從瑞幸到Manner，資本為何如此鐘情線下？
文 | 老鐵
當我對奈雪的茶做完分析，做出了“單門店營收25000元左右將會是盈虧平衡點”這一結論后，總覺得過于聚焦企業的歷史，忽略了企業運營的動態變化，加速PRO門店運營，再向下沉市場擴張，甚至于如若奈雪的茶僅以外賣或自提店為主，這又對盈利產生怎樣的影響呢？
本文我們將對線下飲品進行更為深度的討論，且對以下問題做出判斷：
1.外賣為主的飲品店（包括奶茶和咖啡）是否會是一個好的投資領域；
2.我們對行業的價值判斷標準又在何處？
本文涉及企業：瑞幸，星巴克，奈雪的茶，海底撈。
近期瑞幸公布了審計版的2019年財報，在剔除廣告費用對盈利的影響之后，我們以單門店為主要參照物，大致整理了其成本和收益情況，見下圖
經過分析整理，剔除廣告費用之后（包括贈飲）瑞幸單門店運營的月期間費用（也可理解為固定費用）大致為6.1萬元，以當期46.3%的毛利率測算，單店盈利的平衡點營收在4500元上下，也就是說當單門店日收入達到此水平，門店基本上將扭虧為盈。
與此同時我們又測算同期了星巴克國際市場的盈虧平衡點，大致為1.3萬元。至此我們就發現了以下結論：
其一，單從門店盈虧平衡點考慮，以外賣店為切入的瑞幸確實要比星巴克要輕許多，這可能是瑞幸一系列風波之后，我們重新審視該模式應給予肯定的結論，那么對接下來瑞幸的判斷可能要從風波復蘇，轉向如果停止大規模補貼企業是否具有持續成長性這一話題上；
其二，雖然同為大門店運營，奈雪的茶的盈虧點在單日營收2萬元左右，屬門檻最高，主要原因為毛利率介于星巴克與瑞幸之間，但門店運營成本與星巴克又不遑多讓，如以單店250平方計算，一線城市每月租金在十萬以上，加之設備攤銷，人員成本（標準店單店工作人員超過20人），這顯然又是一筆極大的開支，加之外送規模較大，又要負擔配送成本，在現有的毛利水平下，若要攤薄固定成本就要聚焦于交易規模的成長性；
其三，如果接下來奈雪的茶為代表的茶飲品牌（包括喜茶，樂樂茶等等）提高外賣店占比，將會極大降低盈利門檻，這可視為該品類潛在的收益，是具有規模化盈利可能的。
當我們得出以上分析之后，我本人就有了以下疑問：瑞幸之后，Manner咖啡為代表品牌依然延續了外賣為主的運營模式，也獲得資本的追捧，如今估值也已經達到了20億美金，為何資本始終保持著對咖啡業或者說線下飲品業的支持？
根據媒體披露以及我本人的實地調研，Manner咖啡從模式上與瑞幸極為相似，門店以自取和外送為主，休閑店比例極低，盡可能提高單位坪效，店內人員壓縮到4人左右。
在前文表述中，我們剔除了廣告和贈飲對瑞幸的影響，一方面由于這是瑞幸彼時要將自身定性為“科技企業”，拿到高市值，以廣告投放和贈飲優化MAU，DAU等科技企業的運營指標，另一方面，在經歷一系列風波之后，瑞幸在廣告投放中趨于保守，回歸了零售化，這是評判2020年后瑞幸的基本邏輯。
對于線下飲品業，市場費用是否就是剛性需求呢？
星巴克為代表的大店為主的咖啡品牌很少涉及市場費用，財報中也鮮有披露，這是可以理解的，那么奈雪的茶這種新興品牌在過去的成長周期內又是否依賴了市場費用呢？
從2017年末的44家門店擴張到2020年末的491間，但奈雪的茶并未走高市場投入的方式，市場費用占比也控制在較低水平，這既說明了大門店模式在運營前期可以門店為廣告，吸引客流，更重要的是，證實了線下飲品店可以走消費互聯網的差異化道路，不靠流量采買吸引換留存依然可以獲得成長性。?
