突圍難、研發弱，“被嫌棄”的樂樂茶還有生機嗎？
文 | 一刻商業，作者 |?包谷，編輯 |?于沐
茶飲市場，再起波瀾。
近期，據觀潮新消費報道稱，喜茶欲收購新式茶飲品牌樂樂茶，非常看重樂樂茶的渠道價值，并給出了40億元估值。
喜茶創始人聶云宸深夜發布朋友圈回應：“消息不實，此前經過中間人介紹的確有過一段時間接觸，但在深度了解內部情況、業務數據和狀況后已經徹底、完全、堅決放棄。”?隨后聶云宸刪除了這條朋友圈。
聶云宸朋友圈，圖/網絡
喜茶官方隨后給出了一份800多字的情況說明，其表示：40億估值遠高于此前交易中商定的金額。另外，樂樂茶曾給出明確出售意向，雙方后來由于無法就交易條件達成統一而放棄，此事早已兩月前結束等。在這份說明中，喜茶還內涵樂樂茶抄襲喜茶。
7月20日下午，樂樂茶方面回應：“樂樂茶目前經營狀況良好，無論是單店層面，還是公司的整體情況都呈健康、盈利、發展的狀態。
據晚點LatePost最新消息稱，目前樂樂茶正在尋求下一輪融資，對具體融資金額和估值“保持開放態度”。
不管被收購消息孰真孰假，樂樂茶在茶飲隊列里的落后都是不爭的事實。
盡管當年開店伊始，樂樂茶吃到了流量紅利，廣受歡迎，但后來明顯動力不足，逐漸式微。從新品屢陷“抄襲”“跟風”的輿論風波，再到險些和新晉網紅品牌“茶顏悅色”正式對簿公堂，樂樂茶在產品研發上的短板，成為了它逐漸落后的原因。
與此同時，對標同樣定位高端的喜茶和奈雪的茶，無論從門店擴張和品牌塑造，樂樂茶都不占優勢，與前者的差距或將越來越大。
那么，一線城市發展受阻，又難以進軍下沉市場，樂樂茶到底面臨什么困境？新式茶飲行業的收購潮即將來臨，它最終又能避免賣身的命運嗎？
01 樂樂茶：一線受困，下沉難做
起源于上海的樂樂茶，這些年一直沒能拼過來自廣東的喜茶和奈雪的茶。
2016年12月，樂樂茶正式成立。與喜茶和奈雪的茶相似，在商業模式上，樂樂茶一直走高端路線，其門店采取“全直營+社交空間”模式，產品主打“茶+軟歐包”。
為了打造社交空間，樂樂茶的門店面積一般較大，標準店一般在180-260平米，品種齊全的標桿店為260-400平米，旗艦店則集合旗下子品牌，門店面積更是達到400-600平米，同時門店均布局在城市核心商圈。
樂樂茶門店，圖/樂樂茶官網
當年，樂樂茶一出場就站在舞臺中心，其位于上海五角場首店開張時，門口即排起長隊，有時甚至要等兩小時。2017年，更憑借“臟臟包”和“臟”元素的茶飲，成功出圈。
但好景不長，2017年后，樂樂茶的市場份額漸漸被同樣主打高端市場，且在南方已有一定規模基礎的喜茶和奈雪的茶分羹。它們來勢兇猛，發展迅速，樂樂茶在一線市場，逐漸受困。
如今，在門店數量和擴張速度上，樂樂茶劣勢明顯。
據一刻商業通過公開信息了解，目前樂樂茶門店僅有73家，而喜茶全國門店812家，奈雪的茶全國門店579家。在門店數量上，樂樂茶不足喜茶十分之一，僅為奈雪的八分之一，差距懸殊。
