短視頻零和博弈：肥了用戶，瘦了抖快
圖片來源@視覺中國
文 | 表外表里，作者 | 郭丹純、胡汀瑯，編輯 | 慕沐、付曉玲
在知乎“極速版真的能賺到錢嗎”問題下，一網友激動地表示，自己通過邀請16名好友，已經獲得了130元，預估總收益甚至可以達到640元。
這種通過APP“賺錢”的套路，并非極速版短視頻獨創。早在2016年，趣頭條APP就通過“看資訊就能賺錢”的商業模式，擊中了下沉市場用戶的心扉，并借此在兩年后，叩開納斯達克大門。
趣頭條這種簡單粗暴的砸錢獲客方式，啟發了不少互聯網公司，包括短視頻兩大巨頭抖音、快手。
2019年8月，快手、抖音先后推出面向下沉用戶市場的“極速版”，由此拉開了補貼燒錢大戰。
拉新補貼持續到現在，盡管效果大不如前，但抖音、快手卻陷入“砸錢沒啥效果但不得不做”的怪圈。這是為何？
本文將從用戶和平臺兩方面，對短視頻平臺深陷“囚徒困境”的原因進行分析。
“薅羊毛”VS“羊毛出在豬身上”
在“用戶和平臺，誰才是韭菜”這個問題上，雙方的答案出奇地一致，那就是：對方。
在用戶看來，極速版短視頻APP簡直就是人傻錢多的“地主家傻兒子”，一旦進入，簡直是“遍地羊毛任你薅”。
就拿抖音極速版來說：
首先是“邀請5位新朋友必得100元”——邀請第一位好友必得20元，第二位必得15元，以此類推；只要累計邀請5位新朋友，100元輕輕松松賺到手；若被邀請好友持續使用抖音極速版，還可以賺得更多。
不僅如此，看視頻也可以賺金幣——使用前10天，每天看9分鐘視頻，就可獲得25000金幣（2.5元人民幣），看得越多賺得越多。
除此之外，簽到，看廣告、直播、小說都可以賺金幣。
事實上，結合我們對市面其他種極速版App活動補貼規則的調研，視頻平臺極速版的補貼力度，的確顯著高于其他平臺——拉新任務補貼力度最大，而且提現方式也較簡單，對于空閑多、熟人多的下沉市場用戶來說，賺個零花錢沒什么難度。
而薅羊毛的不只用戶，還有直接拿著“收割機”進場的黑產們：
職業薅羊毛的人來了，購買數十臺二手手機，裝上運行腳本，可以自動刷極速版短視頻，輕輕松松就能看視頻得金幣。
羊毛薅得實在太猖狂，逼得平臺出臺防盜刷機制限制后，黑產又開始收割“羊毛黨”：騙人入局、賣二手手機、賣刷視頻腳本……
更有甚者，通過違法盜用他人身份信息，然后辦理新手機號來批量“拉新”，獲得補貼。曾有媒體曝光，互聯網黑產“拉新”5000人，獲2萬人民幣收入的案例。
然而面對用戶、黑產的花式薅羊毛，平臺真就甘愿做被割的“韭菜”？?當然不是，平臺想的是怎么做到“羊毛出在豬身上”。
對于短視頻平臺來說，極速版是拉新增長“靈丹妙藥”。
以快手為例，2019年8月快手極速版上線，就迅速成為快手產品的DAU增長的主要推手；與此同時，其用戶使用時長也表現優秀，甚至比快手主站還高。
極速版能成為拉新增長的推動力，核心在于補貼——簡單粗暴給錢的模式，游戲式收集金幣的玩法刺激下，吸引了大量“有時間”、“貪便宜”的下沉市場用戶。
而花大價錢把用戶拉進來，肯定不是為了給“羊毛黨”做慈善。
從調研來看，平臺的目標是通過補貼，找到并留下真的愿意“看視頻賺金幣”的用戶。接著，通過廣告形式，對這些新增流量（當然也有老用戶）進行變現。
任務型廣告，是極速版富有特色的廣告類型——即看完廣告可以領取金幣獎勵。
以愛奇藝極速版為例，一次30s的廣告，一天看5次最多獲得500金幣的規則，按照10000∶1的匯率，用戶觀看最少50分鐘的純廣告才會獲得一元人民幣的獎勵。
備注：上為愛奇藝極速版，下為快手極速版
但由于極速版目標用戶時間不值錢，抱著“有便宜就占”的心理，很容易受金幣誘導點擊廣告。
除了任務型廣告外，還有信息流廣告。
事實上，快手和抖音在看單列視頻的時候，也會有信息流廣告出現，但在極速版視頻瀏覽獎勵金幣機制下，用戶對廣告容忍度相對較高，這讓極速版信息流通常有著比較高的Adload(加載率）。
比如，快手極速版大概每6個視頻中，可加載1個廣告；相比之下，快手主站8~16個視頻，才加載1個廣告。
如此一來，極速版短視頻APP不僅形成了變現閉環：補貼拉新—補貼方式留下核心用戶—補貼引導廣告變現，而且信息流廣告業務相較于主站，有著很大的想象空間。
然而需要注意的是，這一切成立的前提，始終無法脫離“補貼”行為。
一方面，拿了錢就走而不產生任何價值的純“羊毛黨”用戶不在少數；另一方面，用戶因補貼而來，也會因補貼而走，想要留住客戶，就要不斷加碼補貼。
