甜品思路做月餅，關茶新食禮想做中國文創食禮探路者
清華學霸，巴黎藍帶甜品師，自媒體博主，90后創業者，在FBIF2021食品飲料創新論壇上，關茶新食禮的創始人小關，分享了【關茶】成為【關茶新食禮】過程中的進化論與反思。
時間回到新品牌還未異軍突起的2016年，一個用抹茶文化制成的創意甜品品牌關茶出現并迅速變為網紅產品，“中國也有好吃的抹茶”，“抹茶控的福音”是關茶的初印象。
再次看到關茶的時候，關茶已經升級成為了【關茶新食禮】，借助探索抹茶文化時積累的爆款產品和行業經驗，開始定義文創食禮這個品類，茶立方月餅、奶酥十六仁、甜品盲盒等產品頻頻出圈受到好評，多個IP聯名食禮單品銷量已沖入數千萬級。
消研所好奇，關茶不再堅持做抹茶了嗎？為什么從關茶到關茶新食禮？食禮是個怎樣的市場，新食禮新在哪里？我們梳理了品牌的發展路徑。
2016年，關茶品牌成立，定位健康食品品牌，獲峰瑞資本、天圖資本合伙人天使輪投資。
2017年，2017年2月份完成Pre-A輪投資，3月份入駐天貓旗艦店，6月份在北京三里屯開設了第一家體驗店。
2018年獲順為資本、華映資本A輪投資。
2019年6月入駐全國Ole、blt、711、羅森等精品商超渠道。
2020年，“關茶”升級為“關茶新食禮”，打造多個爆款文創節禮食品。
2016年之前沒有抹茶零食，2021年之前沒有立方體月餅，梳理關茶的品牌升級路徑之后，我們很好奇關茶是怎么做品類創新的？食禮和文創如何結合？過去幾年里資本為何紛紛看好關茶？
帶著這些疑問，我們和關茶新食禮的創始人小關聊了聊。
甜點的思路做月餅，先保證食禮好吃???
“沒人挑戰月餅行業”，小關跟消研所分享之前的市場洞察，“感覺消費者已經對月餅不抱希望了，不要求這個東西好吃了。”
傳統的食禮產品，禮的重要程度是遠大于食品本身的，更偏“禮”概念，而非“食”。體現儀式感的復雜包裝是首要的，食品的口味是其次，甚至不好吃的東西在食禮的場景下也是可以被原諒的。
“首先是個好吃的食品”，小關向消研所表示，關茶新食禮的第一件事就是目標好吃的食品本身的改造。
例如月餅這個品類，以往的月餅生產，皮是皮，餡是餡，月餅加工廠所做的事情就是，把不同的原材料從不同地方采買來，做組裝加工。
關茶新食禮的新，首先從原料端開始，所有的原材料都是從世界各地甄選采購，例如，奶酥十六仁月餅，其實是傳統五仁月餅的升級，16種果仁和食材是來自6個國家10幾個不同地區。
同時依靠小關法國藍帶甜品師的研發能力，通過“中點西制”的思路，又加入了西方的奶酪，用西方的制作工藝完成中式點心的復興，創新方形茶立方月餅，看起來更像是一道可口的甜品，出現的場合也從家庭場景延續到下午聚會等。
其次是對飲食文化的洞察，將少油少糖的飲食核心思路延續到月餅中來，過去的月餅產品高油高糖，通過大量糖份和油份的添加實現甜度和保質時長，但奶酥十六仁月餅主要的甜度是來自于多個國家產地的蔓越莓干、大堤子干、黑加侖干、凍干草莓粒等天然食材。
雖然我們可以看到，不少新消費品牌都從中國文化或國民記憶中提取內容和思路，從芝麻丸到桂花香氛，但是奶酥十六仁月餅等產品，從選材、口味、外觀出發，在各個環節都做到非標+升級，可以說，關茶新食禮用“中點西制”的思路將節日食品重新做了一遍。
當然，法式甜品和中式點心之間有品類鴻溝，“中點西制”的思路下，就需要倒逼供應鏈做出定制化調整，每一款原料是指定的，組合方式也是指定的，小關向消研所介紹，例如新升級的密封小鮮盒，達到了藥品級密封程度，既新鮮又便于保存，還可以環保復用，然而制作鮮盒的設備原本市場是沒有的，團隊花了三十萬的成本進行定制。
目前，關茶新食禮主要擁有中秋節、新年、春節等食禮sku。
“好吃“，”“健康”，“儀式感”，“有趣”，“高顏值”是關茶新食禮在小紅書上的關鍵詞。
文創思路做食禮，抹茶只是口味IP??
