8成用戶月刷千元，虛擬偶像正在“洗劫”Z世代
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文丨驚蟄研究所，作者丨小滿
登臺(tái)央視春晚、舉辦巡回演唱會(huì)、代言國(guó)際奢侈品牌、登上時(shí)尚雜志封面、在數(shù)字流媒體平臺(tái)上擁有成千上萬(wàn)的粉絲……這些本來(lái)是頂流明星才有的“待遇”，如今卻發(fā)生在“虛擬偶像”的身上。
這些由數(shù)字生成的“名人”正一步步走進(jìn)大眾的視線，甚至在商業(yè)上實(shí)現(xiàn)了自身的品牌價(jià)值。這一切的背后，又有哪些技術(shù)變革和商業(yè)邏輯？
什么是虛擬偶像？
虛擬偶像的歷史，最早可以追溯到20世紀(jì)90年代日本TV動(dòng)畫《超時(shí)空要塞》中的女主角林明美。現(xiàn)在則泛指那些“在互聯(lián)網(wǎng)等虛擬場(chǎng)景或現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中進(jìn)行活動(dòng)的無(wú)真實(shí)本體的架空形象”，并且已經(jīng)發(fā)展出了虛擬歌姬、虛擬主播以及虛擬網(wǎng)紅三大類。
（《超時(shí)空要塞》中的女主角林明美）
其中，虛擬歌姬是以初音未來(lái)、洛天依等為代表的，基于聲音合成軟件所塑造出的虛擬歌手形象，依靠用戶高度參與的開源共創(chuàng)模式，虛擬歌姬相關(guān)的內(nèi)容在二次元圈層快速傳播。
虛擬主播是在虛擬形象的基礎(chǔ)上，由“中之人（幕后扮演著）”通過(guò)直播平臺(tái)與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，在二次元圈層也被稱為“套皮主播”。
至于虛擬網(wǎng)紅，則是像真人網(wǎng)紅一樣，通過(guò)在社交媒體平臺(tái)定期發(fā)布狀態(tài)，像真人一樣“活”在網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬角色。
技術(shù)拉低行業(yè)門檻，虛擬偶像正在“平民化”
本質(zhì)上，虛擬歌姬、虛擬主播以及虛擬網(wǎng)紅都是類似于影視動(dòng)畫和游戲里的各種虛擬IP形象。不同的是，得益于VR虛擬現(xiàn)實(shí)、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、計(jì)算機(jī)圖形技術(shù)、AI技術(shù)、實(shí)時(shí)渲染等應(yīng)用技術(shù)的不斷成熟，虛擬偶像融合了現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，讓2D“紙片人”與真實(shí)世界產(chǎn)生了鏈接。
在具體的生產(chǎn)流程上，不管是哪種形式的虛擬偶像，都至少要經(jīng)過(guò)原畫、建模和動(dòng)作捕捉三個(gè)環(huán)節(jié)。
（電影《指環(huán)王》中的虛擬人物“咕嚕”的動(dòng)作捕捉演員）
“愿望盒子”人機(jī)交互專家史博告訴驚蟄研究所，人工智能和計(jì)算視覺(jué)技術(shù)的快速進(jìn)步，促進(jìn)了行業(yè)的高速發(fā)展，也壓低了行業(yè)的制作門檻。以前需要價(jià)值數(shù)十萬(wàn)的設(shè)備，才能實(shí)現(xiàn)姿態(tài)、表情等動(dòng)作捕捉需求，如今使用價(jià)值幾千塊的平民化設(shè)備——例如一部具有TrueDepth攝像頭的Iphone就能夠完成。如此大的成本縮減，也讓更多對(duì)虛擬形象感興趣的公司和個(gè)人，紛紛加入到虛擬形象制作的隊(duì)伍中來(lái)。
（B站up主演示使用相機(jī)進(jìn)行面部綁定）
不僅如此，云計(jì)算技術(shù)的成熟也讓虛擬內(nèi)容的渲染效率有了明顯的提升。今年2月，《堡壘之夜》游戲廠商Epic Games發(fā)布了一款為虛幻引擎創(chuàng)造的新工具M(jìn)etaHuman Creator，這款基于云計(jì)算的工具，號(hào)稱能在一個(gè)小時(shí)之內(nèi)完成原本需要幾周甚至幾個(gè)月時(shí)間才能完成的工作，使創(chuàng)造虛擬形象的時(shí)間成本也得到進(jìn)一步的壓縮。
（MetaHuman Creator的操作界面）
像真人一樣爆紅
虛擬偶像由于脫離了真人的限制，因而具備了無(wú)限的可塑性，相較于真人偶像更容易在固定圈層內(nèi)打造出影響力，這也使得它們?cè)趶V告收入、帶貨、付費(fèi)訂閱等變現(xiàn)方式上擁有更大的成長(zhǎng)空間。
例如活躍在Instagram上的虛擬網(wǎng)紅Lil Miquela，其人設(shè)是住在洛杉磯的20歲巴西西班牙混血女孩，同時(shí)還是模特和歌手。在日常更新的狀態(tài)中，Lil Miquela展示出了和真人一樣的“自我意識(shí)”，并且積極地分享自己的生活方式。
（虛擬網(wǎng)紅Lil Miquela）
她會(huì)在清晨去最喜歡的咖啡館喝咖啡，穿著時(shí)下流行的品牌服裝去逛書店，用某知名品牌手機(jī)自拍，甚至與真人名模貝拉·哈迪德（Bella Hadid）一起為Calvin Klein拍攝廣告。與真人網(wǎng)紅并無(wú)二致的Lil Miquela，已經(jīng)擁有超過(guò)180萬(wàn)的粉絲。
（Lil Miquela與真人名模貝拉·哈迪德）
在中國(guó)，二次元們的聚集地——B站成為了虛擬主播們的主陣地。根據(jù)B站監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年初到今年一季度，嗶哩嗶哩每個(gè)月約有4000多個(gè)虛擬主播開播，過(guò)去半年的月均增速都在100%以上。
峰瑞資本副總裁陳哲在去年5月底的一次分享中提到，根據(jù)二次元數(shù)據(jù)平臺(tái)vtbs.moe抓取的數(shù)據(jù)測(cè)算，過(guò)去一年，B站針對(duì)虛擬偶像的訂閱打賞比上年同期增長(zhǎng)了350%。?