當市場費用投放并非線下飲品店成長剛需時，我們再審視該行業就得到2020年之前不一樣的結論：
1.該行業的盈利門檻并未想象中那么高，尤其當外賣和自取店完成對用戶教育之后，門店的運營包袱將得到緩解；
2.不求互聯網概念，回歸零售，市場投放不再剛需，這是這一代飲品店區別于拼多多，亦不同于往日的瑞幸，當然這也是瑞幸近期運營企穩的原因。
在以上兩個結論之下，我們重點來看Manner咖啡。
概括性說，Manner咖啡乃是瑞幸對模式進行先期探索之后，資本所看好的另外一家企業，賽道相同，而不同資本扶持了不同企業，僅此而已。
換句話說，Manner要解決的已經不再是模式的自證，而是如何能在現有模式下跑得快，跑得穩和不犯錯。
Manner與瑞幸在定價以及模式上都有明顯的相似之處，在我們前文中也證實了瑞幸的盈虧平衡點為單店營收4500元上下，這是否也可以照搬在Manner身上呢？
籠統概括，Manner的盈虧平衡點乃是以瑞幸數據為基準，但在現實中應該上調標準，主要原因為：
其一，在全球大宗價格上漲的背景下，咖啡豆也不能幸免，將會沖擊企業的盈利性；
在上圖中我們可以確切看到，自2020年中之后我國云南咖啡綜合價格指數就未停止過上漲，尤其在2021年后曲線變得更為陡峭，這幾乎與全球大宗商品走勢保持同步。
上圖中雖然展示的是我國云南地區的咖啡豆情況，但作為全球化的商品其價格顯然也是要受海外咖啡豆價格影響的，根據海外市場文獻，巴西等全球重點咖啡種植地區價格也是上漲（有疫情和自然后雙重影響）。
作為咖啡飲品行業，大概率要面臨制作成本上漲的壓力，盡管咖啡行業的毛利率極為可觀（瑞幸在50%-60%之間，Manner也大致在此區間），但在盈利性被稀釋的局面下，其盈虧平衡點將會右移，給企業短期造成沖擊。
對于個體企業，由于Manner處于擴張周期，如今百余家門店尚在起步階段，這可能就意味著庫存備貨可能不足，且較小規模下，對供應鏈的約束相對有限，不利于價格談判。
如果用周期性理論去評判，我們認為在2022年末Manner在此方面壓力都不會減少，這是我們樂見行業賽道但對個體企業又相對謹慎的主要原因。
其二，價格溢價能力有限；
我本人在評判企業時，傾向于從“定價權”角度考慮，當企業面臨成本壓力而無處紓困之時，如果具有終端市場定價能力就意味著企業具備調節盈利的能力，這也是優秀零售企業應該具備的基本素質。
我們整理了瑞幸，星巴克以及Manner的拿鐵和美式兩款咖啡的價格，見下圖
如果說星巴克是連鎖咖啡業上層價格的錨，那么瑞幸就是這個賽道定價的最重要參照，Manner在定價時顯然是參考了瑞幸，而兩家企業又幾乎是星巴克的一半。截至目前，瑞幸已經手握數千家門店，也等同于拿到了此賽道的行業定價權，這也就意味著如果瑞幸不漲價，Manner價格上漲的可能性就不大。
結合上述的原材料上漲的壓力以及企業對供應商的定價能力較弱等因素，我個人判斷這對Manner為代表的新企業有較大的負面因素，接下來兩年不僅考驗融資能力，使其有足夠的資本能推動其擴張，且要在擴張中基本不稀釋管理效率，宏觀及微觀經濟變化無常之時，此方面就尤為重要。
概括本部分：以俯視角度去看，線下連鎖飲品店目前是一個資本回報預期不錯的行業，尤其喜茶和奈雪的茶跑了出來，瑞幸在2020年風波之后沒倒下，這些都給了資本充分信心，盈利預期是比較樂觀的，但如果以平視眼光去看個別企業，就要著重在意其當下的風險以及拆解危機的方式等等，仍然要動態去看，不可盲目樂觀或悲觀。
最后我們想談一談對線下商業的一些看法，我們以海底撈為例。
十余年前，海底撈如今日的喜茶，Manner一般屬于實打實的網紅品牌，但同時火鍋業的低門檻也使得在海底撈成功之后大量新興企業涌入，如呷哺呷哺升級的湊湊等，這不僅會分散海底撈的品牌度，且在充分競爭的狀態下，也會攤薄海底撈的定價能力。
今年以來海底撈在資本市場所受爭議頗大，那么對于企業而言，目前所處現狀究竟是暫時還是必然的呢？
無論樂觀者怎么看好海底撈，都無法回避食材成本飆升速度大于人工成本這一事實，如果將人工成本占比增加歸納為門店擴張的結果，這就意味著，盡管海底撈依靠資本快速拿到了市場占比，且海底撈的品牌效應還可獲得商場的減租甚至的免租等優待，但隨著行業入局者的增加，海底撈事實上已經喪失了行業的定價權。
對于奶茶或者咖啡業此規模依然是成立的，無論企業如何標榜自身的競爭力和用戶粘性，行業本身低門檻參與企業越來越多這也是事實，這也符合資本傾向于高利潤行業這一經濟學規律，在這個過程中，也必然會形成對頭部企業定價能力的稀釋，甚至在競爭會沖擊不具有實力企業，加速行業出清。
從海底撈到咖啡和奶茶，大家所處賽道不同，遇到的問題邏輯其實一樣的，那就是新入局選手對老牌企業的定價能力的挑戰，瑞幸雖然未能如愿超過星巴克，但星巴克在定價時必須要考慮瑞幸以及Manner的因素這是確切的。
具有資本吸引力的行業是一個好賽道，行業尚處于變革前期，此時占據主動優勢的企業如不出意外較之后來者是具有彈性空間的，這也是即便面臨喪失了定價權，但海底撈表現依然超過了呷哺呷哺的原因。
咖啡和奶茶亦是如此，你們又最看好誰呢？歡迎探討。（本文首發鈦媒體APP）
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