抖音做外賣，到底有沒有戲？
圖片來源@視覺中國
文 | 王新喜
據(jù)Tech星球爆料，抖音已于近日成立了一個針對外賣業(yè)務(wù)的團(tuán)隊，并在抖音App內(nèi)開始了內(nèi)測。外賣業(yè)務(wù)名為“心動外賣”。
問題來了，抖音做外賣，到底有沒有戲？
首先我們看外賣市場。數(shù)據(jù)顯示，2020年，外賣市場規(guī)模增長到6646.2億元，同比增長達(dá)15%。美團(tuán)在2020年同比增長高達(dá)17.7%，營收達(dá)到1148億元，從2021年Q1的數(shù)據(jù)來看，美團(tuán)市場占比高達(dá)67%。
外賣市場的規(guī)模很大，是一個萬億級市場，還有繼續(xù)增長的空間。從當(dāng)前外賣消費者體驗來看，沒有明顯的短板，但外賣商家有明顯的焦慮。
因為隨著進(jìn)入外賣平臺的商家越來越多，分配到每個商家的流量非常有限，外賣平臺也有了流量焦慮。
而字節(jié)的優(yōu)勢就是手里有大把流量。從目前的報道來看，抖音的做法可能是做聚合平臺，會邀請抖音內(nèi)的餐飲商家入駐，由商家自主提供配送服務(wù)。
而當(dāng)前抖音正在將每個城市的商家信息進(jìn)行整合，在線上推出心動餐廳、熱門榜單、積分服務(wù)等活動。抖音點餐及支付二維碼出現(xiàn)在多個城市餐廳桌面。最新內(nèi)測版本中，抖音在同城頁面加入地圖服務(wù)。
抖音做外賣的兩條路
也就是說，抖音不僅僅是要做流量中介，而是介入到交易本身，做撮合平臺，打造交易閉環(huán)。
筆者認(rèn)為，從目前的現(xiàn)實情況來看，抖音是流量平臺，但由于外賣場景與短視頻用戶需求并不匹配，投入產(chǎn)出比難以保證，作為一個在成熟市場，吸引外賣商家試水的新平臺，如果初期投入成本太高而利潤沒有保證，就很難吸引到商家大規(guī)模入駐。
對于抖音而言，如果想要做好外賣，無疑是有兩條路：
第一條是沿著美團(tuán)餓了么的路徑，做外賣O2O平臺，把業(yè)務(wù)做重做深。這一方面需要大量地推團(tuán)隊，去一個城市一個城市的地推；另一方面，需要大量招募騎手團(tuán)隊，組建自己的外賣騎手體系，解決配送問題。
第二條路是做外賣聚合平臺。即字節(jié)不親自下場做外賣，只做聚合平臺。
如果要走第一條路，那意味著抖音要把外賣業(yè)務(wù)做深做重，搭建本地生活地推團(tuán)隊，這意味著很高的運營成本。
而抖音的基因是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺鏈接雙邊關(guān)系，做互聯(lián)網(wǎng)的中介平臺，它的基因是輕量化運營而不是將業(yè)務(wù)做重。而送外賣是一個極其依賴人力的行業(yè)，而字節(jié)則是一個輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司。
多年來，美團(tuán)餓了么長期地推連接了大量穩(wěn)定的商家，形成了穩(wěn)定的服務(wù)模式，這其中有長期大量的人力/資金成本投入與模式構(gòu)建，以及打造騎手團(tuán)隊的龐大投入，隨著市場份額持續(xù)走高，其實已經(jīng)形成了堅固的線上線下護(hù)城河壁壘，用戶習(xí)慣已經(jīng)成型。
而從外賣場景來看，短視頻與外賣的契合性也并不強。用戶刷短視頻更多是打發(fā)時間，是kill time。
