來，APM就成為了時下最受追捧的輕奢品牌。而隨著知名度的不斷提升，這套組合拳的“費用”也在逐步上漲：據(jù)招股書顯示，2018年到2020年APM的營銷費用達到了66億港元、84億港元、92.85億港元、歷年數(shù)額都占到了總營收近一半的比重。APM可謂名副其實靠營銷走紅的品牌。
潘多拉、施華洛世奇的同款套路
事實上，APM并非在營銷層面“天賦異稟”，和老前輩潘多拉、施華洛世奇相比，這三個品牌在營銷層面的玩法有不少相似之處。
潘多拉和APM誕生在同一年，最初只是一個小小的手工作坊。之所以成為網(wǎng)紅品牌，潘多拉首先是在產(chǎn)品上做出差異性。
與大多數(shù)珠寶品牌一次性銷售完整單品不同，潘多拉最具標志性的爆款是將串珠拆開來賣的串飾手鏈Charms。單顆珠子單價不足200元，消費者可以根據(jù)自己的喜好自由購買和搭配，這種分攤購買的方式極大降低了消費者單次購物的成本，也給消費者提供了持續(xù)購買的理由。“能夠DIY”也因此成為了品牌的最大特點。
為了與消費者強綁定，潘多拉也從2013年開始將上新頻率從每年兩次增加到了每年七次，以增加其對目標客群的長期吸引力。
借助個性化搭配的產(chǎn)品，潘多拉避開了大多數(shù)珠寶品牌講述“愛情”的窠臼，轉(zhuǎn)而為消費者闡述了一個女性可以“自我展示、表達”的故事。就這樣，搭上了女性意識崛起的思潮，潘多拉成功與消費者實現(xiàn)共情。
當然，潘多拉的走紅也離不開明星。自2015年進入中國市場以來，潘多拉陸續(xù)由陳柏霖、許廣漢、關(guān)曉彤代言，王鷗、謝娜、陳喬恩、林心如等明星也曾穿戴潘多拉出現(xiàn)在公開場合。“明星同款”也一度成為潘多拉的關(guān)鍵詞。
除了明星，潘多拉營銷策略也會滲透到KOL、KOC，比如時尚穿搭博主@Eve老師形容秋季就要穿戴充滿古典韻味的潘多拉、@yuyuzhangzou則稱潘多拉則和甜蜜圣誕節(jié)相匹配。
為了營造高端化的形象，潘多拉將店鋪設(shè)立在卡地亞、寶格麗等奢侈品旁，堪稱高端商場標配。潘多拉還于2019年在上海、廣州、成都開設(shè)了三家品牌概念店，旨在為消費者帶來更為個性化的體驗。
品牌概念店刻字服務(wù)
根據(jù)財報數(shù)據(jù)來看，在潘多拉最為鼎盛的時期，即2018財年，其營銷費用已達13.03億美元，占當年營收的36.05%。這也推動著潘多拉中國市場的銷售額成為僅次于美國、英國和意大利的第四大市場。
施華洛世奇在中國市場的表現(xiàn)，其實與APM、潘多拉也大同小異。
成立于1895年的施華洛世奇，著重在向消費者講述一個“傳承百年的奧地利水晶帝國”的故事：施華洛世奇創(chuàng)始人發(fā)明了高品質(zhì)的人造水晶，自此之后該家族就致力于讓大眾能夠以親民的價格享受到“水晶般”的飾品。施華洛世奇在對外宣傳“人造水晶”時，也是避免講“人造”，而是努力向“水晶”一詞靠攏。
當然在產(chǎn)品上，主打“水晶”的施華洛世奇產(chǎn)品大多都有“水晶裝飾”，同時施華洛世奇也將品牌logo形狀的天鵝系列、惡魔之眼等打造成了爆款，極大提升了品牌的辨識度。
品牌定位、產(chǎn)品就位，施華洛世奇也同樣希望借助營銷的力量，提升其品牌溢價。
在中國市場上，施華洛世奇除了陸續(xù)簽下江疏影、王一博等當紅明星，施華洛世奇也同趙薇、周冬雨等明星合作，綁定雜志、私服、紅毯等場景，以此來樹立起“最受明星追捧”的輕奢品牌形象。施華洛世奇同樣也@glamgal、@愛婭等紅人合作，延長品牌的中長尾影響力。
