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圖片來源@視覺中國3rH曹操讀書網

文 | 觀潮新消費（ID：TideSight），作者 | 王叁，編輯 | 紫蘇3rH曹操讀書網

國潮正在崛起，但國產運動品牌中的大部分卻已經掉隊。3rH曹操讀書網

除了站上風口卻不屑于承認的李寧和幾乎同時醒悟并奪回頭名的安踏，當年同這兩家一起占據大小商場同一層樓的運動品牌們均已不再是他們需要直面的對手。3rH曹操讀書網

晉江幫的百鞋爭霸，已是運動服飾消費主流的Z世代不需要回憶起的傳說。3rH曹操讀書網

常年虧損的鴻星爾克、貴人鳥們默默拿出真金白銀支援河南，終于將這些退居二線甚至四五線的品牌拉回了大眾的視野：官博連會員都不舍得充，捐款的時候卻不眨眼，讓很多人動容，不是營銷勝似營銷引發了“野性消費”。3rH曹操讀書網

但很少有人去回憶他們為什么掉隊。一個月前，消費者還“三過店門而不入”，如今被買斷貨，直播間里暴漲52倍的銷售額里不知道摻雜了多少消費者的“自我感動”。3rH曹操讀書網

“要倒閉了還捐這么多”，這句話里真正扎心的是“倒閉”。市場不會同情弱者，曾經的晉江幫不需要消費者飽含深情的支持，也能在冰冷的市場競爭里和阿迪達斯們掰一掰手腕。他們需要的不是微博會員，而是重現那首蕩氣回腸的《愛拼才會贏》。3rH曹操讀書網

01 一炮而紅

20世紀70年代末 “春風”吹過，福建省晉江市陳埭鎮出了一批做鞋的人。3rH曹操讀書網

為了謀生計，村民們合伙辦鞋廠。說是鞋廠，其實就是大家把家里的工具搬在一起干活。幾把剪刀、幾把錘子、幾臺縫紉機就開工了。3rH曹操讀書網

比如丁建通，陳埭鎮最早一批做鞋的人之一。他曾靠種地、抓魚、幫人抬石頭養家糊口。4個孩子沒上過學，從小送到鞋廠做學徒。1981年，丁建通湊了2000塊錢，在自家客廳建起了一個家庭小作坊，一天生產5雙皮鞋。3rH曹操讀書網

晉江市資源匱乏，物產不足，長期貧困。在當地人看來，草根要想出頭，就得開廠子做生意。不管成敗，起碼拼過。遍地開花的家庭小作坊式鞋廠，承載了無數晉江人打拼的汗水。3rH曹操讀書網

那首《愛拼才會贏》，真是唱到心坎里去了。葉啟田在1988年唱火這首歌的時候，晉江人已經看到了“贏”的希望。3rH曹操讀書網

那是一個“運動鞋”被統一稱作“旅游鞋”的年代?？恐o阿迪、耐克代工，“晉江鞋幫”開始小有名氣。3rH曹操讀書網

1987年，17歲的福建人丁世忠從家里鞋廠拿走了一萬塊錢，在當地購買了600雙鞋，單槍匹馬北上北京賣鞋。3rH曹操讀書網

同一年，林天福在晉江成立了一家代工廠，主打菲律賓運動鞋和運動服飾出口市場。3rH曹操讀書網

在野蠻生長的年代，晉江鞋幫的“草臺班子”主營大品牌的貼牌代工，大大小小的鞋商都有類似的發家史。歸根結底，閩商敢闖敢拼的精神，讓他們在商業啟蒙的年代率先走出一條路。3rH曹操讀書網

但這條路顯然不夠寬闊，代工掙的只是辛苦錢，天花板不高，還要看盡品牌方的臉色。而品牌方的高傲也讓不少鞋商率先意識到一點，那就是品牌的價值。3rH曹操讀書網

1990年，李寧身穿“李寧”牌白色運動服，在青藏高原上接過了亞運圣火，國產運動品牌“李寧”一炮而紅。3rH曹操讀書網

一年后，丁世忠帶著自己北漂四年賺到的20萬回到晉江，創建安踏（福建）鞋業有限公司。3rH曹操讀書網

當他把安踏的logo掛在自家作坊的大門上，晉江鞋幫結束了“只做鞋，不做品牌”的歷史。3rH曹操讀書網

緊隨其后，丁建通成立了別克鞋業有限公司，后因與別克汽車商標沖突，改名為361°。另一邊的許景南則在苦思“耐克和阿迪為什么那么貴還有人買”的問題之后，把自己生產的鞋子命名為“匹克”。3rH曹操讀書網