抖音的算法推薦本質(zhì)是信息流模式，對用戶提供個性化內(nèi)容消費推薦，讓用戶可以刷到停不下來，在這種模式下，基于對用戶的需求洞察，是可以培育用戶邊刷短視頻偶爾消費一把的習(xí)慣，即從“人找服務(wù)”到“服務(wù)找人”。
這是為何抖音提出了“興趣電商”的概念，因為隨著消費者的需求越來越個性化，在用戶瀏覽視頻的過程中，抖音的算法能發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求，讓商品信息“被動”的出現(xiàn)在消費者面前，讓其突然意識到這個東西是自己想要的。
這種興趣電商的需求是一種隨機的、被賦予了情緒情感的沖動型消費需求。這也是一種典型的信息流“服務(wù)找人”的模式。
但這種信息流“服務(wù)找人”其實并不適用于外賣消費場景，因為用戶點外賣的消費需求是抱著明確的目的去的，而不是漫無目的去刷信息流找餐館。
也就是說，讓用戶保持刷資訊與短視頻的樂趣去刷外賣信息流打發(fā)時間，時不時消費一下，筆者認(rèn)為這其中的難度是比較大的。
如前所述，外賣是目的性強、需要即時、快速滿足的高頻消費業(yè)務(wù)，用戶傾向于save time——當(dāng)用戶有更明確的餐飲外賣服務(wù)需求，第一反應(yīng)就是用美團(tuán)餓了么等外賣平臺快速下單。而當(dāng)前無論是即時配送速度、效率、餐飲商家選擇品類，兩大外賣平臺提供的服務(wù)已經(jīng)基本上沒有明顯的短板。
從目前來看，本地生活服務(wù)與外賣業(yè)務(wù)的打造是有紅利窗口的與服務(wù)資源壁壘在的，隨著美團(tuán)餓了么市場份額持續(xù)走高，外賣這個市場基本上已經(jīng)是飽和態(tài)勢了，該覆蓋的商家美團(tuán)餓了么大致都已經(jīng)覆蓋，該跑通的服務(wù)模式、路徑都已經(jīng)跑通。
抖音當(dāng)前很難提供超出美團(tuán)覆蓋范圍之外的商家服務(wù)，而爭奪外賣市場份額，難點還在于用戶的習(xí)慣與心智定性，用戶心智決定了路徑依賴，美團(tuán)餓了么在核心外賣業(yè)務(wù)上已經(jīng)完成了對用戶心智的占領(lǐng)，要用戶轉(zhuǎn)移平臺，除非以重大的利益去誘惑。
從這個角度來看，補貼戰(zhàn)是一個思路，但這又將走上當(dāng)年美團(tuán)餓了么火拼的老路。
從字節(jié)跳動過往的打法來看，鮮有采取補貼戰(zhàn)圈市場的玩法，在當(dāng)前市場成熟階段，用戶教育已經(jīng)完成，紅利期已過，補貼戰(zhàn)的效果已大不如前。如果字節(jié)要做外賣，大概率也不會沿用補貼戰(zhàn)這種燒錢的老路。
因此，字節(jié)跳動或許更傾向于一種輕模式，即聚合模式。在這種模式下，美團(tuán)無需自建騎手團(tuán)隊，線下供應(yīng)鏈與配送體系讓商家去搭建。
當(dāng)前，抖音點餐及支付二維碼出現(xiàn)在多個城市餐廳桌面。最新內(nèi)測版本中，抖音在同城頁面加入地圖服務(wù)，字節(jié)跳動進(jìn)軍本地生活服務(wù)已經(jīng)在推動之中。
從目前來看，大多數(shù)餐飲商家并沒有自己的配送團(tuán)隊，如果讓每個商家自主提供配送服務(wù)，就意味著商家要自己去組建外賣騎手團(tuán)隊，這對于當(dāng)前利潤不高、嚴(yán)控成本投入的商家而言，是額外的人力資金支出。
