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圖片來源@視覺中國fCz曹操讀書網(wǎng)

文丨消費偵探，作者丨阿修，編輯丨林三fCz曹操讀書網(wǎng)

沒有雪糕的夏天是不完整的。fCz曹操讀書網(wǎng)

還記得這些小時候的雪糕嗎？fCz曹操讀書網(wǎng)

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赤豆棒冰5毛一支；大腳板一塊一支；能吃得起2塊錢一塊的蒙牛冰磚的都已經(jīng)是當(dāng)時的貴族了！fCz曹操讀書網(wǎng)

再來看現(xiàn)在的夏天。fCz曹操讀書網(wǎng)

一支鐘薛高草莓白巧克力雪糕，價格22元；中街1946的價格也普遍超過了10塊錢；客單價在10塊錢之下的夢龍都已經(jīng)算是“良心”了。fCz曹操讀書網(wǎng)

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也不得不說一句：隨著時代的發(fā)展，原本夏天5毛錢的快樂成本，都至少漲了20倍以上。fCz曹操讀書網(wǎng)

對這些品牌來講，賣的這么貴，似乎還理直氣壯。這些品牌有一句共同的潛臺詞：我們賣的不止是雪糕。fCz曹操讀書網(wǎng)

花里胡哨，一堆營銷

包裝要文藝、炫酷、復(fù)古，力圖做冰柜里最亮的仔，口味變得“迷惑”，臭豆腐、鐵鍋燉、鐵觀音、大魷魚，無論是盤菜還是杯茶甚至景區(qū)風(fēng)景都可以裝進(jìn)雪糕的筐里，連雪糕棒簽都升級為秸稈復(fù)合、書簽款式。fCz曹操讀書網(wǎng)

拿高價出名的鐘薛高來說，號稱自己是地道的中式雪糕品牌，把國潮印到腦門兒上；李大橘以橘貓IP為核心，可可愛愛的貓爪雪糕仿佛小貓咪偷偷叼起你的錢包；蘇盒珊的《5年高考3年模擬》聯(lián)名款雪糕讓學(xué)子們想起被曲一線支配的恐懼。fCz曹操讀書網(wǎng)

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《5年高考3年模擬》聯(lián)名款雪糕fCz曹操讀書網(wǎng)

除了把各種文化標(biāo)簽貼到雪糕上，聯(lián)名也是這些網(wǎng)紅品牌的常用伎倆。fCz曹操讀書網(wǎng)

比如，最花里胡哨的網(wǎng)紅雪糕一哥鐘薛高已經(jīng)把“聯(lián)名”玩爛了。fCz曹操讀書網(wǎng)

鐘薛高x奈雪的茶；鐘薛高xAD鈣奶；鐘薛高x盒馬；鐘薛高x瀘州老窖；鐘薛高x榮威Marvel......fCz曹操讀書網(wǎng)

當(dāng)然，其它品牌也會玩，只不過和鐘薛高相比，都是弟弟。fCz曹操讀書網(wǎng)

玩完聯(lián)名，然后為品牌高價請代言人：鐘薛高品牌代言人演員王子文，中街1946在去年年中邀請陳偉霆做品牌代言人，帝蘭圣雪與小罐茶聯(lián)名雪糕由演員肖戰(zhàn)代言。fCz曹操讀書網(wǎng)

同時，這些品牌號稱自己的原材料更加健康。鐘薛高、中街1946等品牌一直打著甄選原料、精選食材的旗號，可米酷、和路雪的輕優(yōu)雪糕主推自己是無蔗糖、0熱量的健康雪糕。fCz曹操讀書網(wǎng)

搞得熱熱鬧鬧，把“我值這個價”的背景架設(shè)清楚之后，又怎么能少了各種種草？同一時間在小紅書、微博、抖快等平臺，桃気冰淇淋瘋狂種草，“高顏值桃子不買后悔”，#整顆蜜桃啵啵冰#入侵朋友圈，哪個萌物愛好者、社交達(dá)人能不低頭？fCz曹操讀書網(wǎng)

雪糕賣給VC吃

明星代言、KOL推廣、聯(lián)名跨界的組合拳一套打下去，收割人們的好奇心和錢包。落實到具體運營中，這樣的營銷策略花出去的是真金白銀。高額的營銷費用，最終只能轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。fCz曹操讀書網(wǎng)

不然，怎么能在資本那里講通這個故事？fCz曹操讀書網(wǎng)

我們來看一下鐘薛高的融資情況：fCz曹操讀書網(wǎng)

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鐘薛高融資歷程fCz曹操讀書網(wǎng)

其實背后的原因很簡單，對這些品牌來講，只能做高客單價的融資驅(qū)動型模式。如果走平價路線，根本無法和早已占據(jù)線下從商場，到超市，再到夫妻店的傳統(tǒng)品牌。fCz曹操讀書網(wǎng)

鐘薛高賣的雪糕，to VC（面向資本）的意義可比to C（面向消費者）大多了。fCz曹操讀書網(wǎng)

而鐘薛高們不論在定價上，還是在其它附加的屬性上，都已經(jīng)把主要的消費群體限制在有一定收入水平的高凈值人群，主要是以都市白領(lǐng)為主。fCz曹操讀書網(wǎng)

據(jù)一些公開數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高動輒一場賣出幾百萬的消息。由于沒有上市，其實數(shù)據(jù)都無從考證。至少，我們?nèi)柫酥車囊蝗θ耍瑤缀鯖]有，只有一人買了兩箱（20支）后也不再復(fù)購。fCz曹操讀書網(wǎng)