線下渠道，施華洛世奇除了注重門店的選址，也于2019年在成都打造出了新概念水晶軒。區(qū)別于大多數(shù)門店，施華洛世奇水晶軒店鋪不光融入了傳統(tǒng)仿水晶元素，還增添了數(shù)字科技服務(wù)，這是施華洛世奇試圖以全新的視覺設(shè)計、服務(wù)體驗，提升品牌美譽度、品牌調(diào)性的嘗試。
輕奢為什么一定要強營銷
總結(jié)以上不難看出，潘多拉、APM、施華洛世奇能成為最受中國市場歡迎的輕奢珠寶品牌，并非是因為其產(chǎn)品本身有多么出挑珍貴，而是營銷成了最主要推動力。使用“925銀”、“鍍金”、“人造水晶”這類材質(zhì)的三者，勢必得在品牌定位、爆款打造、營銷、渠道上做足功夫，才能順利提升品牌溢價，平衡材質(zhì)的平庸。
而產(chǎn)品本身的“普通”，就意味著必須得用營銷打造出自身的差異化，才能避免被埋沒在眾多同類品牌中。正如特勞特的定位理論所說，在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日趨激烈的情況下，企業(yè)必須區(qū)隔競爭對手，爭取在某個領(lǐng)域做到第一，才能獲得更好的發(fā)展。
顯然，潘多拉所標榜的“個性女性、自我表達”的形象，施華洛世奇倡導的“低價就能感受到水晶般的飾品”，APM所提供的“時尚、設(shè)計感的南法風情首飾”其實都是讓品牌能夠區(qū)隔于市面競品，從而在消費者心中留下顯著印象的法寶。一旦消費者接受品牌所塑造的人設(shè)，自然會成為消費者pick的首選。
和概念上的品牌定位同樣重要的還有爆款的打造。
如果說品牌定位是讓消費者從心理上將品牌同競品做個劃分，那么產(chǎn)品上的爆款就是品牌差異化、產(chǎn)品差異化的真正落地。品牌在凸顯與眾不同的人設(shè)后，需要通過一個差異化的爆款將其倡導的理念具像化，才會避免給消費者留下“自說自話”的嫌疑。潘多拉Charms手串，施華洛世奇“天鵝水晶吊墜、APM的標志性六芒星配飾就都是與其品牌理念相吻合的爆款產(chǎn)品。
具體到營銷層面來看，明星、KOL總是出圈利器。名人坐擁多圈層粉絲，其號召力、背書能力不置可否，能給品牌在較短的時間內(nèi)帶來很大的銷量與曝光量，為此選擇同名人合作也就成為一眾品牌的共同選擇。而考量到競品眾多，為此三個品牌一直通過高頻率的合作大量明星、KOL、KOC的方式以維持品牌的熱度。
而在門店選址上，三家輕奢珠寶品牌無一例外都將奢侈品聚集的高端商區(qū)當作品牌店鋪的駐扎地。奢侈品聚集的場景通常已經(jīng)在消費者心理上營造了高端化、時尚的氛圍，而將店鋪植入該場景，自然就能利用消費者的心理優(yōu)勢，讓品牌看起來更高端、時尚一些。
但不得不承認的是，營銷是能夠讓一個新品牌快速出圈走紅，卻不能讓品牌長紅。
消費者并不傻，靠著包裝上位只能糊弄消費者一時，時間久了，材料差勁的弊端就會出現(xiàn)，消費者的不滿情緒百出。曾經(jīng)紅極一時的潘多拉經(jīng)常被吐槽“925銀也要賣這么貴”，施華洛世奇則經(jīng)常被奚落“人造水晶”、“產(chǎn)品性價比低抵不上價格”。
更要命的是，本身就相對廉價的制作工藝、材質(zhì)，還使得市面上“仿造無壓力”。假貨肆虐會進一步加速品牌“滑落”的速度。
目前，已經(jīng)有不少“APM戴了沒多久就氧化，不建議入”、“中國自產(chǎn)自銷的品牌也要扮法國貨”的聲音出現(xiàn)。APM這樣的后來者雖然是輕易取代了施華洛世奇、潘多拉在中國消費者心理的位置，但有這兩個品牌的教訓在前，APM的輝煌能持續(xù)多久也是個問題。
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