泛知識(shí)短視頻難「造神」
文 | 觀娛象限，作者 | 琢介，編輯 | 緲秒
一筆筆資金被投入泛知識(shí)賽道，資本以極大熱情挖掘互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的烏托邦。而事實(shí)上，對(duì)平臺(tái)而言，投入再多的資金與精力，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者始終可遇不可求。
#何同學(xué)畢業(yè)# #何同學(xué) 理工男的浪漫#，7月26日，微博熱搜上兩條熱搜都與“何同學(xué)”有關(guān)。這位何同學(xué)究竟何許人也？為何一次普普通通的畢業(yè)，卻能引發(fā)大量網(wǎng)友的關(guān)注？
對(duì)不少數(shù)碼愛好者而言，何同學(xué)是頂流。
他是北郵的學(xué)生，同時(shí)也是一名坐擁750多萬粉絲的B站up主。何同學(xué)第一次被大規(guī)模關(guān)注，是因?yàn)?019年發(fā)布的5G測評(píng)視頻：《有多快？5G 中的真實(shí)體驗(yàn)》，該視頻不久便破千萬播放，成為全站月榜第一的作品。三天不到，站內(nèi)超百萬人關(guān)注了何同學(xué)。
此時(shí)，何同學(xué)剛上大二。
之后，何同學(xué)成為熱搜里的常客。與600萬粉絲id的合影、講述來自1984年蘋果的微笑、甚至和蘋果CEO庫克連線……他的大部分視頻播放量都在百萬以上，粉絲更以驚人的速度攀升，盡管他是個(gè)月更、乃至是個(gè)季更UP主，發(fā)布視頻近4年來，只更新了42條視頻。
何同學(xué)與庫克連線訪談
?何同學(xué)遠(yuǎn)非第一個(gè)出圈的知識(shí)類博主。這兩年來，羅翔、李永樂、半佛仙人、無窮小亮等知識(shí)類博主陸續(xù)出圈，典型如B站，最初僅靠著羅翔一個(gè)知識(shí)明星，就將知識(shí)區(qū)風(fēng)生水起地做了起來。
直至今年6月份恰逢B站十二周年時(shí)，B站知識(shí)類視頻播放量已經(jīng)占據(jù)了總播放量的45%，2020年在B站上學(xué)習(xí)的人數(shù)達(dá)到了1.13億，為全國在校大學(xué)生人數(shù)的3倍。
知識(shí)類短視頻日漸受到歡迎，除了早就布局的B站外，一向以娛樂向內(nèi)容為主的抖音、快手，也開始頻頻動(dòng)作，狙擊泛知識(shí)賽道。但制造“知識(shí)明星”之路卻沒那么好走。
01?那個(gè)出圈的“藏狐”
在何同學(xué)霸榜熱搜之前，上一個(gè)出圈大紅的知識(shí)博主是一個(gè)“藏狐”。
“藏狐”即科普博主“無窮小亮的科普日常”。“無窮小亮”真名張辰亮，他有著一張長而方的臉，眼睛細(xì)長，乍一看確實(shí)與藏狐有幾分形似。
張辰亮原本只是在幕后做昆蟲、花草與動(dòng)物相關(guān)的科普介紹，之后進(jìn)行網(wǎng)紅生物的鑒別、打假，其中的“網(wǎng)絡(luò)熱傳生物鑒定”系列作品尤為出名。
因?yàn)榭吹摹爸窍ā币曨l過多，張辰亮怒而出鏡，兩巴掌甩向屏幕、或者揮舞起雙截棍，試圖打醒網(wǎng)線對(duì)面的造假者和觀眾，對(duì)粉絲屢屢“出手”。
“無窮小亮的科普日常”表情包
?形似藏狐、又對(duì)觀眾“重拳出擊”，張辰亮火了，一場關(guān)于“藏狐打人”的狂歡在抖音和B站展開。
在粉絲心中，張辰亮屬性藏狐、愛好辨別水猴子，親兒子是戴勝，一言不合就“打人”，渾身都是梗。于是做表情包、做鬼畜視頻、寫段子……“網(wǎng)紅”套餐的層層加持之下，大家?guī)缀醯搅艘姾葱Φ牡夭健?span style="display:none">jjl曹操讀書網(wǎng)
