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圖片來源@視覺中國qpO曹操讀書網

文 | 廣告手賬qpO曹操讀書網

翻車塌房成為常態(tài)

吳亦凡被錘，最終還是波及到了廣告主。qpO曹操讀書網

事件發(fā)生后，人們開始在社交媒體上用放大鏡審視他與企業(yè)的商務合作，甚至出現(xiàn)了罕見的倒逼企業(yè)中止合作的情況。qpO曹操讀書網

韓束在18日晚7點打響第一槍，果決的姿態(tài)讓它轉危為機，成為風波中的“大贏家”。據媒體報道，在宣布解約吳亦凡后，平日只有幾十個觀看量的韓束直播間瞬時涌入50萬人。qpO曹操讀書網

緊隨其后，良品鋪子和云聽App等企業(yè)也在當晚宣布合作已終止。隨著事態(tài)的持續(xù)發(fā)酵，分別有9家和3家企業(yè)在19日和20日做出解約決定。qpO曹操讀書網

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由于海外品牌的代言人相關決策往往需要報請總部審批，因此流程稍長，這也引發(fā)了部分網民的不滿。qpO曹操讀書網

比如昨天下午2點38分發(fā)布官方微博正式宣布解約的歐萊雅，就成為了最后一個與吳亦凡解除商務關系的品牌。在它的評論區(qū)中，人們的回應復雜，有人為它的決策叫好，但同時也有“頭鐵”“磨唧”等負面評價。qpO曹操讀書網

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事實上，在這個人們不再對偶像高看一眼的環(huán)境中，真人愛豆翻車塌房已然成為常態(tài)。年初，鄭爽遭遇的負面輿情同樣猛烈，隨后也引發(fā)了廣告主的解約潮。qpO曹操讀書網

與“塌房之后無人傷亡”的非頂流明星相比，頂流塌房的破壞力極大，尤其是與之合作的企業(yè)更容易被重傷，陷入解約不是、不解約也不是的尷尬境地。qpO曹操讀書網

這源于廣告代言人的“二八效應”，少量明星往往“壟斷”廣告代言資源。他們擁有大批忠實粉絲，一旦出現(xiàn)疑似塌房的情況，企業(yè)就會陷入粉絲群體與社會大眾情緒的激烈對撞。qpO曹操讀書網

這意味著，在事態(tài)并不完全明晰的情況下，廣告主的決策風險極大。qpO曹操讀書網

或許正因如此，與其他企業(yè)宣布解約或終止合作不同，LV在此次事件中的態(tài)度是“暫停合作，直至司法調查結果公布”，這讓它成為唯一宣布“暫停”合作的品牌。當然，這一決策也需要承受當前輿情的挑戰(zhàn)。qpO曹操讀書網

明星代言為何有效？

明星代言是一種常見的廣告營銷手段。尤其在今天，面對碎片化的傳播環(huán)境，明星對粉絲注意力的天然聚合成為一種稀缺且高效的資源。qpO曹操讀書網

所以你能看到，不同品牌竭盡全力推出品牌代言人、品牌摯友、品牌大使、短期推廣合作等不同層次的商務合作，其在本質上就是為了借用明星的影響力。qpO曹操讀書網

早期，商家往往通過明星提升品牌調性、塑造品牌形象；而眼下，企業(yè)也看重代言人的帶貨實力，希望通過合作直接刺激產品銷量。因此，當前不少粉絲都將購買偶像代言或合作的商品，作為“養(yǎng)成”偶像或支持偶像事業(yè)發(fā)展的核心內容。qpO曹操讀書網

將明星與品牌捆綁起來的策略，其有效性早有理論研究支撐。qpO曹操讀書網

比如上世紀50年代，卡爾·霍夫蘭和同事們就在《傳播與勸服》一書中提出“傳播效果取決于傳播者”的論斷。qpO曹操讀書網

簡單來說，人們對信息的接受程度取決于由誰來說。當受眾對信源越熟悉、認為信源越可愛、感覺信源和自己更吻合時，那么就很容易接受傳播的內容。qpO曹操讀書網

從這一點也就不難理解，為什么企業(yè)越來越喜歡用明星代言人？因為明星本身與粉絲之間建立的積極互動和強忠誠關系，天然就是讓信息高效傳播的保障。qpO曹操讀書網

而在1989年，McCracken又提出了“名人代言廣告的意義遷移模型”。qpO曹操讀書網

經過研究，他認為當名人為品牌背書時，名人對消費者產生的意義會自動遷移到品牌身上，也就是我們常說的“愛屋及烏”。這種本質上的繼承關系，成為企業(yè)促進情感依戀、塑造品牌形象的“捷徑”。qpO曹操讀書網

