低度酒到底香不香？空巢青年和餐廳老板說了算
文 | 甜辣派財經，作者｜李銳，編輯｜BiBi姐
一杯低度酒讓資本市場的投資人都醉了。
甜辣君最近聽到的一個有意思的事情是，本來想要投資低度酒供應鏈公司的投資人A，在該公司創(chuàng)始人的勸說下欣然出來創(chuàng)立了一家低度酒品牌，而那家低度酒供應鏈公司反過來成為了A的投資人。
據不完全統(tǒng)計，2020年至今至少有13家低度酒品牌完成了融資，MissBerry貝瑞甜心、馬力噸噸、醉鵝娘等品牌受到了資本的熱捧，同時低度酒上游供應鏈賦比興也迅速地在四個月內完成了三輪融資，融資速度連互聯(lián)網公司都自嘆不如。
低度酒為什么突然火了？
疫情是催化劑。
由于疫情限制，導致大家開始喜歡在家小酌。在去年全球酒品類都處于收入同比下跌的情況，低度酒卻實現了平均15%的銷售增長。
低度酒主要是指酒精度數在20度以下的酒類產品，包括預調酒、果酒、硬蘇打米酒、起泡酒等，以低酒精為主，味道層次多，易入口。
從2000年國內果酒的爆發(fā)，到2012年-2014年以RIO為代表的預調酒的快速擴張，復合增長率超過75%，但由于當時企業(yè)對于預調酒需求過于樂觀，大量在渠道鋪量，導致庫存積壓，市場銷售下滑，低度酒市場再度陷入消沉。
而最近新的場景開拓和新人群的流入成為低度酒再次爆發(fā)的基礎。
過去以RIO為代表的預調酒更強調歡聚時刻，而現在低度酒增加了新的消費場景，比如一人場景和微醺場景，預計增速為20%。
另據尼爾森科爾尼管理咨詢公司董事陳世耀介紹，90后、95后開始進入飲酒的年齡。同時90后進入社會中堅力量，他們不再愿意遵循過去長輩們的酒局文化，而更愿意追求自我享受來滿足非應酬社交的需求和放松的需求。
此外，隨著女性經濟地位和精神訴求的持續(xù)提升，年輕女性成為低度酒的主要消費群體，占到低度酒消費人群的近七成。
唐慧敏看到了女性低度酒的紅利。
圖為MissBerry貝瑞甜心創(chuàng)始人唐慧敏
唐慧敏之前是RIO數字零售事業(yè)部總監(jiān)，2019年創(chuàng)立了MissBerry貝瑞甜心，定位于女性低度酒品牌，第一款產品小方瓶系列瓶裝果酒在去年上線后，連續(xù)3個月蟬聯(lián)天貓果酒類目銷量第一。
在低度酒中，MissBerry顯然是資本的寵兒。今年5月，公司完成了A+輪融資，由CPE源峰領投、鄭志剛C資本跟投，老股東經緯中國、尚承資本持續(xù)加碼。實際上在過去一年公司已完成了三輪融資，累計融資額過億元。
2012年RIO并沒有能獨領風騷，讓國內消費者愛上低度酒，而這次以新品牌為主，在VC、PE機構的資本加持下，從線上DTC到線下KA、便利店的反攻，能否成功打透低度酒市場，在年輕人中形成消費習慣呢？微醺場景到底能否撐起千億市場？低度酒的復購問題又該如何解決？
圍繞上述問題，在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上，包括甜辣派財經在內的媒體采訪了MissBerry的創(chuàng)始人唐慧敏，以下為采訪整理（有刪減）：
關于市場規(guī)模和趨勢
甜辣派財經：能否說說當時創(chuàng)立MissBerry這樣一個低度酒品牌的原因？
唐慧敏：我認為低度酒市場不止是預調雞尾酒，它會像日本市場一樣，呈現本土化、品牌多元化的趨勢。
至于創(chuàng)業(yè)的原因，因為我之前一直幫傳統(tǒng)企業(yè)做數字化的建設，心中長期都有一個品牌夢的藍圖，并且相信低度酒賽道在中國未來的成長性，就想著自己出來創(chuàng)業(yè)。我們不算是等風來，而是迎風去。?