但在此次表情包出圈之前，張辰亮做的科普短視頻便在抖音大受歡迎。從0到1700萬粉絲，張辰亮僅用了一年多，其中的《網(wǎng)絡(luò)熱傳生物鑒定》系列視頻播放量更是突破10億。
催動(dòng)何同學(xué)、以及無窮小亮的視頻播放暴漲的神秘力量，是人們對(duì)泛知識(shí)視頻的廣闊追求。
泛知識(shí)是較為零碎、分散的知識(shí)，而衍生出的泛知識(shí)短視頻，篇幅以3到5分鐘為主，通常在知識(shí)點(diǎn)中雜糅著大量段子和娛樂化信息，能讓觀眾獲得在“娛樂中學(xué)習(xí)”的快感。
據(jù)《2020 年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)洞察報(bào)告》顯示，過去一年，用戶對(duì)科普實(shí)用的知識(shí)向內(nèi)容需求增加，生活向、嚴(yán)肅向的泛知識(shí)內(nèi)容需求分別提升了21%和16.7%。
伴隨著需求暴漲的，是泛知識(shí)行業(yè)規(guī)模的飛速擴(kuò)大。2019 年我國泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場規(guī)模超 140 億人民幣，用戶規(guī)模超 3 億人。2020年疫情中，泛知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)更是迎來了爆發(fā)，市場規(guī)模超過 230 億，用戶規(guī)模突破 5.4 億。
去年5月，李彥宏“帶知識(shí)”直播首秀的大獲成功，便可窺得泛知識(shí)繁榮的一角。那次直播中，李彥宏不放鏈接、不帶貨，僅與樊登讀書創(chuàng)始人樊登就“家書”、“親子教育”等問題展開對(duì)話并推薦書單。
但這次直播后，百度直播“以知識(shí)為核心”的理念迅速破圈走紅，百度市值一夜暴漲了約120億元人民幣。比同時(shí)競技的頂流——董明珠和羅永浩的“帶貨直播”高出不少關(guān)注度。
直播的風(fēng)口之外，泛知識(shí)的傳播在短視頻上似乎找到了歸宿。據(jù)統(tǒng)計(jì)，B站去年上升最快的內(nèi)容品類分別是社科人文、情感、動(dòng)物、美食和科普內(nèi)容。其中科普內(nèi)容的播放量增長最快，高達(dá)1994%。
另外，據(jù)《2021職場人斜杠指南》統(tǒng)計(jì)，快手泛知識(shí)類作者增速達(dá)到59%，其中95萬以上的用戶曾為知識(shí)類內(nèi)容付費(fèi)。
02?搶灘泛知識(shí)賽道
短視頻風(fēng)向轉(zhuǎn)向知識(shí)領(lǐng)域，并不奇怪。
此前，長期被視為“娛樂工具”的短視頻平臺(tái)，已經(jīng)陷入了內(nèi)容同質(zhì)化的焦慮，一個(gè)梗出現(xiàn)，隨后便會(huì)一擁而上大量相似的視頻，創(chuàng)意寥寥，讓人審美疲勞。
今年6月，騰訊視頻的孫忠懷便炮轟短視頻，稱短視頻分發(fā)是“給用戶喂豬食”。
艾瑞咨詢?cè)鲞^相關(guān)調(diào)查，結(jié)果顯示，過去一年的疫情加速了短視頻內(nèi)容從娛樂化向理性的回歸。娛樂向內(nèi)容小幅度下降，而生活向、嚴(yán)肅向的泛知識(shí)內(nèi)容需求大幅提升。
用戶巨大的需求缺口，加上短視頻平臺(tái)本身扭轉(zhuǎn)負(fù)面印象、渴求新增量的迫切需要，發(fā)展泛知識(shí)短視頻成為關(guān)鍵突破口。
今年的泛知識(shí)短視頻大戰(zhàn)中，率先出手的是字節(jié)跳動(dòng)和騰訊，快手和百度緊跟其后。
今年年初，抖音上線了“萌知”計(jì)劃，為面向青少年生產(chǎn)知識(shí)內(nèi)容的創(chuàng)作者，提供百億流量扶持。而近期發(fā)布的第三期扶持政策中，也鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作系統(tǒng)的青少年知識(shí)內(nèi)容。