其實，喜茶作為當前茶飲行業龍頭，一開始走得并不快。喜茶誕生于2012年，原名“皇茶”，起初只是廣東小城江門的一家小茶飲店。隨后三年，一直也只在廣東省內慢慢發展。
直到2016年拿到IDG資本以及知名投資人何伯權的上億元投資，腳步才大膽起來，此后喜茶也徹底拉開了狂奔的序幕。
與喜茶發展經歷相似，奈雪的茶也是在2015年開首店，一開始也在廣東小城摸索，同樣也是在2017年拿到上億融資后才開始加快步伐。
因此，2017年以前，喜茶、奈雪雖逐漸走紅，也依靠“網紅”吸引了大量關注，但它們仍盤踞在華南打磨商業模型。對樂樂茶來說，選擇在2016年首店開在上海，正趕上了上海高端茶飲的空白期，占盡先機。
但2017年后，喜茶和奈雪后來居上，憑借出色的社交媒體營銷和各類跨界聯名在高端茶飲中脫穎而出，再加上資本加持，走得越來越快。
相比之下，樂樂茶過去幾年的開店增速較慢。據艾媒咨詢發布的《2021年上半年中國新式茶飲行業發展現狀與消費趨勢調查分析報告》顯示，在近兩年市場趨于飽和，行業整體增速都有所下降的行業背景下，喜茶和奈雪門店增速分別為82%、70%，而樂樂茶僅為45%。
基數小，增速又慢，在一線城市的戰場上，同樣主打高端產品的樂樂茶雖然門店人氣尚可，做活動時也出現排隊的現象，但從總體門店數來看，差距已經明顯變大，今后或許將來會越來越大。
另一方面，消費者品牌認知上，樂樂茶也不占優勢。據艾媒數據顯示，從2020第二季度新式茶飲行業數據看，消費者認知度最高的是喜茶，占比43%，奈雪占比28%，而樂樂茶的認知度較為靠后，占比僅為12%。
2020年Q2中國新式茶飲行業消費者品牌認知情況，圖/艾媒數據
喜茶以它的原創新品和IP營銷一直吸引著一批忠實粉絲，奈雪以專業的現場烘培和極佳的門店選址也在消費者心中頻繁刷臉，而樂樂茶相較起來，兩邊似乎都不占優勢。
一線市場受困，下沉市場也很難有樂樂茶的生意。
從總體行業來講，現在下沉市場，已形成蜜雪冰城一家獨大的格局，其全國門店總數已過萬，參考對比星巴克全球門店1.67萬，可見規模之大。
樂樂茶想要分一杯羹，恐怕沒那么容易。
更為關鍵的是，樂樂茶的價格，是下沉最大的阻力。
蜜雪冰城主打性價比，甜筒3元，果茶5元，奶茶7元起，對于三四線城市的消費者有巨大的吸引力。而樂樂茶，客單價40元以上，單品不低于25元。一杯樂樂茶的錢，在蜜雪冰城能買三四杯奶茶，這無疑很難吸引下沉市場的用戶。
而在模式上，樂樂茶也沒有競爭力。
蜜雪冰城走加盟路線，以20-50平米的小店為主，規模化擴店把“量大”早已做到極致。為了降低食材成本和運輸成本，2014年，蜜雪在河南焦作建立了倉儲物流中心。蜜雪在品控和低價都已占據優勢。
而樂樂茶一直走直營路線，不管是擴店、自建供應鏈、還是新品研發，都是“燒錢”的生意。
一線受困，下沉難做，在擴張道路上，樂樂茶處境尷尬。除了競爭的壓力，樂樂茶自身的短板也束縛著它。.