媒體：低度酒市場的市場規(guī)模有多大？切的是誰的蛋糕？
唐慧敏：我覺得低度酒切的是一個存量市場和一個增量市場。
中國低度酒市場規(guī)模大概在150億-200億左右，僅占到啤酒市場3%，但對比低度酒市場較為成熟的日本，該比例能達到30%，低度酒在轉化啤酒的存量市場上有新的機會點。所以如果能夠占有啤酒市場10%-15%的量，就是個千億級的生意了。
對于增量的市場來說，我相信越來越多的低度酒通過小酒館等場景的教育，年輕人如果要選擇喝酒的話，他會選擇首先選擇去嘗試低度酒。
甜辣派財經：2012年RIO爆發(fā)的那一年，讓很多中國消費者知道了預調酒，而去年低度酒品牌不斷涌現并獲得了融資，在你看來，這次低度酒熱和之前有什么不同？
唐慧敏：在需求、場景方面有很大差異。
第一、女性消費者成為主力。對比日本市場，我們發(fā)現2000年初，女性越來越獨立，就業(yè)率越來越高，同時日本的低度酒也是從那時開始崛起的。
第二、空巢青年越來越多，在家喝酒的場景也在變多。
第三、渠道帶來的紅利促進了行業(yè)發(fā)展。所有的品類起來一定會碰到一個渠道的紅利。最早的時候日本低度酒興起依賴于日本便利店的繁榮，而RIO在它的那個年代，碰到了娛樂營銷的紅利。
而現在整個低度酒市場也在不斷被教育。線下小酒館的發(fā)展，很多新茶飲品牌也會在產品里加酒精，另外很多低度酒的品牌和品類也在不斷豐富。
可能10年前大家以為說低度酒只有預調雞尾酒，但是現在可以看到，有果酒、硬蘇打、米酒，出現了很多新的品類，這些都在不斷地教育市場和消費者。
甜辣派財經：你認為低度酒市場在教育用戶的過程中，最重要的因素是什么？
唐慧敏：場景。飲料和酒最大的區(qū)別在于驅動因素不同。飲料靠產品驅動，酒靠場景驅動的，不同的產品對應不同的飲用場景。
比如消費者買我們的小方瓶，他是會去到一些更有儀式感的場景，比如兩三個閨蜜聚會，需要拍照打卡，或者我一個人喝的時候，也想要拍照發(fā)個朋友圈，但是罐裝的產品線它可能是在一些更輕松自在的場景里，不需要什么束縛，當飲料一樣喝。
甜辣派財經：為什么剛開始MissBerry就將用戶定位為女性群體，當時是如何考慮的，未來消費群體會有所拓展嗎？
唐慧敏：我們其實當時是分兩個階段來考慮這個問題。
第一個階段，因為考慮到70%的低度酒消費者還是女性，高度聚焦于女性用戶，可以更精準的去觸達我們的消費者，所以第一個階段我們要做的是在女性酒賽道里面絕對的頭部品牌，我覺得在新銳品牌里我們基本上做到了。
第二個階段就是等我們的資源，產品方法論更沉淀了之后，會開始去復制原來的打法第二個階段我們目標是成低度酒飲的集團品牌。
關于渠道
甜辣派財經：目前公司線上線下的銷售收入比重是怎樣的？
唐慧敏：我們分兩個階段走，第一步我們線上先占位頭部品牌，第二步反哺線下會更有紅利。?