而丁水波和兩位結拜兄弟合伙搭建的造鞋窩棚，已經成為晉江幫中的旅游鞋“外銷之王”，后在2001年改名為特步。林天福的工廠，也逐漸打響了貴人鳥的名氣。3rH曹操讀書網

一直在泉州做制鞋廠的吳漢杰，終于等到了長子吳榮光學成歸來。吳榮光曾在沈陽設計學院學習運動鞋設計，畢業后回到自家工廠，2000年將自家鞋廠改名為鴻星爾克，開啟了自主品牌之路。3rH曹操讀書網

那時，國產運動品牌的目標都是阿迪達斯和耐克，甚至從名字上就能看出來，有耐克就有匹克，有銳步就有特步?！皢痰んw育”的出現，更是將這種打法演繹到極致。3rH曹操讀書網

這種碰瓷式的品牌戰略，后來隨著幾個品牌做大做強被坊間總結為“廣告贊助+明星代言+山寨”的戰略模式。3rH曹操讀書網

同樣是安踏吃的第一口螃蟹。3rH曹操讀書網

1997年，安踏最早登陸中央電視臺，兩年后簽約孔令輝作為形象代言人。再后來，陳小春、Twins、謝霆鋒都曾做過晉江鞋幫企業的代言人。3rH曹操讀書網

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（陳小春代言鴻星爾克）3rH曹操讀書網

2006年世界杯期間，CCTV5有25%的廣告來自晉江品牌，甚至被調侃為“晉江頻道”。3rH曹操讀書網

營銷跟上了設計和生產的腳步，晉江幫終于闖出了自己的名頭。從耐克、阿迪到“百鞋爭鳴”，山寨的極致就是自主品牌。3rH曹操讀書網

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而在晉江幫的帶動下，當初遠近聞名的“貧困縣”，走出了幾位身價幾十億甚至上百億的老板，以及年均幾百億的總產值。3rH曹操讀書網

02 兩個十年

2008年北京奧運會籌辦期間，國內掀起了一陣運動熱潮。那是國產運動品牌發展史上的高峰，也是晉江幫的狂歡。3rH曹操讀書網

但機會總是留給有準備的人，鴻星爾克就是鮮活的例子。3rH曹操讀書網

2000年，吳榮光注冊鴻星爾克公司并開啟自主品牌之路時，他的弟弟吳榮照，也就是被戲稱為騎著共享單車趕來直播間的鴻星爾克老板，還在福州大學攻讀經濟類專業，但已經開始考慮家里的生意，并自學了法律。3rH曹操讀書網

2001年，吳榮照去澳洲麥考瑞大學留學，攻讀國際貿易碩士，用15個月的時間學完了2年的課程。3rH曹操讀書網

2003年，吳榮照回到鴻星爾克，擔任執行董事兼副總經理。一年后，鴻星爾克獲得“國家免檢產品”稱號，并開始擴大業務范圍，從單一的鞋類品牌發展成運動鞋服與配件的綜合性服飾品牌。3rH曹操讀書網

在當時的晉江鞋幫中，“不上市”幾乎是約定俗成的默契。從吳榮光、吳榮照兩兄弟的大學專業中可見一斑。家族企業看重控制權，外來資本并不是必需品。但最懂經濟學的吳榮照提出了上市計劃，并得到了大哥的支持。3rH曹操讀書網

2005年11月14日，鴻星爾克在新加坡上市，成為業內首家在海外上市的運動鞋服品牌。鴻星爾克嘗到了第一口螃蟹，比成立于1991年的安踏更早地進入了資本市場。3rH曹操讀書網

上市后，鴻星爾克進入了高速發展、快速擴張期。3rH曹操讀書網

2006年，鴻星爾克銷售收入突破14億，2007年達到20億元，2008年首次進入亞洲品牌500強行列。在奧運會催生的體育大年中，鴻星爾克的銷售額達到了28.89億元。3rH曹操讀書網

