新業態興起，傳統零售業的機遇與挑戰
圖片來源@視覺中國
文 | 莊帥
受新冠疫情黑天鵝事件影響，2020年全球各國消費增速均受到顯著沖擊。
從中美兩個全球最大的消費市場來看，呈現總量萎縮，線上化明顯的趨勢，二季度，美國個人消費支出同比增速下滑10.5個百分點，但在三季度增速達到40.7%。
2020年前10個月，美國零售同比增長為零。
再來看看中國的零售業數據，根據中國國家統計局2021年1月18日發布會公布數據顯示2020年全年社會消費品零售總額391981億元，比上年下降3.9%。
所幸的是，2020年下半年中國零售業的增速轉正，特別是四季度同比增幅達4.6%。2021年2月增幅高達33.8%！
?隨著線上線下新興業態的興起、人口結構和消費習慣的變化，不可否認的是，中國傳統零售業在2021年整體雖有增長，但仍將承壓。
多個因素導致傳統零售業業績持續下滑
中國傳統零售業的業態構成比例中，超市應該是占比最大的部分，且關系國計民生；其次是近十年來興起的百貨和購物中心業態。
由于超市大多采取自營采購商品，自主經營的模式，這個業態受到新業態的沖擊非常大。
尤其是這兩三年獲得大量資本加持，并且阿里、騰訊、美團、京東、滴滴等幾大互聯網及電商平臺攜巨資大投入進入的“社區團購”業態。
在我與許多超零售企業的高管一對一和微信群的交流過程中，對于零售業整體業績下滑，他們除了探討挖掘自身的原因外，還會不斷怪罪“社區團購”及其背后的互聯網及電商平臺。
在多次的思辯和交流過程中，我表達了近二十年來，中國零售業在市場宏觀環境和企業微觀經營及競爭過程中，導致業績不斷下滑的幾大原因：
首先，中國這二十年的城市化進程明顯加速，根據中國七次人口普查數據，歷次人口普查城市化水平依次為：12.84%，17.58%，20.43%，25.84%，35.39%，49.68%，63.89%。
城市化進程的加速意味著什么？
對于零售業來說，有兩個方面的變化值得重視：一方面是消費習慣會隨著城市化進程的加速而快速變化；另一方面是出現越來越多的創新業態。
特別從時間順序來看，是中國的零售業和電商幾乎是“并序發展”，不像美國是“順序發展”。
也就是說，美國的傳統零售業在九十年代中期完成了高度整合，出現沃爾瑪、西爾斯百貨等大型零售企業之后，才有了亞馬遜這樣的電商平臺的興起和發展。
而中國的超市和百貨業態和京東、阿里等電商平臺均是從2000年左右才開展同步發展，然后電商平臺完成了高度整合：
根據《2020中國零售百強榜》數據，京東+天貓+拼多多三家的市場份額超過60%，傳統零售業還是高度分散的狀態。
隨著中國城市化進程的加速和互聯網平臺的快速發展，中國零售業的線下線上業態開始呈現多樣化的狀態：
1、線下的社區店、新型便利店和購物中心；
2、線上傳統的中心化B2C電商；新興的去中心化社交電商、直播電商、前置倉生鮮電商、到家電商、社區團購等；
這種業態多樣化的競爭格局，必然會對傳統的超市和百貨業態造成巨大的競爭壓力和增長壓力，而不僅僅只是社區團購的一個業態的競爭。
其次，傳統零售企業自身的經營模式、理念和內部組織結構已經老化。
經過三十多年的發展，許多零售企業仍然沿用開新店獲增長，原有的適用于傳統實體店的組織和人才結構早已不適應數字化時代的要求，具體表現為：技術人才不足、采購話語權過重、高度集權管理和過長的決策機制等。
最終導致的是戰略與落地的數字化轉型變革不匹配，組織和人才無法發揮數字化轉型升級的各種工具和應用帶來的業績增長，創新能力和學習能力不足，不愿意直面自身問題進行有效的組織變革。
不是說傳統零售業不思進取，而是多數企業要么過于激進，要么過于保守。
當然，從我自身在沃爾瑪超市和王府井百貨的數字化實踐，以及作為騰訊智慧零售的顧問參與的傳統零售業數字化轉型實踐的交流和觀察來看，中國的傳統零售業處在一種非常矛盾的狀態。
一方面希望通過自身努力實現變革和增長，卻困于人才和組織的限制無法大展拳腳；另一方面又希望互聯網和電商平臺能夠真正幫助自身實現數字化的轉型，并得到快速增長，卻又擔心互聯網和電商平臺的創新業態和資本運作會進一步加劇自身的業績下滑。
社區團購與傳統零售的關系
從前文的分析和中國零售業態的創新發展現狀來看，社區團購無疑只是所有零售創新業態之一，與社交電商、直播電商、前置倉電商、到家電商等新業態共同參與了市場競爭。
社區團購有著自己鮮明的業態特征：
