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文 | 一刻商業，作者 | 李景峰，編輯 | 張聞60P曹操讀書網

據說張一鳴的辦公室里有一款懸空轉動的地球儀，那是他專門為自己定制的。60P曹操讀書網

這一細節后來被外界反復提及，成為解讀字節跳動全球化野心的一個標志。60P曹操讀書網

從前字節跳動的核心產品還只是今日頭條的時候，在包凡組織的一場訪談中，張一鳴提到，能在BAT的包圍圈中突出重圍，一是因為今日頭條起初刻意低調，二是巨頭們沉迷于舊戰場或過渡戰場，沒有往前看，給了今日頭條喘息的機會。60P曹操讀書網

時至今日，當字節跳動成長為一家擁有10萬人，涉足信息流、教育、游戲等眾多產業，囊括了抖音、今日頭條、西瓜視頻等眾多現象級App，在全球有240個辦公室的龐然大物，張一鳴不再低調，其全球化野心也早已昭然若揭。60P曹操讀書網

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圖/字節跳動官網60P曹操讀書網

據36氪報道，近期字節跳動將音樂升級為P1優先級業務，與游戲、教育業務平級，字節跳動產品與戰略副總裁、原TikTok負責人朱駿（Alex）于近期接手該業務，主導字節跳動海外音樂產品Resso。值得注意的是，字節跳動音樂業務現階段的主戰場在海外，其發展策略是以Resso為抓手，聯動TikTok打造出具有活力的音樂社區。60P曹操讀書網

要理解這一業務升級背后的戰略意圖，不妨從與之平級的游戲、教育業務出發。60P曹操讀書網

游戲業務上，從2018年切入輕度游戲，到2019年以“綠洲計劃”入局中重度游戲市場，再到今年2月份上線游戲品牌朝夕光年，字節游戲加速度不斷變快。今年3月份以40億美元收購沐瞳科技、4月份全資收購有愛互娛等大手筆押注，顯露出字節跳動做游戲的龐大野心。60P曹操讀書網

教育業務上，字節跳動2020年10月29日推出全新獨立品牌“大力教育”，整合、承接字節跳動旗下“瓜瓜龍”、清北網校、GoGoKid、開言英語等業務。彼時字節跳動高級副總裁、大力教育CEO陳林透露大力教育的員工人數超過1萬人。但據晚點LatePost報道，從那至今，不到一年的時間里，字節跳動的教育業務整體早已翻倍增長，預計今年底將超過3萬人。60P曹操讀書網

不出所料，在游戲與教育業務上的大躍進，都指向了張一鳴廣為人知的一個特質——大力出奇跡，如果再聯系起張一鳴向來信奉的“延遲滿足感”，便不難得出這樣一個結論：音樂業務得到升級后，將成為字節跳動又一個重點著力點，而字節跳動在游戲、教育業務上所有過的資源、精力傾斜，完全有可能在音樂戰場重新上演。60P曹操讀書網

稍有不同的是，Resso現階段的主要戰場在海外，其主導者還是Musical.ly的創始人朱駿——2017年Musical.ly被字節跳動收購，后來被字節跳動整合為抖音海外版抖音TikTok，后者是字節跳動最成功的一款出海產品，甚至是近些年中國企業出海最為成功的一款產品。60P曹操讀書網

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TikTok頁面截圖，圖/字節跳動官網60P曹操讀書網

一個充滿想象力的細節是，Resso是繼TikTok之后，第二款由朱駿親自負責的產品。甚至36氪報道稱，字節跳動升級音樂業務的直接原因便是朱駿對Resso產品的重視，它寄托著朱駿打造下一個TikTok式產品的愿望。60P曹操讀書網

但當初TikTok的成功并沒那么容易復制，時移勢易，與四年前的TikTok相比，現下Resso面臨的環境并不樂觀：60P曹操讀書網

Musical.ly被收編、整合成為TikTok之前，抖音在國內已漸成風靡之勢；60P曹操讀書網

Musical.ly早在被收購之前，已在北美市場一騎絕塵；60P曹操讀書網

TikTok所遭遇的包括Facebook在內的國際巨頭的圍剿，多是在TikTok已然成功時發生的，但如今Resso所在的音樂領域，巨頭們已經占得先機。60P曹操讀書網

陡增的不確定性面前，Resso想成為下一個TikTok，實屬不易。60P曹操讀書網

01 Resso沒有TikTok的“天時地利人和”

探討Resso會不會成為下一個TikTok，脫離不開外部客觀環境的變化與字節跳動內部變化這兩大維度，進一步細化不難發現，這一討論大抵可以拆解為以下三個問題：60P曹操讀書網