因此，如前所述，抖音作為一個試水的新平臺，投入產(chǎn)出比面臨著很大的不確定性。那么在這種情況下，抖音要么是一方面邀請肯德基、麥當(dāng)勞等具備自有配送團(tuán)隊的大商家入駐。
一方面是重點邀請契合短視頻打卡、直播種草的網(wǎng)紅餐飲商家入駐，幫助網(wǎng)紅餐飲商家打造銷售爆款，以爆款案例帶動中小餐飲商家嘗鮮。
另一方面是讓美團(tuán)、餓了么等外賣平臺進(jìn)駐抖音，抖音只收廣告費或者傭金。這相當(dāng)于讓美團(tuán)餓了么成為抖音流量生態(tài)體系中的一個個外賣小程序。但總的來說，抖音外賣的兩條路當(dāng)前還并不好走。
抖音的難題與機會
但不是說抖音完全沒有機會。
畢竟，從外賣市場來看，內(nèi)卷嚴(yán)重，外賣業(yè)務(wù)的盈利瓶頸已經(jīng)很明顯，而美團(tuán)一直以來依靠提高商家傭金以及降低騎手費用，隨著市場鋪設(shè)飽和，盈利單一的問題依然無解。
隨著外賣商家群體的龐大，外賣市場也出現(xiàn)了流量困境，這類似于電商市場，隨著商家與用戶不斷增長，平臺流量成本越來越高，流量獲取越來越難，從平臺到商家都開始試圖去尋找新流量。
尤其是疫情之下，餐飲行業(yè)普遍受到?jīng)_擊的情況下，商戶們亟待降低平臺傭金，挖掘線上更多紅利空間。多一個平臺布局，多一分抗風(fēng)險能力。
尤其是當(dāng)前外賣商家在快速增長，我國外賣用戶規(guī)模已經(jīng)接近5億人，根據(jù)中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)：在2015年時外賣行業(yè)的市場規(guī)模占餐飲行業(yè)比重的3.1%，短短5年時間之后，2020年外賣行業(yè)規(guī)模占餐飲行業(yè)比重已經(jīng)高達(dá)16.8%，增長速度十分驚人。
在這樣的高速增長之下，這意味著美團(tuán)與餓了么的平臺流量與推薦位置對于不斷增長的餐飲商家來說其實是不夠用了，而外賣平臺的頭部推薦位所需要的營銷投入更多。有業(yè)內(nèi)人士指出，商家的付費推廣成本大約是5元每單，許多外賣商家往往要花錢解決流量問題。
抖音無疑是一大新的流量來源渠道。
不過，對于抖音來說，要做成外賣，有三點非常關(guān)鍵：
其一，它是否有新的差異化的玩法，從當(dāng)前成熟的市場格局來看，抖音要繞開美團(tuán)與餓了么在本地市場成熟的配送體系優(yōu)勢，通過主打網(wǎng)紅餐飲商家與擁有自建配送體系的大餐飲商家打開口碑，更需要錯位競爭。
目前抖音的做法是基于各個城市通過探店的方式做商家引流，入駐、生產(chǎn)內(nèi)容，這種本地生活的布局打法是內(nèi)容先導(dǎo)，以內(nèi)容種草來打造口碑，再基于POI地圖位置的布局，吸引用戶線下消費與購買。
這更類似于當(dāng)年大眾點評的模式，這種模式不失為一種差異化的出路，但它更像是一種基于側(cè)翼進(jìn)攻的團(tuán)購模式打法，還沒有切入外賣市場的腹地，能切下一小塊蛋糕，但要做大規(guī)模，還不太樂觀。
其二，如果做聚合模式，可能需要與美團(tuán)、餓了么形成流量分發(fā)的合作關(guān)系。從這個角度來看，它如何平衡與美團(tuán)餓了么的利益關(guān)系？