MissBerry作為新銳品牌，我們選擇從線上開始，驗證市場對新產品、新口味的接受度，同時，也抓住了紅利時機。
首先是低度酒的紅利，女性消費力的崛起，女性的飲酒率在提高，抓住這部分新的人群。
第二個紅利就是新的風味，因為新茶飲的一些教育，大家對于新風味的追求越來越高。
第三個就是新媒體和新渠道的紅利。我們當時選擇從“女性飲酒”切入，滿足年輕女性飲酒的內在需求，MissBerry抓住了社交屬性和打造使用場景的滲透先機，在小紅書和抖音上的銷售效果尤為突出。
實際上10年前一個新品牌要進入線下渠道你會發(fā)現難度非常大，因為存在品牌認知、動銷等問題，渠道相對來說會更封閉。
但10年后的今天，從線上起步的新銳品牌崛起，市場被教育之后，線下渠道也更加開放。
?經過半年多的努力，MissBerry的銷售額有四成來自線下。目前，品牌已經覆蓋全國10000家終端，包括麥德龍、大潤發(fā)、樂購等大型商超，7-11、羅森、全家等便利店，盒馬鮮生、7fresh等新零售渠道，這一數量年底預計將接近30000家。
媒體：其實從線上走到線下，對于低度酒來說，KA、便利店、小酒館這些渠道場景是否已經足夠了？在即飲市場，咱們是否有考慮過拓展餐飲店這類渠道？
唐慧敏：我覺得低度酒的拐點一定是上餐桌。只有上餐桌才能贏得更大的場景。?
現在的低度酒品牌還沒真正上餐桌，這意味著未來的成長和想象空間足夠大，我們也希望在這方面做破局。
肯定要做，但我們沒有辦法一蹴而就。
第一個從場景上面來說的話，一定是從小做到大，我們會用比較高度聚焦的方式去切入小的品牌而小的場景，站位一個比較高的品牌調性，再慢慢地去擴大場景。
第二個就是要看產品是不是適合我們覺得就是說現在市面上的很多產品雖然說要去做線下的餐飲渠道，但是其實產品形態(tài)是不適合的，所以我覺得這個還是需要有時間去驗證。
根據我們的經驗，整個低度酒最好的成長路徑一定先是電商，然后再是CVS（便利店）渠道、 KA（商超）渠道，再去到傳統(tǒng)的餐飲渠道。
對于我們來說，如果要進餐廳，我們會先選擇區(qū)域，再去選擇一些適合我們的連鎖餐飲，再會用一些比較高舉高打的方式做一些本地化的營銷。
關于復購
媒體：目前MissBerry的產品的毛利水平如何？
唐慧敏：酒其實是一個能夠穿越周期的這樣的品類，所謂它要穿越周期，需要具備迎合人性、高毛利等特性，酒類就是很好的品類。
白酒的話可能會毛利率能達到80%，但是我們肯定沒有白酒那么高，但是隨著供應鏈的成熟，毛利空間也會提升。
甜辣派財經：我們知道低度酒不像啤酒、白酒有成癮性，對于MissBerry來說如何解決復購的問題，除了不斷推新品，還有哪些方面可以做？
唐慧敏：現在天貓的數據顯示，我們產品的復購率有百分之二三十左右。低度酒雖然沒有高度酒的成癮性，但是它會在某一些特定的環(huán)境里面想到去喝酒的這樣的一個場景的關聯(lián)，就是心理上的成癮。
就像我們有一個消費者，她兩個孩子的媽媽，她帶完孩子之后非常累，每天休息前都會有屬于自己的邊畫畫邊喝一杯小酒的場景和習慣。所以它其實還是有很強的跟生活氣息、場景去做關聯(lián)。
因此我們一方面是做場景的教育，另一方面是不斷上新去培養(yǎng)消費者的習慣和復購。
媒體：現在很多低度酒采用上游代工模式，這會不會導致低度酒越來越同質化，你們的核心壁壘和差異性主要體現在哪些方面？
唐慧敏：其實我們在跟工廠的合作當中，我們完全是自己實驗室研發(fā)。所以本身在研發(fā)和技術上面，我們的酒和別的酒還是不太一樣。
在釀造工藝上，MissBerry以“真果慢發(fā)酵”的理念選取水果、純果汁進行30天左右的發(fā)酵。相比通過香精勾兌而成的預調酒還是有很大不同。我們預計在今年下半年或者明年上線自己的供應鏈。
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