（B站上的虛擬主播）
日賺125萬(wàn)，虛擬偶像展現(xiàn)超強(qiáng)吸金力
眾多玩家涌入虛擬主播賽道的現(xiàn)象，與虛擬主播的吸金效率不無(wú)關(guān)系。
6月12日晚上，隸屬于虛擬女子組合A-soul的虛擬主播“向晚大魔王”在B站開啟了生日會(huì)直播。根據(jù)B站up主“虛擬記錄者”統(tǒng)計(jì)，在當(dāng)晚時(shí)長(zhǎng)4小時(shí)的直播過(guò)程中，“向晚大魔王”共吸引了6900位平臺(tái)用戶為其充值，以平臺(tái)折扣價(jià)計(jì)算，僅這一項(xiàng)充值金額就達(dá)到了113萬(wàn)元。再加上直播時(shí)用戶送出的各種禮物和增值道具，截至13日0時(shí)，“向晚大魔王”單日吸金達(dá)到125萬(wàn)元。
“向晚大魔王”日賺125萬(wàn)的成績(jī)，在娛樂(lè)圈或許并不算優(yōu)秀，也無(wú)法和日賺208萬(wàn)的某大明星相提并論。但值得注意的是，和在微博擁有1200萬(wàn)粉絲的某大明星相比，“向晚大魔王”在B站平臺(tái)的粉絲數(shù)量?jī)H有24.6萬(wàn)人。
如果簡(jiǎn)單地用單日收入除以單平臺(tái)粉絲數(shù)量，那么某大明星的單個(gè)粉絲貢獻(xiàn)為0.15元，而“向晚大魔王”的單個(gè)粉絲貢獻(xiàn)則為5.14元——約為某大明星的34倍。從這個(gè)角度看，虛擬主播在賺錢效率上有著明顯的“過(guò)人之處”。
Z世代托起高速增長(zhǎng)的千億市場(chǎng)
虛擬偶像在近幾年的高速發(fā)展，與二次元人群的快速壯大有著直接關(guān)系。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)的二次元用戶規(guī)模約為3.32億人，預(yù)計(jì)2021年將突破4億人。
在用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，二次元群體中Z世代人群在經(jīng)濟(jì)上也逐漸獨(dú)立，消費(fèi)能力隨之提升。數(shù)據(jù)顯示，有八成網(wǎng)民每月在虛擬偶像上的消費(fèi)在1000元以內(nèi)，這為虛擬偶像產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的高速增長(zhǎng)帶來(lái)了強(qiáng)勁的動(dòng)力。
艾媒咨詢的另一份數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)虛擬偶像核心市場(chǎng)規(guī)模為34.6億元，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到62.2億元、增長(zhǎng)率接近80%，這意味著短期內(nèi)虛擬偶像市場(chǎng)需要有爆發(fā)性的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張來(lái)滿足市場(chǎng)需求。
相較于真人，虛擬形象自身的可塑性，使其能夠緊跟時(shí)代潮流圍繞社會(huì)熱點(diǎn)打造新的爆點(diǎn)，因此行業(yè)增長(zhǎng)的延續(xù)性較強(qiáng)，圍繞虛擬偶像的內(nèi)容和周邊產(chǎn)品產(chǎn)出也有著相當(dāng)規(guī)模的發(fā)展前景。數(shù)據(jù)顯示，2020年虛擬偶像周邊市場(chǎng)規(guī)模為645.6億元，預(yù)計(jì)2021年為1074.9億元。
虛擬偶像并非“完美idol”
在粉絲看來(lái)，虛擬偶像的存在打破了真人偶像在時(shí)間和空間上的局限性，使偶像與粉絲之間有了更多的溝通空間。
（娛樂(lè)公司樂(lè)華旗下的虛擬偶像團(tuán)體A-Soul）
已經(jīng)工作兩年的二次元深度用戶小杰，是某位虛擬主播的忠實(shí)粉絲。小杰告訴驚蟄研究所，他每個(gè)月為虛擬主播充值的消費(fèi)都在2000元左右，主要用于購(gòu)買直播平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益，以及在直播中為虛擬主播打賞，有時(shí)虛擬主播會(huì)參與一些線下漫展，他也會(huì)搶購(gòu)門票前往線下應(yīng)援。