對比TikTok的崛起，Resso是否具備同樣的優勢？Resso是否有能力應對全球流媒體音樂市場的競爭？以及強于運營的字節跳動，是否還具備推出超級App的能力？60P曹操讀書網

張一鳴的全球化野心早有端倪，字節跳動真正開始謀求海外擴張則是在2015年，這年底字節跳動推出第一個出海產品今日頭條海外版 Topbuzz。第二年的互聯網大會上，張一鳴在演講中明確，頭條將通過Build&Buy的方式在海外擴張，同年字節跳動投資印度新聞應用Dailyhunt、控股印尼新聞推薦閱讀平臺Babe。60P曹操讀書網

同樣是在2016年底，字節跳動內部明確了短視頻將作為戰略重點，據新芒daybreak報道，張一鳴當時曾提到，“短視頻會給世界帶來很多改變。我們要大力嘗試，不僅做，還要做兩款，國內做，海外做。還要做好海外并購。”60P曹操讀書網

后來的故事我們都知道了。2016年，字節跳動一口氣推出抖音短視頻、頭條視頻（西瓜視頻前身）、火山小視頻這三大產品，強勢切入短視頻領域，由此掀開了信息流內容從圖文向短視頻遷徙的大幕。60P曹操讀書網

從這個側面看TikTok的崛起，其天然就具備著成為爆款的先決條件——踩在全球短視頻風口之上，趨勢就是最好的助力。60P曹操讀書網

更何況，TikTok的成功至少有一半功勞要歸功于Musical.ly。這款早在2014年就進軍美國市場的短視頻產品，2016年在美國的下載量就達到了7000萬，再過一年，其登頂了美國App Store總榜，全球累計注冊用戶約2.4億。60P曹操讀書網

甚至字節跳動也是看到了Musical.ly顯露出來的潛力，才推出了抖音這一國民級現象產品——抖音上線時，采取的正是類似Musical.ly的“全屏+豎屏+無限滑動觀看+15秒長度”的內容呈現方式。遠川研究所此前也有報道指出，前抖音負責人、現字節跳動中國CEO張楠曾在公開場合提到抖音成功的4個關鍵詞：全屏高清、音樂、特效和個性化推薦，除了算法，其它特點都能在Musical.ly上看到。60P曹操讀書網

甚至討論字節跳動的全球化征程，2017年花8億美元買下Musical.ly或許是最正確的決定之一。買下Musical.ly之前，字節跳動在2017年2月收購美國短視頻應用Flipagram，半年后上線抖音國際版TikTok。再到2018年8月，TikTok正式與Musical.ly合并，構成了如今完整的TikTok。60P曹操讀書網

吞下Musical.ly后，字節跳動再也沒有給巨頭們任何機會。在Musical.ly原有的用戶基礎之上，TikTok沿用抖音的產品和運營策略，利用去中心化算法進行內容推送，同時重金邀請當地明星網紅入駐，進一步鞏固了領先優勢。而錯失Musical.ly的扎克伯格，盡管后知后覺推出了Lasso等產品，卻再未掀起任何水花。60P曹操讀書網

相比之下，Resso顯然并不具備TikTok這樣的前提條件，它所瞄準的音樂流媒體市場，早已是一片紅海，巨頭格局初定，其面臨的競爭，也自然不能與當時的TikTok同日而語。60P曹操讀書網

?02 巨頭環伺，Resso如何突出重圍？

早前接受人物雜志專訪時，張一鳴曾經說過這樣一句話，“大部分事情你做第二遍的時候，要不做得更快，要不做得更好。”60P曹操讀書網

從時間上，張一鳴說出這句話的時間最晚也是2015年了，這年底字節跳動推出第一個出海產品今日頭條海外版 Topbuzz，距離抖音上線還有一年，距離字節跳動收購Musical.ly還有兩年。60P曹操讀書網

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張一鳴，圖/字節跳動官方微博60P曹操讀書網

像是預言一般，如今字節跳動想將Resso打造成第二個TikTok，要按張一鳴的邏輯來看，唯有做得更好這一條路可以走了：巨頭早已占得先機，放眼全球在線音樂流媒體市場，已有Spotify、Apple Music兩大巨頭橫亙。Counterpoint Research數據顯示，截至2020年第一季度，Spotify繼續領先全球流媒體市場，占據30%的流媒體收入和33%的訂閱量；Apple Music占據25%的流媒體收入和21%的訂閱量。60P曹操讀書網