首先是利用了社會化的力量（團長），降低了獲客成本和履約成本；其次，雖然與超市業態、便利店業態一樣更深入社區，但由于經營成本更低、效率更高，又比連鎖超市和便利店更能深入下沉市場，特別是農村市場；最后，為了降低售價和配送成本，犧牲（實際是一種平衡）履約效率（隔日達）。
從這三個鮮明的業態特征來看，社區團購必然會出現“魚和熊掌不可兼得的狀態”，也就是說社區團購將服務特定的人群和市場。
另外在下沉市場的零售規模發展中，社區團購確實優于傳統零售業態和傳統電商平臺的效率和更低的成本，讓下沉市場的用戶獲得與一線城市相近的豐富的商品和更優的購物體驗。
當然，長期來看，社區團購的業態特征一方面無法取代超市和便利店，另一方面社區團購也在與超市和便利店的傳統業態進行結合。
社區團購的增速也將進入一個合理的階段！
再說了，社區團購本身也是從便利店業態創新發展起來的，畢竟作為社區團購的鼻祖——興盛優選就是在“芙蓉興盛便利店”的業態基礎上創新出社區團購模式的。
從下沉市場和農村市場的實踐及數據來看：興盛優選在一個小鎮一個月都能做到30萬-40萬的銷量，興盛優選未進入之前，當地由于沒有豐富的商品和業態，銷量可能做不到這么高。
美團財報中曾提及對于美團優選會長期投入，繼續擴大倉儲物流規模，為偏遠地區和農村提供更豐富、高性價比的商品。拼多多高管曾提到，通過多多買菜看到了下沉市場和農村市場消費者的旺盛需求。
在傳統零售業數字化轉型的關鍵節點上，面對多業態競爭不應怪罪于某個創新的業態，而應該思考兩個方面：
一是如何與新業態差異化競爭尋求發展；
二是通過技術和運營創新降低成本、提高效率獲得增長，以及新業態的不斷嘗試。
畢竟，除了“芙蓉興盛”在經營便利店加盟的過程中，為了提升加盟店長的利潤和粘性，創新出“興盛優選”的社區團購新業態之外；盒馬鮮生在與社區團購的競爭過程中，同樣創新出了盒馬集市和盒馬鄰里。
當然，除了零售行業的自律及自強外，國家相關部門也已經對社區團購等以資本進行快速發展的市場行為和商業模式進行強監管。
在規范和有序的行業規則下，競爭將不再只是偏向資本層面的較量，而是“營銷、運營、組織和技術”等綜合層面的創新競爭。
社區團購“九個不得”之后，商務部等11部門于2021年7月20日又印發了《城市一刻鐘便民生活圈建設指南》，鼓勵發展社區商業。
《城市一刻鐘便民生活圈建設指南》從政策層面對社區商業進行了細致的規劃。
接下來，商務部將會同有關部門指導各地分批開展城市一刻鐘便民生活圈建設試點，探索并推廣在政策創新、制度創新、管理創新、模式創新等方面的經驗，逐步擴大便民生活圈覆蓋范圍。
而在涉及到社區團購版塊時，文件則多處采用“規范”的表述。文件還特別指出，對于這類業態要明確規則、劃清底線，加強監管、規范秩序，促進公平競爭，反對壟斷，防止資本無序擴張。
北京超市發董事長李燕川對媒體表示：《城市一刻鐘便民生活圈建設指南》并沒有抑制互聯網的意思，而是鼓勵多業態發展、規范社區團購。
顯然，國家的政策一方面規范行業發展，一方面鼓勵傳統零售參與創新競爭。
對于傳統零售業來說，挑戰和機遇并存！
傳統零售業終將迎來第二春
我對中國傳統零售業的發展一直持樂觀態度，因為經過幾十年的發展，抗風險能力已經大大提升，也越來越清楚互聯網和電商平臺的經營理念和發展思路。
同時，為了支持實力經濟，國家一方面不斷規范互聯網和電商平臺，在反壟斷和不正當競爭領域出臺相應的法規和政策；另一方面則出臺相應的扶持政策，鼓勵傳統零售業的數字化轉型和變革。
除了《城市一刻鐘便民生活圈建設指南》之外，在2019年8月27日，國務院辦公廳就印發了《關于加快發展流通促進商業消費的意見》（以下簡稱《意見》）。
從順應消費變革和消費升級的趨勢、引導電商培育新消費、拓寬生態產品線上線下銷售渠道到調整電商零售，重磅推出了20條提振消費信心的政策措施。
對于促進流通新業態新模式發展，推動傳統流通企業創新轉型升級、改造提升商業步行街、加快連鎖便利店發展、優化社區便民服務設施、加快發展農村流通體系和擴大農產品流通等都與傳統零售業及新業態息息相關。
在政策的規范和扶持下，傳統零售業和新興業態必將不斷融合或共存發展，進行差異化創新競爭，服務于不同的市場和目標人群。
傳統零售業也終將進入優勝劣汰的階段，迎來創新增長的第二春。
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