資本追捧的“保健品”與網紅minayo的成名之路
在小紅書上搜索“熱控片”，會得到7700+相關筆記，號稱大餐救星的“熱控片”可以幫助減肥人群實現大餐后的熱量吸收控制，賣點鮮明，痛點強烈，實現了作為品類開創者的明星效應。
這一大熱單品背后，少不了網紅品牌“minayo"的助推。公開資料顯示，自2020年11月以來，minayo的熱控片日常銷量穩定天貓國際熱控片單品銷量第一名，而在“功能零食線”產品線之外，minayo還在布局“專業補劑線”產品線。
minayo熱控片
伴隨著“熱控片”在C端市場激起的水花，功能性食品作為一個賽道也在2020年開始，引起了紅杉資本、梅花創投、GGV紀源資本、黑蟻資本等頭部機構的入局。
自2021年1月起，BUFFX、Nelo、汝樂、minayo等功能性食品品牌相繼完成融資，在嗅到風口的眾多新品牌中，基于女性用戶洞察與爆品打造方法論，minayo已經成為“中國保健品”的成長標桿案例。
網易系的創始團隊背景也奠定了minayo的先天優勢，創始人胡然是網易考拉創始人之一，曾任網易考拉副總裁，從零到一搭建了業務團隊和平臺的采銷體系、自營供應鏈等，經歷了考拉從0到300億的規模，參與引進了Swisse、POLA、FANCL等頭部海外保健品牌。聯合創始人陶然曾任網易考拉國際供應鏈總監，設計并落地了跨境業務的保稅倉和國際物流體系。
“我們把中國消費升級心路歷程都摸了一遍，經歷了母嬰、美妝、家具、輕奢類目之后，我們進入了難且空白的市場，因為它真的足夠大。”胡然在FBIF 2021食品飲料創新論壇上說道，她以鄰國日本作為參照稱，中國人均功能性食品年消費金額能達到鄰國日本在2019年時的一半（84美元），屆時將釋放約5000億元的市場規模。
與此呼應的是，天貓還在去年發布《2020功能零食創新趨勢》，報告顯示，功能食品未來幾年有望達到5000億元市場規模，其中功能性零食預計占到1500 億元。
網紅品牌的力量也直接體現在ROI上，胡然提到，618期間minayo僅僅用了非常少的市場費用，在小紅書和抖音里面總共撬動了大概兩千多萬的曝光量，和20多萬用戶有了直接的密切互動，最終轉化到品牌天貓和京東旗艦店成交。
“單純的補鐵，我們在20天內賣了6萬盒，這是營銷端和研發端的配合。”在熱控片之后，minayo仍在不斷開發新的爆款，背后的機會與挑戰是什么？
消研所對胡然在FBIF 2021食品飲料創新論壇上的分享進行了編輯，全文如下：
海淘保健品帶來的機會窗口
第一個話題稍微輕松一點，功能食品或者保健品這個賽道在這一兩年是又紅又焦灼的狀態，為什么？一邊是自媒體對它褒貶不一，一邊年輕朋友們很喜歡，資本們也在追捧。
我們有沒有深究過這個問題？就是為什么在上個世紀歐美國家已經把保健品或者功能食品列為膳食補充劑，而日本在幾十年前就已經把很多成分應用到零食，酸奶，飲料甚至湯這些產品上，我的很多日本朋友們在日常買消費品的時候甚至于都不覺得自己買的是功能性的食品，已經普及到這個程度了。
但是在當下，我們中國已經發展成了第二大世界經濟體的今天，我們的媒體還在質疑這個行業是智商稅。所以想想這件事情還是挺興奮的，為什么？因為這個市場足夠大、足夠空白、足夠被教育。所以我們真的去思考一下這個事情，就是為什么會出現這樣的現象的話，其實說白了就是當一個人開始得到了溫飽，他解決了溫飽問題，生活開始富起來了，開始有了其他追求的時候，他就一定會對健康長壽這個問題有一定的追求。
所以我們團隊經歷了考拉從0到300億的規模，我們把中國消費升級心路歷程都摸了一遍，經歷了母嬰、美妝、家具、輕奢類目之后，我們進入了難且空白的市場，因為它真的足夠大。
我們就討論一下現在保健品或者功能食品在國內的狀況。因為我自己的經歷一直在電商領域里面做平臺，做品牌的業務是做考拉的時候才慢慢開始。