此前，抖音曾推行過“DOU知”計(jì)劃、知識(shí)創(chuàng)作人、宅春節(jié)漲知識(shí)等計(jì)劃和活動(dòng)，吸引來了多領(lǐng)域多方向的知識(shí)類創(chuàng)作者。據(jù)大京網(wǎng)報(bào)道，截至2021年6月，抖音萬粉以上知識(shí)類創(chuàng)作者超過32萬名，發(fā)布的知識(shí)視頻超過1.5億條。
騰訊旗下的微視，也在3月推出了雪球計(jì)劃，鼓勵(lì)納新，并重點(diǎn)招募“真實(shí)且人設(shè)鮮明的生活記錄或泛知識(shí)類科普視頻內(nèi)容創(chuàng)作者”。
快手的“光合新知新職”計(jì)劃在4月緊追而上，試圖讓100個(gè)新知分享官、1000個(gè)二創(chuàng)達(dá)人、10000個(gè)新職人累計(jì)獲取1億粉絲。快手隆重推出的百位知識(shí)分享官，包括李銀河、劉潤、易立競、唐家三少等各領(lǐng)域的達(dá)人。
而百度旗下上線3年始終不溫不火的好看視頻，也推出了全新的創(chuàng)作者扶持計(jì)劃——“輕知計(jì)劃”，邀請(qǐng)100位名家、10000位行家簽約入駐，加入到其泛知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作中。
進(jìn)入6月之后，快手再次加碼，宣布推出大型直播活動(dòng)“快手新知播”，聯(lián)動(dòng)100名知識(shí)大咖、50余家專業(yè)機(jī)構(gòu)，以及超過1000名知識(shí)主播，這些專家、主播覆蓋了財(cái)經(jīng)、科普、科技、法律、人文藝術(shù)、職場16個(gè)垂直領(lǐng)域，計(jì)劃在3個(gè)月內(nèi)帶來上萬場直播。
而7月初，好看視頻也展開一場“好看CLUB輕知專列”的活動(dòng)，邀請(qǐng)包括相聲演員孫越在內(nèi)的四名知識(shí)分享和三十位內(nèi)容創(chuàng)作者。
一筆筆資金被投入泛知識(shí)賽道，資本以極大熱情挖掘互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的烏托邦。人們渴望站在巨人的肩膀上獲得知識(shí)。
而廣大投資者，則希望能在諸多扶持政策下，堆出一個(gè)個(gè)知識(shí)明星。
03?難以復(fù)刻的傳奇
但真正要推動(dòng)泛知識(shí)短視頻行業(yè)起飛并不容易。
泛知識(shí)短視頻的根基在于創(chuàng)作者。如今的視頻行業(yè)，像羅翔、巫師財(cái)經(jīng)、吳曉波、半佛仙人、無窮小亮等小部分擁有號(hào)召力的頭部創(chuàng)作者十分有限。
B站UP主：半佛仙人
?而扶持一個(gè)創(chuàng)作者從小白成長起來，所耗費(fèi)的周期更為漫長。并且，知識(shí)領(lǐng)域因其特性，創(chuàng)作者培養(yǎng)成長起來較其他領(lǐng)域更為不易。如果沒有專業(yè)、系統(tǒng)的知識(shí)，產(chǎn)出的內(nèi)容就會(huì)浮于表面，更無法將知識(shí)深入淺出、兼顧趣味性、專業(yè)性與價(jià)值性地傳遞給觀眾。
短視頻平臺(tái)短時(shí)期難以自產(chǎn)的情況下，只能想辦法相互挖角，從而引發(fā)了之前的“巫師財(cái)經(jīng)出走”等事件。
但挖來的創(chuàng)作者，離開先前的土壤后，不一定能適應(yīng)新的環(huán)境、并產(chǎn)生如先前的影響力。
