被流量捆綁的音樂節，年輕人還愛嗎？
圖片來源@視覺中國
文丨奇偶派
7月10日武漢歡樂谷電音節馬思維專場，以一首《花花公子》引來全場大合唱，同時也點燃了在場數千人壓抑已久的內心。
疫情過后，年輕人們排解生活壓力的方式中似乎又多了一項選擇——音樂節。這項曾經在很多人眼中極為小眾的活動，如今正加速俘獲少男少女的內心。
“戀愛工作都煩惱，LOVE哪有LIVE好！”多少去過音樂節現場的年輕人都不會忘掉這句“至理名言”。
再加上近年來，音樂類綜藝節目的流行，使得更多人開始關注說唱、嘻哈、民謠等曾經“冷門”的音樂方式以及相關的樂隊和歌手。
而線上獲取的更多關注也讓更多人開始有了興致去到現場，親自感受音浪帶來的魅力。
有了需求，就少不了資本逐利。根據大麥發布的數據顯示，僅在五一假期全國范圍內成功舉辦的音樂節演出超過50場，并且在流量潛力更大的暑期，全國各地還有多場音樂節得到官宣。
這個夏天，樂隊和音樂節一同成功“出圈”。
然而，隱藏在音樂節火爆的背后，是一條與新消費品牌殊途同歸的營銷理念。表面上看餐飲、美妝為代表的新消費行業，與音樂節演出本應該是大相徑庭的兩種盈利路線。
暗地里，兩者卻運用了相同的營銷邏輯收割了消費者們的錢包。
擁抱流量
你是否經常會有這種感覺，周末和節假日的商圈總是人滿為患，喧囂的人群擠滿了每個店鋪四處可見消費者們排起的長龍。
在這背后，不爭的事實是，消費者們形成的流量風暴是店鋪生存的基本之道。
互聯網科技發達的今天，任何企業都無法繞開“流量”與“需求”的話題。主打零糖零脂的元氣森林、專注于塑造中國茶飲文化的茶顏悅色依靠擴大消費者需求，提升了購買流量。
甚至是盒馬這種生鮮電商巨頭也開始搞起了“小心思”，其近日曝光的盒馬鄰里小店項目，目標直指那些不想出門又對高品質生鮮產品有需求的年輕消費群體。
新消費營銷理念的成功跨界，也給了其他看似截然不同的行業學習的機會，而音樂節似乎就“樂在其中”。
受到更多年輕群體追捧的音樂節，也同樣因為它深諳上文所分析“流量密碼”，并進一步發揚光大。
首先，經歷了浮浮沉沉之后，不同音樂節的定位愈發清晰。不管是過去的搖滾風還是文藝愛好者喜愛的民謠又或是如今火熱的嘻哈、電音，都能根據自身定位出發，來做出有針對性的廣告宣傳。
不斷細分的音樂演出賽道，讓不同的音樂愛好者都能找到屬于自己的歸宿，這恰好迎合了Z世代下消費者更為個性化的消費需求。
音樂節能從音樂演出賽道脫穎而出所為人熟知，靠的是與演唱會以及LIVE演出所不同的多樣化的演出風格。
國內最富盛名的三大音樂節品牌麥田、迷笛、草莓就分別在搖滾、嘻哈、民謠、電音等細分領域呈現了國內市場天花板級別的演出水平。
而歡樂谷系列的文旅電音節（武漢、成都、上海、重慶四地同期舉辦）不僅吸引了一批電音愛好者的目光，同時也讓各地歡樂谷的人流量激增，促進了當地文旅營收。
?奇偶派制表
再加上《中國有嘻哈》、《中國新說唱》、《樂隊的夏天》等優質音樂綜藝節目層出不窮，間接提升了音樂節對于歌迷們的影響力。
也許在觀看總數與營收上還不能和演唱會這種級別的音樂演出相提并論，但音樂節至少做到了“讓少數人狂歡”。
少數人的狂歡
另一方面，化矛盾為共通也是更多年輕人熱衷于選擇音樂節的主要原因之一。音樂節的火爆似乎也離不開解決矛盾需求的運營邏輯。
與餐飲行業類似，音樂演出行業也存在其固有的熱愛追星與不想為巨額門票買單的矛盾需求。
隨著明星流量的不斷提升，演唱會門票不斷水漲船高。而國內追星群體普遍呈現年輕化趨勢，相對于有工作的中年人來說，消費力弱是不可否認的事實。這就導致大部分年輕人很難有機會近距離觀看自己喜愛的明星。
音樂節的出現，正是解決這對看似不可調和的“矛盾”的最佳之選。
學生能夠承擔的起的價格再配上不弱于演唱會的出場陣容，不僅讓更多年輕人有了現場追星的機會，也能夠讓他們愛上這種開放自由的演出形式。