但問題也出在這條“捷徑”上。qpO曹操讀書網

明星身上背負的積極意義是品牌所期望的。但同時，在當前的新媒體環(huán)境下，明星已經不再是被高度保護的對象，他們有不低的幾率生產消極意義，也就是所謂的翻車和塌房。值得注意的是，這些消極意義也會順著所謂“捷徑”轉移給品牌。qpO曹操讀書網

“一榮俱榮、一損俱損”，明星和商家間的強綁定關系在讓企業(yè)獲益的同時，也成為了巨大的風險隱患。qpO曹操讀書網

虛擬代言人崛起

真人愛豆有風險，于是開始有不少品牌將目光轉向虛擬偶像。qpO曹操讀書網

事實上，回顧廣告營銷的漫長歷史，你會發(fā)現(xiàn)虛擬代言人并非一個完全新生的事物。qpO曹操讀書網

從米其林輪胎先生、麥當勞叔叔到海爾兄弟，不少品牌都推出過自己的虛擬形象并且大部分沿用至今。這些形象之所以能夠穿越周期、“永葆青春”，部分源于他們沒有翻車塌房的風險。qpO曹操讀書網

而在企業(yè)自創(chuàng)虛擬代言人的同時，虛擬偶像作為另一條分支也開始出現(xiàn)。qpO曹操讀書網

上世紀80年代，日本動畫《超時空要塞》熱播，其中出現(xiàn)的虛擬歌姬“林明美”就被公認為第一位虛擬偶像。但是，受制于當時的制作水平，這位虛擬偶像的鼻祖并沒有掀起太大的虛擬偶像浪潮。qpO曹操讀書網

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初代虛擬歌姬林明美qpO曹操讀書網

直到2007年，“初音未來”的誕生與流行才正式開啟了全新的時代。qpO曹操讀書網

如果將品牌自創(chuàng)虛擬形象的時代稱為虛擬代言人1.0時代，那么以日本初音未來為代表的虛擬偶像則開啟了2.0時代。qpO曹操讀書網

在這個2.0時代，大量獨立的虛擬偶像紛紛進入大眾視野。除了二次元文化濃郁的日本，在中國出現(xiàn)了洛天依、美國出現(xiàn)了Lil Miquela、法國出現(xiàn)了Noonoouri，這些虛擬偶像不僅依托各自的特點快速出圈，而且拿下了可觀的品牌合作資源。qpO曹操讀書網

以洛天依為例，作為國內少有已實現(xiàn)盈利的虛擬偶像，自2012年出道以來，其憑借龐大的粉絲基礎已經與長安汽車、百雀羚、三只松鼠、肯德基、護舒寶、華為、浦發(fā)銀行等10余個品牌達成過不同等級的合作。qpO曹操讀書網

而在海外，虛擬偶像更是拿下了不少時尚商務合作資源。qpO曹操讀書網

由于趕上了Instagram平臺的快速發(fā)展期，以童年洋娃娃為原型制作的Noonoouri大獲成功。幾乎所有世界主流奢侈品牌都與其有過合作，其中涵蓋Marc Jacobs、Dior、Valentino、Clavin Klein等大牌。qpO曹操讀書網

另外，她還曾登上過法國和中國時尚雜志的封面，與真人愛豆顯著的形象差異帶來的新鮮感成為了她的重要賣點；qpO曹操讀書網

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易烊千璽與Noonoouri為VOGUE合拍大片qpO曹操讀書網

雖然同樣活躍于各大社交平臺，但與Noonoouri不同，Lil Miquela走的是另一條高擬真虛擬偶像的路子。qpO曹操讀書網

她具有難辨真假的高度擬真性。在她最早更新的動態(tài)中，大多數(shù)人都沒有意識到她是虛擬偶像，而是將她視為真實存在的網紅。在團隊的設定中，她被設置為一位家住洛杉磯的19歲女孩，巴西與西班牙混血兒，職業(yè)是模特和歌手。qpO曹操讀書網

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虛擬偶像Lil MiquelaqpO曹操讀書網

與現(xiàn)實中的網紅類似，她在社交平臺全方位展現(xiàn)自己的生活，甚至還經歷過戀愛、分手等普通人經歷的節(jié)點。qpO曹操讀書網

這種高度擬真的形象為她吸引了不少粉絲，同時其中潛藏的商業(yè)機會也被企業(yè)發(fā)現(xiàn)，包括香奈兒、Burberry、Prada、Supreme和三星等品牌也都曾和她進行合作。qpO曹操讀書網