（A-Soul的線下活動(dòng)）
“以前讀書的時(shí)候也追過(guò)一些真人明星，但是后來(lái)因?yàn)楸鰜?lái)一些瓜，就對(duì)真人明星沒(méi)興趣了。”小杰認(rèn)為，現(xiàn)在的虛擬偶像，在顏值和才藝方面其實(shí)跟真人差不太多，甚至在一些交互場(chǎng)景下，虛擬偶像的表現(xiàn)更有親和力，這種偶像與粉絲之間的關(guān)系在真實(shí)世界里是體驗(yàn)不到的。
不過(guò)小杰也表示，虛擬偶像并不是絕對(duì)完美的。
不久前，名為“美波七海”的虛擬主播（實(shí)為“中之人”）被曝出與某些特殊粉絲通宵游戲，也引發(fā)了其他粉絲的不滿。小杰說(shuō)：“虛擬偶像其實(shí)也是在經(jīng)營(yíng)人設(shè)，背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的決策影響非常大，遇到更換‘中之人’或者是其他意外導(dǎo)致人設(shè)崩塌的情況，通常都是非常致命的。”
真偶像，還是品牌跨界工具人？
在公開報(bào)道中，虛擬偶像與品牌之間的跨界合作經(jīng)常見諸報(bào)端。
早在2018年就被天貓Luxury Pavilion聘用的虛擬偶像Noonoouri，因?yàn)槠鋾r(shí)尚偶像的設(shè)定，得到了Chanel、Dior、Gucci等眾多奢侈品品牌的看秀邀約，咖位不輸一線女明星，還與演員易烊千璽一同登上《Vogue Me》封面。
Prada方面相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，虛擬形象能夠幫助品牌以短片、交互式游戲等形式觸達(dá)年輕的Z世代，并增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。這種說(shuō)法，讓虛擬偶像多少有些“工具人”的意思。
這一點(diǎn)，在品牌自創(chuàng)的虛擬代言人身上，體現(xiàn)得更為明顯。
比如屈臣氏的屈晨曦、歐萊雅的“歐哥”和“M姐”、肯德基的虛擬上校桑德斯（Sanders）等，由于品牌自創(chuàng)的虛擬代言人本身缺少內(nèi)容依托和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，所以也無(wú)法建立粉絲陣地，因此很難擺脫品牌的影響成為真正的虛擬偶像，最終成為了吉祥物式的“工具人”。
虛擬偶像不是流量工具
不久前，國(guó)風(fēng)虛擬偶像翎Ling在小紅書上首次帶貨推廣某品牌的唇膏時(shí)，遭到了平臺(tái)用戶們的群嘲——“AI怎么知道唇膏涂上去干不干？”“這顏色都不是真實(shí)涂上去的。”
出現(xiàn)這種尷尬場(chǎng)面的原因在于，虛擬偶像的外形即便已經(jīng)足夠?qū)憣?shí)，但其皮膚、瞳孔等細(xì)節(jié)仍然無(wú)法與真實(shí)人類一樣。帶貨鞋服箱包類產(chǎn)品時(shí)，虛擬偶像尚且能夠駕馭，但美妝、食品這些需要強(qiáng)調(diào)實(shí)際質(zhì)地、顏色甚至是味覺(jué)的品類時(shí)，虛擬偶像的說(shuō)服力就會(huì)大大折扣。
此外，平臺(tái)用戶還發(fā)現(xiàn)，翎Ling的推廣內(nèi)容前一條——也是第一條內(nèi)容，就是自我介紹，且兩條內(nèi)容的間隔時(shí)間不過(guò)幾分鐘。這也引發(fā)了用戶質(zhì)疑其“開號(hào)就是為了恰飯”。
事實(shí)上，翎Ling的帶貨翻車也給人們提了一個(gè)醒：虛擬偶像并不能只靠流量和影響力，就給品牌帶來(lái)品牌和銷量上的助力。
雖然虛擬偶像的制作門檻也已經(jīng)大大降低，但虛擬偶像的價(jià)值仍舊需要運(yùn)營(yíng)端的持續(xù)付出，其難度并不亞于打造真人偶像。品牌們的確可以借助成熟的虛擬偶像實(shí)現(xiàn)觸達(dá)年輕的Z世代的目的，但是虛擬偶像的數(shù)字化外表只是一層皮，它的價(jià)值仍舊來(lái)自于和用戶建立溝通的“人心”，這也是機(jī)器算法始終無(wú)法學(xué)會(huì)的奧秘。
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