我們感受到這幾年因為有了中國跨境電商政策的支持，所以保健類目有了一個入口，可以從海外進入中國。我們認為跨境電商對于所有的類目來說都是一個統一的稅制性利好，雖然它經歷了非常多的波折以及政策性的變化，但是對所有的類目都是一視同仁的。但唯獨對嬰兒奶粉和保健是一個稅制性利好和準入機制的雙重利好。
一個包裹從海外進入中國的時候是一個消費者的個人行為，所以品牌方在銷售國主體的商業環境里面是可以形同本國的要求，所以它不需要拿中國的藍帽子。這個時候，你會發現這個時候我們平臺上有非常多的Swisse、資生堂等一系列的海外保健品進入中國，其實這是一個政策性利好的表現。
我們看到的數據是以前買保健品的人群，然后到了我們這些海外品牌進入的時候，從以前的50歲左右降低到30歲左右，會有這么大的差距？其實就是因為現在國內的健康事業、健康環境和法規機制并沒有滿足人們對健康需求的規范，所以有了海外品牌的發展。
我們在更廣域的數據里面看到了一個變化，就是人群的低齡化變化。從2015年到2019年，很多海外品牌進入中國，我們的受眾人群進逐步下降到了20多歲，這時候還有更多小眾的，比如通過ins進入中國的零食形態，還有包括新興功能的產品在中國發展得非常快，而且增速都是每年以400%的速度，這是我們整個團隊在平臺內部看到的一些變化。
同時，因為早期我有大部分的時間都在海外做，所以我看到的變化是什么？早期我在帶團隊出去談品牌方的時候，我的團隊們有一個特性，就是去商超看樣品的時候都會時不時給自己帶或者給朋友們帶一些。但是到了后期，基本上我們再出去的時候已經很少有人大包小包帶，就是在在貨架旁比價，拿起看看京東、考拉和天貓超市多少錢，大部分的人都已經不再去背了，但是唯獨像歐美國家里面的一些健康品，還有包括日本藥妝店里面的一些保健品和功能食品，目前在中國還是只有線上可以買到，線下買不到的狀態。所以我們看到這個變化以后，我們團隊覺得這是一個非常好的時機可以做這件事情。
中國保健品：來自營銷底層的創新
我們真正對這個行業進行了用戶和行業端的分析以后，我們會發現這個痛點我已經不用再跟大家解釋了，市場的聲音很多，還包括行業的痛點也是一樣的。
我們覺得做這件事情，對整個行業判斷來看，為什么在當今沒有一個營銷品牌或者一個研發去的品牌在市面上長得很大，反而是在去年和今年不斷有一些創業者進入這個行業開始發展？我們深度研究了，兩個問題非常難解決：1.信任問題。我相信如果我今天是一個sales，我面對大家銷售商品，我無論面對男性消費者還是女性消費者，普通的化妝品、食品以及用品，我相信經過我半個小時的努力以后，我一定能在你心靈種草，甚至我能夠讓你當場買單。
但是保健品和功能食品是一個非常特殊的分類，因為它是入口的，它需要在你的身體里產生一定的作用，所以我必須取得你的信任。
過去這件事情怎么做的？我們以前有集中式的廣告投放，上央視廣告或者新聞聯播前的廣告，大家都知道這個牌子，甚至這個牌子挺有實力，這是集中式媒體可以做到的事情。但是現在不一樣，我相信很多同學不太守著看新聞聯播。還有一個問題，其實我相信每一個家庭里面都會有半瓶半瓶的保健品，一定會有，為什么有這樣的狀況？如果這是一個通病，那就一定不是我們消費者本身需要去改善的，其實就是產品本身需要去改進的東西。怎么去改進？怎么能在現有法規基礎上做到形態上的突破，讓這個產品本身能起到一定的功效，能讓消費者信服，同時還能變得好吃、有趣，長在你的主動行為上，而不是一個額外的行為。這個東西非常考驗品牌在研發、創新、營銷能力上的變現。所以在這個行業里面，現在就是一些初創的企業從營銷底層在往上做。
我們真正對這個行業進行分析以后，最后錨定了一下，我們先暢想一下未來中國保健品行業或者健康食品行業能發展成什么樣子。
我們也很難界定中國未來的保健品就是叫“保健品”三個字。我們現在是站在運動鞋還在被叫做旅游鞋的年代，去暢想運動鞋的未來，我們誰也沒有辦法講它未來是怎樣的，但我們每個人都知道那個方向是對的。