我的一位薛之謙歌迷同學告訴我:“同樣都是能看薛之謙，誰會放著門票200一張的音樂節不去，選擇購買花費上千的演唱會門票呢”。
音樂節也能追到星
可見，對于當代年輕人來說，音樂節早已將解決追星煩惱的標簽深入人心。
憑借著與元氣森林等新消費品牌高度相似的營銷特征，音樂節揮起手中的鐮刀開始收割年輕人的躁動的內心。
但僅靠新穎的營銷宣傳，“狂歡”終將迎來尾聲，至少對于吃流量飯的企業來說，這是一個殘酷的現實。
所以，令人更加好奇的是，音樂節還有些什么能夠俘獲少男少女們的心呢？
打動年輕人
去音樂節的年輕人，他們究竟愛上了什么？
關于這個問題，我曾經的兩個研究生室友最有發言權。他們是深耕校園的材料專業好學生，也是狂熱的音樂節演出追隨者。
至少于我而言，他們身上充滿了這一代音樂愛好者所固有的年輕、熱血的標簽。
住我斜對面的兄弟小我兩歲，但我平時會叫他林兄，因為他看起來會給人老練滄桑的印象。光看外表，你恐怕無法想象一個材料專業的理工男，最大的愛好會是聽說唱。
林兄時不時地在閑聊中向我們透露他對說唱音樂的喜愛。但當我面對面的坐下來問他，音樂節的魅力何在時，他反而停下來思索了片刻，然后回答我：
“其實一開始我是去追星的！”
他緊接補充說，“只花80就能近距離目睹花花（粉絲對華晨宇的昵稱），順帶約上自己心愛的女生，這種奇妙的體驗自己很難忘記”。
為了確保能夠看到自己的偶像，林兄從下午兩點就開始守候在門外。短短的四十分鐘出場，總讓人感覺意猶未盡，同時也給了他繼續往下聽的動力。
都江堰音樂節上的華晨宇（圖片提供者：林兄）
聽完了室友講述他第一次去音樂節的緣由，我有些意外。有的時候，年輕人愛上去音樂節的理由很簡單，有自己能追的星就夠了。
但仔細想想，音樂節無非又是一個讓年輕人釋放熱血的地方，在一片草原上搭建一個賽博朋克風格的舞臺，猴子軍團樂隊的吉他手和貝斯手揮舞著樂器，全場跟著主唱的節奏一起搖擺。
沒人會去在意，自己為什么會出現在這里。長達8個小時的演出并沒有讓林兄感到疲倦，相反他把這次經歷當作了一個開端，開始釋放自己躁動的內心。
之后與林兄的對話中，他開始向我闡述他是如何一步步從追星變為熱愛說唱。
“綜藝節目對我影響很大，看了《中國有嘻哈》才發現原來rapper（說唱歌手）可以這么帥，以至于平常的生活，我都會有意無意偏向這種穿搭風格”。
中國有嘻哈節目現場
一條寬松的長袖衣配上跨跨的闊腿褲，這是林兄平時在宿舍出門前最常見的穿搭，在我眼里多多少少有點說唱歌手的意思。
“嘻哈風格可能更適合我”。音樂帶給了林兄興趣，也幫他定義了自己的人生。
“去音樂節的年輕人就只是去聽音樂”，這種說法可能會遭到我另外一個研究生室友的反駁。
不追星也不愛電子音樂，但依舊熱衷于在不同音樂節奔波。99年的小濤，在我眼里算是弟弟一般的存在。除了長了一副娃娃臉，似乎也比我這個“老人”更愛玩耍。
2019年4月，小濤的幾個大學朋友商量著一起出去玩會，正好趕上成都辦音樂節就抱著嘗鮮的心態，去感受了一下。
小濤和朋友對電音鉆研不深，但卻著實被現場氛圍的所感染，甚至在一開始的時候被周圍瘋狂的粉絲所嚇到。
在我面前的時候小濤手舞足蹈的形容的場面，并試圖用視頻與照片來讓我進一步領悟到當時現場的火爆。
“最令我印象深刻的DJ叫R3hab，普通的DJ專注于唱歌打碟，而R3hab有更多和觀眾互動的方式”時間過去2年多，小濤已經不記得他當時聽過什么歌，但仍然對他記憶猶新。
DJ R3hab（圖片提供者：小濤）
而接下來小濤向我展示了他對于音樂節與眾不同的理解：
“與LIVE的專場注重音樂品質所不同，音樂節有更多娛樂的元素，歌手與DJ不是演出的全部，觀眾也是表演的一部分，你不一定非要懂音樂或者喜歡哪個歌手，但只要你沉浸其中，你一定能夠找到屬于你的快樂。”