“國內禮品的市場是兩萬億，其中中秋食禮的市場就有三百億。”小關向我們介紹到，中秋是食禮的重頭戲。據iiMedia Research(艾媒咨詢)發布的報告顯示，2020年中國月餅銷售額規模超過200億元，繼續穩定增長。
關茶新食禮的定義是，屬于新一代年輕消費群體的文創食禮品牌，新食禮的新，在于用文創思路改造食禮。除了產品本身的中點西制的創新，爆款節氣禮品的核心思路，是找到那個核心的文化IP。
“不是每個品牌都可以和頭部IP合作”，在小關的眼中，哆啦A夢是和奢侈品品牌合作的全球頭部IP，和頭部IP合作首先是一種高效的傳遞價值觀的方式，其次這樣的合作本身就是品牌質感的測評與篩選。
截止目前，櫻桃小丸子和哆啦A夢是關茶新食禮連續合作的IP。關茶新食禮目前也是小丸子在中國大陸的第一個食品被授權商，小丸子聯名禮盒上架即售空，上線后一個月銷售額過千萬。
文化創意在新食禮的產品系統中，是作為內容的存在。首先IP本身就吸引消費者，擁有絕對的內容質量基礎，其次匹配產品，比如小丸子有個溫馨的家庭，對應家庭新年歡聚場景，傳遞家庭價值觀是非常精準的。
同時產品設計每年都會不同，例如2020年年底發售的新年禮盒，采用了甜品盲盒的形式，哆啦A夢奶酥十六仁在包裝上做了“任意門”互動拼圖的設計，雖然是文化IP，但也同時借鑒了潮玩的思路。
從這一點意義上來說，關茶新食禮已經不是一個食品品牌，而是能夠給消費者帶來新體驗的文創品牌，這些體驗包括新的口味體驗，領先的產品類型、和優質的審美文化內容。
在以往的階段，抹茶是關茶產品的核心原料，也是一種視覺符號，但是對于關茶新食禮來說，抹茶是作為了一種“文創素材”“口味IP”存在，【文創+食禮】是確認的品牌思路，文化創新與產品創新的匹配是關茶新食禮的核心能力方向。
小關也向我們透露未來發展：食禮也不僅僅會是升級版本的甜品，所有茶品類都是可以拓展的方向，同時繼續發掘全球范圍內的優質IP。
面對新消費人群，做中國文創食禮探路者??
在萬億禮品市場中，情人節、圣誕節的場景中，已經有野獸派這樣的新品牌搶占了年輕人的市場份額，然而在中秋、春節需要食禮的節日，出圈的新產品少之又少。
目前的國內市場，食禮普遍定價高，月餅食禮價格在幾百至近千之間，關茶新食禮的單品定價，在保證好吃健康的基礎上做到100-200的價格帶，讓消費者購買食禮，就像購買化妝品和潮玩一樣，是一個日常消費的基礎選項。
2015年，小關選擇休學進入法國藍帶廚藝學院學習西點制作，同年開設了微信公眾賬號“清華女的巴黎學廚日記”，逐漸吸引了大約10萬的訂閱粉絲，日后品牌的種子用戶便由此積累起來。
小關向我們分享，目前關茶新食禮的用戶80%都是女性，90后占80%，95后占50%，同時透露，關茶新食禮目前幾乎沒有營銷費用，賬面現金流健康。
所有對產品研發下的功夫都是后期傳播省下的錢，這個思路大體可以放在任何一個新消費品牌上。
目前關茶新食禮的團隊不足十人，品牌升級的一年后，公司已經實現人均效能突破千萬。小關告訴消研所，這也得益于小關先生的加入，這位聯合創始人以前在多個頭部的國內外知名地產公司做房地產投資測算，他用房地產投資測算的公司把公司單品項目的現金流規劃、利潤預測和規劃全部搭建了完善的模型。
在這套模型下，小關告訴我們，“每一天公司賬面有多少錢都可以測算出來”，高效的運營已經成為了團隊的核心能力。
乍看關茶新食禮的爆品思路有跡可循，【產品非標改造+文創內容附能+合理定位定價】也不是不可復制的思路，但是像小關這樣同時具備食品研發能力和文創能力的“食品設計師”是缺乏的，也是關茶新食禮需要不斷培養的。
這或許也是資本不斷看好關茶新食禮的原因，關茶自2016年至今已完成天使輪、PreA輪、A輪三輪總計數千萬的融資，其中不乏新消費領域的核心投資機構。
在FBIF2021食品飲料創新論壇上，小關一直在用“證偽”“問題”等來反思之前關茶階段的創業，總體來說，產品的非標品化和運營方式的標品化是有沖突的。不過及時調整升級為新食禮之后，“所有事情都通順了”。
也許爆品背后都會經歷不為人知的證實和證偽。鐘薛高之前沒人挑戰雪糕，關茶新食禮之前沒人挑戰月餅，帶有中國特色的食禮品牌應該是什么樣的，我們非常期待，也需要更多能力者的加入。
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