所以對整個行業的產品形態的劃分，我們就認為可能未來中國的保健品行業就是兩種形態，兩種形態能不能融在一個品牌里？我相信每個人去醫院或者去體檢，當你拿到一份體檢報告的時候，報告上顯示你今天缺鈣、有點骨質舒松，我相信每個都會追求專業補劑補充，而不是回去燉大骨湯。
這其實就非常考驗現在創業者的能力，能不能把它做得更好吃、更有趣、更易于社交？我上面舉的這些形態是市場上比較常見的形態，這些形態其實并不足以滿足我們現在消費者的需求，我們應該去看看更廣域的市場。別人已經走了十幾年的路，已經驗證市場穩定的成分和配方、劑型是怎樣的，其實這個未來都是我們的方向。
但是產品矩陣是這樣的一個金字塔結構，反過來看呢？大家都知道現在中國保健品監管法和廣告營銷法都是嚴格的，創業者怎么突圍？正好是相反，我們大部分采取的方式都是用底層功能食品降低用戶的決策成本，因為這時候大部分用戶都覺得我沒有到非得吃保健品或者吃藥的情況。
在營銷的角度，還是在考慮獲客和營銷成本，所以大部分的創新品牌也都在用這一層線。所以功能食品里面出現了大量的創業者。底層涉及的是什么？需要靠你的營銷手段，讓用戶知道你的產品以后，讓他嘗試到你的專業線，專業線就是怎么塑造你的品牌形象，怎么能在功效體現在人體身上的即時反饋，以及當用戶感受到你的產品真實有效以后能形成復購。所以這一套產品矩陣和營銷矩陣，是我們在過去的一年里面對市場和對供應鏈端的摸索得出來的一些Know-how。所以minayo本身也是朝著這個模型在建立我們的產品矩陣和營銷矩陣。
拿下品類第一，minayo是怎么做的
很多媒體經常找我討論minayo怎么做、產品怎么成型，我今天也是第一回在公眾場合講一下我們整個思考路徑和營銷是怎么做的。分別舉兩個產品為例：
這個（熱控片）產品是我們在去年8月份從跨境線第一批上線的爆款，這個產品是我們和日本合作的。我們去年8月份在天貓國際上線以后，是在小紅書用了不到10萬元的營銷費用鋪一點點筆記，做了一些自己喜好的營銷，對等到我的第一個月成交，我們第一個月在天貓國際做了60萬。
這是比較小的成交，但是我們驗證了什么？我們初期在想的是我想去做這個產品的方向定了以后，我怎么去定義這個產品？首先第一點，我的核心用戶群在哪里。定義人群以后，我開始找核心人群在哪兒。我們當時定義了兩個平臺：抖音和小紅書，把我核心用戶群所有關注的話題和點過的筆記，以及他的視頻，按照點擊比例拉下來以后，我們可以看到在每一個類目下的話題里面都有交叉節點，但是最高頻的是什么？還是一些挺俗的話題，還是白瘦美，沒辦法，年輕人還是愛這個。
但是我們怎么解決這個問題？濃縮出來，我發現年輕人愛美、喜歡吃、喜歡玩，可能他練練天鵝臂，但是他真的很難堅持。怎么迎合他對這種美好的向往，但是又不讓他很辛苦？這個時候我們就尋找了在餐前能夠控制你熱量的產品。
如果大家是功能食品從業者，大家普遍采用的成分都差不多，比如白蕓豆的成分能夠控制淀粉的攝入但實際上我們在日本做了廣泛的試調以后，發現這一類產品真的非常普遍，而且它的成分研發已經上升到不單單是中國食品領域里面允許添加白蕓豆，而是有一些專利成分，比如說黑生姜提取物，比如說白蕓豆提取物的復配，以及同時利用在了人體上8周以后人體的一個脂肪減少情況。有了這些數據以及日本市場的實際應用，我們可以非常放心地把配方引進到中國。目前我們在這個配方里面，中國的食品確實還是有一些成分是不允許添加的，所以我們現在只能用跨境的形式做。但是，它們都是非常安全，且在國外領域里面驗證了很多年的好的配方和成分，所以minayo的方式其實就是當用戶對這個功效有明確訴求的時候，我們就一定用明確的功能去滿足。
另外，底層消費線是怎么做的？這是主持人提到的酸奶片，我們做了挺多研究。因為我們這個品牌生長在去年，去年是疫情最嚴重的時候。我們其實做這個品牌的第1天開始就想去做一款年輕人認知的怎么能提升年輕人免疫力的一款產品，但是我們即使當初非常想上線一款這樣的產品，但是就是它確實很難。大家都知道益生菌，如果你想保持它的活性，而且你還讓它好吃，怎么能讓它不變形呢？大家都知道，益生菌很多菌群都是怕熱的，任何一個生產過程中很容易把它的活性喪失掉，怎么控制它的活性以及怎么上線包裝以后，能夠繼續保持它的活性？這個挺難。我們的產品經過半年的研究，今年春節才上線。