事實上字節跳動早在兩年前就已經開始布局海外音樂業務。2019年11月，據英國《金融時報》，字節跳動計劃在海外市場推出具有社交功能的點播式流媒體音樂服務；2020年3月，字節跳動在印度和印尼發布Resso，提供社交音樂流媒體服務。60P曹操讀書網

但有意思的是，要不要將音樂業務作為戰略重點，似乎字節跳動內部也有過猶豫。一個跡象是，36氪報道指出，去年5月，前迪士尼高級副總裁凱文·梅耶爾（Kevin Mayer）加入字節跳動擔任TikTokCEO之后，曾為海外音樂業務設計出詳細的發展戰略，但僅僅3個月后，凱文離職，這一計劃被暫時擱置。60P曹操讀書網

直到如今朱駿重新操盤，音樂業務才正式成為字節跳動的下一個戰略重點。但字節跳動要如何才能搶食到巨頭的蛋糕？在曾經Musical.ly操盤手朱駿的帶領下，真的能比TikTok“做得更好”嗎？60P曹操讀書網

在諸多媒體報道中，朱駿接手后，字節跳動的音樂業務將朝著內容社區的方向發展，Resso將被打造成一款具有高用戶活躍度的音樂社區產品。60P曹操讀書網

Sensor Tower數據顯示，Resso測試版在印度和印尼的蘋果應用商店和谷歌商店的下載量達100萬次，上線半年其下載量超1500萬次，2020年12月其入選Goofle Play Store發布的印尼市場最佳應用榜。60P曹操讀書網

讀娛曾對Resso的產品形態有過總結：相比國內數字音樂平臺，Resso是一個更輕形態的音樂流媒體，除了聽歌外，靠評論、歌詞引用、歌詞效果、氣氛四個主打功能，更突出產品的個性化與社交屬性。60P曹操讀書網

Resso最大的特色在于，其更關注對用戶的推薦，而非用戶的主動搜索：用戶打開應用后可以直接聽到歌曲，上下滑動即可實現切歌——簡單點來描述，Resso就像一個“音樂版抖音”。60P曹操讀書網

如果從對舊有產品形態的沖擊來看，Resso對現有音樂流媒體產品的沖擊，或許遠不如Musical.ly當時對長視頻平臺以及圖文平臺來得猛烈，后者改變的是人們獲取全平臺信息的方式與內容消費習慣，而Resso改變的僅僅是人們獲取音樂娛樂的便捷度。60P曹操讀書網

但不容忽略的一點是，無論字節跳動音樂業務最終以怎樣的產品形態出現、進化，不可忽略的是與抖音、TikTok內容生態的強綁定關系。60P曹操讀書網

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短視頻與音樂，天然就難以分割，要知道，抖音最初的定位便是“由今日頭條孵化的一款音樂創意短視頻社交軟件”，字節跳動真正要做的，或許是打通音樂生產、分發、宣傳、播放的完整鏈路，一方面擴充平臺流量池，另一方面提升版權使用率。60P曹操讀書網

值得一提的是，字節跳動進軍音樂領域，無論是在海外市場還是國內市場，似乎都無可避免地要加入版權爭奪戰，即便在2020年，環球音樂集團相繼簽約騰訊TME與網易云音樂，讓音樂版權不再是稀罕物，但高昂的版權費用卻不可避——早在2017年，騰訊拿下環球音樂三年獨家版權，就花了3.5億美元和1億美元股權，超出環球音樂報價的十倍。60P曹操讀書網

這也意味著，Resso想要成為第二個TikTok，不僅要與巨頭抗衡，還要實現差異化競爭，與此同時，還不得不面臨高昂的版權費用以及打市場必備的營銷支出，對多點作戰的字節跳動來說，這無疑也是一場巨大挑戰。60P曹操讀書網

03 大力能否再出奇跡？

幾年前接受《財經》專訪時，張一鳴曾談及頭條的業務擴張邏輯：“我們有一個原則——盡量不做別人已經做好的事，不能比別人做得更好就不做，除非是業務防御關鍵點。”60P曹操讀書網

但顯然字節跳動后來的業務擴張多少與這一原則相悖。如果從2018年7月抖音MAU反超快手、正式成為短視頻霸主算起，短短三年時間，字節跳動業務擴張的觸角就已經遍及社交、電商、搜索、教育、游戲、OTA、企業辦公、云計算等諸多領域——總不至于張一鳴篤信所有的新生業務都能比別人做得更好吧？更不至于字節跳動涉及的所有領域都是業務防御關鍵點吧？60P曹操讀書網