但陣痛期來得也快，所有人都低估了奧運熱潮退去的速度。也許是國產運動服飾的質量足夠堅韌，幾年都穿不壞；又或許是耐克、阿迪達斯更加重視中國市場，開始開店滲透，強如李寧、安踏也錯估了市場需求，遭遇了庫存危機。3rH曹操讀書網

2009年，鴻星爾克的營收為19.99億元，與2008年相比降幅超過30%。3rH曹操讀書網

與此同時，加速開店、癡迷直營的打法對公司的現金流造成了壓力，直營店的擴張也打壓了加盟商的積極性，最終導致庫存惡化。3rH曹操讀書網

公開資料顯示，鴻星爾克在2010財年向北京、上海和天津等地經銷商支出了3.35億元的費用，還向安徽、福建等六個省的經銷商支付了4.67億元的無息短期貸款。大部分資金是為了安撫經銷商并刺激他們繼續開店擴張，以此來緩解庫存的壓力。3rH曹操讀書網

2011年初，安永會計師事務所曝光稱，2010年鴻星爾克的現金和銀行存款已經縮水到只有2.63億元，但他們當年的財報中卻顯示有14.17億元，虛增額度高達11.54億元。3rH曹操讀書網

于是，鴻星爾克的財務被重新審計。2012年7月審計結果顯示，鴻星爾克確實虛增了財務數據。1個月后，吳榮照辭去公司CEO職位（2007年接任），大哥吳榮光重新接任CEO。鴻星爾克的股票也在長期停牌后，最終在2020年退市。3rH曹操讀書網

吳榮光接任CEO后，鴻星爾克向生活時尚品牌轉型。彼時，ZARA、優衣庫以及那個讓人不想提起名字的品牌主打快時尚，在小鎮青年中風靡一時，嚴重壓制了運動品牌的市場空間。3rH曹操讀書網

也是在那段時間，大家耳熟能詳的“To be No.1”被改為“你好，陽光！In the sun”，鴻星爾克下出了進軍快時尚的一步錯棋。3rH曹操讀書網

屋漏偏逢連夜雨，厄運專纏苦命人。2015年的一場大火，燒毀了鴻星爾克近半數的生產設備。那場蔓延至幾個倉庫的火災中，盡管泉州出動將近300名消防員和50輛消防車，依然用了11個小時才將火撲滅。3rH曹操讀書網

吳榮照后來回憶起這場災難時直言，“當時鴻星爾克的資金撐不過一個禮拜。”3rH曹操讀書網

2016年的4月5日，鴻星爾克重新回歸運動品牌定位，并提出了新的愿景：打造全球領先的運動品牌。3rH曹操讀書網

此時，雖然鴻星爾克還手握7000家線下門店。但多年來的磕磕絆絆，已經讓鴻星爾克穩退運動品牌一線，離這個愿景越來越遠。3rH曹操讀書網

2020年，鴻星爾克營收達28.43億元，終于接近了12年前2008年奧運會時的營收規模。但同年，安踏的營收是355億元，市值一度突破5000億港元。3rH曹操讀書網

成立近二十年，第一個十年一路向上，第二個十年卻走出了一個深V型折線。經歷過跌宕起伏之后，鴻星爾克要開始思考下一個十年。3rH曹操讀書網

03 三分市場

庫存壓力、虛增數據、轉型失敗、設備遭毀，鴻星爾克掉隊的真相浮出水面。“命途多舛”都不足以概括，但奧運之前的大肆擴張、戰略錯誤才是深埋的隱患。3rH曹操讀書網

比如，上市之后的一系列擴張舉措，以開設分公司和直營店為核心。在市場需求縮水后造成庫存壓力，直營模式的資金周轉緩慢，鴻星爾克要和整個鏈條上的每一個環節分攤壓力，難以抽身，最終走到不得不虛報財務數據的局面。3rH曹操讀書網

再如，快時尚崛起給運動品牌造成壓力。“打不過對手就加入對手”的方式只是一時之計，品牌定位的來回搖擺嚴重傷害了品牌形象。3rH曹操讀書網

如今，鴻星爾克以意想不到的方式重新回歸了市場的“高地”。但這是最好的時代，也是最壞的時代。3rH曹操讀書網

一方面，“國潮”風口崛起，給運動品牌開辟了增量空間。3rH曹操讀書網

當前穩坐國產品牌頭部的安踏和李寧，同樣曾在庫存危機中經歷過長時間的蟄伏。安踏在2012年營收和利潤雙降后關閉門店近600家，李寧關店最多時更是達到1800多家。3rH曹操讀書網