怎么做？首先我們定義益生菌分類，我們先排除現在市面上經常能買到的粉劑類、片劑類、膠囊類甚至飲料類，因為這個東西太常見，不是年輕人想要的東西。
怎么做技術突破？我這里列美國杜邦和江南大學產學研實踐基地的工廠，這是我們密切合作的。但實際上我們在原料端的背后經歷了非常多原來研發商對我們的支持，這一塊他們在親自幫我們在工廠的產線上改進工廠壓片技術的壓力和過機的速度，讓我們能在一定的程度上保持益生菌的活性。
我們真正做出這款產品的時候差不多一個季度。然后到了實驗室里面，我們真正的靜置放了一周以后發現不行，一周以后益生菌的活性還是降低了很多，所以其實工廠一直在跟我探討，就是你們想去做的東西，你想的很好，但怎么改進它未來在市場端投入以后的活性保持？所以這個時候我們重金投入了，工廠幫我們改了包裝產線，做了三層附鋁，同時又在三層附鋁技術里面加了單向稀釋技術，進一步保障益生菌的活性，所以有了我們今天一顆又好吃又好看又有活性的益生菌產品。
其實我們在底層消費線上不單單把它做得好吃，而是有效，而是更易于年輕人分享。底下有太陽花的花型，這個花型是我們現在的注冊專利，但實際上它并不是我們自己品牌方想的，其實這是基于我們常年合作累計了非常多的KOL、網紅包括私域粉絲。我們當時拿非常多的模具給我們的用戶和KOL，他們在我們30多個模具里面挑選3個，最后我們從營銷角度、從流量成本、競爭擁擠度、雷同度篩選現在的花型。
我們的用戶告訴我們這個花型我自己可以創作，比如我可以加眼鏡、加手等等，可以聯想的空間非常大。所以類似的話題，其實在minayo非常多的產品里面都有應用。
回到做品牌端，其實我們從去年發展到現在，得過一些細分類目的第一，當然這個還是基于這個市場上的用戶需求足夠大，而且我們在這個賽道里面真正投入的營銷和研發是足夠多。我們認為在這個類目里面做品牌其實沒有太多可以抄或者可以借鑒的經驗，因為它和美妝、食品甚至于普通的消費品都不太一樣。
這一類品牌怎么做？我們凝結了一年，我們覺得就是三個步驟：第一，你能你的細分類目快速上規模，能夠占領用戶心智，這是早期創業者自己研發實力沒有那么強的情況下，大家都需要靠自己的營銷能力快速做到；同時，當你能夠占領一定的細分領域里面的第一，或者是在某一個細分領域里面非常具有專業性的名頭的時候，這個時候你需要做的事情是第二步，就是需要做一些微創新，這個創新可以是研發領域的，可以是原料領域的，也可以是你營銷領域的，但是你一定不能雷同。
我們現在面臨的局面是什么？很多創業者進入這個行業的時候找一家代工廠，這個代工廠能做什么，我再看看我能做出什么樣的營銷故事，我就做什么樣的產品。這個未來會帶來什么樣的結局？那就是大家的產品雷同，以及進入價格競爭，以及后續有非常多同類品牌進入的時候，你的品牌沒有任何溢價能力。
第三步要做的事情，你有了規模和行業定位以后，一定要投入研發。我們相信很多品牌終局有很多不同路徑，護膚領域就是高中低端的品牌矩陣甚至有收購。對于我們這個行業來說，一定要投入的就是研發，為什么？如果說你的品牌背后的生產力和你背后的一些技術不能讓下一代的消費者信服的話，你可能服務的就是一代消費者而已。
所以站在今天的創業局面上，這個賽道確實挺熱，你出一個新的品牌確實挺容易。我的同行問我們缺什么？我們今天不缺錢，缺非常好的同行能進入這個行業，因為現在中國已經到了GDP人均1萬美金以上，但是我們這個行業還是屬于非常初級的狀態，我們需要不僅僅營銷驅動的選手，需要能投入到真正的產品研發和產品創新能力的選手，一起和我們共同在這個賽道里面教育用戶，而不是讓這個賽道變成了自媒體宣稱的“智商稅”。
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