02 樂樂茶的核心困境：被貼上抄襲標簽，缺乏原創產品力
茶飲行業發展至今，行業同質化越來越嚴重。
樂樂茶自創立之初，就不時有“抄襲”“跟風”等相關輿論產生。
最被廣泛討論的，就是樂樂茶與喜茶相似點太多，模仿痕跡太重，甚至一度被打上“喜茶跟風者”的標簽。
樂樂茶的LOGO與喜茶相似，產品上樂樂茶“鮮果酪酪”系列與喜茶“芝芝果茶”系列幾乎雷同。除此之外，門店裝潢，線上點單小程序排版設計也相似。
喜茶果茶系列與樂樂茶鮮果酪酪系列，圖/喜茶、樂樂茶小程序
除此之外，曾經風靡的臟臟包也被認為是抄襲。
就在韓國品牌our bakery帶紅“臟臟包”的時期，樂樂茶才借機推出相似款，后來又推出了爆款臟臟茶等，雖在國內引發購買熱潮，但“抄襲”的標簽也再一次貼在樂樂茶身上。
甚至，樂樂茶還被網友質疑抄襲長沙本土品牌——茶顏悅色。2019年9月21日，樂樂茶推出新品奶茶，不論從名稱，包裝，還是配料上都與茶顏悅色極其相似，網友指責其抄襲，雖然最后化解了危機，但樂樂茶品牌形象還是再次受損。
跟風也帶來了危機。奈雪上市破發，市值跌破250億，其“茶飲+歐包”的模式正遭質疑，而與奈雪類似的樂樂茶也面臨同樣的危機。
喜茶之所以一直占據高端茶飲龍頭位置，備受資本青睞，最重要的原因就是喜茶頻繁更新新品的原創力，
如喜茶創始人聶云宸曾說的：“原創口味才是茶飲品牌最核心的競爭力。”
缺乏原創標簽，是樂樂茶困境的根源。
另一方面，奶茶行業非常重資本，一旦停止資本輸血，很多茶飲品牌就會陷入困境。
那么，奶茶店為什么這么燒錢？一方面是因為，開一家奶茶店的成本越來越高。
第一代茶飲最早是街邊幾平米的小店，沖泡的奶粉、壓縮果汁，還有一些添加劑奶精，成本較低。
第二代產品微高端，用水果罐頭，秘制糖漿等，產品有風味奶茶，蜂蜜柚子茶，基本上是在購物中心里的小店，成本有所提升。
第三類新式茶飲則是在2015年后出現，采用上等茶葉、鮮奶、進口奶油、新鮮水果等天然、優質的食材，同時為提升茶飲口感與品質，采用氮氣、冷萃等工藝，產品和門店裝修雙升級，成本已經居高不下。
更重要的是，高端奶茶品牌規模化擴張，需要大量資本支持。
無論是中高端品牌，還是主打性價比的品牌，無不選擇在單店模型逐步穩定的情況下，快速在重點區域加密或下沉市場跑馬圈地。
但規模化擴張難度大。以樂樂茶為例，其同時有現制茶飲和烘焙產品，烘焙產品標準化難度高，規模化需要解決供應鏈、產品、門店、人力資源多重門檻，資金需求量大。
在成本越來越高的行業背景下，尋找投資方和直接上市就成了不少品牌的選擇。
奈雪的茶搶先上市，成為“新式茶飲第一股。喜茶也在近期完成新茶飲屆最大一筆融資，投資方為黑蟻、騰訊、紅杉、高瓴、淡馬錫、L Catterton和日初資本，融資總額5億美元，成為超級獨角獸。
相比之下，樂樂茶這一年來還沒有新的融資。
據“某企業信息查詢平臺”數據顯示，樂樂茶累計獲得過4輪融資，2019年完成pre-A輪后，有過股權和戰略融資，最近一次在去年7月。其投資方包括水滴資產、博約投資、祥峰投資中國基金、普思資本、漢能創投、紅星美凱龍、龍柏資本等。除了此次與喜茶同時出現熱搜時出現的估值40億元，前幾輪融資并未對外公開估值。
樂樂茶融資情況，圖/“某企業信息查詢平臺”
以樂樂茶現狀來看，要么是尋找到新的融資，加速擴張，最終沖刺上市，要么要么就是尋求出售，成為頭部品牌的一份子。
樂樂茶深知商業競爭的殘酷，為此近期據晚點 LatePost報道，樂樂茶正在尋求下一輪融資，對具體融資金額和估值?“保持開放態度”。
但樂樂茶要想走出困境并不容易，這也是很多奶茶品牌共同的難題，奶茶行業的洗牌已經愈演愈烈，倒閉或者賣身，是很多玩家不得不面對的殘酷現實。