長此以往，“補貼”或將從引流“利器”變成平臺的負擔。
補貼錯過“踩剎車”時機，平臺陷入囚徒困境
從目前的業務表現看，這種補貼模式已經變得越來越“不劃算”。
數據顯示，快手極速版2019年剛上線時，借助紅包補貼的打法，在20天內迅速突破千萬日活；抖音以類似的打法跟進，當年10月日活也達到了1300萬。
但現在，隨著互聯網用戶紅利見頂，花錢買“流量”的效果大打折扣。
據悉，在2021年春晚獨家紅包合作中，狂撒12億紅包的抖音，主站以及極速版的日活，在春節期間并未有大的變化，整體DAU仍維持在6億左右。
但持續的紅包“燒錢”舉措，卻在影響著平臺的業績。據字節跳動內部資料，公司2020年經營虧損達147億。
同樣的問題也存在于快手身上——據快手財報披露：2021Q1銷售費用的增加，就主要用于快手極速版的推廣。
而這一定程度上“拖累”了快手的業績表現。數據顯示，2021Q1，快手的經營虧損擴大到72.92億。
那么，明知補貼對拉新已成“雞肋”，為何抖音、快手還要擴大費用支出，甚至不惜“犧牲”業績？這要從平臺和用戶兩個維度說起。
就平臺層面而言，造成現在的局面，起因不乏管理層的一些“短視”行為。
在互聯網行業，用戶基本盤通常是平臺市場價值的錨定點。比如，BOSS直聘5000萬美金的投前估值，是以每個DAU值1萬美金的方式的；而今年年初，快手宣布全球月活破十億時，股價應聲上漲7-8個點。
這樣的市場偏好導向下，用戶基本面是否“好看”就成為短視頻平臺的業績衡量指標。而直接花錢拉新，無疑是最省力、也最快的捷徑。
比如，當時快手極速版的上線，除了防御抖音旗下火山短視頻對快手市場份額的侵蝕，還肩負著向資本市場釋放業務發展的利好信號，爭取“好的上市估值”的任務。
但這種拉新方式，由于會受到發展形勢、競爭態勢等變化的影響，導致慣性作用下容易失控，所以需要適時“踩剎車”（正常發展階段，平臺都會有一些補貼拉新的策略，不過隨著拉新邊際效用降低甚至出現負值時，是需要停掉的）。
而短視頻平臺現階段表現出來的情況似乎是：在國內用戶增長逐漸停滯時，錯過了踩剎車的機會。
目前，短視頻領域已經形成抖音、快手“雙寡頭”競爭格局。而在博弈論中，當模式相似、相互競爭的雙寡頭，“合作”的可能性不大時，很容易陷入競爭上的“囚徒困境”。
這對標到紅包補貼上理解就是，如果一方停下補貼，其之前拉新的用戶，就會被另一個仍在補貼的平臺“收割”。畢竟兩家的內容差不多，有“利”可圖的平臺誘惑更大。
基于此，為了避免用戶被對方“收割”，雙方都不敢輕易地停下。
當然，有人會問，兩家目前收益都大幅受損，已經討不到“好”了，為什么不能達成共識，放棄補貼機制，結束“流血擴張”局面？
答案是：垂涎這條捷徑的不只快手、抖音兩家。
一旁對短視頻領域“虎視眈眈”的騰訊微視，雖然用戶規模尚小，但補貼節奏并不遜色。一旦快手、抖音停止燒錢，用戶群體或將流向微視。
這并非“空穴來風”的推測，而是紅包補貼對應的用戶群體特征即是如此。
比如，今年春節期間，前期在預熱活動的紅包刺激下，快手極速版的下載量迅速提高，但這一增長在活動結束后出現了滑落；節后，抖音極速版也出現了類似情況。
此外，據QM數據，今年五一期間，同樣都采取了紅包攻勢，但抖音和快手在同比增速上，卻有較大差距。
究其原因或許在于：抖音發紅包比快手更大方。如下圖，快手每邀請一位好友（至少）賺15元，而抖音邀請首位好友，必得30元。
可以看到，極速版平臺的核心用戶群體，本身就是受紅包吸引而來。平臺在他們眼里的價值彰顯，不是內容，而是補貼。
這決定了絕大部分用戶，確實會跟著補貼走，而平臺停止補貼，就相當于在將用戶推向其他平臺。
綜合來說，短視頻下沉領域的競爭趨勢和用戶特性，讓各平臺的補貼大戰陷入“兩難”境地。要想打破這種局面，最有效的辦法是大家都停止補貼增長策略。
但達成這種行業性的共識，并非易事，至少，目前沒有平臺敢于邁出這第一步。
小結
早期，紅包補貼作為行業發掘的、快速拉新的捷徑，以“放血”讓用戶“薅羊毛”的方式，讓一大批極速版平臺，在短期內實現了用戶規模的快速累積。
用戶開心，平臺也開心。
但現在，互聯網流量紅利見頂，補貼拉新“得不償失”，可在囚徒困境競爭環境的“倒逼”下，平臺仍要硬著頭皮繼續燒錢，“打落牙齒和血吞”，有口難言。
因此，目前看來，靠補貼驅動用戶拉新，短期內可能仍是主流，這或將進一步加重短視頻行業的“內卷”。
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