后來，又是李寧率先在時裝周上一炮而紅。捅破了“運動”與“潮流”之間的窗戶紙，隨后憑借“中國李寧”子品牌走向高端，采取了“單品牌、多品類、多渠道”的策略，“運動時尚”被提升至核心戰略的高度，一度被稱為“國貨之光”。3rH曹操讀書網

而安踏則采取“單聚焦、多品牌、全球化戰略” 的策略，先后收購高端品牌FILA、體育戶外用品Amer Sports等，形成了從大眾到高端、從運動時尚到專業運動領域的規模化覆蓋。3rH曹操讀書網

以耐克、阿迪達斯為首的國外品牌，雖然穩坐高端市場，占據了國內超3成的市場份額，但在“國潮”層面還有太多功課需要惡補；李寧、安踏在Z世代消費者中口碑更好，已經形成了“保中爭高”的局面；晉江幫的運動品牌水漲船高，三分市場的機會擺在眼前。3rH曹操讀書網

但另一方面，鴻星爾克似乎還沒做好足夠的準備。3rH曹操讀書網

雖然此次走紅讓鴻星爾克感受了沒有庫存壓力的幸福，但同樣被人扣上了瀕臨倒閉的大鍋。盡管吳榮照在微博表示“企業轉型過程依然非常艱難，但沒有瀕臨破產”。但給消費者造成瀕臨倒閉的錯覺，顯然不是一家正常經營的企業希望看到的。3rH曹操讀書網

根據鴻星爾克披露的財務數據，2016年以來，其每年末賬上的現金和現金等價物都只有幾千萬甚至幾百萬。2018年虧損2.98億元，2019虧損295.8萬元。3rH曹操讀書網

2020年鴻星爾克退市，財報未披露。但根據目前公開的數據，2020上半年，雖然其虧損降至60萬，但同期賬上現金和現金等價物只剩89萬元。3rH曹操讀書網

用直播間里野性消費的支持者的話說：“真沒錢做營銷了?！?span style="display:none">3rH曹操讀書網

實際上，鴻星爾克早已開始嘗試自救。3rH曹操讀書網

比如，鴻星爾克在2020年發布了“科技新國貨”戰略，首批ERKE-PRO形象店從泉州開始向西安等地的專賣店蔓延。隨后，鴻星爾克還曾推出奇彈PRO、弜彈科技等緩震科技。3rH曹操讀書網

值得一提的是，鴻星爾克“奇彈系列”曾被質疑抄襲匹克的“態極系列”，“弜彈科技”甚至連名字都與李寧“弜”系列撞車，當時指責鴻星爾克的網友中，可沒有因為這是國貨品牌就減弱火力。3rH曹操讀書網

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以科技為核心已經是運動品牌的標配，艱難撥出研發預算的同時，鴻星爾克還提出“頂尖運動科技+不超過600價格”、“做強縣級，做優地級”的口號，瞄準下沉市場。3rH曹操讀書網

在這個市場上，晉江幫的361°、貴人鳥、匹克、特步們，再度狹路相逢。3rH曹操讀書網

“野性消費”熱潮退去之后，對于鴻星爾克而言，如何將熱度轉化為增長，重新在市場競爭中建立起品牌優勢，沒有別人能給出標準答案。3rH曹操讀書網

04 結語

早在因為默默捐款而爆紅之前，鴻星爾克就艱難地走上了一條相對寬闊的大路。但不可否認，突然走紅的機會可遇而不可求，其中有太多或偶然或必然的因素。3rH曹操讀書網

消費者在直播間里回復“沒貨就別發了，我直接點收貨”，樸素的善良讓人暖心，但在以實際行動支持鴻星爾克的聲音中，出現頻率最高的關鍵詞其實是“便宜”。3rH曹操讀書網

因愛國而被卷入輿論的漩渦是一把鋒利的雙刃劍，希望這次的“爆紅”，成為鴻星爾克新十年的開端，而不是上一個十年的結尾。3rH曹操讀書網

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