03 十店九虧背后，茶飲行業并購潮或將來臨
據奈雪的茶聯合CBNData發布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，我國新式茶飲市場巨大，預計到2021年市場規模將增至1102億元。不過，近年來行業參與者眾多，但是真正沉淀下來的品牌卻很少。
值得思考的是，奶茶店的錢真的好賺嗎？
曾經，眾所周知的奶茶品牌“鹿角巷”火遍全國。2018年，全國遍地有超過幾千家鹿角巷，堪稱黑糖鮮奶鼻祖，每一家平均排隊超過五個小時。作為臺灣引入品牌，它是有產品基礎的，其鹿角珍珠味道獨特，也是最大的賣點。
然而火不過一年，因為商標問題，層出不窮的山寨品牌橫掃市場，真假難辨，品控不一，最終拉跨了正宗品牌。這正顯示了新式茶飲行業同質化嚴重的問題。
商標問題的本質，其實是產品沒有真正的技術壁壘，容易被模仿，難以形成自身的品牌護城河。
想要具有持續的生命力必須要有自身過硬的產品優勢，而新品研發往往是耗時最長，投入最多的環節，小品牌恐難以負擔。這也是品牌沉淀方面最大的挑戰。
此外，網紅茶飲品牌“答案茶”也是另一方面的一個典型例子。它曾經的加盟店高達500家，覆蓋全國27個省份，但是短時間內也銷聲匿跡。究其原因，答案茶沒有任何產品優勢，味道一般，完全憑借幾句雞湯話的營銷噱頭走紅網絡，當觀眾審美疲勞后，只有被市場拋棄。
走營銷路線的網紅品牌大多來去匆匆，生命周期一般為半年到一年，如果在短時間內能夠有效利用流量紅利，快速擴張，有可能掙到一筆快錢。但實體店牽扯到的成本多，不定因素多，風險也不小。光憑營銷噱頭，錢是不好掙的。
據“某企業信息查詢平臺”數據顯示，2020年全國新開了9萬家奶茶店，其中90%的奶茶店經營不善，處于虧損之中，甚至有的直接倒閉。
奶茶店十店九虧的根源是行業的過度競爭。
2012年至2015年左右的奶茶店，比如較早入局的蜜雪冰城、喜茶等，這兩家早期的融資次數不多，大都是靠著自己的經營收入而不斷擴張的。
但是，隨著奶茶品牌的瘋狂涌現、資本入局，奶茶店擴張的速度遠遠超過了市場規模的增長。據“某企業信息查詢平臺”數據顯示，截止2020年底，我國茶飲企業的總數超過了30萬家，行業的瘋狂可見一斑。
現在頭部品牌已經形成規模效應，市占率越來越高，已經進入上市或是準上市階段。
此次喜茶被傳出欲收購樂樂茶，或是在為上市做準備。由于奈雪的茶率先上市，占據?“行業第一股”的紅利，喜茶想要在資本市場“講好故事”，只能“另辟蹊徑”，收購優質資產或是增強實力的一種方式。
相較前兩者，樂樂茶似乎站在了掉隊的邊緣，上市現階段看上去不太可能，所以才在尋找并購機會。現下資本越來越多地介入新式茶飲市場，行業有大規模并購潮的可能性。
對小品牌來說，隨著茶飲行業競爭壓力變大，不少品牌出現“內卷”。而在茶飲行業，門店的位置與客流量極為重要，在好位置的門店越來越難找到的時候，小品牌合并后，能夠聯合起來快速聚攏一批優質門店，或有機會突出重圍。
而對大品牌來說，則能夠通過并購與競對快速拉開差距。當一個品牌，具備品牌優勢、規模優勢、利潤優勢的情況下，通過并購小品牌，不僅能收獲一批還不錯的門店，更能進一步擴大規模。
但是當前，新式茶飲仍處于增量發展階段，市場僅出現了一家上市企業，尚未到需要大規模并購的節點。據中國食品產業分析師朱丹蓬曾向媒體預測，預計在2022年左右，可能會掀起一波并購潮。
樂樂茶尋求賣身，是市場過度競爭的縮影。不僅是它，更多的奶茶店接下來都要面臨相似的困境。市場最終只會剩下幾個頭部品牌，二三梯隊的奶茶店們，很多將淪為炮灰。
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