即便這些業務中有不少是通過兼并、收購的方式來完成的，卻也難免讓外界對張一鳴生出曾對美團王興有過的好奇：字節跳動的邊界到底在哪里？60P曹操讀書網

更不必說張一鳴的全球化野心。2018年初，張一鳴提出旗下產品一半用戶要來自海外，三年完成；再到去年，他在字節跳動成立八周年的內部信中寫到，作為字節跳動的全球CEO，接下來他會把重點放在海外市場，完善全球管理團隊。60P曹操讀書網

如今再將音樂業務Resso推向前臺，并希冀其成為第二個TikTok，這無疑是張一鳴打出的一張進一步邁向全球化的“明牌”，但或許，當我們在討論Resso會不會成為下一個TikTok時，更值得探討的是，字節跳動是否還具備推出類似抖音、TikTok這樣現象級產品的能力？以及字節跳動能否在多點作戰的新業務上，再給外界帶來更大的想象力？60P曹操讀書網

至少從過去的幾年來看，字節跳動并不總是順風順水。2019年發布的社交產品多閃，在抵達日活1000w的高峰后迅速滑落，絲毫未動搖微信地位；大力挺進的在線教育業務，也于近期再度轉向，戰略性放棄探索兩年的直播大班課，反攻AI錄播課。60P曹操讀書網

回顧字節跳動這幾年的發展，最成功的產品至今還是早些年便發布的今日頭條、抖音、西瓜視頻以及海外的TikTok，其中尤以抖音與TikTok為最甚。60P曹操讀書網

實際上兩個月前張一鳴在卸任CEO時發布的內部信中已表達過擔憂，他“感覺過去幾年很大程度上都在‘吃老本’”。60P曹操讀書網

回歸到字節跳動的音樂業務，這是否會淪為一場“雷聲大雨點小”的業務探索？60P曹操讀書網

何況字節跳動音樂的野心恐怕不僅僅是將Resso打造成下一個TikTok，其在國內也已經開始布局音樂業務。60P曹操讀書網

去年10月，字節跳動被傳將推出音樂幫，進軍國內音樂市場；再到今年1月，字節跳動正式開始測試新款音樂產品飛樂，試水音樂版權業務的音樂發行平臺BeatDynamic。60P曹操讀書網

值得注意的是，犀牛娛樂曾報道稱，張一鳴曾明確表示不會卷入音樂“版權戰”，字節跳動與唱片公司的合作在于規避版權風險，產品目標是顛覆數十年的音樂產業模式和音樂生態，取代類似唱片公司的“中間商”。60P曹操讀書網

但參照Resso的產品邏輯，“音樂+短視頻”是否能撐起字節跳動在音樂領域的差異化優勢，現在說什么都為時尚早。60P曹操讀書網

今年以來，網易云音樂推出“PLAY視頻計劃”，這是首個針對原創音樂人群體的視頻扶持計劃；而就在一周前，騰訊音樂進行成立以來最大的組織架構升級，明確內容與平臺兩大核心方向。據《晚點LatePost》報道，近期的一次調整中，QQ音樂業務線下增設新產品部門，整合QQ音樂直播與全民K歌直播團隊，正進行全新形態的互動視頻功能開發，而這一全新功能將與微信視頻號實現深度融合。60P曹操讀書網

毫無疑問，這將是一場關乎時間、戰略、精力以及資源的戰爭，而留給字節跳動的時間，已經很緊張了。60P曹操讀書網

（題圖來源于字節跳動官方微博。）60P曹操讀書網

參考資料：60P曹操讀書網

• 1.張一鳴的七個第一次，新芒daybreak;
• 2.對話張一鳴：世界不是只有你和你的對手，財經；
• 3.封面故事｜張一鳴?人機進化論，人物；
• 4.TikTok的紅旗還能打多久？遠川研究所；
• 5.快進到字節跳動做音樂，讀娛；
• 6.晚點獨家｜騰訊音樂進行成立以來最大的組織架構升級；晚點LatePost;
• 7.字節跳動升音樂業務為P1優先級，音樂產業“狼”來了？犀牛娛樂；
• 8.版權爭奪戰硝煙再起，騰訊音樂、網易云音樂雙雙與環球音樂達成戰略合作，36氪；
• 9.包凡對話王興、張一鳴：怎么看待與BAT的關系？視頻資料。

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