另一方面，哪怕是頂流創(chuàng)作者，也很難保證能長期高水準(zhǔn)的產(chǎn)出作品，對(duì)基數(shù)更大的腰部和底部作者而言，更是難上加難。因此，哪怕平臺(tái)引入了大量的知識(shí)類創(chuàng)作者，也很難保證持續(xù)有高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，51.9%用戶認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的廣告和無效信息推送過多，有49.5%用戶認(rèn)為平臺(tái)專業(yè)度不高、實(shí)用性不強(qiáng)。
另外，據(jù)中國青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心調(diào)查顯示，63.9%的受訪者認(rèn)為內(nèi)容同質(zhì)化是泛知識(shí)類短視頻存在的最大問題，還有四成受訪者指出泛知識(shí)類短視頻的侵權(quán)問題嚴(yán)重。
此外，在資本野性擴(kuò)充泛知識(shí)賽道，大量創(chuàng)作者涌入后，也給視頻生態(tài)造成了一定的問題。例如先前抖音平臺(tái)上一位“精通人性的女講師”，此前因?yàn)橹v述“三句話讓男性為我花費(fèi)18萬”的夸張案例，一度破圈，遭盡嘲笑。
更充分的例子是，羅翔火了之后，大量的“網(wǎng)紅律師”開始出現(xiàn)在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上，但這些“網(wǎng)紅律師”有部分沒有專業(yè)資質(zhì)、或是缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。甚至引進(jìn)的并非一個(gè)專家，而是一個(gè)熟練扮演“專家”的人。
大量“網(wǎng)紅律師”將“引流+帶貨”視為生存法則，生產(chǎn)的作品通常有一個(gè)獵奇的標(biāo)題，視頻內(nèi)容也主要以講述駭人聽聞的案件、輔以零碎的知識(shí)點(diǎn)解讀為主。
這些視頻真的能學(xué)到法律知識(shí)嗎？那倒不見得，用大量娛樂化的、博人眼球的稀釋零碎的知識(shí)點(diǎn)，最后人們記住的是各種聳人聽聞的案件、還是薄弱的知識(shí)點(diǎn)？
開菠蘿財(cái)經(jīng)曾采訪過律師王一快，他提到短視頻需要將法律問答做的越簡單越好，但是法律有許多例外情況，短短兩三分鐘時(shí)長承載的信息量有限，不足以支撐法律的講解。
同理，大量財(cái)經(jīng)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理等領(lǐng)域的情況亦如是。
而事實(shí)上，對(duì)平臺(tái)而言，投入再多的資金與精力，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者始終可遇不可求。無論是專業(yè)與風(fēng)趣兼顧的羅翔、還是硬核又浪漫的何同學(xué)，或是博學(xué)犀利的無窮小亮，都難以再復(fù)制。
參考資料：
- 1.數(shù)娛STUDIO《大廠涌進(jìn)泛知識(shí)賽道: 還沒成年，已經(jīng)內(nèi)卷》
- 2.易觀 《2020年音頻泛知識(shí)付費(fèi)市場分析報(bào)告》
- 3.艾媒咨詢 《2020中國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展專題研究報(bào)告》
- 4.開菠蘿財(cái)經(jīng)《抖音快手，為什么復(fù)制不出“羅翔”？》
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