那么，問題來了，到底是誰在吃鐘薛高？誰撐起了鐘薛高“公開的”如此高昂的銷售額。fCz曹操讀書網(wǎng)

對一個原本屬于大眾消費群體的產(chǎn)品品類來講，“走高價”本身就是一個偽命題。就算退一萬步，就算主流消費者群體接受這么高的價格，最重要的也是接受產(chǎn)品本身的質(zhì)量。那么，就拿鐘薛高來說，產(chǎn)品原料有那么昂貴嗎？fCz曹操讀書網(wǎng)

其實，并沒有。fCz曹操讀書網(wǎng)

鐘薛高之前的“愛要不要”事件里，也把原材料的價格抬到了明面上：售價在66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕有幾塊錢是投入原材料成本的。fCz曹操讀書網(wǎng)

消費偵探根據(jù)電商平臺所能收集到的原材料價格計算，厄瓜多爾粉鉆雪糕外皮原材料粉紅寶石巧克力，在百樂嘉麗寶店鋪，500g價格約100元；日本的YUZU柚子在中國電商平臺未有出售，據(jù)購買者表示，YUZU柚子汁500g約400元，在國內(nèi)，酸奶價格較高的如青海祁連牦牛酸奶500g在130元左右。fCz曹操讀書網(wǎng)

這樣看來，約5g的巧克力外皮成本1元左右，同品牌另一款牛乳型雪糕價格15元，按照成本60%計算，成本9元，就算添加了一定比例的日本YUZU檸檬柚果泥、牛乳所制作的希臘酸奶，包括冷鏈、人工成本在內(nèi)，這支售價66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕成本最高不會超過15元。fCz曹操讀書網(wǎng)

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豆小小雪糕配料表fCz曹操讀書網(wǎng)

另一家網(wǎng)紅雪糕品牌豆小小的一款巴旦木口味雪糕單支價格10元，配料為飲用水、大豆植物粉、巴旦木果碎、巴旦木醬和各類添加劑，凈重量82g，其中價格最高的巴旦木，按照三只松鼠零食價格計算，82g才5元。fCz曹操讀書網(wǎng)

能活過幾個夏天？

網(wǎng)紅雪糕在網(wǎng)上出盡風(fēng)頭，價格一款更比一款高，線下情況又如何？fCz曹操讀書網(wǎng)

事實是，在如此高昂的價格體系下，根本無法沉到渠道里去。fCz曹操讀書網(wǎng)

消費偵探發(fā)現(xiàn)，相比網(wǎng)紅雪糕，在下沉市場更多消費者鐘愛5元以內(nèi)的老品牌雪糕，害怕嘗鮮“踩雷”、價格過高和線下購買不便是消費者對網(wǎng)紅雪糕望而卻步的原因。fCz曹操讀書網(wǎng)

在全國超過560萬家夫妻零售店，仍以銷售伊利、蒙牛、五羊等國產(chǎn)品牌為主，僅有33%的夫妻零售小店嘗試采購過網(wǎng)紅雪糕品牌。幾家居民區(qū)的夫妻零售店里，店老板向消費偵探展示了自家冰柜，兩三元的雪糕銷量最好，并沒有進(jìn)網(wǎng)紅雪糕。fCz曹操讀書網(wǎng)

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夫妻店冰柜實拍fCz曹操讀書網(wǎng)

定位高端的雪糕新品牌在線下仍與老品牌有不小的差距。fCz曹操讀書網(wǎng)

而網(wǎng)紅雪糕翻車也并不少見，鐘薛高曾因虛假宣傳兩次被罰， 多款雪糕原材料與宣傳的“頂級用料”不符；此外，健康不發(fā)胖的宣傳恐怕也沒那么美好，《消費者報道》測評結(jié)果顯示，宣稱“配方不添加蔗糖和代糖”的鐘薛高輕牛乳雪糕檢出蔗糖，以牛奶為賣點的李大橘牛奶魷魚口味“牛奶成分”最少、乳糖含量墊底。fCz曹操讀書網(wǎng)

靠宣傳手段成為走紅后，還有網(wǎng)紅雪糕沒能活過那年夏天。fCz曹操讀書網(wǎng)

2019年，奧雪雙黃蛋雪糕在抖音、小紅書等平臺爆紅，各個城市都能看到雙黃蛋的身影，走紅的半年時間，讓雙黃蛋雪糕賣出了3600萬支。這場熱銷在雪糕被檢出“菌落總數(shù)和大腸菌群超標(biāo)”后戛然而止，本月在旗艦店搜索這款雪糕，77單的銷量連走紅時的一個零頭都比不上。fCz曹操讀書網(wǎng)

誰會是下一個奧雪雙黃蛋？fCz曹操讀書網(wǎng)

想要長紅，品牌的核心競爭力不能只依靠營銷噱頭和流量熱度。網(wǎng)紅雪糕品牌通過營銷手段搶占消費者心智，又以過高的品牌溢價來銷售產(chǎn)品，這種套路未必一直有用。fCz曹操讀書網(wǎng)

成為網(wǎng)紅雪糕品牌只是長紅的入場券，在產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全方面多下功夫，提高自身的產(chǎn)品力，才能真正受到消費者的青睞。fCz曹操讀書網(wǎng)

吃雪糕前先發(fā)朋友圈，以哪些雪糕走紅打開社交話題，我們已經(jīng)習(xí)慣了追逐潮流，獲得生活的儀式感，但在嘗鮮之后，恐怕留在記憶里的，還是那個五毛雪糕就能獲得純粹快樂的兒時的夏天。fCz曹操讀書網(wǎng)

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