系統癱瘓庫存告急，爆賣將鴻星爾克推向產能生死線
文 | 市值榜，作者｜何玥陽，編輯｜趙元
心理學家廷波克在1928年對猴子做了一個實驗。
實驗以猴子為受試者，訓練其完成一項辨別任務。首先當著猴子的面把它們喜歡吃的香蕉放入兩個帶蓋子的容器中的某個，用一塊木板擋住猴子的視線。過后，讓猴子在兩者中進行選擇，結果是，猴子具有良好的辨別能力，能準確地從裝有香蕉的容器中取得食物。
實驗者再次當著猴子的面把香蕉放入，又把香蕉換成猴子不喜歡吃的萵苣葉子，并要求猴子取食。
結果發現，當猴子從容器中取出萵苣葉子而不是香蕉時，猴子會顯露出驚訝的表情，似乎是“大吃一驚”的挫敗感，它拒絕吃萵苣葉子，并會四周搜索，尋找期望中的香蕉，尋找失敗后，甚至非常沮喪地向實驗者高聲尖叫，大發脾氣。
如果對一個行為能夠產生的后果事先有了預期，最終預期沒有實現，猴子或者人就會變得不理智，甚至做出破壞性行為。這就是預期效應的表現之一。
之所以會有預期，可能是被刻意引導，也可能是人的主觀意識。
01?共情，野性消費的起源
鴻星爾克，一個消失在大眾視野很久的品牌，突然拿出5000萬捐助河南，不營銷也不宣傳，官博連個會員也沒有。
而當時，熱搜掛了一屏的是明星演員愛豆。他們在遍地是錢的娛樂圈，享受著這個社會最大的紅利，捐50萬還不忘給自己營銷人美（帥）心善的人設。
這樣的公益總顯得不太單純。相比之下，鴻星爾克就像老一輩爺爺奶奶辛辛苦苦攢了一輩子的錢，只要你需要，全都拿給你，這種樸素的舉動一下子擊中了大眾的心。
網友用自己的方式回饋著，他們野性消費，他們還把鴻星爾克和民族力量聯系起來，叫它“紅星布爾什維克”。
鴻星爾克本可以順勢賣慘，反正已經有消息說他們賬面上捐錢后只剩1000萬元，本打算發發工資就破產的，可是他們沒有。
鴻星爾克也的確沒有大家想象得那么慘，收入在逐年上漲，2020年達到了28.43億元，2020年上半年虧損約60萬元，也已經大幅縮小。之所以會讓人覺得快要倒閉了，或許是因為鴻星爾克的“做強縣級，做優地級”的渠道下沉策略。
網友的熱情可以照單全收，但是訂單不可以。
直播間的主播和老板吳榮照一遍一遍地喊希望大家理性消費，縱使如此，也擋不住網友的熱情，連羽絨服都搶光了，短短兩天就買出了上億元的交易額。
此時的蜜糖也可能變成彼時的砒霜，適量的訂單是幫鴻星爾克清庫存、收回現金流，遠超負荷的訂單其實是鴻星爾克的負擔。
02?產能：懸在頭頂的達摩克利斯之劍
潮水般的愛沖垮了鴻星爾克的系統，已經有40多款產品跟不上備貨量的需求，各地的倉庫銷售一空，主生產線也已超負荷生產，真的是“縫紉機蹬得都冒黑煙了”。
鴻星爾克現在面臨的是要不要擴大產能的抉擇。
如果不擴大產能，顯而易見，消化完訂單會是一場持久戰。
有一些網友對收貨時間無限寬容，入冬之前收到就行，還有的說發個吊牌也可以，但這不能代表所有人，否則也不會有人去同是國貨品牌同樣向河南貢獻過力量的直播間罵哭人家的主播。
不管這批人是極端粉絲還是渾水摸魚趁亂抹黑的，這個時候都是最容易出亂子的，處理不好的話，鴻星爾克的國民好感度可能會付之一炬。
即使顧客統一戰線，全都對收貨時間無所謂，還有電商平臺這一關，預售時間過長還不發貨，在一些電商平臺會被扣信譽分。
如果鴻星爾克“恃寵而驕”，放棄契約精神，那就屬于自毀城池了。
所以，鴻星爾克大概率會擴大產能。擴大產能又涉及到兩個方面，一是和上游供應商的協作，二是如何擴大產能。
面對涌來的大量訂單，鴻星爾克最需要的是錢。
即使是沒有什么經營危機正常運轉的生產型企業，為了提高資金利用率，也不會保有大量的現金，更何況是經營情況不算良好的鴻星爾克。
用愛發電這一環節只能發生在消費者和鴻星爾克之間，其他環節是行不通的，Busniss is?busniss。
你既不能指望天貓京東在消費者還沒有收到貨的時候就把預付的錢打給鴻星爾克，也不能指望上游供應商不收定金或者允許鴻星爾克長時間拖欠貨款。