因為由于彼此存在強競爭關(guān)系，美團(tuán)餓了么雖然有流量焦慮，但美團(tuán)、餓了么也會考慮到抖音在流量轉(zhuǎn)化與用戶習(xí)慣培養(yǎng)層面的威脅——這有導(dǎo)致商家運營重心的轉(zhuǎn)移的可能性，基于這層考量，美團(tuán)餓了么是否會愿意與抖音展開導(dǎo)流層面的合作，還是未知之?dāng)?shù)。
另一方面，抖音是否能在算法與推薦機制，流量獲取層面釋放出對于中小外賣餐飲商家的紅利。
這其實不僅需要它做好個性化外賣推薦，營銷推廣的性價比（畢竟Dou+的投放也不便宜），還需要抖音在產(chǎn)品設(shè)計層面規(guī)劃出一個新的外賣流量入口，同時還需要平衡短視頻產(chǎn)品本身的定位與內(nèi)容消費體驗，這無疑是抖音的難題之一。
美團(tuán)抖音相爭，消費者與商家得利
不過抖音進(jìn)軍外賣，對商家與用戶也是利好。畢竟，從餓了么、滴滴再到支付寶、抖音。想做外賣的玩家前赴后繼，但抖音可能是威脅性更強的一個。
某種程度上，美團(tuán)抖音相爭，對消費者與商家而言，不是壞事。
一方面是抖音砸錢推外賣業(yè)務(wù)，是希望打開流量變現(xiàn)的另一個口子，在外賣市場分一杯羹，外賣市場是一個萬億級市場，抖音即便分走10%的市場，那也是高達(dá)千億級的營收。
而過去在缺乏鯰魚的情況下，美團(tuán)的商家抽傭比例越來越高。過去也有消息指出，不少商戶反對美團(tuán)外賣在疫情期間提高傭金。
抖音的入局也有因為觸發(fā)美團(tuán)的危機感，基于穩(wěn)住商家的考量，可能將會打掉一部分美團(tuán)的抽傭利潤。如果商家的抽成比例得以降低，相當(dāng)于降低了商家的投入成本，用戶可能相對就能獲得更具品質(zhì)的餐飲體驗。
不過，從過去來看，由于美團(tuán)掌控了大多數(shù)外賣商家資源，一旦遭遇外力強勢入侵，挾持各自商家資源要求二選一可能又會是巨頭們不得已會打出的牌，不過在當(dāng)前反壟斷的高壓下，外賣巨頭二選一的牌可能不得不收起來了，這對抖音其實也是個布局的紅利時機。
總的來說，抖音有機會，但客觀來說，機會也不是太大。因為從過去到今天的互聯(lián)網(wǎng)市場格局來看，還幾乎沒有出現(xiàn)某一領(lǐng)域的寡頭被新玩家打敗的先例。
美團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)化自營模式重心偏線下深耕，業(yè)務(wù)往線下走的越深，其實就越難被線上輕模式顛覆，因為本地生活服務(wù)不是商品銷售，供給更為個性化且分散，商家履約能力參差不齊，與美團(tuán)的重模式打法更契合一些。
況且市場份額決定了盈利能力，抖音如果在一個足夠長的時間內(nèi)無法拿下一定的市場份額，各個城市推進(jìn)乏力，商家與用戶兩端就會陷入疲態(tài)并逐步退出。
但抖音在外賣市場撬開了一道口子，這次輪到美團(tuán)焦慮了。
其實美團(tuán)與字節(jié)存在諸多類似之處，兩者都信奉無邊界的競爭理念，雙方的團(tuán)隊都具備鐵軍的狼性精神，都擅長玩無限游戲。無論是美團(tuán)，還是抖音，雙方都想做生活服務(wù)的一站式平臺，往全家桶的方向發(fā)展，做大自身的業(yè)務(wù)增長空間與未來估值。
可以說，彼此都算遇上對手了，這場基于外賣用戶與商家爭奪的戲碼，也才剛剛開始，未來的對決，還有的看。
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