年輕人眼中的音樂節（圖片提供者：林兄、小濤）
雖然兩位室友對于音樂節的理解不盡相同，但這卻絲毫不影響他們共同喜歡上了同一個樂隊——Higher?Brothers，他倆眼中的“現象級Hip-hop組合”，也是萬千說唱粉絲的偶像樂隊。
直到這時，我才終于明白當時每晚回到寢室的時候，都能聽到他們播放的那首熟悉的旋律的歌名叫《Made?in?China》，Higher?Brothers的代表曲之一。
當四個在別人看來衣著迥異，風格怪咖的男生，一起同臺，他倆總會情不自禁的站起來一起嗨。這種無視我存在的快樂，有的時候真的令我十分尷尬。?
風靡說唱界的Higher?Brothers組合
也許正是這種熱愛，讓林兄和小濤對于嘻哈音樂節的執著異于常人，曾經為了聽法老為首的幾個嘻哈歌手的音樂節，在微博超話上買了兩張網友從淘寶的黃牛上得來的門票。
艱辛的購票路（圖片提供者：林兄、小濤）
這購票的心酸曲折之路，像極了愛情。對，這就是他們的愛情。
還記得今年6月在青島舉辦的即墨麥田音樂節的現場宣傳標語：“音樂，讓即墨不寂寞”。
我想，像我兩個室友一般，把音樂當作愛情的年輕人比比皆是，而音樂節就是他們與愛情共鳴的場所。
更讓我明白的是，音樂節和它擁有的音樂對于年輕人的影響，是從骨子里滋生出來的，這種信仰就好像如今新消費品牌們，試圖通過打造自己的IP，來培養年輕消費群體的信仰。
你會記住那首“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲；也會因為“生牛乳、糖、乳酸菌、其他沒了”的新奇概念選擇嘗鮮。
正是這種共通的營銷理念，讓每一門生意都有了“元氣森林們”的模樣，享受著Z時代下新消費的紅利。
來也匆匆，去也匆匆？
打江山容易，守江山難。
產品爆紅帶來新鮮感也不會持續太久，尤其是消費者們無法感受到好的產品體驗的時候。
就好像音樂節能夠給城市注入年輕血液，推廣城市名片。但音樂節的表演會結束，城市文旅發展不會因此停下。
很多時候，我會去思考音樂節究竟能給城市帶來什么。無需質疑充滿煙火氣息人潮洶涌的現場，對于飽受生活工作折磨的年輕人的吸引力；同樣也不用擔心，城市大費周折，嘔心瀝血籌劃舉辦的音樂節收效甚微。
如同成為年輕人的信仰一般，音樂節也能為城市打造專屬名片。然而，從情懷走向生意的這條路著實沒那么平坦。
較差的體驗感，成為了很多消費者無法認同城市文化的根本。
我曾經的室友林兄有時會跟我吐槽，“如果你只是沖著某一位歌手去參加音樂節，那么長達10個小時的車輪戰可能會讓你筋疲力盡”。
“你需要不停的守住前排的位置，一旦你離開再回來的時候可能就會被人潮擠到老遠的位置，這樣你與你的偶像基本就無緣了”，這是他眼中音樂節現實的尷尬。
音樂節這種無座位的設定，給觀眾足夠自由的同時，也將粉絲們的觀看體驗置于了一個未知的境地。
同時，演唱會面臨的不讓自帶食物和水的問題，音樂節同樣感同身受。
“如果你想進去以后買瓶礦泉水，你可能需要付出10元之多！”知乎上各種關于音樂節物價高的吐槽層出不窮。
更讓人頭疼的是，跟著音樂節持續升溫的除了人氣，還有原本價格魅力的票價。3年前還能幾十塊錢買到的門票如今在貓眼等售票平臺已經漲到200起步。
水漲船高的門票價格
而疫情政策調控也對音樂節的入場人數進行了限制，因此大大限制了門票的供給。再加上流量明星的出場費以及各類運營維護成本，舉辦方不得不采取漲價策略來保證盈利。
門票的供不應求也讓“黃牛”的出現變得合乎情理。不管是線上咸魚、淘寶等渠道還是線下票販子現場叫賣，乘虛而入的黃牛在一定程度上充當了官方和消費者之間的潤滑劑。
只不過販賣假票、帶路硬闖這些極端行為的發生，也讓舉辦方對于演出的管理難上加難。?