與Miquela類似，日本虛擬模特Imma走的也是高擬真路線。如果不仔細觀察，人們很難從她發(fā)布的圖片和視頻中發(fā)覺其并非真人，而自帶的時尚感和虛擬偶像的新奇體驗也為她獲得了不少廣告合作機會。qpO曹操讀書網

除了與Hermes、Valentino等開展合作之外，在SK-II于2019年推出的廣告大片中，她也曾與綾瀨遙、竇靖童等進行過二次元和三次元世界間的破壁合作，獲得不少好評。qpO曹操讀書網

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竇靖童與虛擬偶像ImmaqpO曹操讀書網

虛擬偶像，yyds？

相較真人愛豆，虛擬偶像具有恒常性、高可塑性、形象可控等一系列優(yōu)勢。某種程度上，只要有技術的持續(xù)加持，他們就可以成為觀眾心中永恒存在的完美形象。qpO曹操讀書網

與此同時，虛擬偶像不會受到緋聞、丑聞等負面消息的影響，因此不存在形象崩塌的風險。這種不主動制造麻煩的特點，相較于危機頻發(fā)的真人偶像，安全系數(shù)顯然更高。qpO曹操讀書網

在吳亦凡事件爆發(fā)后，我的朋友圈中就出現(xiàn)了“以后企業(yè)請代言人需要DD（盡職調查）”的調侃。事實上，這也反映出代言策略時至今日的無奈：企業(yè)既需要代言人的形象、流量和帶貨能力，同時也在獲得高收益的同時隨時繃緊神經提防高風險。qpO曹操讀書網

在該趨勢下，擁有完美形象和永不崩塌人設的虛擬偶像，自然成為品牌代言的“避險”選擇。qpO曹操讀書網

另一個值得注意的訊息是，大眾對二次元文化的接受程度正在日益提高。qpO曹操讀書網

艾媒咨詢此前的數(shù)據顯示，中國二次元用戶的規(guī)模將從2019年的3.32億增長至4.03億；同時，虛擬偶像核心產業(yè)規(guī)模在2020年有望同比增加70.3%至34.6億元的水平，這為更多企業(yè)轉向與虛擬偶像合作奠定了基礎。qpO曹操讀書網

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另外，根據B站的數(shù)據，在這個中國本土的二次元重要陣地，2020年上半年每個月都有4000多位虛擬主播開播。從這樣的數(shù)據中，不難發(fā)現(xiàn)隨著二次元文化的蓬勃發(fā)展，虛擬偶像引發(fā)的熱潮似乎比預想來得更加猛烈。qpO曹操讀書網

但值得注意的是，雖然虛擬偶像看似是永不塌房的yyds。但實際上，它也潛藏著一些特殊的隱患和風險。qpO曹操讀書網

比如在小紅書上，一位名叫“翎Ling”的國風文化虛擬偶像，就在不久前遭遇了意外翻車的事故。qpO曹操讀書網

在為Gucci口紅帶貨時，她的文案這樣寫道：“滋潤不干，是溫柔的珊瑚色調，有點草莓的感覺，清爽的夏季推薦，適合今天出門踏青”。qpO曹操讀書網

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這次商務合作引發(fā)了不小的爭議：qpO曹操讀書網

一方面，用戶認為虛擬偶像帶貨化妝品和護膚品不妥，譬如有消費者質疑“不干你是咋知道的”；另一方面，由于形象被設定為喜歡京劇、毛筆字和太極的國風女孩，但第一次商務合作對象卻是Gucci，這種“文不對題”的反差也讓粉絲失望。qpO曹操讀書網

從“翎Ling”的案例中不難發(fā)現(xiàn)，虛擬代言人也并非絕對安全的選擇。qpO曹操讀書網

與真人偶像類似，如果虛擬偶像的行為不符合人設，不能在與用戶的互動溝通中潛移默化地契合品牌理念，那么也有可能會對品牌產生負面影響。qpO曹操讀書網

所以，雖然真人愛豆的頻繁翻車為虛擬偶像的崛起提供了機遇，但兩者之間也互有優(yōu)劣——比如虛擬偶像的養(yǎng)成也是一個“文火慢燉”的過程，在打造人設、塑造形象的過程中需要耗費巨大成本，同時相當依賴專業(yè)內容團隊的持續(xù)產出。qpO曹操讀書網

因此，無論真人愛豆還是虛擬偶像，他們都不是真正意義上的yyds。qpO曹操讀書網

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只不過從趨勢來看，虛擬偶像正在悄然崛起，并大有成為企業(yè)代言新寵的架勢。當然對于企業(yè)而言，這是一個好消息，這代表著它們在品牌代言上擁有了更多選擇。qpO曹操讀書網

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