中裕實業是和鴻星爾克合作了21多年的供應商，主要經營的是生態功能性聚氨酯合成革和聚氨酯樹脂，安利股份也是鴻星爾克的供應商，合作時間也有6年。
這兩家公司有個共同特點，除了鴻星爾克外，也是其他知名運動品牌的供應商。安利股份的客戶有耐克、彪馬等，中裕實業還向安踏、鴻星爾克、特步、喬丹等知名品牌提供服務。
從安利股份的財務數據看，客戶在收到貨物一個多月后就會付款，這在同行里，是一個很好看的數據。
所以說，在這個產業鏈上，鴻星爾克未必有很強的話語權，這也意味著，這些訂單將對鴻星爾克的現金流形成較大的考驗。
再說回擴大產能，擴大產能也分是直接外包還是上馬自有產能。
直接外包，最大的問題就是品控。正如上文，此時的鴻星爾克被四面八方盯著，不管是交貨周期長還是品控出問題，都可能讓鴻星爾克遭遇信譽危機，從而失去翻盤的良機。
自建產能資金投入大、釋放產能的周期相對比較長，同樣會遇到無法按期交貨的問題。這一波由強烈的沖動消費能持續多久，誰也不知道。退潮之后，鴻星爾克的產能被閑置下來，可能就是新一輪虧損的起點。
缺產能、缺錢，當年的錘子也是這樣。擁有忠實的粉絲群體、過剩的設計理念，無奈良品率低下、產能跟不上，現金流緊張，最后不得不賣身字節跳動。
到現在，江湖上還有錘子的傳說，可消費者手里已經沒有錘子手機了。?
03?警惕道德反噬
野性消費，能堆積起一時的熱度，卻不能形成持久的品牌忠誠度。
消費者蜂擁而來，買的是什么？當然，不排除有人就是想做慈善，對于質量和收貨時間無所謂，而更多人的想法是，反正都要買，鴻星爾克又不貴，還可以順便支持一把。
如果直播間里上架的是與大眾印象中價格定位完全不符的產品，比如六七百塊的鞋，三四百的T恤，輿論場上立刻會多出一種聲音，呵，這韭菜割得真是急不可耐，5000萬捐得真值。
對大部分人來說，短期的消費買到的既是產品，也讓自己回饋善意的心理得到了滿足，復購情況還是要看產品本身。他們對于鴻星爾克的容錯空間其實并沒有想象得那么大，而對于鴻星爾克的預期可能又過高。
捐款時，它只是一家有社會責任感的企業；被發現微博沒會員，“窮”的人設立住了；老板騎單車，“樸素”的形象站住腳了，虛心接受網友對產品的批評和建議，“上進”的標簽又被貼上了。
這些形象不是鴻星爾克刻意為之，是網友主觀加上的，但在外界看來，它已經被送上神壇，而神是不能有瑕疵的。
所以當有人提出質疑鴻星爾克究竟是不是詐捐，是不是外資企業時，已經有人開始脫粉了。如果鴻星爾克真的品控不行或者長時間不發貨，就會有人再踩上一腳，甚至啐上一口。
在這一點上，人類和文章開頭的猴子沒多大區別。
猴子之所以會去取東西是因為它認為它可以得到香蕉，人們之所以買鴻星爾克是因為它滿足了人的慈善、從眾等多個心理需求。
可這些，其他品牌不能滿足嗎？
新疆棉事件里被樹成標桿的李寧、回力也滿足了我們一致對外的愛國主義熱情，轉眼就因為災情期間捐錢不如鴻星爾克被噴得狗血淋頭。
脫粉的第一件事可能就是退貨，而庫存積壓往往是服裝企業不能承受之重，這種痛鴻星爾克早就經受過一遭了。
2008年奧運會之前，是本土運動品牌的黃金時代，鴻星爾克也首次進入亞洲品牌500強的行列。但是因為錯誤估計了奧運會帶來的利好，對銷量預計過于樂觀，導致整個2009年公司都在“去庫存”，業績也節節下滑，甚至鋌而走險在財務數據上動手腳。
這一次，征戰商場二十幾年的鴻星爾克沒有被短暫而熱烈的愛沖昏頭腦，一直呼吁大家退掉沒有庫存的商品，也希望消費者能長久陪伴一個上進的鴻星爾克。
參考資料：
- [1]鴻星爾克“去庫存化”后重整銷售網絡
- [2]?一場沒有手機的錘子發布會：過剩的設計產能和不足的生產力
- [3]?消費心理學：從沖動消費看消費者的行為慣性
- [4]鴻星爾克意外爆紅的背后
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