音樂節亂象
當弊端逐漸浮出水面，消費者的耐心正在下降。數字科技的發展能夠讓帶著信仰的粉絲很快找到相應的替代品。
摩登天空在疫情期間舉辦了一場“線上草莓音樂節”，全程由京東負責直播，配上樸樹、陳粒、曾軼可等一眾明星，吸引了超過500萬的總觀看人數。
而音樂節直播帶貨的表現也“差強人意”，根據平臺相關數據，直播期間售出的酒水飲料達到800噸之多！
隨著壓軸出場的陳粒，以一首《奇妙能力歌》祝福大家，“平安、健康、快樂、莫生氣”。那一刻很多網友都感嘆原來足不出戶也能如同親臨現場般欣賞自己喜歡的音樂。
事實上音樂節線上化的趨勢還遠不止于此，“游戲+音樂”的組合也開始有了生機，今年4月著名游戲《堡壘之夜》聯合美國饒舌歌手Travis Scott舉辦了一場虛擬演唱會，開創了虛擬游戲音樂節的先河。
短短10分鐘的演出，吸引了超過1200萬玩家聚集觀看，跟隨Travis Scott巨大的虛擬化身，許多玩家都情不自禁的晃動起來，巨大的在線流量為該游戲帶來了4400萬美元的當月收入。
也許是嘗到了甜頭，包括《摩爾莊園》等游戲也開始嘗試舉辦虛擬音樂節，《和平精英》甚至請來了華晨宇作為嘉賓。
和平精英代言人-華晨宇
雖然線下音樂節依舊具有氣氛社交所固有的優勢，但虛擬音樂節甚至虛擬偶像的出現的的確確會對未來音樂演出行業的業態帶來顛覆性改變。
Z時代下，讓消費者們的審美與新鮮感的保質期越來越短，音樂節在享受新消費概念帶來的紅利同時，仍舊需要不斷更新戰略規劃，提升觀眾體驗。
“好產品”離不開“好團隊”的產品思維在音樂節上得到模式化運作。但是音樂節在消費主義的流量侵蝕之下，音樂味越來越少，消費意義越來越重。
寫在最后
互聯網與數字科技的發展，改變了年輕人們的消費理念和消費方式，使得新消費的概念越來越受歡迎，音樂節從中獲益并不足以為奇。
根據數據顯示，九年前國內戶外音樂節全年舉辦數量為89場，而2021年五月至八月成功舉辦以及官宣音樂節數量已經接近這一水平。
并且在疫情的影響下，在線音樂演出市場用戶規模突破8000萬人，線上接軌線下即將成為音樂節行業未來的發展趨勢。
市場的火爆反饋加上良好的產業數據向支持，使得音樂節愈發成為年輕人新生活方式的代表，產業發展潛力巨大。
另一方面，過去的音樂節并沒有太過濃厚的商業營銷氣息，人們能夠欣賞到單純的音樂，直觀體驗極致的快樂。
新消費時代下游戲、直播元素的加入讓音樂節早已沒有當年那般純粹，有些城市為了促進營收甚至搞起了線下賣貨，商業化發展讓音樂節變了味。
如同新消費產品能夠持續存活，需要在營銷手段和產品品質上共同發力一樣，音樂節最終還是要回歸音樂這一本質。
畢竟對于新鮮感終究會過期的年輕人們，能讓他們沉醉的音樂本身，而不是音樂節的熱潮。
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